某某品牌汽車市場營銷案例

1、別克汽車中國市場營銷案例產品戰(zhàn)略及時補位迅速占位從 1999年市場占有率 3%，排名第七，發(fā)展到 2002 年市場占 有率超過 10%，成為緊次于上海大眾、一汽大眾之后的第三轎車生產 集團，上海通用每年都以 100%的速度超常規(guī)發(fā)展。尤其是 2001 年才 上市的賽歐，銷量已經突破了 5 萬，成為細分市場上的領跑車型。進入中國市場只有三年的通用汽車， 目前已經形成三大系列的車 型，分別為別克系列、多功能商務車陸地公務艙和賽歐系列。通用剛進入中國走的是高端路線。在當時的中國轎車市場上， 桑塔納、捷達和雪鐵龍富康已經占據(jù)中檔車的主要市場， 經濟型轎車 的競爭也比較激烈， 只有中高檔轎車市場還是以進

2、口車為主， 市場存 在較大的空間。 于是通用把旗下成熟的別克車型引進中國市場， 上市 的第一年就推出了三款轎車：別克新世紀、 GLX和 GL，成為當時在中 國市場生產的最高檔的車型， 幾乎領先更高檔的奧迪 A6 半年多時間， 從而在市場上處于主動地位。 2000 年上海通用分別推出具有駕駛樂 趣的別克 CS和中國第一輛多功能公務車別克 GL8，緊接著又針對 20 多萬元的市場推出排量比較小的別克 G，形成從 30多萬到 20 多萬這 樣一個梯級排列的中高檔轎車的格局。 x3722x 中國最大的資料庫下隨著別克在中國的成功， 一汽大眾和廣州本田也先后從德國大 眾和日本本田引進了與別克同一級的奧迪

3、 A6 和本田雅閣，其中奧迪 A6更是占據(jù)國產頂級轎車的楚翹；本田雅閣則是當今最暢銷的車型， 全球銷量超過 800 萬輛，最新引進的是雅閣第六代產品， 具有很強的 競爭力；接下來，上海大眾又從德國大眾集團引進更先進的帕薩特 B5，也是一款在國際上屢次獲得大獎的車型。這樣一來，在25 萬45 萬這一級的市場上就有了奧迪 A6、別克系列、本田雅閣和帕薩特 四大品牌的競爭， 高檔車市場競爭開始白熱化， 別克系列轎車受到來 自一汽大眾、上汽大眾和廣州本田的挑戰(zhàn)，市場受到一定擠壓。為了尋求突破， 上海通用把眼睛盯向了經濟型轎車市場， 向低 端市場延伸。應該說，經過了將近兩年的市場運作和品牌傳播，別克 轎

4、車在中國已經有了很高的知名度和認知度， 憑借著別克的品牌號召 力完全可以進行品牌延伸；在 2000 年以前的經濟型轎車市場上還沒 有一款完全意義上的進口轎車， 雖然價格便宜， 但給消費者的印象是 低質低價， 缺乏一種具有競爭力的車型， 這時通用將在海外市場上的 一款歐寶車引進中國，取名賽歐，俗稱小別克。別克賽歐推出后，在 中國轎車市場引起很大轟動，憑借著別克的品牌效應和 10 萬元轎車 的概念，別克賽歐在中國轎車市場取得了成功， 2001 年上海通用又 針對中國家庭市場推出賽歐的家庭版賽歐 SRV，將全新的汽車 消費觀引入中國普通的消費者中。 2002年的產銷量達到 5 萬量，成 為這一級別市

5、場的最大贏家。2002年 11月上海通用的產量突破 10萬輛，躋身中國三大轎車集團行列，上海通用完成了一次飛躍。從上海通用的發(fā)展過程中， 成功的產品戰(zhàn)略是保證其快速發(fā)展的基礎， 通用總是能夠根據(jù)中國市 場的變化適時地推出相應的新產品， 填補國內某個市場的空白， 并保 持每年推出一款新車的新產品策略。在短短的三年中產品線就從 30 多萬覆蓋到 10 萬左右的各個級別，同時還在多功能公務車市場上占 據(jù)絕對優(yōu)勢。 2002年底 2003年初，上海通用還將推出一款全新的 車型，填補自己在 20 多萬到十幾萬元市場的空缺。營銷策略與顧客對話，比顧客更關心顧客別克雖然是美國通用的五大轎車品牌之一， 在國際

6、市場上有著 一定的影響力，但在通用來到中國以前， 中國的消費者并不了解別克， 所以上海通用還擔負著在最短時間內迅速提升別克品牌的重要任務。可能你還記得兩年前， 賽歐讓顧客苦等新產品下線的情景； 那時 候，每個新產品露面時，都有十分明確的市場定位；顧客不僅看到的 是別克專賣店統(tǒng)一的標識， 感受到的也是別克的熱情服務。 在營銷策 略方面，別克非常重視最基本的服務營銷和提升自身品牌知名度的創(chuàng) 新營銷：別克是中國第一家實行品牌專賣的公司， 第一家建立客戶關 系營銷網絡的公司， 第一家用因特網和客戶交流， 在網上登記賣車的 公司上海通用非常注重經銷商在銷售上是否與上海通用一樣具有 市場的理念以用戶為中心

7、的理念。上海通用 90 多家經銷商， 幾乎都是三位一體的， 網絡分布和數(shù)量， 也是根據(jù)市場的需求和容量 而言的，在科學地估計合作伙伴投資回報的基礎上來確定的。這些， 都使經銷商得以全面貫徹“以顧客為中心”的理念。上海通用強調建立與客戶之間的長久對話，即通常所說的 CRM客（ 戶關系管理 ） 系統(tǒng)，這在國內汽車廠家中是第一個建立的。與 眾不同的是，通用不但最早建立 CRM，而且最早建立比較規(guī)范的客戶 支持中心，在整個汽車工業(yè)中是第一個用因特網和客戶交流的廠商。 CRM的建立，也是上海通用在激烈的市場競爭中的感悟。由于上海通 用基本是按訂單生產，因此物料計劃、生產計劃、銷售訂單信息都是 打通的。開

8、始時由于客戶訂單經常改變， 如座椅真皮的顏色由黑色改 成米黃色， 導致供應商總是每種顏色都準備一些， 但經過一段時間之 后發(fā)現(xiàn)米黃色供不應求，出現(xiàn)缺貨，而黑色無人問津，不僅造成庫存 積壓，還耽誤了生產。因此，進一步的信息化已是勢在必行。上海通 用按照美國通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國的具體情況， 選用了 Siebel 的 CRM系統(tǒng)，并請在實施 CRM方面非常有經驗的 IBM公司提 出解決方案并負責項目的整體實施。 2001 年美國最具權威性的獨立 調查機構針對中國市場上絕大部分進口和國產的轎車所作的調查中， 上海通用的銷售滿意度名列第二位，售后服務滿意度居第一位。2002年上海通用還啟動了

9、中國汽車的第一個售后品牌 BuickCare 別克關懷。上海通用啟動的這個服務品牌不僅有規(guī) 范的標識系統(tǒng)，還有完善服務理念以“比你更關心你”為核 心，強調售后服務的主動性， 要求售后服務人員比車主更關心他的車， 主動擔當車主的義務汽車保養(yǎng)顧問， 并重視車主在體驗整個服務過程 中的心理感受。品牌化的進程，使售后服務更為具像化、專業(yè)化，并 將原先階段性、季節(jié)性的服務活動標準化?！皠e克關懷”的推出，突 破了售后服務在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀， 更將汽車售后服務從傳統(tǒng) 的被動式維修服務帶進主動關懷的新時代， 同時將加強別克品牌的市 場競爭力。為將全新的售后服務理念落到實處， 并讓每位車主都體驗到別克 關

10、懷，上海通用汽車推出了 6項標準化“關心服務”，包括： 1. 主動 提醒問候服務，主動關心； 2. 一對一顧問式服務，貼身關心； 3. 快速 保養(yǎng)通道服務，效率關心； 4. 配件價格、工時透明管理，誠信關心； 5. 專業(yè)技術維修認證服務，專業(yè)關心； 6. 兩年或四萬公里質量擔保， 品質關心。上海通用一系列的營銷策略和舉措在國內汽車市場上是領 先的，這些營銷戰(zhàn)略的制定和實施在很大程度上與成功的產品策略相 得益彰，并進一步提升了別克的品牌競爭力。品牌傳播運用各種傳播元素進行全方位傳播上海通用在國內轎車市場的推廣上不僅保持了一種高水準的 品牌傳播技巧， 還不斷推出花樣翻新的活動， 每個行銷活動的推出

11、都 在市場上產生巨大的反響。通用剛進入中國市場時提出的品牌傳播主題是“當代精神， 當 代車”，用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當代精神捆綁在一起， 朗朗上口，又頗具時代感， 針對每款新車推出的 TVC都是轎車廣告中 的精品，從沒有水分的“水滴”篇洋溢出的高貴、 典雅的別克新世紀 到“動于外而靜于內”的“蜂鳥”篇所展現(xiàn)的別克 CS的駕駛操控 性，從“有空間就有可能”的“小鹿”篇傳達出別克 GL8所具有的浪 漫主義情懷到賽歐轎車所倡導的“自立新生活”的品牌主張， 上海通 用高品質的電視廣告將轎車的視覺藝術與品牌品質緊緊的聯(lián)系在一 起，很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內涵。2001年以來，別克品

12、牌逐漸開始本土化的品牌傳播策略，上 海通用逐漸放棄側重于表面?zhèn)鞑チΦ目谔枴爱敶瘢?當代車”， 而 是為品牌注入更為內斂的品牌內涵，隨著“心靜、思遠，志在千里” 的新傳播語的使用，別克品牌傳達出來的那種和諧、寧靜、大氣、富 有哲理和理性思維開始感染人們。報紙廣告也是通用重要的品牌塑造和傳播的載體。 除了常規(guī)的 信息傳達外， 別克的報紙廣告總是能夠制造出不同的賣點， 或是不斷 的制造出吸引人的話題和主題， 讓人們對別克轎車保持一種新鮮的感 受。別克早期上市的系列平面廣告都是平面廣告中的精品， 將文字藝 術和產品的特點精彩融合為一體， 同時也讓平面廣告增加了更多的看 點。而 2002 年別克的平

13、面廣告則更具品牌個性，具有了更多的人性 化的傾向， 而人性化的表現(xiàn)同樣與產品的賣點結合的天衣無縫， 這就 是別克廣告的魅力所在。在品牌的塑造和傳播方面，除了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告、 雜志廣告的傳播表現(xiàn)外， 上海通用還創(chuàng)新了一些新的傳播渠道， 例如 他們與電視劇合作，通過贊助的方式，將轎車品牌融入到故事情節(jié)中， 例如由上海通用贊助拍攝的 家庭主婦 故事情節(jié)就緊緊圍繞女主人 公賣車發(fā)展， 很多場景都是在通用別克的銷售中心拍攝的， 而劇情發(fā) 展也滲透進很多別克的品牌和通用的企業(yè)文化， 使劇情與別克的品牌 巧妙地結合在一起， 這種企業(yè)與電視劇緊密合作， 將品牌和企業(yè)文化 深入地貫穿到劇情中的做法在國

14、內是不多見的。此外，上海通用還通過提供車輛的形式贊助不少電影和電視劇 的拍攝，讓通用的車型可以貫穿劇情的始終，無形中也宣傳了品牌。附錄：賽歐：概念和品牌文化的推廣方略如果說行銷做得最成功的還要算別克賽歐的整體推廣策略。賽歐的出現(xiàn)是上海通用從高檔轎車向下延伸的結果， 也是通用抓 住國內 10 萬元轎車空白的一次成功的市場開拓。在賽歐還沒有正式 上市的日子里，上海通用借助新聞和公關的力量就把賽歐“ 10 萬元 家庭轎車”的概念炒作得深入人心，再加上賽歐與別克品牌的淵源，消費者就對這款未曾謀面的轎車更加充滿期待感。 賽歐成功地造就了 十萬元家轎的概念， “制定”了中國家轎的新標準， 使中國的消費者

15、知道了十萬元的家庭轎車應該配備什么樣的標準。 可以說，上海通用 在前期只花費了很好的新聞公關的宣傳費用， 就巧妙地借助媒體的力 量和自身的品牌力量將這款經濟性轎車提前推向市場， 產生了強烈的 市場等待效應。賽歐的問世擠兌了“老三樣”，打壓了同類車，一炮走紅。除 了價格之外，關鍵是成本的“誠信”度和品牌效應發(fā)揮了重要作用。 首先是，賽歐的配置沖擊了“老三樣”不變的面孔，相比之下，無論 是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感； 其次，猛烈的 價格優(yōu)勢動搖了“老三樣”一統(tǒng)天下的陣營； 再是，用有競爭力的品 牌快速搶占了市場跑道。市場調查表明， 賽歐廣告宣傳做得好， 這幾乎是不少消費者的 第一

16、印象。但從專業(yè)角度看，賽歐的影響力還是“功夫在詩外”。即 前提是產品需要支持力，特別是品牌的支持?！白粤⑿律睢保∵@是 賽歐的廣告語。應該說，這較為準確地反映了賽歐的市場定位，也反 映出當今年輕人的生活追求。 從營銷的角度看， 廣告是一種誘導式的 消費，是對生活方式的闡述。 其吸引人的高明之處， 就在“自立”上。 十幾年前， 有人把自行車鑰匙做成巨大的廣告招貼， 隱喻年輕人自立 是從兩個輪子上開始的；而今賽歐借用，妙筆生花，自立要從四個輪 子上開始。這是頗富創(chuàng)意的“生活概念”導入，反映了時代的變化。除了廣告做的深入人心， 打動了一批年輕的購車族， 賽歐的活 動推廣也是有聲有色，頗具創(chuàng)新。 20

17、02 年，為推出的新賽歐開道， 上海通用請來目前國內人氣極旺的創(chuàng)作型歌手組合“羽·泉”， 并邀 請他們?yōu)樾沦悮W上市專門創(chuàng)作了一首歌曲 Jonmery（ 旅程 ） 。據(jù)了 解，這種企業(yè)與國內歌手的合作在國內尚屬首次。 為了將這種氣氛得 以足夠渲染，羽·泉的 Jonmery（ 旅程 ） 已作為新版賽歐電視廣告 的主題曲，從 2002年 6 月起在全國播放，這首歌曲還被收錄在了 羽·泉的最新專輯中。 接下來， 上海通用汽車還舉辦面向全國大學生 及其他 Flash 愛好者的“賽歐優(yōu)質新生活 - 網絡 Flash 創(chuàng)作大賽”。 其中一個引人注目的創(chuàng)作主題就是為羽泉推出的最新

18、單曲 旅程創(chuàng) 作 Flash 版的 MTV。通過與流行歌曲、 Flash 的時尚組合，賽歐將真 正地走入校園生活， 與未來的“自立新一族”全面溝通和交流； 而大 學生也有機會以 Flash 的方式詮釋自己對“優(yōu)質新生活”的理解。有人說， 商品是一種物化的文化符號。 高明的經營者能夠不斷 制造這種符號的文化內涵。 賽歐就是個典型的案例。 賽歐利用年輕人 對歌手的癡迷， 請出當紅歌星為賽歐度身打造流行歌曲， 這都是加大 賣點的炒作；還有，贈送賽歐畫冊，讓小朋友了解賽歐等。把賽歐做 成了時尚型的“產品”， 以卡通形式進入人們的生活里， 很快躋入流 行文化的行列，不能不說這是一種有效的策劃，引起人們的關注。點評想好了賣給誰 在擴展市場里，公司必須把它的分銷目標和促銷目標對準最有希望的 購買群體。這時，公司應該根據(jù)市場調查描繪出主要的預期銷售對象。 營銷理論認為，理想的新消費產品的主要潛在購買者應該具有下列特 點：他們將成為早期采用者，是大量使用的用戶；是輿論領袖并對該 產品贊不絕口； 和他們接觸的成本不高； 雖然同時具備這些特點的群 體是很少的， 但是，公司可以根據(jù)這些特點對各種預期的群體作一個 評價，然后把目標對準最有希望的顧客群體。 公司的目的在于盡快獲 得高銷售額，以激發(fā)銷售隊伍 （如汽車經銷商 ） 和吸引其他新的預期購 買者。需要注意的是， 擴展市場的