小米營銷模式

1、小米營銷戰(zhàn)“上頭條” ：賣的不是手機(jī)是“參與感”創(chuàng)立三年的小米手機(jī)很成功： 截止今年 9 月， 正式發(fā)售 11 個月的小米2（包含小米2A和2S）銷量突破1000萬臺、2013年上半年銷量703萬、MIUI用戶超 過 2000 萬，預(yù)計小米手機(jī)全年銷售約 1800 萬臺，銷售額約 300 億左右。雷軍更看重的是另外兩個數(shù)據(jù)，一是手機(jī)產(chǎn)品的銷售額， 300 億超過聯(lián)想、華為等大公司的手機(jī)產(chǎn)品銷售額， 成為國產(chǎn)手機(jī)銷售額第一； 二是客戶端活躍度 高于其他國產(chǎn)手機(jī)，與三星并行在排行榜上。前者代表規(guī)模，后者代表用戶活躍度。小米手機(jī)憑什么成功？對于此， 小米公司內(nèi)部與公司外部總結(jié)出了很多經(jīng)驗， 總的說來

2、包括兩個層面，一是極致的產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)的手段是“鐵人三項” ，即雷軍所說的軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)；二是互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動，包括營銷互聯(lián)網(wǎng)化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化、供應(yīng)鏈管理互聯(lián)網(wǎng)化。雷軍的總結(jié)是“專注、極致、口碑、快” 。外界談?wù)摰米疃嗟氖菭I銷，一些行業(yè)競爭對手甚至認(rèn)為小米成功僅靠營銷。小米手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)接受 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時表示：小米絕不止是營銷的成功，同時小米的營銷也不是外界所理解的營銷，如發(fā)微博、轉(zhuǎn)微信等簡單動作，而有一整套互聯(lián)網(wǎng)邏輯的驅(qū)動。小米的秘訣是什么？黎萬強(qiáng)的答案是： 第一是參與感； 第二是參與感； 第三 還是參與感。從產(chǎn)品開發(fā)、以營銷、到服務(wù)，用戶全程參與。獨立分析師金錯刀說

3、：某種意義上，小米賣的不是手機(jī)，是參與感。米粉經(jīng)濟(jì)學(xué)20xx 年，雷軍二次創(chuàng)業(yè)成立小米，第一個產(chǎn)品是MIUI 操作系統(tǒng)。黎萬強(qiáng)是當(dāng)時負(fù)責(zé)MIUI 業(yè)務(wù)。雷軍問他： “阿黎，能不能不花錢做到 100萬用戶？” 不花錢怎么辦拉到用戶？唯一的辦法就是在論壇做口碑。 在雷軍的重 壓下，黎萬強(qiáng)開始帶領(lǐng)團(tuán)隊泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。黎萬強(qiáng)從最初的 1000 個人中選出 100 個作為超級用戶，參與MIUI 的設(shè)計、研發(fā)、反饋。這100 人成為 MIUI 操作系統(tǒng)的“星星之火” ，也是最初的米粉。后來做手機(jī)，小米走的是同樣的路子。在“零預(yù)算”的前提下，黎萬強(qiáng)建立起小米手機(jī)的論壇，成為米粉的大本營。

4、不同的是， MIUI 起家時一窮二白。 至 2010年決定做小米手機(jī)時， MIUI 論壇的注冊用戶超過100 萬， 遍布于全球數(shù)十人國家， 他們成了小米手機(jī)的第一批粉絲。另外一個不同點則是， 2010 年，微博開始流行，順理成章的，粉絲的陣地也從論壇向微博覆蓋。雷軍后來曾這樣總結(jié)，微博的崛起幫助了小米，小米趕上了這一勢頭。目前在小米論壇上，有幾個核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門、小米學(xué)院，后來也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前小米論壇注冊已經(jīng)超過1000 萬，日發(fā)帖量超過10 萬。在小米論壇上，米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測試、傳播、營銷、公關(guān)等多個環(huán)節(jié)。除了線上活動外，還有

5、更為強(qiáng)大的線下活動平臺是“同城會” 。目前米粉“同城會”已經(jīng)覆蓋31 個省市，各同城會會自發(fā)搞活動。小米官方則每兩周都會在不同的城市舉辦“小米同城會” ，根據(jù)后臺分析哪個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序， 在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加， 每次活動邀請 3050個用戶到現(xiàn)場與工程師做當(dāng)面交流。黎萬強(qiáng)說， 米粉文化有些類似車友會。 車友會是因為車這個共同愛好而聚在一起， 然后組織各種形式的線下活動。 米粉是因為小米手機(jī)而聚在一起， 在線上 討論，在線下組織活動，甚至做公益事業(yè)。沒有舉辦米粉活動的時候， 或者沒有舉辦米粉活動的地方， 當(dāng)?shù)孛追蹠园l(fā)的組織各種形式的同城聚會，全國各地加起來，每

6、年有三、四百場。止匕外，小米還設(shè)立了 “米粉節(jié)”，是與用戶一起狂歡的PARTY這是米粉的節(jié)日，在每年的米粉節(jié)活動上，雷軍會與米粉分享新品，溝通感情。米粉是小米手機(jī)最忠實的用戶，米粉中重復(fù)購買 2-4 臺手機(jī)的用戶占42%。社會化營銷奇跡論壇、微博不是小米社會化營銷的全部，此外還有微信、QQS間等。黎萬強(qiáng)說， 小米對不同社區(qū)渠道有比較明確的分工， 簡單說就是 “微博拉新、論壇沉淀、 微信客服” 。 微博的強(qiáng)傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、 傳播，獲取新的用戶； 論壇適合沉淀、 持續(xù)維護(hù)式的內(nèi)容運營， 保持已有用戶的活躍度；而微信則是一個超級客服平臺。小米論壇目前注冊用戶已經(jīng)將近1000 萬，

7、每天有100 萬用戶在里面討論，日發(fā)帖量有20 多萬，小米手機(jī)的微博賬號已經(jīng)有200 多萬粉絲；微信賬號訂閱數(shù)是 256 萬，每天在微信上的用戶互動信息有3 萬多條。小米新近進(jìn)入了 QC&間，小米認(rèn)證賬號的粉絲數(shù)超過了1000萬，小米公司在QQS問做活動時，很容易產(chǎn)生幾萬轉(zhuǎn)發(fā)。天貓雙 11 當(dāng)天， 5 萬部小米盒子13 鐘內(nèi)全部搶空， 11 萬部小米 3 手機(jī) 2分鐘內(nèi)全部搶空，單店銷售額5.53 億元，創(chuàng)造了“單店破億速度第一、手機(jī)類單店銷售額第一、手機(jī)品牌關(guān)注度第一”的成績。用戶的參與感通過什么形式產(chǎn)生？小米的方法通常是兩種：話題和活動。黎萬強(qiáng)列舉了幾個活動，其一是“ 150 克青春” 。

8、話題發(fā)布后，所有人都在討論： “傳說人的靈魂是21 克， 那為什么是150 克呢？” 。 在青春版手機(jī)發(fā)布時，答案正式揭曉， 150克是青春版的小米手機(jī)重量。在小米手機(jī)青春版發(fā)布會當(dāng)天， 150 克青春的微博轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)下了 2012 年微博最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。該次活動共有200 多萬轉(zhuǎn)發(fā)， 100 多萬的評論。黎萬強(qiáng)很得意：這是不花一分錢的結(jié)果。另一個活動則是“我是手機(jī)控” 。 2011 年 8 月，小米手機(jī)在微博上發(fā)布了這一活動，雷軍在微博里率先炫耀自己的“藏品” ，用戶的懷舊情緒和炫耀心理被激發(fā)出來了，在很短的時間，就有100 萬用戶參與了，同樣沒有花一分錢。小米社區(qū)舉行過“智勇大沖關(guān)”活動，比拼誰更

9、了解小米手機(jī)的一些參數(shù)，優(yōu)勝者可以獲得小米社區(qū)的勛章、 積分等獎勵， 參與人次是1800萬人次， 有 100萬人參與了。被激發(fā)的同樣是人們的炫耀心理。紅米手機(jī)發(fā)布時，小米攜手QQ空間聯(lián)合發(fā)布活動，讓大家猜測發(fā)布產(chǎn)品是什么，有 650 萬人參與此活動，有750 萬用戶預(yù)約，首批10 萬臺紅米手機(jī)90秒內(nèi)賣完。這是小米在社會化營銷上創(chuàng)造的奇跡。 黎萬強(qiáng)這樣解讀這一奇跡背后的社會心理基礎(chǔ)： 這并非只是利用人類的炫耀心理， 而是人類自我認(rèn)知、 自我表達(dá)的最基本需求之一， 炫耀與存在感是后工業(yè)時代和數(shù)字時代交融期， 在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體意識特征。并行模式、全產(chǎn)品周期參與MIUI 開發(fā)版每周五發(fā)布，小米

10、公司把這一天定義為“橙色星期五” ：小米的品牌基調(diào)色彩是橙色，每周五下午5 點， MIUI 正式升級。在小米論壇上， 用戶可以決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向或者功能的增減， 小米公司為此設(shè)立了“爆米花獎” ：下一周的周二，小米會根據(jù)用戶對新功能的投票產(chǎn)生上周做的最好的項目，然后給員工獎勵，頒發(fā)“爆米花獎” 。眾多米粉參與討論產(chǎn)品功能， 以在下一個版本中做改進(jìn)。 這種將員工獎懲直接與用戶體驗與反饋掛鉤的完整體系， 確保員工的所有驅(qū)動不是基于大項目組或者老板的個人愛好，而是用戶的反饋。這個活動已經(jīng)持續(xù)了 3 年多， 至今一直深刻影響、 左右著小米產(chǎn)品的設(shè)計和完善。黎萬強(qiáng)說： “每周五開發(fā)版發(fā)布， MIUI 社

11、區(qū)的點擊數(shù)都是幾十萬至上百萬，此前一周或者兩周， 用戶會跟我的產(chǎn)品經(jīng)理、 團(tuán)隊一起在論壇上聊， 到底我想要什么功能，到底這個功能做得好不好？”在整個產(chǎn)品開發(fā)過程中， 無需小米主動引導(dǎo)， 很多核心用戶能夠很清楚地知道手機(jī)的電話功能是哪位工程師做的， 短信某個功能是誰做的， 做得好的時候會說牛逼，做得不好的時候就說滾蛋。近日， 海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏與 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 私下交流時表示：未來的生產(chǎn)制造是并行的，即開發(fā)者、消費者、供應(yīng)鏈伙伴、銷售渠道、售后服務(wù)等在產(chǎn)品設(shè)計階段即參與進(jìn)來，參與開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、銷售、服務(wù)等整個產(chǎn)品周期；與之相對應(yīng)，過去的生產(chǎn)制造是串行的，開發(fā)者、消費、供應(yīng)鏈、渠道、售后服務(wù)是割裂的，