天健會計師事務(wù)所服務(wù)營銷策略評價知識交流

1、天健會計師事務(wù)所服務(wù)營銷研究、服務(wù)營銷的基本理論1.1服務(wù)與一般商品的區(qū)別及其營銷含義:限券相應(yīng)的含義相應(yīng)的智的含義有形無感服芬不可儲存凰勢不能的詁專利服外不容身進行展示或溝通施以定階需求波動難于管理林造化芹質(zhì)性服務(wù)的提供。硼客的滿返取決T員工的行動胞分而就取決于即四不可控因素?zé)o法確知提供的眼務(wù)是否。計劃或它/相的冊于確堀,政的服務(wù)質(zhì)量生產(chǎn)與消相用離生產(chǎn)內(nèi)消費同步性顧客參勺井電的交易 網(wǎng)客之阿相冗影響員工影響眼務(wù)的結(jié)果 分權(quán)可能是必要的即以進行大現(xiàn)成牛產(chǎn)可惇存異地性服外的供應(yīng)。需求蛾以同步進行胭勢不能退貨偵轉(zhuǎn)包必須制定行為的 祚抵排他.以防 差錯的出現(xiàn)所有松可轉(zhuǎn)說所有枚不可轉(zhuǎn)正服勢生產(chǎn)和淵冊過

2、程中不涉及住何所仃根的傳移物客在峋美暇勢 收礴到很大的風(fēng)險1.2 服務(wù)營銷的特點服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。服務(wù)營銷的一般有以下幾方面特點：供求分散性；營銷方式單一性；營銷對象復(fù)雜多變；服務(wù)消費者需求彈性大；服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務(wù)營銷的7P'

3、s組合：產(chǎn)品Product地點Pleice促糖1Prom oli oq折格Pti ce人髭People仃形展示P hysi ctlEvidenceUSProcess實體商品特性 質(zhì)量水平 附屬產(chǎn)品 保 證 包 裝產(chǎn)此線品 牌渠道類型 商品陳列 中間A 店囿位置 運 輸 倉 儲 管 理促銷組合 精管人員 & M 挑 選 用 訓(xùn) 激 勵 柔 道 目 標(biāo) 媒介類型 廣告貴生 立 傳 便借活動 公共關(guān)累其活件 價格水平 朗取區(qū)別對八 折扣折it 廣告員T招哨肆訓(xùn)湎取 獎勵川隊顆客 教育»訓(xùn)位肺設(shè)置S瞽 招牌 員工服裝 其它有瑕物 報告 名升 聲明 保證相活動流程 標(biāo)準(zhǔn)化 定制化 步集

4、數(shù)目 簡單復(fù)雜顧客參與1.3 會計專業(yè)服務(wù)的特點會計服務(wù)是指由注冊會計師提供的涉及鑒證、咨詢等方面的專業(yè)服務(wù)。根據(jù)業(yè)務(wù)的性質(zhì)會計服務(wù)市場又可分為強制性鑒證業(yè)務(wù)（社會審計服務(wù)）和會計咨詢服務(wù)。強制性鑒證業(yè) 務(wù)以法律或制度的強制力為基礎(chǔ)，包括報表審計、驗資等服務(wù)；會計咨詢服務(wù)主要是委托人基于企業(yè)管理需要自主選擇而形成的，如會計代理服務(wù)、 管理咨詢、內(nèi)部管理活動如人力資源培訓(xùn)、納稅籌劃、決策支持外包等會計服務(wù)屬專業(yè)服務(wù)范疇，具有專業(yè)服務(wù)的一般特性：服務(wù)的屬性和質(zhì)量信息在消費者和生產(chǎn)者之間分布嚴(yán)重不對稱，信息嚴(yán)重不對稱往往使專業(yè)服務(wù)市場缺乏經(jīng)濟效率，易導(dǎo)致消費者的利益受損；屬于信任品范圍，即消費者對其

5、屬性和質(zhì)量只有在消費之后才能確定， 甚至即使在消費之后也很難鑒別其質(zhì)量，而必須借助專門的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或?qū)＜也拍苡枰栽u估。所以該市場存在較高的道德風(fēng)險，一般會進行特殊的規(guī)制。 除此之外，會計服務(wù)還具有以下特性:(1)契約的特殊性。會計服務(wù)的對象有顯形和隱性之分，契約上的客戶是委托人， 并由其支付審計費用；但實際的客戶則是所有的利害關(guān)系人，包括政府、股東、債權(quán)人、潛在投 資者以及社會公眾。從這個意義上看，注冊會計師所提供的是“公共產(chǎn)品”，這也決定著其營銷獨特的職業(yè)化特征。(2)服務(wù)的高風(fēng)險性。因職業(yè)服務(wù)者勝任能力等限制，所提供的服務(wù)產(chǎn)品與社會期望之間可能存在較大的差距，而服務(wù)提供者無法依靠單方面的努力

6、來消除或縮小這種差距。(3)客戶的高參與性。委托人自業(yè)務(wù)的委托至服務(wù)的交付全過程均深度介入，具有高度接觸性；因?qū)I(yè)知識和成本限制，其他服務(wù)消費者對服務(wù)過程興趣很低， 只是使用或消費最 終服務(wù)產(chǎn)品。1.4會計服務(wù)營銷的特點：(1)或有收費，注冊會計師道德規(guī)范指導(dǎo)書規(guī)定，鑒證工作的收費不得以結(jié)果是 否滿意為條件。因此這類服務(wù)無法以質(zhì)論價。(2)廣告與招攬業(yè)務(wù)，注冊會計師法規(guī)定，事務(wù)所不能對其能力進行廣告宣傳以 招攬業(yè)務(wù)(3)獨立性問題，2002年安達(dá)信倒閉時曾有大量研究認(rèn)為，安達(dá)信在審計安然公司的 過程，提供了大量的非審計服務(wù)，嚴(yán)重影響了審計的獨立性。但是這樣的例子，只能說是特殊的，而且在一定的限

7、度內(nèi)， 非審計業(yè)務(wù)并不會影響到審計的獨立性。事務(wù)所應(yīng)該拓展已有的產(chǎn)品線，進行產(chǎn)品的重構(gòu)和組合。二、我國會計師事務(wù)所進行服務(wù)營銷的必要性2.1 注冊會計師行業(yè)的變化注冊會計師是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定高度的產(chǎn)物，素有“經(jīng)濟衛(wèi)士”之稱，是促進資本 市場健康穩(wěn)定發(fā)展， 維護經(jīng)濟秩序和社會公眾利益的有力保障。經(jīng)濟越發(fā)展，注冊會計師越重要。但是，一直以來，我國會計師事務(wù)所都隸屬于各級地方政府的財政或?qū)徲嫴块T，業(yè)務(wù) 范圍條塊分割，互不干涉，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍較為狹窄，通常按照以往的經(jīng)驗去開展業(yè)務(wù)，而很少考慮到市場營銷策略問題。隨著我國會計師事務(wù)所脫鉤改制為自負(fù)盈虧的獨立組織、會計服務(wù)市場競爭的激烈程度加大，以及事務(wù)所

8、本身稚嫩的市場經(jīng)驗，都促使我們不得不去思考這樣一個問題，即用何種有效的方法來開展業(yè)務(wù)， 才能在動態(tài)的競爭環(huán)境中求得生存和發(fā)展。整個市場經(jīng)濟體系已經(jīng)對會計師事務(wù)所的市場能力提出了更高的要求。會計師事務(wù)所不論其競爭力是強還是弱，都顯示了對把握市場，掌握會計服務(wù)的營銷能力的強烈需求。眾所周知，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是市場成功的必要條件，但好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量卻并不能保證成功，只有在市場策略的指導(dǎo)和配合下，適當(dāng)運用營銷手段，企業(yè)才能成功。會計師事務(wù) 所必須要學(xué)會如何以新的方式來開展自己的服務(wù)，以適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。2.2 市場環(huán)境分析目前，國內(nèi)公司治理結(jié)構(gòu)嚴(yán)重扭曲，股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)理人市場不完善，政府職能轉(zhuǎn)變

9、滯后，資源配置有缺陷。目前可能對高質(zhì)量的獨立審計服務(wù)的需求并不高。但是除審計業(yè)務(wù)之外，非審計業(yè)務(wù)的增長是極其迅猛的，而且國際“四大”會計師事務(wù)所在華業(yè)務(wù)擴張速度很快， 總體的市場占有率很高。 下表是國際頂級會計師事務(wù)所在華收入 情況表和收入構(gòu)成表：四大在華成員收入情況表單位：萬元T度卻S208北7ft il至闔百混貨先前總收力五?4 + 3 11A山71471D 1191 仃5 049當(dāng)臺冰中天m an4Q 2331X4 SJ7291 541片比例一17.37317.J17.4收入33 +3543 17(571 5?814S 193占比MK7 53310.18.3慟勤華靠39 19337 63

10、$as 7P?1J2 理 5明先6.67.29.3里取隼咽24 631J2 52dfi2 84d120 404占比£ KF63E S7.2小計IfiS £545 71324 SPS692 623占比制粘3?相4d41收入審計胡先曾現(xiàn)容詢其他件中東ifl3。戀33郭2031%14%稔蜘6 13033%11%4 485制現(xiàn)393%安達(dá)信4 30043%31%26%0牛馬喊J 1716238>0五大所收入構(gòu)成情況（2001年度）單位：百萬美元Hi1 口依據(jù)粗44國il冊言計/急強*肺筑和快抖日300?年紀(jì)達(dá)命內(nèi)支嵯卜仲M閉，五大所變成四尢防、天健會計師事務(wù)所3.1天健的概況

11、天健會計師事務(wù)所有限公司（以下簡稱天健），是由浙江天健東方會計師事務(wù)所有限公司和開元信德會計師事務(wù)所有限公司于2009年9月合并成立的全國性大型專業(yè)會計中介服務(wù)機構(gòu)。兩所的前身浙江天健會計師事務(wù)所和湖南開元會計師事務(wù)所分別成立于1983年12月和1985年2月，系浙江省和湖南省成立最早的會計師事務(wù)所。合并后的天健年度業(yè)務(wù)收入逾四億元，從業(yè)人員 1600余人，注冊會計師 600余人，公司注冊地在杭州，并在北京設(shè) 管理總部。在北京、上海、浙江、湖南、深圳、廣東、山東、安徽、香港、臺灣等地設(shè)有執(zhí) 業(yè)機構(gòu)。天健擁有20多年的豐富執(zhí)業(yè)經(jīng)驗和雄厚的專業(yè)服務(wù)能力?？蛻舴植既珖?，包括上市公司、大型國企、外商投

12、資企業(yè)等。2004-2009年底，在具有證券、期貨相關(guān)執(zhí)業(yè)資格的會計師事務(wù)所中，承辦審計業(yè)務(wù)的上市公司家數(shù)一直穩(wěn)居全國前二位。截至2009年底，天健承辦的深圳中小企業(yè)板上市公司40余家，在具有證券、期貨相關(guān)執(zhí)業(yè)資格的會計師事務(wù)所中，位居全國第一境內(nèi)IPO的上市公司50家，位居全國第3.2組織結(jié)構(gòu)與人力資源2004-2009年，由天健作為申報會計師，實現(xiàn)監(jiān)事底間專家答詢委員會天健會計師事務(wù)所有限公司組織結(jié)構(gòu)圖天篋會計師事務(wù)所有限公司董事會輕理層發(fā)展戰(zhàn)脂委員會風(fēng)瞼管理與原里 控制委員會仇業(yè)技術(shù)委員會算酬與考核委員會分支機構(gòu)管理委員會總所北京營建總部-上海分所一 %月南開鋁券所 一杭州省理總部 深圳

13、分所一廣州分所 一山東分所安徽分面成員所/聯(lián)系所天健香潛會計師隼舒筋臺灣敬業(yè)會計蜥事為斫苑州第然會計師事有所律限公司（意山分所） 海寧正健會計師事芳所有限公司（海寧分所） 浙江中詫會計師事省所有限公司（興分所） 金華安泰會計師事需所有隈公司（金華分典 浙江中興會計師事勞所有限公司（紹興分所） 廣東天健正里會計師事務(wù)所有限公司（廣州分所）法人美聯(lián)單位開元奏聲評估有限公司浙江勤信資產(chǎn)評牯有限公司 浙江天健保陶公估有限公司 浙江勤僖房地產(chǎn)土地估價有限公司 浙a云健東方稅制市事筠所有限公司 北莫開元信徒稅將麻事務(wù)錨有限公司 湖南瀟湘天興稅制市事勞所有限公司 開元信德（北京）工程項目管理有限公司 浙江云

14、健東方工程投資涔詢育限處司 浙江天健凱通財翁西詢有限公司 浙江天健財鍛專幡學(xué)校審計二地 南計二部 審計三部 審計四部 審計五部 南計六部 審計七部 市計兒部 審計九部 審計+部 而T-部 審計十二部 審計+三部 審計十四部 審計十五部 國計十六部 審計+七部 審計十八部 審計+九部 資產(chǎn)評估一部 資地二部 浮產(chǎn)評估三部 保院公店部 稅努代理部 工程涔詢一部 工程咨詢二部 苣理咨詢部 培訓(xùn)部 技術(shù)部 北芬發(fā)展部 行政管理部 人力贊源部 編輯部分支機構(gòu)聯(lián)絡(luò)部 國際業(yè)勞聯(lián)絡(luò)部 財符部;非法人關(guān)聯(lián)單位浙江天催司法會計鑒定事號所人力資源擁有優(yōu)秀的員工和成熟的團隊是天健能夠為企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)的堅實基礎(chǔ)。截

15、至2009年12月底，天健擁有從業(yè)人員 1600余名，其中擁有碩士、博士學(xué)位和會計、審計、經(jīng)濟、工程技術(shù)等高級專業(yè)職稱的人員200名，注冊會計師 600余名，注冊會計師行業(yè)領(lǐng)軍人才12名。員工平均年齡28歲。良好教育背景和較深專業(yè)造詣的后起之秀與經(jīng)驗豐富的資深專家共同組成了一支整體業(yè)務(wù)素質(zhì)較高、職業(yè)道德優(yōu)良、年齡結(jié)構(gòu)合理的執(zhí)業(yè)隊伍。自強不息、厚德載物是天健的精神追求；勤勉敬業(yè)、勇于開拓、吃苦耐勞、團結(jié)奮進，始終是天健的精神風(fēng)尚。員工學(xué)歷結(jié)構(gòu)博士 4人碩士 67人學(xué)士 1495人其他50人員工執(zhí)業(yè)資格狀況注冊會計師628人注冊評估師110人注冊稅務(wù)師130人注冊房地產(chǎn)估價師 51人注冊造價工程師

16、 65人保險公估人員 35人3.3天健的資質(zhì)天健在長期的執(zhí)業(yè)過程中，積累了豐富的執(zhí)業(yè)經(jīng)驗，獲得了各級政府部門的肯定和市場的認(rèn)可，擁有的主要執(zhí)業(yè)資格包括： 注冊會計師法定業(yè)務(wù) 證券期貨相關(guān)審計業(yè)務(wù) 中央企業(yè)審計入圍機構(gòu) 金融相關(guān)審計業(yè)務(wù) 稅務(wù)代理 工程造價咨詢（甲級） 工程預(yù)結(jié)算審價（一級） 國家建設(shè)項目工程預(yù)決算審計驗證（A級） 工程咨詢（甲級） 招投標(biāo)代理資格 政府采購資格 司法會計鑒定、工程造價糾紛鑒定 破產(chǎn)管理人資格3.4天健提供的服務(wù)（一）股份制改組與上市服務(wù)天健從1992年至今已成功地?fù)?dān)任了百余家公司上市發(fā)行股票的申報注冊會計師，為公 司股份制改組、資產(chǎn)重組、股票公開發(fā)行及境內(nèi) A股

17、/B股上市、境外H股/S股/N股上市提 供一系列專業(yè)服務(wù)，在妥善處理各種復(fù)雜問題方面積累了豐富的經(jīng)驗。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1 .承擔(dān)企業(yè)上市前的可行性研究及咨詢；2 .協(xié)助企業(yè)完成上市的前期準(zhǔn)備工作，包括參與設(shè)計企業(yè)改制、資產(chǎn)重組方案，并對相關(guān)方案提供專業(yè)性的意見和建議；3 .完成企業(yè)股份制改組與上市中的審計、資產(chǎn)評估、驗資、盈利預(yù)測審核、內(nèi)部控制 審核等工作。（二）財務(wù)報表審計服務(wù)天健擁有一批深悉企業(yè)會計準(zhǔn)則及國際會計準(zhǔn)則，訓(xùn)練有素的專業(yè)審計人員， 配備了先進的電腦軟件系統(tǒng)，為提供高質(zhì)量、高效快捷的審計服務(wù)奠定了堅實的基礎(chǔ)。 具體業(yè)務(wù)范圍 主要為：1 .各類企業(yè)的中期、年度財務(wù)報表審計；2

18、.企業(yè)合并、分立、清算事宜中的審計；3 .企業(yè)收購、兼并審計；4 .其他專項審計。(三)資產(chǎn)評估服務(wù)天健可為客戶提供企業(yè)整體資產(chǎn)評估、單項資產(chǎn)評估、房地產(chǎn)估價和土地評估等服務(wù)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1 .上市公司資產(chǎn)評估資產(chǎn)占有單位在發(fā)生組建或改組為上市公司、發(fā)行或增發(fā)股票、境外上市(包括間接上市)、以非現(xiàn)金資產(chǎn)配股以及涉及上市公司的兼并、收購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、對外投資等經(jīng)濟行為 時的整體或單項資產(chǎn)評估。2 .銀行、證券、期貨等金融企業(yè)的資產(chǎn)評估金融企業(yè)在發(fā)生組建或改組為股份有限公司、發(fā)行或增募股份，以及涉及金融企業(yè)的兼并、收購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、對外投資、貸款處置等經(jīng)濟行為時的整體或單項資產(chǎn)評估。3 . 一

19、般資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)一般企事業(yè)單位在發(fā)生下列經(jīng)濟行為時的整體或單項資產(chǎn)評估：(1)股權(quán)拍賣或轉(zhuǎn)讓；(2)企業(yè)兼并、出售、聯(lián)營、股份經(jīng)營；(3)設(shè)立中外合資、合作經(jīng)營企業(yè)；(4)資產(chǎn)抵押、擔(dān)保、租賃；(5)企業(yè)清算。(四)房地產(chǎn)估價服務(wù)天健具有房地產(chǎn)估價、土地估價資格，目前已擁有中國注冊房地產(chǎn)估價師51名、土地估價師近20名，是全國較大的房地產(chǎn)專業(yè)評估機構(gòu)之一。業(yè)務(wù)范圍包括：1 .集體土地房屋拆遷評估；2 .城市土地房屋拆遷評估；3 .房產(chǎn)、土地抵押、擔(dān)保評估；4 .房產(chǎn)、土地轉(zhuǎn)讓、拍賣評估；5 .房產(chǎn)、土地投資、課稅評估；6 .其他房地產(chǎn)、土地單項評估；7 .房地產(chǎn)咨詢業(yè)務(wù)。（五）保險公估服務(wù)天健擁

20、有35名保險公估業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)人員中具有高級會計師、高級工程師等高級職稱和碩士以上學(xué)位近 20人，還擁有一個門類齊全的專家咨詢網(wǎng)絡(luò)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1 .保險標(biāo)的承保前的檢驗、估價及風(fēng)險評估；2 .保險標(biāo)的出險后的查勘、檢驗、估損及理算。（六）稅務(wù)服務(wù)天健聚集的一大批稅務(wù)專業(yè)人才，同時擁有豐富的財會知識， 形成了鮮明的稅務(wù)服務(wù)特色。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1 .辦理與所得稅、增值稅、營業(yè)稅等各稅種有關(guān)的涉稅事項；2 .代理稅務(wù)登記、變更稅務(wù)登記和注銷稅務(wù)登記等事項；3 .代理記賬，納稅申報代理；4 .稅務(wù)咨詢、稅務(wù)顧問和稅收籌劃；5 .稅務(wù)優(yōu)惠、減免稅、出口退稅申報代理；6 .重大合同、購并等

21、涉稅事項的業(yè)務(wù)指導(dǎo)等。（七）工程投資咨詢和基建審計服務(wù)天健注重工程投資咨詢、基建審計和工程項目管理業(yè)務(wù)發(fā)展的專業(yè)化、制度化、規(guī)范化和程序化建設(shè)，執(zhí)行行業(yè)規(guī)范和審計質(zhì)量控制方面深得有關(guān)部門和廣大客戶的肯定和好評。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1 .編制、審核工程概、預(yù)、 結(jié)算；2,編制、審核竣工決算；3 .投資控制及工程造價過程控制咨詢；4 .工程咨詢、工程招標(biāo)代理；5 .工程標(biāo)底或投標(biāo)報價；6 .經(jīng)濟信息咨詢。（八）管理咨詢服務(wù)天健擁有一批具有多年實務(wù)經(jīng)驗的、高素質(zhì)的專業(yè)人員，能為企業(yè)不同發(fā)展階段所需的各項管理提供廣泛的咨詢服務(wù)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1 .擔(dān)任財務(wù)顧問，提供購并咨詢、重組咨詢、外資購并中

22、國公司專項咨詢；2 .投資專業(yè)咨詢；3 .內(nèi)部控制制度設(shè)計和評價；4 .預(yù)算管理專業(yè)顧問；5 .定制企業(yè)內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)；6 .績效評估和考核咨詢。（九）培訓(xùn)服務(wù)天健財經(jīng)專修學(xué)校師資力量雄厚，既有理論知識淵博、實務(wù)操作經(jīng)驗豐富的本所業(yè)務(wù)骨干，又有享有盛譽的外聘教師。培訓(xùn)的主要項目有：1 .注冊會計師、注冊稅務(wù)師和注冊資產(chǎn)評估師考前輔導(dǎo)和后續(xù)教育；2 .會計從業(yè)資格考前輔導(dǎo)、會計人員繼續(xù)教育；3 .會計人員專業(yè)技術(shù)資格（高、中、初級）考前輔導(dǎo)；4 .財務(wù)管理方向研究生進修班；5 .財會自考中專、財會大專、會計學(xué)專業(yè)專升本，成人高等教育自考（本、專科）財 經(jīng)類專業(yè)考前輔導(dǎo)；6 .計算機應(yīng)用能力培訓(xùn)、電

23、子商（政）務(wù)培訓(xùn)；7 .財經(jīng)類講座；8 .其他培訓(xùn)業(yè)務(wù)。（十）司法會計鑒定服務(wù)天健承辦的一系列票據(jù)專案審計、 經(jīng)濟貪污案件鑒定、資產(chǎn)評估司法鑒定、工程造價鑒 定等司法鑒定業(yè)務(wù)項目，受到有關(guān)部門的好評，在同行中擁有良好聲譽。具體業(yè)務(wù)范圍主要 為：1 .司法會計鑒定；2 .資產(chǎn)評估司法鑒定；3 .工程造價糾紛鑒定。四、天健會計師事務(wù)所服務(wù)營銷組合策略評價4.1服務(wù)產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合：會計師事務(wù)所不同于一般的企業(yè)，不能完全自主運用降價或者廣告促銷等營銷手段展開競爭， 同時基于我國會計服務(wù)市場分銷渠道帶有政府色彩，因此產(chǎn)品組合將成為重要的營銷手段。從服務(wù)營銷的角度看，審計業(yè)務(wù)、會計咨詢和會計服務(wù)組成

24、了會計師 事務(wù)所的產(chǎn)品，其中核心產(chǎn)品則是傳統(tǒng)的審計業(yè)務(wù)。其他的屬于非審計業(yè)務(wù)，是附加產(chǎn)品。天健所提供的服務(wù)很全面，涵蓋了絕大部分的會計服務(wù)。股份制改組與上市服務(wù)、 財務(wù)報表審計服務(wù)、資產(chǎn)評估服務(wù)、房地產(chǎn)估價服務(wù)、保險公估服務(wù)、稅務(wù)服務(wù)工程投資咨詢和 基建審計服務(wù)管理咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、司法會計鑒定服務(wù)。天健所充分認(rèn)識到了非審計業(yè)務(wù)對于事務(wù)所成長的重要性，非審計業(yè)務(wù)包括管理咨詢、稅務(wù)咨詢、資產(chǎn)評估等業(yè)務(wù)的收入占了總體收入的一半以上。這方面毫不遜色于“四大”會計師事務(wù)所。形成以審計服務(wù)為核心，拓展非審計業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合策略。具體為保持現(xiàn)有審 計業(yè)務(wù)，加速發(fā)展會計代理和工程造價咨詢業(yè)務(wù)，逐漸開發(fā)稅務(wù)服

25、務(wù)和資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)。充分發(fā)揮其體制靈活、低成本優(yōu)勢大力發(fā)展非審計業(yè)務(wù)，通過一方面通過審計服務(wù)為帶動會計代理服務(wù)和稅務(wù)咨詢服務(wù)，另一方面這些非審計服務(wù)又有助于深入了解客戶的經(jīng)營活動情況， 從而提高審計工作效率，降低審計成本風(fēng)險。這些都有利于提高會計師事務(wù)所的競爭力。今年IPO重開，創(chuàng)業(yè)板上市，在天健所的1000余家固定客戶中，涉及能源、交通運輸、 通訊、機械、金融、建筑、房地產(chǎn)、電子、生物工程、醫(yī)藥、化工、家電、商業(yè)、紡織、旅 游、食品、汽車制造、IT行業(yè)、港口、農(nóng)業(yè)、林業(yè)等多個行業(yè)領(lǐng)域。天健所能夠提供多種 全面的、綜合的服務(wù)產(chǎn)品，這給天健所帶來了巨大的機會。4.2服務(wù)促銷策略會計師事務(wù)所是不得利

26、用廣告來進行業(yè)務(wù)宣傳的，因此無法利用傳統(tǒng)的市場營銷的廣告促銷等手段。天健在促銷上所做的努力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)公共關(guān)系即積極的參加政府或者學(xué)術(shù)界的各種活動，展現(xiàn)事務(wù)所積極參與社會經(jīng)濟管理的精神面貌和專業(yè)形象。事務(wù)所創(chuàng)辦了財經(jīng)類進修學(xué)校、注冊會計師培訓(xùn)和后續(xù)教育以及各類培訓(xùn)班， 定期出版事務(wù)所內(nèi)部創(chuàng)立的學(xué)術(shù)雜志，籌辦各類學(xué)術(shù)活動和研討會，同時與政府和監(jiān)管部門充分的溝通，這為天健樹立良好的形象起了很大的作用。圖4二現(xiàn)代公共關(guān)系三要素關(guān)系圖(2) 口碑促銷天健通過提供高質(zhì)量的服務(wù)、 注意處理好服務(wù)過程中與客戶的關(guān)系以及給客戶留下良好的口碑來促銷會計服務(wù)。還要求員工尤其是為直接客戶提供服務(wù)的

27、業(yè)務(wù)人員留意、收集客戶的體驗和反映、向老客戶發(fā)放調(diào)查表或電話回訪的形式定期檢查口碑傳播情況。此外還應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)、鼓勵客戶對事務(wù)所進行有益的口碑傳播。(3)人員促銷由于會計服務(wù)的高度無形性，客戶在做出購買決策時往往感覺到較大的風(fēng)險，而人員促銷在溝通信息、解疑釋惑以及增加客戶采購信心方面具有顯著優(yōu)勢，可以降低客戶采購風(fēng)險，比較適合注冊會計師的行業(yè)特性。天健在提供會計服務(wù)時， 其幾乎所有員工從助理人員、 執(zhí)業(yè)會計師、項目經(jīng)理直至合伙 人，都需要不斷與客戶人員進行溝通，形成與客戶的交互關(guān)系。目前，全員營銷是天健使用的最主要的促銷方式。同時為了配合這樣的促銷方式，天健采取各種相應(yīng)的措施：(1)完善培訓(xùn)制度，

28、加強員工營銷知識培訓(xùn)；(2)引進客戶關(guān)系管理，鼓勵員工發(fā)展與客戶的個人關(guān)系，研究表明，2002年安達(dá)信倒閉后，安達(dá)信此前的客戶在選擇新的事務(wù)所時，大部分傾向于選擇之前負(fù)責(zé)自己公司的審計負(fù)責(zé)人所加入的事務(wù)所。由此可見個人關(guān)系的重要性。(3)建立并且維持事務(wù)所的專業(yè)者形象，對員工的衣著、談吐、氣質(zhì)、行為舉止都進行 相應(yīng)的管理，維持良好的形象。在這方面“四大”是值得學(xué)習(xí)，事實證明“四大”的員工給 人的印象是氣質(zhì)優(yōu)雅，專業(yè)性強，給客戶信任感。天健在方面正在不斷的加強和努力。4.3 服務(wù)人員策略(1)內(nèi)部營銷策略從服務(wù)營銷的角度來看，員工服務(wù)的態(tài)度和水平是決定客戶對服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。高素質(zhì)的員

29、工能夠彌補由于事務(wù)所物質(zhì)條件如不足可能使客戶產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)還可能成為客戶拒絕較差的員工則不僅不能公司充分發(fā)揮事務(wù)所擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢, 再接受服務(wù)的主要原因。在會計師事務(wù)所，高素質(zhì)的符合業(yè)務(wù)技能和職業(yè)操守要求的員工是 提供優(yōu)質(zhì)會計服務(wù)的關(guān)鍵要素。因此，天健把內(nèi)部員工看作與顧客同等重要的服務(wù)對象，把他們當(dāng)作事務(wù)所的顧客來對待，努力創(chuàng)造各種條件(包括有效地培訓(xùn)、完備的激勵措施、合格的設(shè)施等)以促使員工為 顧客提供滿意的服務(wù)， 這就是通常所說的 內(nèi)部營銷。天健定期的舉行各種員工活動，外出旅游或者聚餐，讓員工感受到公司的重視，提高了員工的滿意度，減少了人員的流動性。(2)薪酬、激勵與 職工晉升策略天健借鑒了國際“四大” 的策略，建立了科學(xué)合理的薪酬系統(tǒng)和激勵機制，但是在職工晉升通道方面還不夠透明，沒有形成具體的制度，“四大”在這方面相對來說要走在前面，一般畢業(yè)生進入事務(wù)所后，每一年晉升一級，相應(yīng)加薪，一般三年左右能做到審計主管，五年左右能做到經(jīng)理，直至升為合伙人。透明的晉升途徑是留住優(yōu)秀人才的重要的條件。4.4 服務(wù)過程管理策略1、服務(wù)流程服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中一個主要因素，因為，顧客通常把服務(wù)交付系統(tǒng)認(rèn)為是服務(wù)本身的一個部分。服務(wù)行業(yè)的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來