商家促銷中的最優(yōu)折扣率

1、5月初,C市終于辭別了陰雨天氣,陽光普照,淡淡的花香彌漫在空中.第一個(gè)季度,宜康購物廣場為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣,大舉引進(jìn)自有品牌并加大了打折的幅度.但這一舉措并 沒有像市場部經(jīng)理 Antony預(yù)料的那樣取得理想的效果,宜康購物廣場的銷售額不升反降.經(jīng)過調(diào)查和討論,Antony和他的助理John有了新的想法.消費(fèi)者感知的折扣與商家提供的折扣是有差距的,消費(fèi)者出于保護(hù)自己以免被欺騙的心理,會(huì)低估商家給出的折扣,即消費(fèi)者 感知的折扣值低于廣告給出的折扣,而對(duì)折扣的低估程度隨著廣告折扣的增加而增加.因此, 商家在制定折扣時(shí)并不是幅度越大越好.過高的打折幅度會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者低估折扣,從而降低消費(fèi)者的購置意愿.知名

2、品牌和非知名品牌相比,非知名品牌的折扣更容易被消費(fèi)者低估. 同時(shí),相對(duì)于自有品牌來說,同樣的折扣,知名品牌更能影響消費(fèi)者的購置意愿.因此,商家 對(duì)商品提供相同的折扣時(shí),相比自有品牌或其他知名度較低的品牌,全國性品牌或知名品牌的 消費(fèi)者感知折扣更高,促銷也會(huì)相對(duì)更有效.商店形象所帶來的影響并不存在顯著差異,無論是對(duì)于廣告折扣的低估或是對(duì)購置意愿的影響.因此,商店定位與形象的差異在消費(fèi)者購 買同一產(chǎn)品時(shí)影響并不顯著,這時(shí),消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌,至于是在高檔店里購置還是 在低檔店里購置,影響并不大.因此,宜康購物廣場不需要太介意定位相對(duì)較高的中怡百貨所 帶來的競爭壓力.因此,Antony和Joh

3、n覺得有必要盡快設(shè)計(jì)新的促銷方案.雖然大的方向已經(jīng)明確了,但John對(duì)如何落實(shí)新的促銷方案還不是很明晰.他認(rèn)為宜康購物廣場必須確定一個(gè)新的折扣率,將它調(diào)整到合理的水平.“每種商品和品牌都有其最優(yōu)的折扣率,我們的任務(wù)就是找出每種商品和品牌的最優(yōu)折扣率.但對(duì)于如何找出“最優(yōu)折扣率" ,John卻是信心不足.翌日下午,John在同學(xué)聚會(huì)中見到了大學(xué)同學(xué)老魯.老魯五短身材,雙眼灼灼有神,畢業(yè)后繼續(xù)讀研的他現(xiàn)在任職于當(dāng)?shù)匾患抑淖稍児?有著深厚的學(xué)術(shù)功底與豐富的 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn).John坐在老魯?shù)呐赃?趁著其他同學(xué)還未到齊,說：“老魯,我們公司遇到了一些問題,想向你請(qǐng)教！ 然后,他把自己的困惑說

4、了出來.老魯說：“你們遇到的,其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)普遍的促銷問題.但是折扣率的制定不是那么簡單的,既要考慮公司與供給商的關(guān)系,又要考慮競爭對(duì)手的策略.老魯喝了一口茶,說：“前不久,我看到了一篇文獻(xiàn),是美國一所大學(xué)的研究報(bào)告.你能不能答復(fù)一個(gè)問題：商家提供折扣給消費(fèi)者的目的是什么？John不假思索地答復(fù)道：“增強(qiáng)消費(fèi)者的購置意愿,最終讓他們購置.“就是呀.那么,我們就要弄清楚什么樣的折扣率對(duì)應(yīng)什么樣的購置意愿.折扣幅度越大,購置意愿就會(huì)越 強(qiáng)嗎？老魯說,“顯然不是.你們公司遇到的情況正是如此吧？"John點(diǎn)頭稱是.老魯不慌不忙,娓娓道來：“只有能引起消費(fèi)者購置意愿增強(qiáng)的折扣率才是有效的.無效

5、的折扣只會(huì)浪費(fèi)公司的資源.折扣過低,消費(fèi)者是感覺不到的,過低的折扣不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購置意愿的增強(qiáng),這就是無效折扣.能引起消費(fèi)者購置意愿增強(qiáng)的最低折扣叫做促銷起始點(diǎn).另一種折扣點(diǎn)是促銷飽和點(diǎn),高于飽和點(diǎn)的折扣只能非常緩慢地引起購置意愿增強(qiáng),甚至不變或 下降.只有介于起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)之間的折扣才是有效的.為了防止浪費(fèi)資源,我們必須找準(zhǔn)促 銷的起始點(diǎn)和飽和點(diǎn).“可是如何才能找到商品的促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)呢？而且,每種商品的促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)都不盡相同吧？"John問道.“是的,不同的商品有著不同的促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn).比方,知名品牌商品和非知名品牌商品就有很大的不同.根據(jù)我 看到的美國研究文獻(xiàn),知

6、名品牌商品的促銷起始點(diǎn)幾乎為零,很小的折扣率就能引起顧客購置 意愿的大幅提升.非知名品牌商品,一般來說,需要15%左右的折扣才能引起消費(fèi)者購置意愿的增強(qiáng).老魯說.John說：“依你所說,如果要對(duì)非知名品牌進(jìn)行促銷,折扣率一定要高,超過促銷起始點(diǎn).那么知名品牌和非知名品牌的促銷飽和點(diǎn)又有什么不同呢？老魯說：“關(guān)于促銷飽和點(diǎn),還缺乏相關(guān)的詳細(xì)研究.但是一般而言,知名品牌的促銷飽和點(diǎn)倒是 比非知名品牌的飽和點(diǎn)來得低.也就是說,知名品牌的促銷折扣率不宜過高,否那么也是浪費(fèi)資源.相比擬而言,非知名品牌商品倒是可以確定更高一點(diǎn)的折扣率以增強(qiáng)其競爭力.但是“非知名品牌或是自有品牌的促銷遲早會(huì)到達(dá)飽和點(diǎn),所以

7、也不能定過高的折扣率."John搶著說.“是這樣的.如何調(diào)整你們的促銷方案, 關(guān)鍵要看你們自己了. 加油吧,老同學(xué)！希望早日聽到你的捷報(bào).到時(shí)記得請(qǐng)我們大家吃飯?。±萧斉牧伺腏ohn的肩膀.“一定一定." John覺得自己很有信心.此時(shí),同學(xué)們陸陸續(xù)續(xù)到齊了,氣氛越來越熱鬧.John的感覺非常好,他覺得自己工作中的壓力突然間得到了釋放.解析根本概念與觀點(diǎn)促銷起始點(diǎn)是指能夠改變消費(fèi)者購置意愿的最低點(diǎn).促銷起始點(diǎn)的概念與“區(qū)分的心理過程有關(guān),在這個(gè)過程中,除非被感知的改變大于可以發(fā)覺的最小值,否那么消費(fèi)者不會(huì)對(duì) 刺激產(chǎn)生反響LuceandEdwards1958 .起始點(diǎn)概念在許

8、多領(lǐng)域都有應(yīng)用.在廣告效果研究中, Eastlack和Rao提出只有超過了最低水平,廣告才可能對(duì)銷售有明顯的促進(jìn)作用,而著名的S曲線反響功能也印證了促銷起始點(diǎn)概念.在同化比照理論Assimilation-contrastTheory 的根底上,Gurumurthy和Little 指出價(jià)格起始點(diǎn)的存在,他們提出消費(fèi)者在參考價(jià)格附近存在 一個(gè)可以接受的范圍.因此,相對(duì)于在這個(gè)范圍之外的價(jià)格變動(dòng)來說,在此范圍內(nèi)的較小的價(jià) 格變化更不容易被發(fā)現(xiàn).Kalwani和Yim也找到了一些證據(jù)支持這一觀點(diǎn),即只有當(dāng)價(jià)格變化超出了參考價(jià)格的區(qū)域,這種價(jià)格變化才會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購置意愿產(chǎn)生明顯的影響.許多治理者 認(rèn)為降

9、價(jià)幅度至少超過15M能吸引消費(fèi)者的注意.因此,我們認(rèn)為存在促銷起始點(diǎn),即：除非促銷提供的價(jià)格折扣超過了促銷起始點(diǎn),否那么消費(fèi)者就不會(huì)改變其購置意愿.而且,由于消費(fèi)者的購置意愿會(huì)由于商品品牌知名度的不同而不同參見上一期,所以相應(yīng)的促銷起始點(diǎn)也會(huì)有所不同.對(duì)于知名品牌來說,較小的促銷幅度就會(huì)引起消費(fèi)者的注意,因此促銷起 始點(diǎn)較低；對(duì)于自有品牌來說,同樣的促銷幅度不會(huì)引起消費(fèi)者購置意愿的變化,由于其促銷 起始點(diǎn)較高.類似的,商店形象也會(huì)對(duì)促銷起始點(diǎn)有影響.相比形象較差的商店來說,形象較 好的商店能夠通過提供較低的折扣吸引消費(fèi)者,即：知名品牌和形象好的商店的促銷起始點(diǎn)低 于自有品牌和形象差的商店.因此

10、,我們提出,觀點(diǎn)一：低于促銷起始點(diǎn)的廣告折扣不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購置意愿產(chǎn)生影響.觀點(diǎn)二：知名品牌的促銷起始點(diǎn)低于自有品牌的促銷起始點(diǎn).觀點(diǎn)三：形象較好的商店的促銷起始點(diǎn)低于形象較差的商店的促銷起始點(diǎn).實(shí)驗(yàn)的引入與分析實(shí)驗(yàn)的具體操作如上一期所描述.我們希望通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)促銷起始點(diǎn)的存在,即：除非折扣大于消費(fèi)者心中的促銷起始點(diǎn),否那么消費(fèi)者就不會(huì)改變其購置意愿 觀點(diǎn)一.我們同樣希望通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)促銷起始點(diǎn)會(huì)由于商店形象和商品品牌的不同而不同觀點(diǎn)二和觀點(diǎn)三.為了驗(yàn)證這些假設(shè),并評(píng)估促銷起始點(diǎn)的價(jià)值,我們進(jìn)行了以下三個(gè)方 面的分析：其一,不同水平上的消費(fèi)者購置意愿分析；其二,計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；其三,輔助

11、分 析.消費(fèi)者購置意愿分析當(dāng)折扣沒有到達(dá)起始點(diǎn)時(shí),消費(fèi)者不會(huì)改變他們的購置行為；同樣,由于商店和品牌的不同,其起始點(diǎn)可能會(huì)有所不同.此外,當(dāng)折扣高于某個(gè) 點(diǎn)時(shí)促銷飽和點(diǎn),折扣對(duì)消費(fèi)者購置意愿的影響將減小.以下我們假設(shè)k1為某產(chǎn)品的促銷起始點(diǎn),k2表示某產(chǎn)品的折扣飽和點(diǎn).根據(jù)促銷起始點(diǎn)的定義,除非廣告折扣大于k1,消費(fèi)者的購置意愿不會(huì)有明顯的變化.只有當(dāng)AD>k1,即廣告折扣大于促銷起始點(diǎn)時(shí),消費(fèi)者的購置意愿CI才會(huì)大于 0.因此,最簡單、最直接獲得知名品牌和自有品牌促銷起始點(diǎn)的 方法就是找到當(dāng)消費(fèi)者的購置意愿大于0時(shí)最低的廣告折扣的值.促銷飽和點(diǎn)概念建立在起始點(diǎn)概念的根底上,一般來說,促

12、銷幅度超過促銷起始點(diǎn)之后,消費(fèi)者的購置意愿變會(huì)發(fā) 生變化,而且他們的購置意愿會(huì)隨著促銷幅度的增加而不斷上升,然而一旦促銷幅度超過飽和 點(diǎn)之后,消費(fèi)者的購置意愿不會(huì)再顯著增加.也就是說,當(dāng)AD>k2,即廣告折扣大于促銷飽和點(diǎn)時(shí),消費(fèi)者的購置意愿不再會(huì)有明顯的上升.圖1和表1描繪出了不同商店和品牌下消費(fèi)者購置意愿的平均值.結(jié)果說明,當(dāng)廣告折扣僅在10%寸,名牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者購置意愿大于0,換一種說法,名牌運(yùn)動(dòng)鞋的促銷起始點(diǎn)約為0,只要名牌運(yùn)動(dòng)鞋做促銷,消費(fèi)者的購置意愿便會(huì)發(fā)生變化.相反,自有品牌,只有在廣告折扣大于20%寸,消費(fèi)者才會(huì)改變購置意愿.表1同時(shí)說明了飽和點(diǎn)k2的存在,比方說,名牌

13、透氣鞋的平均消費(fèi)者購置意愿在廣告折扣等于 或高于30%寸為4,名牌鞋在010%勺折扣和10%20%勺折扣時(shí)消費(fèi)者購置意愿增長比在20%30%F口 30%-40%寸快.這正好印證了前幾年關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告S形回應(yīng)模型的研究結(jié)論.由此,我們得出：1對(duì)于兩個(gè)商店的知名品牌,k1=0% , k2=20%2對(duì)于兩個(gè)商店的自有品牌,k1=20% , k2=30%計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析在對(duì)消費(fèi)者購置意愿進(jìn)行分析的根底上,我們繼續(xù)進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析,將表 1中的數(shù)據(jù)分為三個(gè)區(qū) 域,即：第一個(gè)區(qū)域在 k1下方,第二個(gè)區(qū)域在 k1和K2之間,第三個(gè)區(qū)域在 k2上方.另外, 根據(jù)促銷起始點(diǎn)的定義, 說明了因變量“消費(fèi)者購置意

14、愿CI的值在第一個(gè)區(qū)域中應(yīng)該為0.也就是說,在折扣低于 k1時(shí),消費(fèi)者不會(huì)改變他們的購置意愿.如果用u表示誤差,這三個(gè)區(qū)域可以用以下公式表示：CI=0+u1 當(dāng) AD< k1時(shí)1CI=a1+b1AD+u2 當(dāng)k1CI=a2+b2AD+u3當(dāng)AD>k2時(shí)3雖然這些等式或函數(shù)代表三個(gè)不同的區(qū)域,但卻無法確保第一條曲線和第二條曲線相交于k1,第二條曲線和第三條曲線相交于k2o為了確定這兩個(gè)分界點(diǎn),我們需要在三個(gè)等式中添加一些限制條件,把它們整合為等式4. CI= 3 1AD1 +3 2AD2+£其中：AD1=AD k1,當(dāng) AD>k1 時(shí),否貝U AD1=0=AD2=AD

15、 k2,當(dāng)AD>k2時(shí),否那么AD2=0如果我們知道k1和k2的值,就可以估算出等式 4.因此,分析的目的就在于確定k1和k2的值.我們通過以下方式確定該值.假設(shè)我們已經(jīng)知道k1和k2的值,那么三個(gè)區(qū)域的等式可以根據(jù)折扣水平分成0到k1、k1到k2、k2到70%分析結(jié)果與表3中的數(shù)據(jù)結(jié)果是一致的.即：1對(duì)于兩個(gè)商店的知名品牌,k1=0 ,k2=20%;2對(duì)于兩個(gè)商店的自有品牌,k1=20%, k2=30%為了確認(rèn)在促銷飽和點(diǎn)之后折扣繼續(xù)增加反而導(dǎo)致消費(fèi)者購置意愿的減少,我們分析了等式2和3中的回歸系數(shù)b1和b2 如表2所示.結(jié)果顯示,對(duì)于所有的回歸分析來說,b1>0和b1>b

16、2o這說明,在促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)之間,促銷折扣對(duì)消費(fèi)者的購置意愿是正向的影響b1>0,但是在飽和點(diǎn)之后這種正向的影響將逐漸減弱b1>b2.這個(gè)結(jié)果證實(shí)了促銷對(duì)消費(fèi)者購置意愿的影響呈S形.輔助分析為了獲取k1和k2的標(biāo)準(zhǔn)誤差值,并且證實(shí)以上分析結(jié)果的穩(wěn)定性,我們進(jìn)行了輔助分析.這一分析中的數(shù)據(jù)是從原始數(shù)據(jù)中隨機(jī)選擇的,輔助分析中的樣本數(shù)量和原始數(shù)據(jù)一樣.我們用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對(duì)輔助分析中的樣本進(jìn)行分析,得出相 應(yīng)的k1和k2的值.通過分析,我們得出消費(fèi)者購置意愿的平均值以及k1和k2的標(biāo)準(zhǔn)誤差值如表3所示.結(jié)果顯示：不同形象的兩個(gè)商店在促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)上有著驚人的相似.但是不同知名度

17、的品牌知名品牌與自有品牌在促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)上卻有著很大的 差異.特別是知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌的促銷起始點(diǎn)平均值May=2.14%, Nordstrom=0 明顯低于自有運(yùn)動(dòng)鞋品牌的促銷起始點(diǎn)平均值May=14.4% Nordstrom=13.25% , pv0.01.也就是說,10%的折扣就可以改變知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者購置意愿.但是,自有品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者購置意 愿需要超過14% 15%勺折扣才會(huì)改變.這個(gè)結(jié)果從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了 “品牌資產(chǎn)的存在.也 就是說,知名品牌擁有更大的品牌價(jià)值,只要很低的促銷折扣就可以吸引消費(fèi)者購置.結(jié)果同樣證實(shí)了促銷飽和點(diǎn)的存在以及估計(jì)值,而且不同知名度品牌的促銷飽和點(diǎn)

18、存在顯著的差 異.即,知名品牌的促銷飽和點(diǎn)平均值May=25.8% Nordstrom=23%明顯低于自有品牌的促銷飽和點(diǎn)平均值May=30.2%, Nordstrom=30.85%.這與之前的一些實(shí)驗(yàn)結(jié)果相同,即,當(dāng)折扣 水平在30%-50%之間時(shí),消費(fèi)者感知的節(jié)省程度不存在明顯差異,因而消費(fèi)者的購置意愿沒有 顯著差異.營銷啟示更為詳細(xì)地了解消費(fèi)者對(duì)于折扣和不同商店、不同商品品牌的反響能夠幫助商家制訂出更有效的促銷方案.促銷起始點(diǎn)就是能夠改變消費(fèi)者購置意愿的 最低點(diǎn).許多治理者憑直覺認(rèn)定大約15%勺折扣就可以吸引消費(fèi)者,但很少有人深入思考這種商業(yè)直覺是否正確.我們通過這一以及實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和簡單的

19、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論證實(shí)了促銷起始點(diǎn)和飽和 點(diǎn)的存在,并且在此根底上進(jìn)一步驗(yàn)證了不同的商店和商品是否存在不同的促銷起始點(diǎn)與飽和 點(diǎn),借以幫助商家更清楚地了解消費(fèi)者對(duì)促銷的反響.首先,分析結(jié)論證實(shí)了促銷起始點(diǎn)的存在.除非折扣超過了促銷起始點(diǎn),否那么消費(fèi)者不會(huì)輕易改變其購置意愿.觀點(diǎn)一得到支 持,即大于15%勺折扣才能吸引消費(fèi)者購置.另外,不同品牌有不同的促銷起始點(diǎn).也就是說,知名品牌和商店自有品牌的促銷起始點(diǎn)有所不同,自有品牌的促銷起始點(diǎn)要比知名品 牌的促銷起始點(diǎn)高很多,知名品牌的促銷起始點(diǎn)低于自有品牌的促銷起始點(diǎn).為了吸引消費(fèi)者,知名品牌的促銷起始點(diǎn)要低于自有品牌.因此,觀點(diǎn)二得到支持,而觀點(diǎn)三未得到支

20、持.換言 之,商家可以對(duì)知名品牌少許打些折扣吸引消費(fèi)者,而自有品牌只有提供大幅度的折扣才能起 到相似的作用.因此,對(duì)于商家來說,其提供的折扣率至少應(yīng)高于商品的促銷起始點(diǎn),不然即 使投入了促銷費(fèi)用,消費(fèi)者仍然會(huì)無動(dòng)于衷.此外,研究還發(fā)現(xiàn)了促銷飽和點(diǎn)的存在,超過飽和點(diǎn)的促銷水平對(duì)消費(fèi)者購置意愿的影響將不會(huì)繼續(xù)增加.因此,對(duì)于商家來說,如果能 夠大概掌握促銷飽和點(diǎn)的折扣水平,就能夠制定出適宜的折扣率,既吸引消費(fèi)者,又不至于浪 費(fèi)促銷預(yù)算.隨機(jī)讀治理故事：?挑水別忘了挖井?有兩個(gè)和尚分別住在相鄰的兩座山上的廟里.兩山之間有一條溪,兩個(gè)和尚每天都會(huì)在同一時(shí)間下山去溪邊挑水.久而久之,他們便成為好朋友了.彈指一揮間,不