廣告的信息傳播知覺(jué)基礎(chǔ)

1、第五章廣告的信息傳播知覺(jué)基礎(chǔ)了解感覺(jué)和知覺(jué)的含義，掌握知覺(jué)過(guò)程的特征與規(guī)律，把握知覺(jué)的影響因素及廣告知 覺(jué)中常見(jiàn)的偏差等等，這些在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過(guò)程中具有重要意義。結(jié)合教學(xué)大綱和考核說(shuō)明的要求，學(xué)習(xí)完本章后，應(yīng)達(dá)到以下學(xué)習(xí)目標(biāo)：1 .認(rèn)識(shí)感覺(jué)、知覺(jué)的概念及其聯(lián)系與區(qū)別2 .領(lǐng)會(huì)知覺(jué)過(guò)程的特性及主體因素的影響3 .掌握知覺(jué)活動(dòng)的一般規(guī)律，并能聯(lián)系廣告作品進(jìn)行分析4 . 了解閾限、閾下知覺(jué)等知識(shí)5 .能用閾下知覺(jué)原理分析隱性廣告6 . 了解廣告?zhèn)鞑ブ凶钜桩a(chǎn)生誤解的環(huán)節(jié)及其有效對(duì)策學(xué)習(xí)完本章后，必須掌握的重要知識(shí)點(diǎn)：基本概念：知覺(jué)的整體性、顏色恒常性、上閾限、知覺(jué)的選擇性、錯(cuò)覺(jué)、絕對(duì)閾限一、知覺(jué)過(guò)程

2、的特性知覺(jué)是一個(gè)主動(dòng)的反映過(guò)程。在這一主動(dòng)的反映過(guò)程中，人腦要對(duì)大量離散的感覺(jué)信息 進(jìn)行加工。這種加工表現(xiàn)出如下特性：1 .知覺(jué)的選擇性2 .知覺(jué)的整體性3 .知覺(jué)的組織特性4 .知覺(jué)的恒常性二、知覺(jué)選擇的心理機(jī)制1 .知覺(jué)的超負(fù)荷。外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。2 .選擇的感受性。個(gè)性對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感受性。3 .知覺(jué)防御。個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。三、影響知覺(jué)選擇性的因素1 .客觀因素，即刺激物本身的特性。例如產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、色彩、形狀、商標(biāo)圖案、 名稱(chēng)、廣告與廣告節(jié)目的設(shè)

3、計(jì)、模特的選擇、廣告的播放時(shí)間、廣告版面的大小與位置等。2 .主觀因素。例如消費(fèi)者的期望、態(tài)度、需要及其他心理機(jī)制。四、知覺(jué)整體性的表現(xiàn)整體的知覺(jué)并不等于各部分的感覺(jué)之和，刺激之間的相互作用可能影響知覺(jué)成什么樣的整體。知覺(jué)整體性有如下表現(xiàn)：(1)在刺激發(fā)生作用時(shí)，事物主要部分可能對(duì)整體產(chǎn)生影響。(2)在刺激發(fā)生作用時(shí)，周?chē)?lián)系可能對(duì)知覺(jué)產(chǎn)生影響，即境聯(lián)效應(yīng)。五、知覺(jué)的組織特性人腦將離散的感覺(jué)信息組成為一個(gè)完整的知覺(jué)形象時(shí)，是按照一定的規(guī)則實(shí)現(xiàn)的。具體來(lái)說(shuō)，知覺(jué)組織的規(guī)則有以下幾點(diǎn)1 .接近性。在空間上，彼此接近的或靠近的刺激物容易被歸為一組。這一原則推廣到 廣告畫(huà)面中，不僅要使圖畫(huà)的對(duì)象在空間

4、、時(shí)間上接近，而且要力圖使所宣傳的產(chǎn)品與某些含義結(jié)合起來(lái)，這樣有益于誘發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。2 .相似性。彼此相似的元素 ，如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似，會(huì)傾向于歸為一類(lèi)。一個(gè)視覺(jué)對(duì)象的各個(gè)部分，在色彩、明度、空間方位、運(yùn)動(dòng)速度等越相似，看上去它便越統(tǒng)一。3 .連續(xù)性。視覺(jué)對(duì)象在空間上有內(nèi)在連續(xù)性時(shí)，很容易被感知為一個(gè)整體。4 .封閉性。對(duì)于不完全的刺激 ，知覺(jué)傾向于將它充滿(mǎn)與完善。這是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前知 覺(jué)作用的一種表現(xiàn)，即部分刺激作用于感官時(shí)，人腦中存貯的信息能夠補(bǔ)充該事物的其他部 分刺激的信息，以產(chǎn)生一種完形。六、知覺(jué)的恒常性1 .大小知覺(jué)恒常性。根據(jù)幾何學(xué)透視原理，對(duì)象在視網(wǎng)膜

5、上的視像是隨距離的增加而減少的。但在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)我們對(duì)熟悉的對(duì)象進(jìn)行知覺(jué)時(shí)，物體大小的知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)并不因物體距離遠(yuǎn)近所構(gòu)成網(wǎng)膜影像大小而有所影響。(案例材料：當(dāng)我們?cè)诰嚯x足球場(chǎng)很遠(yuǎn)的看臺(tái)上觀看比賽，我們眼中看到的足球大小，并不會(huì)因?yàn)榫嚯x遠(yuǎn)而將足球知覺(jué)成乒乓球一樣大小。)2 .明度恒常性。改變照度致使物體反射的光量變化，對(duì)物體的明度知覺(jué)仍趨向于保持 不變。3 .顏色恒常性。當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時(shí)，人們對(duì)該物體表面顏色的知覺(jué)仍然趨于不變。在知覺(jué)過(guò)程中，過(guò)去經(jīng)驗(yàn)很自然被用以解釋新的感覺(jué)信息，獲得對(duì)物體固有屬性的知覺(jué)。(案例材料：例如人們對(duì)草坪的綠色知覺(jué)，無(wú)論白天或是夜晚，無(wú)論是白熾燈光照射還

6、是五顏六色的彩燈照明，人們知覺(jué)上對(duì)草坪的綠色感覺(jué)總是保持不變。請(qǐng)注意觀察圖片，請(qǐng)先注視上圖界于藍(lán)色與黃色中間的黑點(diǎn)30秒，然后移到下方注視下圖中間的黑點(diǎn)，注意看看在這個(gè)適應(yīng)機(jī)制之后下圖的水上飛機(jī)圖象是否和上圖出現(xiàn)一致性？)七、主體自身對(duì)知覺(jué)的影響知覺(jué)過(guò)程不僅受客觀事物本身特征的影響，也受到知覺(jué)者的主觀因素的影響。具體表現(xiàn)為:1 .經(jīng)驗(yàn)因素。人在知覺(jué)中，過(guò)去習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)或者“圖式”被作為參照系統(tǒng)，使情景中的各個(gè)部分組成完整的映像。同時(shí)，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)還表現(xiàn)出知覺(jué)優(yōu)勢(shì)，會(huì)優(yōu)先地被人知覺(jué)。2 .動(dòng)機(jī)因素（潛在需要）。凡是能滿(mǎn)足需要、符合動(dòng)機(jī)的事物，往往更容易引起注意， 成為知覺(jué)對(duì)象。3 .價(jià)值因素。價(jià)值對(duì)

7、知覺(jué)有著重要的引誘作用。4 .情緒因素。情緒不同不僅影響到對(duì)描述的思想的理解，而且連注意的細(xì)節(jié)也不一樣。5 .態(tài)度因素。即知覺(jué)會(huì)受到事先態(tài)度的影響。本章習(xí)題一、填空題1. 解釋的整個(gè)過(guò)程都受到個(gè)體的個(gè)性、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度等眾多因素的影響，因而表現(xiàn)出了明顯的。2. 知覺(jué)加工表現(xiàn)三個(gè)主要特性：知覺(jué)的選擇性、 及知覺(jué)的組織特性。3. 大眾往往對(duì)一些閃動(dòng)的戶(hù)外廣告會(huì)感受到動(dòng)態(tài)的效果，盡管它們的片斷之間有短 暫的時(shí)距。這從知覺(jué)過(guò)程的特性角度來(lái)說(shuō)，是知覺(jué)的 性在起作用。4. 一個(gè)非常受消費(fèi)者歡迎的品牌由于改變了牌號(hào)而導(dǎo)致銷(xiāo)路銳減，從心理學(xué)角度來(lái) 說(shuō)，這是因?yàn)橹X(jué)的 性在起作用。5. 在賣(mài)場(chǎng)中，將相同類(lèi)別的

8、商品進(jìn)行歸類(lèi)出售，便于消費(fèi)者辨認(rèn)識(shí)別，從心理學(xué)角 度來(lái)說(shuō)，這是運(yùn)用了 ,即運(yùn)用相關(guān)聯(lián)的商品幫助特定商品的識(shí)別。6. 人腦將離散的感覺(jué)信息組成為一個(gè)完整的知覺(jué)形象時(shí)，是按照一定的規(guī)則實(shí)現(xiàn)的。知覺(jué)組織的規(guī)則有：接近性、相似性、和封閉性。7. 圖形（對(duì)象）與背景，在知覺(jué)的某些場(chǎng)合下，并不是固定的。換句話說(shuō)，它們可 能相互轉(zhuǎn)換。這種可以相互轉(zhuǎn)換的圖形，被稱(chēng)為相關(guān)圖形或 圖形。8. 感受性指不同的人對(duì)反應(yīng)刺激物的感覺(jué)能力。感受性是以 的大小來(lái) 度量的。9. 人類(lèi)無(wú)論哪類(lèi)感受器，對(duì)刺激的反應(yīng)總存在一定的局限。太小或太弱的刺激無(wú)法 察覺(jué)，而太強(qiáng)的刺激則又可能導(dǎo)致回避覺(jué)察。那種可被感受器覺(jué)察到的閾限的最小 刺

9、激值,叫做。10. 刺激對(duì)于感受器來(lái)說(shuō)有一個(gè)可覺(jué)水平，即極限水平或閾限水平。超過(guò)該水平的是 刺激。參考答案1. 主觀性2. 知覺(jué)的整體性3. 整體4. 整體5. 境聯(lián)效應(yīng)6. 連續(xù)性7. 兩可8. 感覺(jué)閾限9. 絕對(duì)閾限10. 閾上二、名詞解釋1 .感覺(jué)2 .知覺(jué)3 .知覺(jué)的選擇性4 .知覺(jué)的整體性5 .知覺(jué)推論6 .知覺(jué)恒常性7 .明度恒常性8 .顏色恒常性9 .錯(cuò)覺(jué)10 .感受性11 .絕對(duì)閾限12 .上閾限參考答案：1 .感覺(jué)，是指客觀存在的物質(zhì)對(duì)象作為刺激物作用于人的感覺(jué)器官時(shí)，在大腦中對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直接反映。2 .知覺(jué)，是人腦對(duì)直接作用于它的客觀事物的整體反映。 知覺(jué)是在感覺(jué)

10、的基礎(chǔ)上形成的 多種感受器的信息加工之后才形成知覺(jué)。 知覺(jué)實(shí)際上是由若干互相聯(lián)系的活動(dòng)組成的一個(gè)過(guò) 程。3 .知覺(jué)的選擇性是指?jìng)€(gè)體對(duì)一些對(duì)象或?qū)ο蟮哪硞€(gè)（某些）屬性知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象及其部分屬性知覺(jué)，這就叫做知覺(jué)的選擇性。4 .任何一個(gè)客觀事物都是由各個(gè)部分組成的。當(dāng)客觀事物作為刺激物對(duì)人發(fā)生作用的 時(shí)候，通過(guò)感覺(jué)器官，大量離散的感覺(jué)信息傳送至大腦 ，然后大腦按照一定的規(guī)則將它們組成 某個(gè)整體或完形。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性，稱(chēng)為知覺(jué)的整體性或完形。5 .所謂知覺(jué)推論，是指根據(jù)線索對(duì)客體作出某種結(jié)論。6 .在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對(duì)物體的知覺(jué)仍舊保持不變的

11、趨勢(shì)。知覺(jué)的這種不變性，稱(chēng)為知覺(jué)恒常性。7 .明度恒常性，是指改變照度致使物體反射的光量變化時(shí)，對(duì)物體的明度知覺(jué)仍趨向于保持不變，即明度恒常性。8 .顏色恒常性，是指當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時(shí)，人們對(duì)該物體表面顏色的知覺(jué)仍然趨于不變。9 .錯(cuò)覺(jué)，是在特定條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲的知覺(jué)。10 .感受性指不同的人對(duì)反應(yīng)刺激物的感覺(jué)能力。感受性是以感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的。11 .絕對(duì)閾限指人類(lèi)可被感受器察覺(jué)到的閾限的最小刺激植。12 .上閾限指人類(lèi)可被感受器察覺(jué)到的閾限的最大刺激值。三、選擇題1. .以下現(xiàn)象中，屬于知覺(jué)過(guò)程的最終產(chǎn)物的是（）。A 看到了一則有創(chuàng)意的廣告B.注意到一則廣告采用的紅色

12、背景C 看完廣告后記住了產(chǎn)品名稱(chēng)D.看完廣告后改變了對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度2. 決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有（）。A.知覺(jué)的超負(fù)荷B .選擇的感受性C.境聯(lián)效應(yīng)D.知覺(jué)防御3. 以下哪些現(xiàn)象可以表現(xiàn)出選擇的感受性？（）A 每天接觸的廣告過(guò)多，人們只會(huì)注意到有限的少數(shù)廣告 B.小孩子對(duì)玩具要比對(duì)服裝、化妝品更敏感C男人比較容易注意到汽車(chē)、體育用品類(lèi)廣告D.如果電視廣告中畫(huà)面過(guò)于血腥，受眾會(huì)選擇換臺(tái)4. 以下哪些現(xiàn)象是知覺(jué)防御產(chǎn)生作用的體現(xiàn)？（）A 人們對(duì)于電影中的過(guò)于恐怖的畫(huà)面會(huì)回避或表示厭惡B.兩個(gè)品牌的商標(biāo)如果過(guò)于相似會(huì)讓人產(chǎn)生混淆C 女人比較容易對(duì)化妝品、服裝廣告感興趣D.人們常對(duì)與自己剛購(gòu)買(mǎi)過(guò)的東西相

13、關(guān)的信息比較感興趣5. 在地鐵隧道里一排不斷變換畫(huà)面的墻體廣告，它們是將電視畫(huà)面的不同鏡頭拆散后按順序排列，當(dāng)?shù)罔F快速行進(jìn)時(shí)會(huì)感覺(jué)到那些畫(huà)面十分連貫并具有影像廣告般的 動(dòng)態(tài)效果，之所以會(huì)讓人產(chǎn)生這種感覺(jué)，這是（）在發(fā)揮作用的結(jié)果。A.知覺(jué)的選擇性B ,知覺(jué)的整體性C.知覺(jué)的組織特性D .知覺(jué)的恒常性6. 在賣(mài)場(chǎng)中，將相同類(lèi)別的商品進(jìn)行歸類(lèi)出售，便于消費(fèi)者辨認(rèn)識(shí)別，從知覺(jué)特性對(duì)人的知覺(jué)的影響的角度說(shuō)，這是（）在起作用。A.完形B .知覺(jué)的組織性 C .境聯(lián)效應(yīng)D .知覺(jué)的恒常性7. 人們常常根據(jù)商品本身的特點(diǎn)進(jìn)行知覺(jué)分類(lèi)，對(duì)此，經(jīng)營(yíng)者可以采用“特征”策略，通過(guò)強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的特殊屬性去幫助區(qū)分新舊產(chǎn)

14、品的類(lèi)型，在以下各品牌的廣告語(yǔ)中，是運(yùn)用“特征”策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)的有（）。A七喜“非可樂(lè)類(lèi)飲料”B.創(chuàng)維電視：“不閃的，才是健康的”C 大眾金龜車(chē)：“想想還是小的好”D.柯達(dá)：串起生活每一刻8. 人們常常根據(jù)商品本身的特點(diǎn)進(jìn)行知覺(jué)分類(lèi)，對(duì)此，經(jīng)營(yíng)者可以采用“區(qū)別”策略，把自己的產(chǎn)品與著名商標(biāo)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，在以下各品牌的廣告語(yǔ)中， 是運(yùn)用“區(qū)別”策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)的有（）。A 祗M巧克力：只溶在口，不溶在手B.七喜“非可樂(lè)類(lèi)飲料”C.艾維斯汽車(chē)租賃公司：“我們是第二，所以我們更努力”，D.百事可樂(lè)：新一代的選擇9. 在以下幾種現(xiàn)象中，哪些是依據(jù)感覺(jué)信息進(jìn)行知覺(jué)推論的？（）A 人們?cè)谔暨x服飾時(shí)

15、，經(jīng)常試一試手感，以此判斷面料質(zhì)地的好壞 B. 從25+X= 60,可以推論出 X= 35C.挑選西瓜時(shí)，可以通過(guò)拍拍西瓜表皮聽(tīng)聽(tīng)響聲來(lái)判斷西瓜是否成熟D. 一般來(lái)說(shuō)，人們會(huì)認(rèn)為價(jià)格高的東西相對(duì)質(zhì)量會(huì)比較好10 .不同文化背景的人對(duì)于富有自己民族文化的畫(huà)面更敏感，這從主題自身因素對(duì)知覺(jué)的影響來(lái)看，屬于（）因素對(duì)知覺(jué)產(chǎn)生了影響。A.經(jīng)驗(yàn)B .動(dòng)機(jī) C .情緒 D .愛(ài)好11 .知覺(jué)組織的特性表現(xiàn)為如下哪幾個(gè)方面？（）A.接近性B ,相似性 C .連續(xù)性 D .封閉性12 .有些商家為了顯示自己產(chǎn)品的檔次，刻意模仿某些高檔品牌， 力圖通過(guò)廣告等途徑展現(xiàn)自己的產(chǎn)品在外貌樣式等方面與某名牌貨相似，從而

16、提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和地 位。這是利用知覺(jué)組織的（）。A.接近性B ,相似性 C .連續(xù)性 D .封閉性13 .知覺(jué)的恒常性表現(xiàn)為（）。A.大小知覺(jué)恒常性B .明度恒常性C.亮度恒常性D .顏色恒常性14 .墻壁上裝有鏡子的房間會(huì)讓人覺(jué)得寬敞得多，一個(gè)身穿橫條衣服的人會(huì)顯得胖一些，這都是（）在起作用。A知覺(jué)的恒常性B 知覺(jué)選擇性C 視錯(cuò)覺(jué) D 知覺(jué)整體性15 .隱性廣告利用的原理是（）。A.閾上刺激B .閾下刺激 C .差別閾限D(zhuǎn) .絕對(duì)閾限參考答案1. CD2. ABD3. BC4. A5. B6. C7. BC8. BC9. ACD10. A11. ABCD12. B13. ABD14. C1

17、5. B四、判斷題1. 感覺(jué)是對(duì)刺激的個(gè)別屬性的反映，而知覺(jué)是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過(guò)程。（）2. 看完廣告之后記住某種信息和改變對(duì)商標(biāo)商品的態(tài)度，這是知覺(jué)過(guò)程最終產(chǎn)生的內(nèi)隱的反應(yīng)。（）3. 刺激之間的相互作用， 尤其是主要成分對(duì)其余成分的作用，可能影響知覺(jué)成什么樣的整體。（）4. 知覺(jué)推論與思維推論的區(qū)別在于：思維推論來(lái)源于直接的刺激線索，知覺(jué)推論的推論則依據(jù)命題。（）5. 消費(fèi)者的潛在需要會(huì)驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺(jué)對(duì)象。如果廣告的產(chǎn)品能與這以潛在需要結(jié)合起來(lái)，那么在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者面前它就可能優(yōu)先被消費(fèi)者知覺(jué) 至 U。（）6. “賦予作品怎樣的意義，

18、受眾就會(huì)怎樣理解”，這句話是完全正確的。（）7. 如果給處于不同情緒之中的被試者描述相同的圖畫(huà)情境，情緒不同只會(huì)影響到他們對(duì)圖片描述的思想的理解，而不會(huì)影響對(duì)細(xì)節(jié)的理解。（）8. 對(duì)于不完全的刺激，知覺(jué)傾向于將它充滿(mǎn)和完善，這就是知覺(jué)組織的封閉性。（ ）9. 在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對(duì)物體的知覺(jué)仍舊保持不變的趨勢(shì)。知覺(jué)的這種不變性，稱(chēng)為顏色恒常性。（）10. 無(wú)論是白天還是夜晚，無(wú)論是白熾燈照射還是彩燈照射，人們對(duì)草坪的綠色感 覺(jué)總是保持不變的，這是視錯(cuò)覺(jué)發(fā)生作用的結(jié)果。（）11. 兩維平面的圖形產(chǎn)生的三維效果是視錯(cuò)覺(jué)產(chǎn)生的特殊心理效果。（）12. 從大小知覺(jué)恒常性出發(fā)，可以

19、更好地把握對(duì)象與周?chē)拔锏年P(guān)系，通過(guò)它們之 間適當(dāng)?shù)谋壤?，可指望整個(gè)布景讓人感受得更加協(xié)調(diào)，從而收到更好的效果。（ ）13. 感受性是以感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的。（）14. 可以被感受器感受到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限。 （）15. 可被感受器覺(jué)察到的最大刺激值，稱(chēng)為上閾限。閾限值越低，感受性越高；反之感受性越低。（）16. 差別閾限在價(jià)格策略的一個(gè)應(yīng)用就是讓降價(jià)幅度小于差別閾限。（）17. 隱性廣告利用了閾上刺激這一原理，讓人們?cè)诓唤?jīng)意中接受廣告信息。（）18. 實(shí)驗(yàn)研究表明，人們可以對(duì)閾下刺激做出反應(yīng)，但是閾下刺激難以影響人們的 行為。（）參考答案：1. V2. V3. V4. X5. V6

20、. x7. X8. V9. x10. x11. V12. V13. ,14, V15, ,16. X17. X18.1,五、簡(jiǎn)答題1. 決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有哪些？2. 知覺(jué)受到哪些主體自身因素的影響？3. 簡(jiǎn)述知覺(jué)的恒常性包括哪些內(nèi)容。4. 試述知覺(jué)組織的特性，并簡(jiǎn)要加以分析。參考答案：1 .決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有如下三種：(1)知覺(jué)的超負(fù)荷。外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激就會(huì)受到心理上的排斥。為了避免知覺(jué)的超負(fù)荷，知覺(jué)自然要進(jìn)行選擇。(2)選擇的感受性。感受性，是指感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感覺(jué)能力。個(gè)性對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感受性。(3)知覺(jué)防御

21、。個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。知覺(jué)的 防御機(jī)制告訴我們，在廣告的實(shí)踐中采用恐懼訴求方式應(yīng)持審慎態(tài)度。過(guò)度的恐懼體驗(yàn)容易 激發(fā)知覺(jué)防御機(jī)制，一旦防御機(jī)制起作用，該刺激物就很難成為知覺(jué)對(duì)象。究竟多大的恐懼強(qiáng) 度對(duì)說(shuō)服合適，尚待研究。2 .知覺(jué)受到主體自身因素的影響，體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：(1)經(jīng)驗(yàn)因素。首先，人在知覺(jué)中，過(guò)去習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)或者“圖式”被作為參照系統(tǒng)，使情景中的各個(gè)部分組成完整的映像。其次，在知覺(jué)活動(dòng)中，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)還表現(xiàn)在優(yōu)先地知覺(jué)特定對(duì)象。(2)動(dòng)機(jī)因素(潛在需要)。消費(fèi)者的潛在需要會(huì)驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺(jué)對(duì)象。 如果廣告產(chǎn)品能與這一潛在需要結(jié)合起來(lái)，那

22、么,在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，它就可能優(yōu)先被消 費(fèi)者知覺(jué)到。(3)價(jià)值因素。價(jià)值對(duì)知覺(jué)有著重要的引誘作用。(4)情緒因素。情緒不同不僅影響到對(duì)描述的思想的理解，而且連注意的細(xì)節(jié)也不一樣；愉快的情緒會(huì)感受到快樂(lè)的思想，而低落的情緒會(huì)感知到痛苦或不安的思想。(5)態(tài)度因素。即知覺(jué)會(huì)受到事先態(tài)度的影響。3.知覺(jué)恒常性主要包括以下幾種恒常性：(1)大小知覺(jué)恒常性。現(xiàn)實(shí)生活中，人們知覺(jué)的物體大小，并不完全遵循幾何規(guī)律所指明 的那樣依視網(wǎng)膜像的大小而變化。在視網(wǎng)膜像縮小的情況下，若保持知覺(jué)大小不變，觀察者勢(shì)必把對(duì)象知覺(jué)得更遠(yuǎn)。(2)明度恒常性。是指改變照度致使物體反射的光量變化，對(duì)物體的明度知覺(jué)仍趨向于保持不

23、變。明度恒常性的試驗(yàn) ，揭示了對(duì)象與背景的相對(duì)亮度關(guān)系對(duì)明度知覺(jué)的重要意義。(3)顏色恒常性。是指當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時(shí)，人們對(duì)該物體表面顏色的知覺(jué)仍然趨于不變。在知覺(jué)過(guò)程中，過(guò)去經(jīng)驗(yàn)很自然被用以解釋新的感覺(jué)信息，獲得對(duì)物體固有屬性的知覺(jué)。對(duì)于被光口的物體，人們?nèi)狈Υ_定的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)時(shí) ，就會(huì)通過(guò)周?chē)膮⒄諏?duì)象來(lái)獲 得知覺(jué)恒常性。4.知覺(jué)組織的特性包括以下幾個(gè)方面：(1) 接近性。在空間上，彼此接近或靠近的剌激物容易歸成彼此不同的組。(2)相似性。彼此相似的元素，如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似，會(huì)傾向于歸為一類(lèi)。一個(gè)視覺(jué)對(duì)象的各個(gè)部分，在色彩、明度、空間方位、運(yùn)動(dòng)速度等越相

24、似，看上去它便越統(tǒng)一。(3)連續(xù)性。是指視覺(jué)對(duì)象的內(nèi)在連貫性。(4) 封閉性。對(duì)于不完全的剌激，知覺(jué)傾向于將它充滿(mǎn)與完善。這是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前知覺(jué) 作用的一種表現(xiàn)，即部分剌激作用于感官時(shí)，人腦中存貯的信息能夠補(bǔ)充該事物的其他部分 刺激的信息，以產(chǎn)生一種完形。六、分析題1.分析以下圖形，并舉例說(shuō)明這類(lèi)圖形對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示。(I 0)（圖3）（圖2）2 .分別對(duì)以下兩個(gè)圖形進(jìn)行分析，并舉例說(shuō)明其對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示。（圖1）（圖2）3 .用心理學(xué)的相關(guān)理論分析以下圖形，并舉例說(shuō)明其對(duì)廣告或營(yíng)銷(xiāo)的啟示。12ABC144.分析以下兩個(gè)圖形的共同特征，并結(jié)合具體例子談?wù)勂湓趶V告及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用。（圖1）（圖2

25、）5.以下是殼牌石油產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的幾次變化，試結(jié)合廣告心理學(xué)的相關(guān)理論談?wù)勆虡?biāo)變化的原則。1904年商標(biāo)1925年商標(biāo)1951年商標(biāo)1963年商標(biāo)1971年商標(biāo)1 .要點(diǎn)提示：三幅圖均屬于兩可圖形，或叫雙關(guān)圖形。指的是圖形（對(duì)象）與背景，在知覺(jué)的某些場(chǎng) 合下，并不是固定的，它們間可能互相轉(zhuǎn)換。這種可以互相轉(zhuǎn)換的圖形，被稱(chēng)為雙關(guān)圖形或兩可圖形。圖1依據(jù)背景與對(duì)象的不同，可以分別看到四個(gè)不同的形象：老公公與老婆婆、彈吉他 的人、高腳杯子、眺望的人。圖2既可以看到一個(gè)美麗的白色花瓶，也可以看到兩個(gè)正對(duì)著的人頭圖3既可以看到一位白胡子男子側(cè)面，也可以看到街上一對(duì)男女與動(dòng)物。對(duì)廣告的啟示是：如果把一則特定的

26、廣告比作圖形，把包括對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品廣告在內(nèi)的 周?chē)碳の锟闯杀尘埃?那么，該圖形如何從背景中分離出，應(yīng)稱(chēng)為廣告設(shè)計(jì)策略的一個(gè)基本點(diǎn)。在廣告和包裝的設(shè)計(jì)上，也必須把主要部分作為對(duì)象，其余部分作為背景，原則上，那 些屬于刺激物的物理特征，如強(qiáng)大的、對(duì)比明顯的、顏色鮮艷的特征等， 均可用來(lái)加強(qiáng)對(duì)特定對(duì)象的知覺(jué)。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：本題在談對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示時(shí)，必須結(jié)合案例進(jìn)行說(shuō)明，否則應(yīng)酌情扣分。2 .要點(diǎn)提示：圖1體現(xiàn)了知覺(jué)組織的相似性。即彼此相似的元素，如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似，會(huì)傾向于歸為一類(lèi)。一個(gè)視覺(jué)對(duì)象的各個(gè)部分，在色彩、明度、空間方位、 運(yùn)動(dòng)速度等越相似，看上去它便越統(tǒng)一。圖 （

27、a）中，由于圖形中所有內(nèi)部點(diǎn)同屬圓圈，因此 水平或垂直的知覺(jué)是隨機(jī)的；但圖（b）中既有圓圈，也有正方形小格子，相似的對(duì)象容易被人作為有聯(lián)系的對(duì)象進(jìn)行知覺(jué)，所以讓人知覺(jué)出的都是垂直的線條。在廣告設(shè)計(jì)中有很多啟示，如根據(jù)知覺(jué)過(guò)程的這一規(guī)律，經(jīng)銷(xiāo)商常在產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)、包裝、顏色、字體等方面表 現(xiàn)出與名牌產(chǎn)品的相似性，從而提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和地位等。圖2體現(xiàn)了知覺(jué)組織的封閉性。即對(duì)于不完全的刺激，知覺(jué)傾向于將它充滿(mǎn)與完善。這是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前知覺(jué)作用的一種表現(xiàn)，即部分刺激作用于感官時(shí)，人腦中存貯的信息能夠補(bǔ)充該事物的其他部分刺激的信息，以產(chǎn)生一種完形。圖2中由于畫(huà)面中各元素的排列位置的特征，我們很容易能依次看出一個(gè)三角形、