百事可樂“輕怡可樂”營銷策劃推廣方案

1、百事可樂“輕怡可樂”營銷策劃推廣方案市場背景促銷目標促銷定位：時間、地點、對象商品信息、品牌信息促銷主題：小標題促銷活動方案：活動內(nèi)容方式活動獎項設(shè)置聯(lián)合活動場所時間進度表促銷傳播方式促銷預(yù)算 促銷效果展望 小 ”貼士 ”冊內(nèi)容構(gòu)想-1-1 市場背景 市場前景非常樂觀，在近幾年將會有較大的市場總?cè)萘吭鲩L在可樂市場 ,低糖飲料的成長速度大大高于整體市場的增長速度，由此可見輕怡可樂的潛在。 在美國，輕怡可樂的主要消費群集中在女性， 年齡在 12 - 35 歲，約占 70% 左右。而在中國市場，尤其在廣州市場 ,通過市場調(diào)研的結(jié)果顯示：輕怡可樂的主要消費群會是 20 30 歲的人群，其中女性占 53

2、%。而更重要的將會是年齡在23 25 歲左右，他們將更容易接受低熱量的可樂。 23 25 歲的女性是新的世紀中最具活力的、最活躍的“新貴”族，他們將比上一代更加自信，更加注重生活的質(zhì)量， 同時能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力，展現(xiàn)自我，擁有驕人的魅力是首要。 SWOT分析：STRENGTH ：輕怡可樂可借助百事可樂的強大品牌勢。百事可樂已經(jīng)成功的為輕怡可樂建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客情關(guān)系。百事可樂為輕怡可樂傳播了“可望無限”、“年輕的一代” 、“活力一族”等品牌主張和品牌個性。OPPTUNITY ： 在廣州，低糖可樂市場尚未形成強勢品牌，宿敵可口可樂的 DIET 可樂尚未占領(lǐng)

3、足夠的市場份額。 很大一部分原可樂的消費群愿意轉(zhuǎn)換品牌，嘗試新可樂。 在輕怡可樂的目標通路上沒有低糖型可樂的進入。 低糖型可樂將是“活力族”的夢幻飲料。WEAKNESS ：THREAT ：輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開。 宿敵可口可樂的DIET 可樂早一部進入市場。輕怡可樂在廣州的消費群中知名度 其他品牌的DIET 可樂將會陸續(xù)進入市場。不高。 “活力族”很容易形成品牌依賴，失去先機將輕怡可樂雖借助百事可樂的品牌優(yōu)失去市場。勢，但未進行及時的品牌宣傳和告知活 統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開市場該動。品牌將失去生命力。 總結(jié)： 輕怡可樂目前具備的優(yōu)勢和機會是百事可樂建立起來的，自身的品牌建設(shè)

4、和銷量提升工作均沒有開展強有力的活動來支持。 措施： 通過售點的具吸引力的大力度促銷，以及輕怡可樂的 USP 傳播，提升售點的即時性銷量和永久性銷量。-2-2 通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴大輕怡可樂的知名度。 促銷目標 豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項，使百事可樂在售場的貨架、堆頭的陳列更加生動化。擴大輕怡可樂在廣州市場的知名度。提升輕怡可樂的售點、賣場的實現(xiàn)銷量。 促銷定位 時間、地點、對象：賣場（ KEYACCOUNT ）：15 家賣場- 在廣州市場選取- 對消費者轉(zhuǎn)獎百分百中獎的方式進行獎品促銷- 2 月 17 日至 3 月 18 日的所有星期六、日全天運動場所：- 體育館、健身房、網(wǎng)球場

5、、高爾夫球場- 與運動場聯(lián)合對消費者進行雙重優(yōu)惠的促銷- 2 月 17 日至 3 月 18 日全天營業(yè)時間娛樂場所：- 臺球廳、保齡球場、咖啡廳等- 與娛樂場所聯(lián)合對消費者進行連環(huán)優(yōu)惠促銷 商品 USP：- 2 月 17 日至 3 月 18 日全天營業(yè)時間低熱量（低卡路里） 好味道 品牌信息：讓活躍的你更自信更有魅力 促銷主題 活動主題：輕怡可樂低熱量，新生代魅力大擁抱（ 擁有新寵愛，魅力自然來） 通路活動小標題：賣場：擁有新世紀新寵，健康活力輕輕松。-通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，增強身心健康， 同時伴有驚喜大獎 ,如:旅游、運動背包、太陽鏡等，給“新貴”族增添寫意人生的額外樂趣。運動場

6、所：擁有新世紀新寵，魅力自信百分百。-3-3-通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂， “新貴” 族百分百有機會獲取運動場、健身中心等充實人生活動的優(yōu)惠獎勵。娛樂場所：擁有新世紀新寵，瀟灑人生回回走。-通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，“新貴”族可獲取在保齡球場、臺球廳、咖啡廳的瀟灑人生的優(yōu)惠獎勵。 促銷活動方案 活動內(nèi)容方式：賣場：“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”-購輕怡可樂一罐，即可憑購物小票參加“幸運大轉(zhuǎn)盤”抽獎活動，百分百中獎，最低獎項為“貼士”冊一本。運動（娛樂）場所：“貼士”、“集點”聯(lián)環(huán)獎-從幸運大轉(zhuǎn)盤中獲得“貼士”冊，從海報、宣傳單頁中集輕怡可樂的四句廣告宣傳語即可換取運動（娛樂）場所提

7、供的折優(yōu)惠，消費達元又可贈輕怡可樂罐。 獎項設(shè)置： 幸運大轉(zhuǎn)盤獎項設(shè)置：（共 20 小格）-運動背包一個 (共二格 )-太陽帽一頂 (共三格 )-太陽鏡一副 (共三格 )-小“貼士”一冊 (共三格 )-輕怡可樂一罐 (共三格 )-“海南或昆明”游抽獎券(共三格 ) -保齡球大獎賽參加券（共三格） (附:如果預(yù)算允許，則可設(shè)置延伸型促銷活動，即設(shè)置保齡球大賽參與獎，在 3 月 18 日活動結(jié)束以后，在娛樂場所進行大賽，另設(shè)其他獎項。) 集點獎項設(shè)置：“貼士”冊中具有在運動場所、 娛樂場所（指定地點）的優(yōu)惠券（ COUPON，在“貼士”小冊子內(nèi)印制。）可以以券上規(guī)定的折扣享受運動或娛樂局后，優(yōu)惠即

8、止；如繼續(xù)運動或娛樂達元金額，又可兌回輕怡可樂罐和“貼士” 冊一本，反復(fù)連環(huán)使用。各場所以POP 活動告知方式進行告知，同時在小“貼士”冊中有詳細的活動內(nèi)容告知。 幸運數(shù)字獎設(shè)置：如果在打保齡球娛樂中打出 96 分、 98 分、 108 分、 156 分等幸運數(shù)字時，獎輕怡可樂一罐 +“貼士” 冊一本；如果打出 168 分、196 分、198 分、 256 分時，則獎輕怡可樂一罐 +“貼士” 冊一本 + 免費一局。-4-4（以上的小“貼士”冊也可以是優(yōu)惠券折贈券金額元） 活動場所：賣場：（15 家，設(shè)置幸運大轉(zhuǎn)盤單位名單： ）運動場所；（“貼士”參與活動單位名單）娛樂場所：（“貼士”參與活動單

9、位名單） 時間進度表時 間1 月 8-10日1 月 10-19日1 月 10-19日1月23日前1月23日前2月1-6日2 月 611日2月1-6日2月9日之前2月15日前2月15日之前2 月 12-15日工作內(nèi)容落實責任備 注人確定促銷方案、簽訂合同林普公司、百事可合同書樂公司運動、娛樂場所的公關(guān)活動林普公司客戶部確定意向賣場的堆位或貨架、門外場地的公關(guān)輕怡可樂品牌部確定意向運動、娛樂場所聯(lián)合促銷協(xié)議簽訂林普公司客戶部合同書賣場促銷協(xié)議的簽訂輕怡可樂品牌部協(xié)議書備案賣場促銷物料制作完成（充氣拱廊、促輕怡可樂品牌部-銷臺、幸運大轉(zhuǎn)盤、促銷獎品等）促銷小姐招聘林普公司客戶部工資由百事可樂公司支付

10、“貼士”小冊子設(shè)計完稿、并交付印刷林普公司創(chuàng)意部、雙方確認客戶部宣傳單頁、明星畫像、 POP 完稿確定林普公司創(chuàng)意平雙方確認面設(shè)計部“休閑時光” 、“充實人生” 、“享受生活”林普公司創(chuàng)意文雙方確認的創(chuàng)意文稿完成氨及平面設(shè)計部所有的促銷宣傳資料印刷完成林普公司客戶部-促銷小姐培訓(xùn)百事公司輕怡可-樂品牌部、林普公司客戶部-5-52 月 16 日所有的促銷贈飲品、宣傳物料按促銷方案要求運抵所有相關(guān)單位2 月 16 日所有的賣場促銷物料到達售點2 月 16 日所有的運動、娛樂場所的宣傳資料到位并張貼2 月 17 日 15 家賣場的促銷布置、促銷小姐到位早2 月 17 日促銷正常進行3月18日3 月核

11、銷、評估、結(jié)算20 23 日百事可樂輕怡可送貨單樂品牌部、銷售部百事可樂輕怡可 賣場倉庫樂品牌部、銷售部所有的促銷小姐運動、娛樂場所張貼、林普公司客戶部監(jiān)督林普公司客戶部、-輕怡可樂品牌部監(jiān)督促銷小姐運行、林輕怡可樂品牌部普公司客戶部指監(jiān)督導(dǎo)促銷小姐、輕怡可獎品憑小票核銷樂品牌部、林普公司客戶部 促銷傳播方式傳播策略： 以售點、賣場等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進行告知，不采用報紙、電視、電臺等空中媒體告知。 海報采用印刷品，設(shè)計和宣傳文案由林普公司提供，明星立像以百事可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍本，由林普公司加文案和宣傳主題并制作。 宣傳單頁、小“貼士”冊由林普公司設(shè)計并制作。 賣場宣

12、傳告知：賣場門外：-充氣拱廊，上書“輕怡低熱量可樂，擁抱新生代的魅力”或“擁有新寵愛，魅力自然來” （共 15 個）-幸運大轉(zhuǎn)盤及領(lǐng)獎促銷臺， 促銷小姐二位。（供需 15 個幸運大轉(zhuǎn)盤、15 個促銷臺和 30 名熟練的促銷小姐）（以上由百事可樂公司提供并進行公關(guān)工作）-明星立像一幅、活動告知立幅一幅（由林普公司設(shè)計，明星畫像中以陳冠希早俯臥撐的明星畫像標以“ 可望無限 ”為品牌主張和“ 擁有新世紀新寵，健康活力輕輕松 ”為主題；以陳冠希喝輕怡可樂的明星畫像標以“可望無限”為品牌主張和“ 論新世紀的新寵，陳冠希也得飲服 ”的標題?；顒痈嬷獎t以“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”為主題。）-6-6（以上由

13、林普公司設(shè)計、 制作、公關(guān)；由百事可樂公司提供明星畫報的 MO 盤以及獎品到位等執(zhí)行工作。 ） 賣場內(nèi)：-貨架或堆位、場內(nèi)POP 告知。（百事可樂公司提供）-場內(nèi)宣傳單頁派發(fā)。（單頁由林普公司負責設(shè)計、印制，單頁的派發(fā)和場內(nèi)公關(guān)由百事公司負責。單頁設(shè)計中以輕怡可樂的產(chǎn)品 USP 和利益點，輔以“休閑時光”、“充實人生”、“享受生活”等系列感情訴求，加上“貼士”冊中要求剪貼的宣傳語為主要內(nèi)容，共有四款。 ） 運動（娛樂）場所活動告知： 此場合旨在擴大輕怡可樂的品牌知名度和產(chǎn)品 USP 的認同，而非實現(xiàn)銷量的提升，但同時卻要為聯(lián)合場所帶來實際的銷售而制定， 因此百事可樂方面主要以畫報、明星立像、活

14、動告知 POP、空白 POP、宣傳單頁、以及小“貼士”等為主要張貼對象。 以輕怡可樂的口味嘗試為產(chǎn)品宣傳的重點，突出“好味道”。 所有的宣傳單頁、明星畫報、活動告知的 POP、空白 POP 以及“貼士”冊中均告以低熱量、無糖有益于身體健康的宣傳。 百事可樂公司必須在所有參與的運動場和所娛樂場所配以足夠的贈飲輕怡可樂。 促銷預(yù)算 （單位： 元）序號項目內(nèi)容單 價數(shù) 量金 額備 注1明星立像設(shè)計、噴繪（ 1.5 m×120. 00404， 800. 00-0.8 m）2明 星 立 像 架 制 作 （ 1.5 m ×150. 00406， 000. 00-0.8 m）345678

15、幸運大轉(zhuǎn)盤設(shè)計、制作00. 001500. 00-促銷臺600. 00159， 000. 00-促銷小姐共 9 天， 30 位50. 0027013， 500. 00-充氣拱廊設(shè)計制作00. 001500. 00-活動告知架立幅（ 1m× 0. 6m）150. 00406， 000. 00-活 動 告 知 立 幅 噴 繪 （ 1m ×60. 0015900. 00-0. 6m）91011121314“貼士”小冊子0.503000015， 000. 00-宣傳單頁（ 32K 、157g 銅版紙）0. 2012000024， 000. 00-POP（ 4K 、 170 銅版紙）

16、1. 0030003， 000. 00-歡樂小氣球0.10500005， 000.00-報紙軟文5， 000. 003+215， 000. 00+-（ 10，0000.00）抽獎券（昆明游或海南游）0.20100002， 000.00-7-7151617181920旅游獎（雙飛）00. 00800. 00-（參賽券）0. 205000(1， 000. 00 )-（賽場費）10000. 002(20， 000. 00 )-（獎品費）500. 006(3， 000. 00 )-（新聞參與費、組織費）-(5， 000. 00 )-贈品及其他物料的運費50. 00402， 000. 00-合計（小寫）

17、：￥ 105,700. 00 + (39,000 . 00)元 /（大寫） : 壹拾萬伍千柒百元整 注：其他獎品如：運動背包、太陽帽、太陽鏡、輕怡可樂等均為百事可樂公司原本具有的獎品，所以都未計入促銷費用預(yù)算中。括號中的金額是未經(jīng)確認的項目的費用。 促銷效果展望 針對促銷目標的第一條：豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項，使百事可樂在賣場的產(chǎn)品陳列更加生動化。促銷活動期間和活動結(jié)束以后無疑將會有效達到此目標。 賣場和運動、娛樂場所的廣泛宣傳促銷，旨在使輕怡可樂的目標消費群得到廣泛的告知時將輕怡可樂的產(chǎn)品 USP 和品牌概念通過此次促銷活動在目標消費群中建立牢固的印象。 在賣場提升輕怡可樂的銷量方面：由于此類

18、促銷的具有滯后效應(yīng)，同時輕怡可樂在廣州市場上屬于非知名品牌，因此銷量的增長應(yīng)從活動之后幾個月的銷量增長度和促銷當月的實際銷量綜合來評價。 按投入產(chǎn)出的比例來計算當月應(yīng)產(chǎn)出的銷量（新品入市時的促銷比例應(yīng)在1520%），所以當月的銷量產(chǎn)出應(yīng)在90 萬元左右，再考慮滯后效應(yīng)的因素，當月應(yīng)實現(xiàn)銷售量在70 萬元左右，輕怡可樂在之后的宣傳告知中應(yīng)不間斷地進行品牌維護工作，則以后每月應(yīng)有20%左右的銷量增長。由此計算：促銷當月的每一個賣場日銷量在600 罐左右，如在旺季此次促銷效果將會超過此目標量， 23 月份則可能能勉強達到此目標。 除銷量的直接增長外，品牌資產(chǎn)的累積將遠遠超出促銷投入的意義，同時在阻擊竟品，鞏固現(xiàn)有市場方面的貢獻及為長久性市場占有率奠定了市場基礎(chǔ)。附： 小“貼士”冊的設(shè)計構(gòu)想： 封面 貼、貼、貼、貼出充實人生 剪、剪、剪、剪出休閑人生（與賣場活動中的“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”互相呼應(yīng)） 輕怡可樂的罐裝樣品，突出鮮紅的“輕怡”和“低熱量” 銀灰色底色 封二-8-8 在賣場購輕怡可樂-健康人生 在運動場喝輕怡可樂-活力人生 在娛樂和運動結(jié)合的場所喝輕怡可樂-魅力人生 在純休閑的場合喝輕怡可樂-休