國外服務場營銷研究簡述

1、國外服務市場營銷研究簡述服務市場營銷精品課程項目組浙江大學寧波理工學院管理分院20世紀50年代后，西方發(fā)達國家陸續(xù)進入服務經濟時代。60年代后，服務 業(yè)的營銷問題開始為營銷學者所關注。服務營銷研究的起始以下述 3篇文革和1本書為標里根(Regan)于1963年在美國市場營銷學刊(Journal of Marketing )撰 文指出美國服務業(yè)的 GDP和就業(yè)人口比重都超過 50%,美國已進入“服務革命”時代，服務業(yè)將顯著改變消費者行為，呼吁營銷學者關注服務業(yè)。賈德(Judd)于1964年在市場營銷學刊撰文指出應重新審視服務，并 開創(chuàng)了服 務分類研究的先河。拉瑟梅爾(J.Rathmell)于19

2、64年在市場營銷學刊撰文指出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務營銷問題，并從服務的特征特別是不易感知性探討了服務的內涵。約翰遜(E.Johnson )的專著簡明服務營銷管理于 1964問世，這本書提 出服務的 無形性和怎樣有效地針對服務的無形性進行營銷的途徑，它是第一本服 務營銷專著。20世紀70年代，隨著西方國家放松對服務業(yè)的管制，服務業(yè)的競爭日益激 烈，不 少傳統(tǒng)的壟斷性服務業(yè)變?yōu)楦偁幮苑諛I(yè)，關注服務營銷(特別是與產品 營銷的區(qū)別)的人越來越多。服務營銷的研究成果不僅在營銷雜志也在其他雜志陸續(xù)發(fā)表。服務營銷的研究出現國際化及學者與企業(yè)家之間互動化的趨勢。系統(tǒng)的理論在醞釀之中。威爾遜(A.Wilso

3、n )的專著專業(yè)化服務的營銷于 1972在英國出版，這 是歐洲第 一本服務營銷專著。拉瑟梅爾的專著服務業(yè)營銷于1974年在美國出版，這是第一本比較全面、比較系統(tǒng)的服務營銷專著。該書以體育、銀行、醫(yī)療保健和商業(yè)4大服務業(yè) 為例，試圖在服務業(yè)與營銷界之間溝通和整合。該書指出市場營銷需要創(chuàng)建一個以服務為導向的理論框架。肖斯塔克(GL.Shostack )于1977年在市場營銷學刊發(fā)表了題為“從產 品營銷 中解放出來” 一文，代表了企業(yè)界對服務營銷研究的呼吁和參與，是服務 營銷研究全面展開的標志性文革。 該文提出一個 “分子模型” 用以比較服務與有 形產品的區(qū)別。貝特森(Bateson, 1979 )

4、和貝利(Berry, 1980)等人撰文支持肖斯塔克的觀點，并對服務區(qū)別于產品的特征作了歸納：服務的無形性、同時性、異質性、不可儲存性。20世紀80年代，隨著西方國家特別是北美國家對服務業(yè)的全面解禁和美國市場營銷協會(AMA )對服務營銷研究的促進，服務營銷的研究成果迅速增加。美國市場營銷協會于1981、1982、1983和1985年召開的一系列關于服務營銷研 究的國際學術會議, 推動了國際學術界和企業(yè)界之間在服務營銷研究方面的交流，為服務營銷理論的形成起到了奠基作用。2 / 8在服務營銷理論形成階段，研究的主線是服務的特征及其引起的營銷問題 ,其中熱點 課題是服務異質性引起的服務質M問題和服

5、務不可分性引起的服務接觸問題,以及解決問題的營銷策略。在這個階段,許多學者對服務特征怎樣影響消費者購買行為(尤其顧客怎樣 評估服務質M和服務購買風險)的問題進行了研究。蔡特哈莫爾( Zeithaml )于1981年在美 國市場營銷協會學術會議上發(fā)表的論文“消費者怎樣評估貨品與服務的區(qū)別”是研究這一問題的代表作。美國市場營銷協會的學術會議論文集還收錄了一些有影響的研究成果,如布 姆斯(Booms, 1981)和比特納(Bitner, 1981)提出的擴展的7P服務營銷組合、格隆魯斯(Gronroos ,1981)提出的內部營銷和貝利(Berry, 1983)提出的關系 營銷等。這 些成果都強調服

6、務營銷中關系、互動和交際的重要性，并指出服務的 交換不僅包括經濟關系，還包括社會關系。這些研究還采用了系統(tǒng)分析的方法，增加了服務營銷研究的的理論基礎。格隆魯斯的專著服務業(yè)的戰(zhàn)略管理和營銷研究于 1982年在芬蘭出版，1983年 在美國面世。該書提出了顧客關系生命周期的概念與模型。該書將營銷分為兩個類型：傳統(tǒng)的營銷和互動的營銷。該書指出顧客感知的服務質M是服務業(yè)成功的關鍵和提出了服務導向的質M理論，即顧客感知的服務質M和全面質M模型。該書認為服務質M有兩方面內容：一是與服務產出的質叫技術質一是與服務過程的質叫功能質美國市場營銷學刊于 1983? 1985年間刊登的幾篇服務營銷方面的文革，具有開拓

7、研究視野的作用：勒夫勞克(Lovelock ,1983)的“獲得戰(zhàn)略營銷眼光的服務分類” 一文，提 出了服 務分類的5種方法與結果，不僅是對過去服務分類研究的總結，也為服務 營銷決策提供了服務類別的背景信息，有助于服務系統(tǒng)的設計和控制及不同服務業(yè)核心競爭力的識別。20世紀70年代末，營銷學家對服務分類法進行了大M探索。其中影響較大 的有以下幾種：1) Thomas分類法。Thomas (1978認為，服務可劃分為設備提供的服務和人工提供的服務。2) Chase分類法。Chase (1978將服務體系劃分為三種 類型： 純服務體系、混合服務體系和準制造體系。3) Sehmenner分類法。Sch

8、mermer (1986將服務性企業(yè)劃分為四種類型：服務工廠、服務車間、大眾服 務、專 業(yè)服務。帕拉素拉曼（Parasuraman、蔡特哈莫爾（Zeithaml）和貝利（Berry）三人 合作 （簡稱PZB、的文革“服務營銷面臨的問題和戰(zhàn)略”（1985）,提出“服務特 征分析框架”，分析和實證了服務區(qū)別于有形產品的4個特征，指出這些服務特 征引起的服務營銷問題和挑戰(zhàn)，以及相應的營銷戰(zhàn)略。該文在服務營銷研究中第一次采用了實證研究方法。PZB的另一篇文革“服務質M的理論模型和未來研究趨勢”（1985）構建了“服務質M差距模型”和提出了影響顧客感知服務質M的10項因素，對格隆魯 斯的“服務導向的質M

9、理論”作了有益補充。所羅門（Solomon）等人“關于雙向互動的角色理論：服務接觸” 一文（1985）, 指出服務提供者和顧客之間的互動是顧客對服務滿意的決定因素。這有助于正確 理解一線服務人員和顧客及其交際關系的重要作用。與此同時，美國哈佛商業(yè)評論（ HBR、刊登了坎頓（Can to n, 1984 ）的“服 務經濟”和肖斯塔克（1984）的“服務設計”；零售學刊（ Journal of Retailing ） 刊登了貝利（1980）的“與時間相關的消費者”、凱利（ Kelly、和喬治（George）的 “零售服務的戰(zhàn)略問題”（1982）、貝特森（1985）的“自我服務的消費者”等。這些都是

10、有影響的文革。一些管理學家和心理學家也開始關注服務業(yè)，如蔡斯（Chase）、米爾斯（Mills ）和施奈德（Schneider）等陸續(xù)發(fā)表文革，將服務業(yè)的營銷與人力資源管理、運營 管理結 合起來，服務管理的研究也隨之興起，出了一批服務營銷與服務管理相結合的專著，如費茨蒙斯（Fitzsimmons ）和薩利J文（Sullivan ）的服務運作管理（1982）、諾曼（Norman , 1984）的服務管理、格隆魯斯和古梅森（Gummesson ）的服務營銷：諾丁學派的視角（1985）等。勒夫勞克編的第一部服務營銷教科書于1984年出版。在美國市場營銷協會的幫助下，漢森（Hansen ）將大學的服務

11、營銷教學大綱進行匯編和加以出版。從20世紀80年代中期開始，研究服務營銷的學者越來越多，國際學術交流 和刊物不斷增加，興起了服務營銷研究的熱潮。美國市場營銷協會的年會和3次服務質M國際研 討會、法國 夏季服 務管理研討 班和在 范德比爾特 大學 （Vanderbilt）舉辦的3次服務營銷學術會議等，以及創(chuàng)刊的服務營銷學刊 （Journal of Services Marketing , 1987）和國際服務業(yè)管理學刊（InternationalJournal of Service Industry Managemen , t 1990）,都是服務營銷研究興起的標志。這一階段的服務營銷研究更加注

12、重理論的實證和由服務特征引起的實際問服務質PZB( 1988)將服務質M評價模型 SERVQUAL中的10大評估標 準濃 縮為5大標準：可靠性、有形性、回應性、保證性和移情性。對影響服務質M的主要因素、服務質M的評價方法、顧客期望與感知的質M與顧客滿意度、與 利潤的關系等課題進行實證研究。服務業(yè)質M管理的國際標準ISO9004 -2于1991年問世。服務接觸(Service Encounte )。卡爾頓(Carlton, 1986)將服務接觸稱為服 務的 “真實瞬間”(Moment of Truth )。研究服務接觸主要研究服務提供者與顧客之間的互動問題：如一線服務人員與顧客之間的合作關系、顧

13、客對服務生產的參 與作用、有形線索對顧客的服務質M感知的影響。鮑恩(Bowen)和瓊斯(Jones)利用交易成本理論對顧客參與服務生產的研究(1986),有很大的啟發(fā)性。自諾曼(1984)將“關鍵時刻”這個概念引入服務管理之后，關于服務接觸的研究逐漸豐富起來。如美國營銷學家Czepiel等(1984)從社會學引進角色理論，認為在面對面服務中，顧客和服務人員都扮演莫種角色。貝特遜(1989)從心理學引進個人控制概念，認為顧客希望控制服務過程和結果，服務人員也希望控制。服務設計。肖斯塔克(1984, 1992)和金曼(Kingman, 1989)的服務藍圖 (Blueprinting )、服務圖(

14、service mapping )是服務程序設計的基礎。舒因(Scheuing)和約翰遜(Johnson, 1989 )以及博恩(Baun, 1990)研究了營銷 對服務設計 的影響?？?Quinn)等人研究了服務設計對服務質M的影響。關系營銷(Relatio nship Market in g )。研究回頭顧客和關系營銷的文革越來越多。其中，有的如克羅斯比(Crosby, 1987)研究顧客關系的建立，有的研究留 住顧客的特殊策 略，如貝利(1991)等人研究服務失敗時應采取怎樣的彌補和修復策略,還有的如哈特(Hart, 1988)提出采用服務的無條件承諾來降低購買風險和建立顧客忠誠。這些

15、成果很快被服務企業(yè)奉為主臬。內部營銷(Internal Marketing )。喬治(1990)研究了內部營銷的文獻后指出內部營銷的兩個基本觀點：第一，”組織中的每一位成員都是一名顧客”,而每一 個成員又都是服務提供者；第二，要有滿意的顧客，首先要有滿意的員工。經過 PBZ( 1991)、格隆魯斯 (1990)、古梅森(1988)、施萊辛格(Schlesinge )和赫 斯克特(Heskett, 1991)等人的研究，內部營銷的概念、作用、層次、形態(tài)和實施辦法越來越清楚了。20世紀80年代初，文獻中開始出現“內部營銷”這一概念。1982年,格朗魯 斯提出五項內部營銷基本原則：a.把員工看作第一

16、市場；b,讓全體員工理解企 業(yè)對他們的要 求.c.使全體員工接受優(yōu)質服務原則；d.保持暢通的內部溝通渠 道；e,要求每位員工承擔外部營銷職責。顧客滿意。從20世紀70年代起，管理學者對顧客滿意進行了大M的研究 ,提出了 許多理論模型。其中，著名的兩個理論模型是：1)Olive(1980)提出的 期望一實績模型Olive認為，在消費過程中或消費之后,顧客會根據自己的期望,評估 產品和服務的實績。2)Woodruf、Cadotte和Jenkins(1983)的顧客消費經歷比 較模型” 他們認為，顧客會根據以往的消費經歷，逐漸形成期望：a?對最佳的同類產品或服務實績的期望.b.對一般的同類產品或服務

17、實績的期望 -c .對莫 個企業(yè)產品或 服務正常實績的期望。20世紀90年代中期以來，隨著全球化和國際服務貿易的迅速發(fā)展，服務業(yè) 市場競 爭進一步加劇， 服務營銷研究的重要性更加明顯。同時，信息網絡技術在 服務業(yè)的應用也推動服務營銷的研究。20世紀90年代中期以來，服務營銷的研究課題主要有“服務營銷適應全球化趨勢的戰(zhàn)略”、“電子商務與服務營銷"(E-Service)、“服務營銷中的附加服務”(Supplemental Services、"服務利潤鏈” (The Service Profit Chain ), “服務質M 的財務分析”、“服務質M的行為心理分析”、“服務營銷與

18、服務生產率”、“服務營銷的道德問題”等。有關“服務接觸” 、“服務感知質、“服務體驗” (Service Experienee)、“關系營銷”和“內部營銷”的研究仍在繼續(xù)和不斷深化。其中，“大客流的個性化服務”(Mass Customization ) “問題顧客”(Jaycustome)、“服務失誤和補救”(Service Failure and Recovery 、"顧客關系管理”(CRM、和“員工滿 意與顧客滿意的關系”等是比較熱門的課題。金融、網絡和醫(yī)療等業(yè)的服務營銷研究最為繁榮?？缛?1世紀以來，又出現了 “服務邏輯(Service Logic) ”這樣的新課題。Vargo

19、和Lusch在2004年發(fā)表的關于服務主導性邏輯 (Service Dominant Logic ) 的論 文引發(fā)了國際范圍內對服務觀問題的討論，學者們普遍認為服務不僅僅是一項活動和一種市場提供物，還是一種價值創(chuàng)造。Gronroos進一步指出，顧客才是 真正的價值創(chuàng)造者；指出企業(yè)采用服務邏輯可以參與到顧客價值生成過程當中，企業(yè)的市場提供物應該擴展到企業(yè)與顧客之間的互動,這樣企業(yè)才能成為顧客價 值的合作創(chuàng)造者。主要參考資料1. J. Rathmell, Marketing in the Service Sector, Winthrop Publishing, 1974.2. G. Shostac

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