李寧品牌產(chǎn)品分析及發(fā)展策略

1、李寧品牌分析及開展策略還記得 20222022 年北京奧林匹克奧運(yùn)會點燃圣火的最后一棒火炬手嗎？還記得洛杉磯奧運(yùn)會上一舉奪得三金兩銀一銅,被譽(yù)為“體操王子的體操健將嗎？沒錯,他就是李寧,一位讓國人驕傲,充滿民族榮譽(yù)感的“體操王子.19881988 年退役后,李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧運(yùn)動品牌.19901990 年,李寧在廣東三水起步.從剛剛開始,成為體育行業(yè)的領(lǐng)跑者,到一路領(lǐng)先,保持行業(yè)領(lǐng)先地位,再到2022022 2年,銷售收入凈利潤等指標(biāo)不斷增長得到一份堪稱優(yōu)秀的成績單,李寧一路走來,可謂是開展順利深得人心,然而,20222022 年后,李寧卻遇到了前所未有的瓶頸,李寧的全年收入雖為同行

2、業(yè)競爭產(chǎn)品之首,但其凈利潤卻在幾大產(chǎn)品中墊底,凈利不斷下滑,關(guān)店裁員數(shù)目在不斷增多,針對這一情況,李寧不得不采取一些積極的舉措對現(xiàn)在不利的情況進(jìn)行扭轉(zhuǎn),那么,針對現(xiàn)在這一問題,李寧應(yīng)該找到哪些突破點,從哪些方面著手來改變現(xiàn)狀,從而繼續(xù)開展呢？一、李寧品牌之目標(biāo)消費(fèi)者客戶是市場營銷兩大主體之一,有一個準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者定位,準(zhǔn)確的目標(biāo)市場選擇,對于一個企業(yè)能否在市場中開展與進(jìn)步是非常重要的.對于李寧,這樣一個知名的民族品牌來說也不例外.李寧品牌選擇的目標(biāo)市場是1 14 4歲到 2 28 8 歲學(xué)生為主的青少年,他們主要生活在大中城市,普遍喜愛運(yùn)動,崇尚新潮和國際流行趨勢.然而,通過資料顯示和調(diào)查發(fā)

3、現(xiàn),李寧產(chǎn)品的實際消費(fèi)群卻為在 1515 歲到 4545 歲等距分布的根底上,以 2424 歲到 3 35 5歲為主的人士,他們主要生活在二線城市,群眾化而非專業(yè)運(yùn)動消費(fèi).為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？李寧究竟應(yīng)該和怎樣的客戶才能形成完美的組合？客戶對于體育用品的選擇又都有怎樣的需求呢？根據(jù)分析,1 14 4歲到2 23 3歲年齡段的消費(fèi)者,他們正處于青春洋溢的時期,運(yùn)動量大,課余活動多,他們青春活力,喜歡時髦新潮的款式和樣式,而且,他們在收入方面普遍沒有自己穩(wěn)定的收入,其購置行為多會受到家長及他們的影響；2323 歲到 4 40 0歲這一年齡段消費(fèi)者對產(chǎn)品的主要購置動機(jī)便是質(zhì)量和運(yùn)動需求,其次是

4、價格和品牌形象；4040 歲及 4040 歲以上的消費(fèi)者他們在購買運(yùn)動產(chǎn)品時首先考慮到的是運(yùn)動需求和價格,這個年齡段的人更會體驗生活、注重鍛煉；目標(biāo)消費(fèi)者對于運(yùn)動類產(chǎn)品不同特點的需求也不同,對于產(chǎn)品的款式,舒適度與質(zhì)量,價格,企業(yè)信任度,及商場的效勞態(tài)度和信譽(yù)這些都會受到影響.到達(dá)整合營銷傳播的目標(biāo)需要信息與鼓勵兩者并用.不同的年齡段,不同的喜好角度對于運(yùn)動產(chǎn)品有著不同的需求,因而我們需要對李寧這一運(yùn)動品牌的產(chǎn)品特點和定位做一個分析.二、李寧品牌之產(chǎn)品特點及定位分析每個產(chǎn)品都有它自身的特點,而每個品牌的特點都有它有利的一面也有它不利的一面.對于李寧產(chǎn)品,很有舒適感,比擬輕盈,外觀大方,抓地也比

5、擬好,耐磨等都是它的優(yōu)勢之處.在這里,我們主要探討一下李寧產(chǎn)品的弊端,以從中得到啟示從而改進(jìn)開展.李寧,最突出的,產(chǎn)品功能專業(yè)化不夠,產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品檔次不高,品位不夠,就李寧品牌的外觀而言,不夠時尚創(chuàng)新,時髦美觀,缺乏時尚元素便成了沒有抓住青少年乃至90后消費(fèi)群體的理由.因而在款式上,李寧喪失了一大局部青年消費(fèi)者.李寧良好的質(zhì)量暫時吸引了一批經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的消費(fèi)者.同時,李寧不低又不高的價格,也讓其品牌喪失局部消費(fèi)者.與安踏等國內(nèi)品牌相比,李寧的價格不低,使得一些注重價格的消費(fèi)者望而卻步,而與耐克阿迪等高端品牌相比李寧的價格雖不高,但非價格導(dǎo)向型的消費(fèi)者針對這種情況便會購置高端產(chǎn)品,從而,李寧又流失

6、了一局部消費(fèi)者.三、李寧品牌之市場分析及競爭者分析隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的開展,一個企業(yè)一個品牌的產(chǎn)生與立足都離不開市場.李寧公司的消費(fèi)者對李寧牌原有的品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的.品牌內(nèi)涵是勇敢,堅強(qiáng),敢于迎接挑戰(zhàn),品牌外延為美麗,自信,健康.在調(diào)整市場戰(zhàn)略和目標(biāo)顧客群后,現(xiàn)在李寧的市場定位可以概括為：李寧牌是能夠滿足運(yùn)動與休閑需求的體育用品品牌,它能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時尚潮流,不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運(yùn)動時尚、 運(yùn)動快感和自信,是一個積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司,它的品牌個性是親和的,時尚的和個性的.從市場定位這個角度講,李寧的目標(biāo)市場并不是特別明確可以說有些模糊,這是其品牌

7、需要改良的地方.隨著中國對外政策的開放,李寧所面臨的競爭者也越來越多,通過對安踏,耐克,阿迪達(dá)斯三個運(yùn)動品牌進(jìn)行比擬是很能看出問題的.品牌主要消費(fèi)群主要銷售地點可支配收入水平消費(fèi)者特征市場定位銷售模式市場占有率2022年品牌個性特征李寧24-35,偏女性二、三線城市500-1749價格導(dǎo)向型消運(yùn)動+休閑經(jīng)銷商銷售10.5%親和的,友好的,有民族榮譽(yù)感的一線城市40%的產(chǎn)品耐克15-29,M男性上海、 北京、廣州、浙江、重慶等1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消運(yùn)動是通過設(shè)立自營店和店中店銷售,60%是通過經(jīng)銷商來銷33%有遠(yuǎn)見,有魅力,領(lǐng)導(dǎo)者,獨(dú)特,時尚,酷售一線城市表現(xiàn)出眾的,阿迪達(dá)斯

8、15-29,M男性上海、 北爾、東、黑龍江、遼寧1000-2499廣告導(dǎo)向型消運(yùn)動經(jīng)銷商銷售28%充滿魅力的,時尚的,自信的,老實嚴(yán)肅的女踏15-25,M學(xué)生二、三線城市400-1500價格導(dǎo)向型消運(yùn)動+休閑專注、務(wù)實、不斷超越通過表格資料數(shù)據(jù)顯示,我們可以看出李寧與安踏品牌相似,不管是市場定位還是銷售水平,而耐克和阿迪那么同處于高端品牌,占據(jù)一線市場,就李寧和安踏品牌而言,不同的便是李寧的目標(biāo)消費(fèi)群和品牌個性特征,然而,我們可以發(fā)現(xiàn),安踏的目標(biāo)消費(fèi)者恰巧是李寧原定的目標(biāo)消費(fèi)者,而李寧實際消費(fèi)者卻是另一個年齡段；李寧的主要銷售地點是二三線城市,雖然市場較廣闊,但收入消費(fèi)水平普遍偏低.因而李寧品

9、牌的目標(biāo)市場確實定也是亟待改良的.李寧在開展的過程中,要注意安踏的動作,并不斷推陳出新,走出自己的道路.四、李寧品牌之海外擴(kuò)張近幾年,為了進(jìn)軍國外市場,該公司將于今年上半年在荷蘭、比利時、盧森堡開設(shè)李寧專賣店.并提出未來 5 5 年內(nèi),準(zhǔn)備在這三個國家共開設(shè)近 2020 家專賣店的策略,李寧品牌適宜在海外擴(kuò)張嗎？我認(rèn)為這一舉措是有兩面性的.一方面,隨著國際經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)一體化,品牌只有走出去,接觸更多更廣闊的市場才能有所開展,擴(kuò)張海外市場可以讓品牌的市場擴(kuò)大,從而獲得更多的利潤,對于企業(yè)來說也可以算得上是一個時機(jī),同時能夠增強(qiáng)品牌知名度和信譽(yù)度,從而到達(dá)傳播銷售的目標(biāo).然而,對于品牌國際化這

10、一理念方式也成為了李寧品牌陷入困境的重要誘因之一,同時李寧代表著中國體育一個時期的輝煌,也曾像民族英雄一樣被追捧,太多人對李寧寄予了一種民族情感,國際化的舉措可能會減少民族色彩,產(chǎn)品品牌的定位與市場的地位可能也會因此而變得動搖.除外,雖然海外市場份額較小,但是一個公司在海外市場投入的資金、 人才本錢遠(yuǎn)比國內(nèi)要高很多,這在無形中就是公司外鄉(xiāng)開展的一個沉重的包袱.因而,我認(rèn)為李寧的海外擴(kuò)張之路有利有弊,對于這一舉措,應(yīng)該有改良的進(jìn)行,在走出去的同時同樣需要民族特色的珍存,從而使品牌仍是民族的,只有民族的才是世界的.五、李寧品牌之渠道傳播相信大家一定都熟悉李寧那一句“一切皆有可能的廣告語,這么多年,

11、一句廣告語給了我們一種精神一種力量,然而,20222022 年李寧將其廣告語改為“讓改變發(fā)生,包括商標(biāo)也做了一定的改良,一方面,李寧是在對產(chǎn)品進(jìn)行重塑,從而使產(chǎn)品進(jìn)入一個新的開展階段； 另一方面修改廣告語和商標(biāo)正可以表達(dá)李寧現(xiàn)在的情況,不管是其目標(biāo)消費(fèi)者還是品牌個性.那么,哪一個廣告語更契合品牌呢？我認(rèn)為“一切皆有可能的廣告語這么多年來深入人心,改變后可能會喪失一局部過去忠實于品牌的老顧客,同時,我們又可以想到,李寧大規(guī)模關(guān)店,也會使其這么多年一直合作的經(jīng)銷商斷了聯(lián)系,再者,我們會想到線下和線上兩個渠道.總體來看李寧公司所采取的網(wǎng)上網(wǎng)下渠道戰(zhàn)略是成功的,但同時還有一些問題,比方?jīng)]能很好的協(xié)調(diào)好

12、兩種渠道,依然存在渠道沖突的問題；在網(wǎng)站的建設(shè)方面還有些需要改良的地方,比方網(wǎng)站翻開速度較慢,官方商城的建設(shè)沒能很好的表達(dá)和用戶之間的交互,消費(fèi)者其實有很多的品牌接觸點,一些社會化的媒體,能與消費(fèi)者快速互動,通過網(wǎng)絡(luò)微博,騰訊QQ,QQ,包括一些傳統(tǒng)媒體,播送報紙包括電視等媒體,都可以及時與消費(fèi)者進(jìn)行溝通.而這些都是值得思考和分析的.六、李寧品牌之開展策略首先定位,李寧一定要找準(zhǔn)自己的定位,不管是目標(biāo)消費(fèi)者的定位亦或是產(chǎn)品的定位.“年輕還是成熟？對于李寧的目標(biāo)消費(fèi)者的定位不準(zhǔn)確,或者說,定位與實際品牌風(fēng)格開展不符.青少年以學(xué)生為主的目標(biāo)消費(fèi)群,實際消費(fèi)群卻變成了較為成熟剛剛踏入工作的部分人群,

13、李寧品牌應(yīng)該做好市場調(diào)查并重新準(zhǔn)確定位.“運(yùn)動還是時尚？對于李寧的產(chǎn)品定位的明確也是很重要的.我們認(rèn)為李寧不管走那條路,都要選擇一條并不動搖的開展下去.產(chǎn)品設(shè)計功能,產(chǎn)品功能專業(yè)化不夠,產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品檔次不高,品位不夠,品牌一定要找到屬于自己的一個鮮明個性,并不斷推陳出新,創(chuàng)新改良,增強(qiáng)研發(fā),生產(chǎn)更能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品.就李寧品牌的外觀而言,不夠時尚創(chuàng)新,時髦美觀,缺乏時尚元素為其現(xiàn)有的缺乏之處.建議,李寧產(chǎn)品不管目標(biāo)消費(fèi)者是誰,都要更改其外觀特點,有所創(chuàng)新并增加技術(shù)科技含量.李寧對于品牌還可以樹立一種品牌民族榮譽(yù)感,運(yùn)動休閑舒適的體驗的消費(fèi)者利益.打造一種李寧運(yùn)動鞋在您運(yùn)動健身時比任何一雙運(yùn)動鞋都要給您一種舒適自然的感覺.最后,就是要增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營治理意識,建立正規(guī)的經(jīng)營營銷治理體系,集中優(yōu)勢資源解決重要