星巴克進(jìn)入中國(guó)的場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、星巴克進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1022袁晶一、星巴克的公司簡(jiǎn)介星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、 手工制作 的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過(guò)與合資伙伴生產(chǎn)和銷(xiāo)售瓶裝星冰樂(lè)咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷(xiāo)售星巴克咖啡和奶油利口 酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂(lè)光盤(pán)等新的產(chǎn)品和品牌。星巴克的市場(chǎng)定位不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克 把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：

2、視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等。顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克很早就開(kāi)始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營(yíng)。星巴克的策略比較靈活， 它會(huì)根據(jù)各國(guó)各地的市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模 式，在中國(guó)內(nèi)地星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)。 星巴克執(zhí)行長(zhǎng)舒茲最近宣布中國(guó)大陸是該公司在美國(guó)之外的最大市場(chǎng)，星巴克已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)500家，雖然每間門(mén)市業(yè)績(jī)不如美國(guó)門(mén)市遠(yuǎn)甚，但每間門(mén)市卻都比美國(guó)門(mén)市賺錢(qián)。國(guó)際市場(chǎng)相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 其商務(wù)環(huán)境更加復(fù)雜，在向海外尋求高利潤(rùn)的同時(shí)，高風(fēng)險(xiǎn)是同時(shí)存在的。二、星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 SWO分析(1)優(yōu)勢(shì)：星巴克集團(tuán)極強(qiáng)

3、的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；擁有完善的人才培訓(xùn) 體系及現(xiàn)金流；星巴克與藝術(shù)形式的結(jié)合重塑第三空間體驗(yàn)價(jià)值，受到目標(biāo)受眾的普遍認(rèn)可；公司具有很強(qiáng)的道德價(jià)值觀(guān)念和道德使命。星巴克在產(chǎn)品的各方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和發(fā)明。把咖啡這種古老的商品精致化， 以產(chǎn)生更高的附加價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者。 在店面的設(shè)計(jì)上，星 巴克擺脫美國(guó)咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，轉(zhuǎn)向建立自己的美學(xué)風(fēng)格， 創(chuàng)建獨(dú)特的品牌識(shí)別。(2)劣勢(shì)：星巴克產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)過(guò)于單一，進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家星巴克的改良創(chuàng)新容易受到動(dòng)搖 的可能；擴(kuò)張速度太快帶來(lái)的體驗(yàn)空間核心價(jià)值的喪失，逐漸淪落為鬧市的低檔咖啡。(3)機(jī)會(huì)：中國(guó)是人口大國(guó)，人口稠密度高

4、，高文化的人數(shù)也在增加；中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，目標(biāo)受眾增加；中國(guó)處于經(jīng)濟(jì)起飛前期， 為了吸引外資所以對(duì)外資企業(yè)也有相對(duì)的扶 持；中國(guó)政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險(xiǎn)低；新產(chǎn)品與服務(wù)的推出。(4)威脅：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和復(fù)制品牌構(gòu)成潛在威脅；中國(guó)的貧富差距較大，目標(biāo)受眾中等收入者所占比例較少。大多中等收入者的收入水平不高與美國(guó)的有一定差距； 咖啡和奶制品成本的上升。三、星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的4P分析(1)產(chǎn)品：星巴克從整個(gè)三十余個(gè)品種咖啡豆擴(kuò)展到環(huán)?？ú计嬷Z咖啡，咖啡標(biāo)記和其他星巴克用具。它的產(chǎn)品提供也從甜點(diǎn)和咖啡擴(kuò)展到燕麥片，冰沙，書(shū)刊，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等為了不落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及滿(mǎn)足顧客的需求。(2)定

5、價(jià)：為了迎合在大眾眼中星巴克是為高層次消費(fèi)者服務(wù)的形象，星巴克的產(chǎn)品的定 價(jià)是屬于比較高的。(3)渠道：星巴克的選址一般都在商業(yè)中心、高級(jí)寫(xiě)字樓附近，是第三空間的營(yíng)造。(4)促銷(xiāo)：星巴克在它的目標(biāo)市場(chǎng)采取了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。如：在轉(zhuǎn)借系統(tǒng)下提供顧客機(jī)會(huì)主動(dòng)的去推銷(xiāo)公司產(chǎn)品的星巴克卡。提供國(guó)際化的茶和咖啡去適應(yīng)那些喜歡本地茶的顧客，吸引多元化的顧客。 在沒(méi)有咖啡大小的限制下地咖啡外送服務(wù)。利用慈善事業(yè)，捐款給 一些非盈利組織作為一種提高品牌形象及在當(dāng)?shù)氐闹鹊姆绞?。四、星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、人口環(huán)境分析(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：中國(guó)處于經(jīng)濟(jì)起飛前期，為了吸引外資所以對(duì)外資企業(yè)也有相對(duì)的扶持隨著中

6、國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，星巴克的目標(biāo)受眾開(kāi)始增加。(2)收入：中國(guó)的貧富差距較大，目標(biāo)受眾中等收入者所占比例較少。大多中等收入者的 收入水平不高與美國(guó)的有一定差距。(3)支出：星巴克的目標(biāo)受眾不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重 人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)，她們?cè)诟咂焚|(zhì)的商品上的支出比較大。(4)人口環(huán)境：中國(guó)是人口大國(guó)，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加，所以目標(biāo)受眾 也在增長(zhǎng)。五、星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的文化環(huán)境分析星巴克并沒(méi)有強(qiáng)迫中國(guó)市場(chǎng)接受與美國(guó)相同的產(chǎn)品，如奶油乳脂豐富的冰咖啡，而是適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖?，推出綠茶味的咖啡飲料。而且星巴克高價(jià)策略非但適應(yīng)市場(chǎng)需求，還能不時(shí)推出高利潤(rùn)

7、的特別商品， 如咖啡禮盒。在中國(guó)星巴克利用慈善事業(yè)作為一種提高品牌形象及在 當(dāng)?shù)氐闹鹊姆绞健Ｃ绹?guó)星巴克分店主打的是外賣(mài)，中國(guó)分店卻順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，宣傳店內(nèi)。星巴克提 供舒適的店內(nèi)環(huán)境，個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。在選擇地段上，星巴克一 向采用大兵團(tuán)作戰(zhàn)。無(wú)論是在北京后海的荷花西街還是在上海新天地，星巴克都占據(jù)著最顯著的位置。在上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場(chǎng)”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。而在2003年，星巴克更是把店開(kāi)到了故宮，雖然事件本身曾經(jīng)掀起了眾多爭(zhēng)議， 但其引起的轟動(dòng)效果和象征意義顯然又為星巴克做了一個(gè)大的推廣活動(dòng)。在設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物

8、都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來(lái)的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)。例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費(fèi)者為主，因此在拓展新店時(shí)， 他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^(guān)進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，位于城隍廟商場(chǎng)的星巴克，外觀(guān)就像座現(xiàn)代化的廟，而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時(shí)分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。在1990年代是中國(guó)大陸少數(shù)有冷氣的餐廳，因此成為高階主管開(kāi)會(huì)和親朋好友相聚的好 地點(diǎn)。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣(mài)歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。 星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意

9、組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的一部分。星巴克既移植美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，也順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為 與眾不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克并沒(méi)有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段， 如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷(xiāo)預(yù)算。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷(xiāo)，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I(yíng)銷(xiāo)。六、星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的政治法律環(huán)境分析中國(guó)政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險(xiǎn)低，星巴克進(jìn)入中國(guó)有良好穩(wěn)定的政治環(huán)境。社會(huì)主義市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立以來(lái)，特別是“入世”前后，中國(guó)政府為保證對(duì)外開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn) 行，已經(jīng)建立了相關(guān)的法律和法規(guī)，并不斷加以健全和完善。政府機(jī)構(gòu)改革也在不斷進(jìn)行中， 使執(zhí)法機(jī)構(gòu)越來(lái)越健