格力空調(diào)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、格力空調(diào)營(yíng)銷策劃書系別:經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院班級(jí):2015級(jí)市營(yíng)升本2班學(xué)號(hào):1505112229姓名:張小蘭成績(jī):目錄1. 前言····························42. 格力空調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀·········&#

2、183;···················42.1 格力空調(diào)公司簡(jiǎn)介····························&

3、#183;42.2 格力空調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀·····························52.3 格力空調(diào)目前存在的問(wèn)題···············

4、;··············63. 格力空調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析·························63.1 外部環(huán)境分析······&

5、#183;······················73.1.1 政治環(huán)境·························&#

6、183;···73.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境·····························73.1.3 技術(shù)環(huán)境·············

7、3;···············83.1.4 社會(huì)文化環(huán)境·····························83.2 內(nèi)部環(huán)境分析·

8、3;···························83.3 SWOT分析·····················

9、;········104. 格力空調(diào)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃·····························114.1 市場(chǎng)細(xì)分········

10、83;····················114.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇···························&#

11、183;·114.3 市場(chǎng)定位·····························115 格力空調(diào)的營(yíng)銷策略···············

12、83;·············125.1 產(chǎn)品策略·····························125.2 定價(jià)策略····&

13、#183;························125.3 渠道策略·······················

14、83;·····135.4 促銷策略·····························146. 格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施建議··········

15、83;······167. 結(jié)論·····························198. 參考文獻(xiàn)············

16、;·················20一、前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,我國(guó)對(duì)空調(diào)的市場(chǎng)需求量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前我國(guó)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多,與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者相比普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃,以便在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存發(fā)展下去,是空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。本文以格力空調(diào)為例首先對(duì)中國(guó)空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了概述,之后對(duì)格力進(jìn)行了SWOT戰(zhàn)略分析,內(nèi)容包括空調(diào)行業(yè)外部環(huán)境分析、行業(yè)內(nèi)

17、部環(huán)境分析等;并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用SWOT模型具體分析了格力空調(diào)在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),機(jī)會(huì)與威脅,并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提出了相應(yīng)戰(zhàn)略,希望本文有助于我國(guó)空調(diào)行業(yè)企業(yè)準(zhǔn)確了解目前行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài),把握市場(chǎng)機(jī)遇、進(jìn)行正確企業(yè)定位和確立正確發(fā)展方向。二、格力空調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀2.1格力空調(diào)公司簡(jiǎn)介珠海格力電器股份有限公司是目前中國(guó)乃至全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。公司自1991年成立以來(lái),緊緊圍繞“專業(yè)化”的核心發(fā)展戰(zhàn)略,以“創(chuàng)新”精神促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大,以“誠(chéng)信務(wù)實(shí)”的經(jīng)營(yíng)理念贏取市場(chǎng)和回報(bào)社會(huì),使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的家電市場(chǎng)中連續(xù)多年穩(wěn)健發(fā)展,取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。多年來(lái)

18、,格力空調(diào)奠定了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者地位,格力品牌深入人心,并以“精品空調(diào),格力創(chuàng)造”和“買品質(zhì),選格力”著稱國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng),在廣大消費(fèi)者心中享有很高的聲譽(yù)。2.2 格力空調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀從下表可知2015年上半年格力在空調(diào)行業(yè)中的市場(chǎng)份額占56.9%,2016年第一季度,格力空調(diào)網(wǎng)絡(luò)銷售額占12.9%,位居第三。其次格力空調(diào)在市場(chǎng)紅的口碑較好,僅次于海爾,格力空調(diào)銷售相對(duì)穩(wěn)定,市場(chǎng)份額較大,目前在空調(diào)行業(yè)中掌握一定的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。但是仍然面臨這美的、奧克斯、海爾等其他品牌的威脅與挑戰(zhàn)。 2.3 格力空調(diào)目前存在的問(wèn)題目前家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風(fēng)險(xiǎn)、迅速擴(kuò)張等動(dòng)因,紛紛開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。美的、海

19、爾、春蘭在大城市、大商場(chǎng)銷售遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)地位仍然非常明顯,格力空調(diào)面臨威脅與挑戰(zhàn),其次格力在廣告宣傳等推銷手段上投入較少??照{(diào)受季節(jié)影響較大,價(jià)格變化幅度大,格力價(jià)格變化比較平緩,幅度也較小,其他品牌的價(jià)格變化主要隨時(shí)間變化一路降低,變化起伏最大的是美的,其中上海夏普、科龍、海信降價(jià)的幅度比較大。這就使得格力空調(diào)在銷售方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。三、格力空調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1外部環(huán)境分析3.1.1政治因素  中國(guó)鼓勵(lì)支持自主創(chuàng)新,要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2009年12月工信部出臺(tái)了關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn),到2015年要達(dá)到國(guó)內(nèi)自主品牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中比重達(dá)30%,培育

20、5個(gè)左右具有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。此外,隨著目前我國(guó)著入世的承諾逐步實(shí)現(xiàn),正在實(shí)施普遍的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策,削減乃至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘,改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同時(shí),中國(guó)現(xiàn)行的稅制和稅收政策要做重大調(diào)整,其中包括實(shí)行有增有減的稅收政策按照國(guó)民待遇原則統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅,按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原則,減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù),取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國(guó)空調(diào)企業(yè)獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持?!凹译娤锣l(xiāng)”政策使空調(diào)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暢銷。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境在全球范圍內(nèi),我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì),人們生活水平不斷提高,住房結(jié)構(gòu)日趨合理化、高檔化,對(duì)空調(diào)的要求不斷提高

21、。宏觀形勢(shì)良好為包括中央空調(diào)行業(yè)在內(nèi)的所有工業(yè)企業(yè)提供了適宜的發(fā)展環(huán)境。3.1.3技術(shù)環(huán)境對(duì)于國(guó)內(nèi)的空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō),有些核心技術(shù)都掌握在日美企業(yè)手中。國(guó)內(nèi)廠家若不能掌握核心技術(shù),將造成產(chǎn)業(yè)鏈的缺失,長(zhǎng)久受制于人。國(guó)外技術(shù)壁壘變強(qiáng),技術(shù)創(chuàng)新十分必要。3.1.4社會(huì)文化環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,居住、辦公、醫(yī)院和高科技制造工廠等地方對(duì)空調(diào)系統(tǒng)的美觀、溫度、通風(fēng)、濕度、噪音和能耗等舒適和成本條件提出了更嚴(yán)格要求,從而推動(dòng)空調(diào)需求層次的提升。由于全球環(huán)境變暖和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策等影響,人們對(duì)空調(diào)的節(jié)能環(huán)保方面的要求不斷提高,節(jié)能環(huán)保型的空調(diào)正成為空調(diào)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,節(jié)能健康成為主要購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)

22、。3.2 內(nèi)部環(huán)境分析3.2.1、企業(yè)能力分析(1)采購(gòu)能力格力自身的產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)很大,加上與日本大金合作,雙方聯(lián)合采購(gòu)上游原材料,再加上通過(guò)凌華擴(kuò)產(chǎn)壓縮機(jī),因此目前上游原材料價(jià)格上漲對(duì)格力來(lái)說(shuō)沒(méi)有很大壓力。格力擁有很好地采購(gòu)能力,有能力消化上游的漲價(jià)壓力(2)制造能力作為空調(diào)巨頭,格力的生產(chǎn)能力有目共睹,在全球,格力擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產(chǎn)基地。制造效率及效果都很高。公司擁有各類國(guó)家級(jí)認(rèn)證科研實(shí)驗(yàn)室300多間,4500多名技術(shù)研發(fā)人員和3500多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外專利科技。家用空調(diào)年產(chǎn)能4000萬(wàn)臺(tái),商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬(wàn)臺(tái)。(3)營(yíng)銷能力1、返利政策。最常用的是

23、淡季返利和年終返利,前者用一種非常靈活的方式,既解決了企業(yè)流動(dòng)資金問(wèn)題,也更好的把經(jīng)銷商和企業(yè)拴在了一起。后者則使經(jīng)銷商信心進(jìn)一步增強(qiáng),為下年的返利政策的埋下了有利的伏筆。2、聯(lián)合代理模式。也稱為區(qū)域銷售公司模式。特點(diǎn)是由廠商聯(lián)合組成區(qū)域性品牌銷售公司,統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場(chǎng)、統(tǒng)一服務(wù)。3、專業(yè)代理模式。具體表現(xiàn)為格力空調(diào)專賣店。格力在保持原有銷售渠道不變的情況下,進(jìn)一步吧銷售渠道深入到最終端,從而有效減少?gòu)S商沖突。(4)財(cái)務(wù)能力格力較高的凈資產(chǎn)收益率主要是由于較高的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率,而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與同業(yè)相比較低。格力電器采用生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的流動(dòng)負(fù)債來(lái)滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需要的流動(dòng)資產(chǎn)的應(yīng)用戰(zhàn)略,

24、可以減少公司投入資本量,在銷售利潤(rùn)率不變的情況下,可以提高資本的盈利能力。格力電器通過(guò)擠占上下游資金形成了很強(qiáng)的融資能力。由于采用先付款后發(fā)貨的營(yíng)銷模式,導(dǎo)致格力電器不僅有大量的預(yù)收賬款存在,而且還有大量的應(yīng)收票據(jù)存在,實(shí)現(xiàn)了其特有的財(cái)務(wù)模式。(5)人力資源能力格力目前擁有8萬(wàn)多名員工,人力資源功能完善。薪酬分固定工資、浮動(dòng)工資、績(jī)效獎(jiǎng)金、專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和股票期權(quán),利用浮動(dòng)工資、股票期權(quán)、績(jī)效獎(jiǎng)金來(lái)促使員工充分發(fā)揮其積極性,對(duì)有突出貢獻(xiàn)的員工采用專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。3.3 SWOT分析優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W1.格力已成為國(guó)內(nèi)外知名的空調(diào)領(lǐng)先者品牌,在消費(fèi)者中有著良好的口碑效應(yīng)和信譽(yù)。2.在行業(yè)技術(shù)也遙遙領(lǐng)先,起產(chǎn)品線專

25、利都是行業(yè)內(nèi)最多的。3.目前是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能最大的,具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。4.具有獨(dú)特的銷售渠道,在對(duì)價(jià)格和經(jīng)銷商的控制上在所有的家電營(yíng)銷模式上最為成功;產(chǎn)品和服務(wù)上乘。 1.格力的技術(shù)在國(guó)內(nèi)是領(lǐng)先的,但與國(guó)外制冷巨頭在新技術(shù)方面還有很大的差距。2.競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大,格力空調(diào)不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì).3.格力貢菜的人才儲(chǔ)備、科研投入與國(guó)際化大公司相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 機(jī)會(huì)O威脅T1.隨著我國(guó)的居民的生活水平的不斷提高,市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大,有氣是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)份額的不斷增加,給格力空調(diào)的規(guī)模成長(zhǎng)不斷帶來(lái)機(jī)遇。2.我國(guó)空調(diào)品牌的技術(shù)與國(guó)際品牌的技術(shù)產(chǎn)局愈來(lái)愈小,國(guó)外需求量越來(lái)越大,為我國(guó)空調(diào)品牌進(jìn)行國(guó)際化帶來(lái)了機(jī)

26、遇。3.國(guó)家節(jié)能減排與家電下鄉(xiāng)政策的支持,提倡高效能。1.行業(yè)利潤(rùn)下滑,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,影響空調(diào)業(yè)的健康發(fā)展。2.原材料價(jià)格上漲,空調(diào)成本增加;空調(diào)產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)化,不利于產(chǎn)品多樣化。3.二三線空調(diào)企業(yè)發(fā)展迅速,市場(chǎng)占有額逐漸增加.4行業(yè)還面臨升級(jí)的壓力。 四、格力空調(diào)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃4.1 市場(chǎng)細(xì)分1、根據(jù)購(gòu)買規(guī)模的大小,是否長(zhǎng)期合作,實(shí)用成本的大小,將目標(biāo)消費(fèi)群體分為:開(kāi)發(fā)商為主的商用市場(chǎng),個(gè)人、機(jī)關(guān)為主的商用市場(chǎng),開(kāi)發(fā)商為主的高級(jí)住宅市場(chǎng),個(gè)人為主的高級(jí)住宅市場(chǎng)2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)后放置位置將其細(xì)分為:(1)客房臥室用:這類空調(diào)講究形體小巧,功能重在超靜舒適,能夠控制噪音,讓人

27、休息的安逸舒適。(2)辦公室,會(huì)客廳用:其中柜式空調(diào)是目前高端商務(wù)空調(diào)市場(chǎng)潛力最大,利潤(rùn)最豐厚的一塊,是空調(diào)細(xì)分市場(chǎng)最大的金礦。(3)廚房用:克服了油煙多、溫度高等因素的影響。突破與創(chuàng)新了空調(diào)外觀結(jié)構(gòu)、運(yùn)行系統(tǒng)級(jí)功能設(shè)計(jì),使其能夠除油煙、強(qiáng)制冷及易安裝。3、根據(jù)空調(diào)的主打功能將其細(xì)分為:超低噪音、睡眠控制功能類,獨(dú)立換氣、健康殺菌類,制冷制熱強(qiáng)勁、功能簡(jiǎn)化類,高效節(jié)能、綠色環(huán)保類。4.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中高端市場(chǎng),生產(chǎn)高效能、多功能、人性化的空調(diào);長(zhǎng)期目標(biāo)是維持良好的品牌形象同時(shí)以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動(dòng)其他的產(chǎn)品,并保證在年終消除庫(kù)存壓力,為新型開(kāi)拓強(qiáng)有力的市場(chǎng)力量。4.3 市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品形象定

28、位格力既不是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè),最初也沒(méi)有在技術(shù)上領(lǐng)先,甚至企業(yè)的地理位置也沒(méi)有處于空調(diào)市場(chǎng)中心,但格力一直致力于空調(diào)研究與宣傳,專注于空調(diào)領(lǐng)域,在顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專家”的認(rèn)知,從而分解了海爾、美的等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。2、產(chǎn)品功能定位格力空調(diào)將產(chǎn)品定位于高科技、多功能,并花費(fèi)大筆資金致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),這就決定了格力的高端品牌定位。市場(chǎng)調(diào)查反饋,格力空調(diào)在成長(zhǎng)進(jìn)步中,一直堅(jiān)持自主品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)定位,因此受到了廣大消費(fèi)者群體的喜愛(ài)。3、格力空調(diào)針對(duì)性的定位格力秉承“制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者”的經(jīng)營(yíng)理念,實(shí)行至簡(jiǎn)至實(shí)的營(yíng)銷策略;格力只做

29、空調(diào),始終堅(jiān)決走專一化的道路;“好空調(diào),格力造”、“格力,掌握核心科技”等簡(jiǎn)單有經(jīng)典的廣告深入人心,讓人們牢牢地記住了格力,格力逐漸成為空調(diào)的代名詞。五、格力空調(diào)的營(yíng)銷策略5.1 產(chǎn)品策略優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是以營(yíng)銷工作得以正常進(jìn)行的前提和保證,格力自始至終將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位。在格力空調(diào)的產(chǎn)品策略中,格力一貫堅(jiān)持“簡(jiǎn)單化”的營(yíng)銷策略。這種“簡(jiǎn)單化”的產(chǎn)品營(yíng)銷策略體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)功能簡(jiǎn)約化?!翱照{(diào)”顧名思義就是“空氣調(diào)節(jié)器”,其主要功能應(yīng)該體現(xiàn)在清新空氣、制冷制熱方面,而不是炒作其他各種概念。所以格力空調(diào)將那些不必要的附加功能全部取消,既降低了成本,便利了消費(fèi)者(不必再名目繁多的概念中迷失方向)

30、,又贏得了市場(chǎng)。(2)技術(shù)實(shí)用,質(zhì)量可靠。空調(diào)消費(fèi)者特別在意產(chǎn)品質(zhì)量,畢竟誰(shuí)也不愿意在炎熱的夏天空調(diào)突發(fā)故障,格力空調(diào)始終堅(jiān)持采用適合這個(gè)國(guó)情的技術(shù),生產(chǎn)出質(zhì)量可靠的高品質(zhì)產(chǎn)品。(3)精益求精,尋求更“簡(jiǎn)單”的方式。從配套廠家傳來(lái)的消息,格力打算將其產(chǎn)品進(jìn)一步“簡(jiǎn)單化”,甚至打算將附件箱(一套新空調(diào)包括室內(nèi)機(jī)、室外機(jī)和附件三部分,都用一個(gè)紙箱包裝)也放入室內(nèi)機(jī)包裝箱中,進(jìn)一步“簡(jiǎn)化”產(chǎn)品。5.2 定價(jià)策略價(jià)格策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器,更是樹(shù)立品牌形象的有力手段。從價(jià)格變化的高低錯(cuò)落發(fā)現(xiàn),各空調(diào)品牌變動(dòng)的步調(diào)很不一致,這一點(diǎn)足以說(shuō)明空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格變化還沒(méi)有失去控制,或者說(shuō)各企業(yè)的價(jià)格下降基本上是針對(duì)

31、消費(fèi)者的促銷,而非針對(duì)其他廠家的競(jìng)爭(zhēng)手段,降價(jià)行為很少能引起連鎖反應(yīng)。變化起伏最大的美的,采取的是旺季高價(jià),淡季降價(jià)促銷的價(jià)格策略,最高最低價(jià)相差接近20%。格力和春蘭價(jià)格變化比較平緩,幅度也較小,其他品牌的價(jià)格變化主要隨時(shí)間變化一路降低,其中上海夏普、科龍、海信降價(jià)的幅度比較大。由于供求矛盾,空調(diào)降價(jià)是必然的趨勢(shì),而競(jìng)爭(zhēng)格局的相對(duì)穩(wěn)定和領(lǐng)先品牌對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的緩和態(tài)度決定了激烈價(jià)格戰(zhàn)難以發(fā)生,所以市場(chǎng)整體價(jià)格穩(wěn)步走低,以及個(gè)別品牌型號(hào)的降價(jià)沖擊會(huì)是以后年度空調(diào)價(jià)格變化的主要規(guī)律。5.3 渠道策略現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng),最流行的兩個(gè)名詞,一個(gè)是“決勝終端”(渠道決定一切),一個(gè)是“工商分離”。格力空調(diào)“簡(jiǎn)單

32、營(yíng)銷”在渠道方面的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:(1)與本地經(jīng)銷商成立銷售分公司,實(shí)現(xiàn)“工商分離”。在中國(guó),真正意義上的“工商分離”還沒(méi)有出現(xiàn),格力在川渝兩地,尤其是在重慶地區(qū),選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作,雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司,在當(dāng)?shù)亟⒐ど處?kù)房(捆綁經(jīng)銷商,快速打開(kāi)市場(chǎng),共存共榮,降低拓展成本,減少運(yùn)輸成本以及娶她經(jīng)營(yíng)成本)。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利,隨著業(yè)績(jī)上升,返利還會(huì)上漲,并且這些返利和獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)及時(shí)兌現(xiàn),廠商之間實(shí)現(xiàn)“雙贏”。這種具有濃厚中國(guó)特色的“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”等于是格力將經(jīng)營(yíng)權(quán)給了經(jīng)銷商,但這些經(jīng)銷商并不同于傳統(tǒng)的代理商,而是具有相當(dāng)靈活性的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商,這種變相的“

33、工商分離”使得格力和經(jīng)銷商都可盡心做好自己的份內(nèi)之事,價(jià)格不用下降,品牌形象始終維持在高端,消費(fèi)者認(rèn)可度高。(2)格力的“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”還表現(xiàn)在強(qiáng)大的控制力上。單是與經(jīng)銷商成立銷售分公司并不是格力“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”的全部?jī)?nèi)容。樂(lè)華當(dāng)年也全面實(shí)現(xiàn)過(guò)這種營(yíng)銷模式,但是現(xiàn)在樂(lè)華處境窘困被TCL收購(gòu)了;樂(lè)華當(dāng)年之所以失敗,除了定位低端之外,更重要的是,樂(lè)華根本沒(méi)法控制自己的市場(chǎng)。樂(lè)華空調(diào)的產(chǎn)品可以從一個(gè)城市迅速流入另外一個(gè)城市,價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。格力則對(duì)自己的每一套空調(diào)實(shí)行“明碼標(biāo)價(jià)”,所有銷售出去的產(chǎn)品和庫(kù)存產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)電腦控制,鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn),立刻就可知道每套空調(diào)的詳細(xì)情況。這樣有效的避免了市場(chǎng)混亂,既然市場(chǎng)有序

34、,經(jīng)銷商有錢可賺,格力成功也就理所當(dāng)然了。(3)格力獨(dú)樹(shù)一幟的“廠商股份聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”銷售模式。格力的渠道簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是“三級(jí)體制”規(guī)劃,廠家廠商聯(lián)營(yíng)體渠道體。這里面,廠家是決策層,廠商聯(lián)營(yíng)體是執(zhí)行層,渠道體是格力到達(dá)最終消費(fèi)者的平臺(tái)和橋梁,可以說(shuō),廠商渠道聯(lián)營(yíng)體這個(gè)環(huán)節(jié)是核心環(huán)節(jié),要承上啟下,同時(shí)又有銷售任務(wù)的分解完全壓力。5.4 促銷策略促銷已成為商家營(yíng)銷必不可少的一種手段,在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì),無(wú)數(shù)商家的競(jìng)爭(zhēng)“慣養(yǎng)”著消費(fèi)者,出現(xiàn)了“不打折不購(gòu)買”的心理,導(dǎo)致商家極度的被動(dòng),然而促銷也是一門技巧。(1)格力空調(diào)的宣傳策略更是體現(xiàn)“簡(jiǎn)單化”的營(yíng)銷策略。用一句話來(lái)形容,那就是:堅(jiān)持宣傳“好空調(diào),格力

35、造”這句“經(jīng)典名言”,全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)額強(qiáng)勢(shì)品牌。區(qū)別于海爾從“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癏aier,越來(lái)越高”的宣傳策略,也有別于美的一方面降低價(jià)格,“洗牌”空調(diào)市場(chǎng),一方面又盡量維護(hù)自己高端品牌形象不致受傷害的宣傳策略,格力始終宣傳自己的品牌形象,在簡(jiǎn)單點(diǎn),就是宣傳“好空調(diào),格力造”,這句名聞遐邇的廣告詞。(2)刺激淡季訂貨,保障商家合理的利潤(rùn)空間,格力首創(chuàng)“淡季返利”政策??照{(diào)銷售季節(jié)性強(qiáng),產(chǎn)品體積大,不可能有生產(chǎn)廠家大量庫(kù)存,沒(méi)有經(jīng)銷商的參與,廠家淡季檢修,旺季24小時(shí)加班幾點(diǎn)也來(lái)不及,而且質(zhì)量難以保證。因此,格力鼓勵(lì)淡季來(lái)款,在1995年初首創(chuàng)了淡季讓利的銷售政策,即“淡季讓利,

36、提貨越早,讓利越多,淡季掛鉤”;并為經(jīng)銷商做了保險(xiǎn),按銀行利息返利給商家,保證商家即使在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)賣不出也不會(huì)吃大虧,這一政策吸引客戶淡季投入資金,既解決了淡季生產(chǎn)的資金問(wèn)題,又緩解了旺季供貨的壓力。(3)電視廣告方面,格力全面推行“精品戰(zhàn)略”,以“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”為指導(dǎo)思想,堅(jiān)持“專業(yè)化”的發(fā)展道路。目前,格力的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),并進(jìn)入了許多國(guó)家和地區(qū)的主流銷售渠道,大大樹(shù)立了中國(guó)家電的精品形象。格力空調(diào)在央視投放廣告多年,構(gòu)造了一個(gè)全方位、多層次的傳播網(wǎng)絡(luò),為格力在空調(diào)行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先地位提供了最強(qiáng)有力的支持,也推動(dòng)了格力空調(diào)的全球化擴(kuò)張。(

37、4)贈(zèng)品促銷。尋找多人潮、多定點(diǎn),以3-5天的短期展示、特賣活動(dòng)或優(yōu)惠價(jià)回饋活動(dòng),以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn),既保住了原有消費(fèi)顧客,也吸引了更多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買的意愿,從而達(dá)到短期提供業(yè)績(jī)的目的。六、格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施建議(一)廣告策略廣告策劃從做勢(shì)和做事兩個(gè)方面著手。“做勢(shì)”要注意,不要陷入廣告困局,不要浮夸,腳踏實(shí)地設(shè)計(jì)出有獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告?!白鍪隆睉?yīng)該是不斷健全服務(wù)體系、改善服務(wù)質(zhì)量,為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供“安全、優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)。格力空調(diào)系出名門,打造節(jié)能環(huán)保的理念,這就會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和向往,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感。廣告應(yīng)是關(guān)注細(xì)節(jié),格力空調(diào)的廣告可以突出“靜”,實(shí)現(xiàn)“讓您睡得好,精神

38、好”。廣告通過(guò)訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影響,迎合消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。高科技節(jié)能是消費(fèi)者追求的時(shí)尚,因此,在格力專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點(diǎn)突出“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的口號(hào)。(二)企業(yè)理念的文化營(yíng)銷方式以責(zé)任為企業(yè)理念核心。從反面的角度來(lái)理解,如果企業(yè)不付責(zé)任,導(dǎo)致的 結(jié)果會(huì)使顧客在產(chǎn)品和服務(wù)上受到傷害因此,格力空調(diào)專賣店應(yīng)該對(duì)家電下鄉(xiāng)的整個(gè)服務(wù)過(guò)程負(fù)起責(zé)任。從空調(diào)產(chǎn)品的介紹、為客戶合理匹配空調(diào)、到空調(diào)維修,都應(yīng)體現(xiàn)責(zé)任??蛻粲芍付ㄈ藛T負(fù)責(zé),防止服務(wù)鏈的斷裂。企業(yè)責(zé)任體現(xiàn)在客戶接受服務(wù)。與客戶的每一次接觸實(shí)際上都是一個(gè)品牌建立或違背其承諾的機(jī)會(huì)。專賣店應(yīng)該密切關(guān)注所有的接觸點(diǎn),并且找出那些最敏感的客戶。然后要做的是,確保專賣店的服務(wù)形式、信息系統(tǒng)及機(jī)構(gòu)政策有足夠的彈性,使員工能夠自如地應(yīng)對(duì)這些關(guān)鍵的時(shí)刻,修復(fù)彌補(bǔ)服務(wù)和盡善盡美服務(wù)同樣重要。(三)拉動(dòng)營(yíng)銷策略格力專賣店要建立自身評(píng)價(jià)體系、運(yùn)營(yíng)模式,要符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商堅(jiān)持合適就是最好的原則。價(jià)值讓度,不要演變成風(fēng)險(xiǎn)讓度,不要把企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去。與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和顧客建良好的關(guān)系,加大操

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