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文檔簡介
1、nj 南京麗都嘉園項目推廣方案住宅項目分析A、宏觀市場背景2002 年 5 月,經國務院批準,南京市對江北行政區(qū)劃作出重大調整,標志著江北地區(qū)的進展進入了一個新的時 期,也標志著南京的進展進入了由隔江進展向跨江進展的歷史跨過時期。一、土地資源利用待開發(fā)土地資源江北的進展剛起步,豐富的土地資源是其最吸引開發(fā)商眼球因素,據不完全統(tǒng)計,僅泰山鎮(zhèn)及周邊預備開發(fā)的土地就已(含拆遷)超過15000畝,折合房地產開發(fā)面積1300萬平方米,是南京市2001 年土地開發(fā)的 4 倍還多,而珠江鎮(zhèn)擁有土地面積2050平方米, 就現有及待開發(fā)項目看來與泰山鎮(zhèn)走勢相當, 講明江北以后的進展趨勢不可限量,競爭也將愈加猛烈
2、。土地開發(fā)覺狀到今年底江北仍處在剛啟動的初級時期,樓盤整體狀況是規(guī)模小、品質不高、總價低,要緊面向的受眾是本地 居民和拆遷戶,銷售的差不多目標是“短、平、快”,即“時刻周期短、平價銷售、快速去化”。明年進展趨勢今年底大部分的小盤差不多處于銷售掃尾期,而明年開始進入大盤時代,競爭重點要緊是存在于大盤之間,除 規(guī)模大之外,還具備高品質、中價位的功能,也將帶動江北區(qū)域向“成氣候、成規(guī)模、上檔次”的方向進展。二、江北目前開發(fā)區(qū)域江北大道項目 1、泰山新區(qū)大盤為主,客群素養(yǎng)相對較高泰山新區(qū)以進展大盤為主流,現有項目包括濱江新城(50萬平方米)、旭日華庭(40萬平方米)、華僑城(30 萬平方米)、浦東花園
3、(13萬平方米)、金泉泰來苑(30萬平方米),萬江共和新城今年下半年將推出二期近 30 萬,在目前江北樓盤中能夠講差不多上比較上規(guī)模、上檔次的新盤,要緊面對的客群要緊是本地居民,用以改善現 有生活條件;部分的拆遷戶,市區(qū)一些臨時經濟短缺人員及投資者。2、高新區(qū)3、z4、六合區(qū)要緊目標客群是本地居民,除少數景觀盤,具備吸引南京市民 購買作為第二居所的條件。以后的進展?jié)摿h不及泰山新區(qū)和珠江 鎮(zhèn)。因此不做要緊考慮。浦珠路-圣泉路項目(珠江鎮(zhèn))小規(guī)模項目為主,要緊滿足拆遷戶需求珠江鎮(zhèn)現有項目規(guī)模偏小,僅有本案對面的萬江國際新城規(guī)模較大, 其它項目包括新理想家園14萬平米、雍雅 苑14萬平米、浦珠花園
4、、都市花園-塞納河畔、碧云山莊、鼎業(yè)花園、圣源居(共三幢、每幢兩個單元),在單價、總價上都偏低,戶型面積要緊集中在 80-120平米左右,差不多屬于經濟有用房,目標消費群要緊是滿足當地拆遷戶 及部分本地居民,宣傳工作重點也是針對這部分群體在本區(qū)域內展開,其次確實是顧及到南京市拆遷戶中無能力購 買市區(qū)新房的客戶,在南京晨報等早報上有其廣告露面,而且至今年低這部分項目立即銷售完畢,退出市場競 爭。B、競爭分析一、區(qū)域間競爭分析就目前形勢而言,泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)的項目競爭猛烈,互為對手。1、樓盤售價之間的競爭泰山新區(qū)目前的樓盤均價在2500元/平方米左右;而珠江鎮(zhèn)目前的均價僅在2200元/平方米左右,
5、項目之間的價格落差也同樣講明了當地的消費能力,因此本項目在價格提升上更具優(yōu)勢,同時價格優(yōu)勢也能吸引部分泰山新區(qū)居民。2、交通狀況競爭過長江大橋北向即是江北大道直通泰山新區(qū),偏西北方向是珠江鎮(zhèn)的主干道浦珠路,也即是本案所在路段,兩者直線交通距離相近,但由于江北大道直線穿越泰山鎮(zhèn)中心,而浦珠路由大橋迂回而下連接寧合高速,存在一定的交通瓶頸,因此在交通狀況上明顯處于劣勢。3、面向受眾有重合,也各有側重共同客戶:同時都面向本地居民、當地拆遷戶及投資者。不同側重點:泰山新區(qū) - 高新區(qū)-大廠-六合-珠江鎮(zhèn)一線沿江北大道,面向的目標受眾是蘇北居民。浦珠路面對的目標受眾是安徽的儲州、馬鞍山、合肥一帶的經商客
6、群。4、項目自身品質競爭泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)現有項目本身差不多沒有吸引眼球的功能,部分大規(guī)模樓盤在功能上尚有定位,例如旭日華庭定位 “加州風情” , 另外有定位歐洲風情的, 與項目本身的實際情形及目標客群的同意能力偏差甚遠, 有失準確性。二、項目間的競爭分析江北區(qū)域內的大盤臨江而建,商業(yè)配套齊全要緊項目有濱江新城、旭日華庭、華僑城、威尼斯水城,均屬泰山新區(qū)項目,沿江北大道建設,以長江作為天然景點,是江北典型賓江物業(yè);而且商業(yè)配套齊全,有金大橋裝飾、紅太陽裝飾等帶動形成比較完善的商圈。要緊競爭對手萬江共和新城位于本項目對面, 具備 1600畝的規(guī)劃面積, 同樣屬于綜合性的物業(yè)形狀, 在物業(yè)整體品質上
7、與本項目差不多接近,是項目的要緊競爭對手,但在整體規(guī)模上更大。因此本項目在宣傳推廣上需盡量做到與萬江共和新城相錯開,盡量縮短銷售周期。三、競爭項目基礎資料項目名稱區(qū)位開發(fā)狀況開發(fā)商開發(fā)面積價格總戶數要緊優(yōu)勢宣傳理念碧云山莊(二期)位于浦口區(qū) 老山國家森 林公園以南, 珠江鎮(zhèn)中心,周邊配套較 全,小區(qū)內設 幼兒園。目前依舊 平地南京金盛 田房地產 開發(fā)有限 公司二期建筑面積 10力平方米起價2000 元36幢市民廣 場、社區(qū) 景觀世外桃源何處尋, 碧云深處有山莊新理想佳園 (無商鋪)本呆位于南 京巾浦口區(qū) 珠江鎮(zhèn)護城 河南,與上河 街和環(huán)城路 相鄰。目前完成 拆遷工 作,臨時 依舊平 地,明年底
8、交 付。南京恒宇 房地f 發(fā)公司總開發(fā)面積139172平方米 (合210畝) 每戶面積在79-140平方米未定在2000元/ 平方共12幢,1152 戶(二房二廳 和三房二廳為 主)依山傍 水,自然 環(huán)境優(yōu)美開啟第5代都市住 宅時代現代純法派 親水住宅旭日華庭臨江而建,彰 顯北岸濱江 的尊崇地位南京紅太 陽房地產 開發(fā)有限 公司40力平方米, 22力平方米住 宅配以18力平 方米商業(yè)設施, 大型商場、五星 級酒店。貝爾圖林 大師級手 筆的園林 設計40力平方米原版 南加州風情社區(qū)C、目標消費群分析、差不多需求狀況首次置業(yè)與二次置業(yè)者比例相當,情愿在江北購房者中有66.67%能承擔價格在2001
9、-2500元/平方米的占多數,總價在 16-25 萬之間,主力需求面積在80-100 平方米。二、本項目的差不多狀況項目占地面積約 1000畝,包括商鋪與住宅兩大項,商業(yè)面積9.8萬平方米、住宅項目 15萬平方米左右,一期小組團主力套型兩室兩廳和三室兩廳, 戶型面積集中在 98-110平方米之間, 差不多能夠滿足大部分有購買意向客戶的需求。三、幾大類購買客群1、市區(qū)拆遷戶2、都市新生代,剛開始工作的年輕群體,以后的潛力較大3、與本地段有關系、但家在市區(qū)的人員,最具代表性的是區(qū)域內的工作人員,周邊有3503服裝廠分廠。4、投資客群5、當地居民,改善現有的居住狀況,以珠江鎮(zhèn)上收入中等以上人群。珠江
10、鎮(zhèn)以工業(yè)為要緊經濟來源,收入相對較高。6、經商者,以安徽來此經商客群為主7、本地拆遷戶四、不同類型客群所關懷咨詢題南京市區(qū)的購房人群:距離大橋及過江隧道有多遠;區(qū)域內的工作人員最關懷距離工作地點的距離;當地居民:離原先的珠江鎮(zhèn)中心有多遠;珠江鎮(zhèn)的拆遷戶:價格咨詢題;投資者最關懷的是以后的升值潛力咨詢題OD、項目SWOT分析、S優(yōu)勢點1、最大的競爭優(yōu)勢:高品質大盤中的價格最低盤;2、劃江北時代的大盤;3、配套完善的獨立新城;4、對面即是公交站牌,要緊公交線路有149W、159W、鹽葛線、鹽工線、鼓揚線;5、開發(fā)商獲得土地建設權的時刻較長,這中間已有不小的升值6、 59.26%的消費者認為江北住宅
11、的升值潛力較大,珠江鎮(zhèn)、泰山新區(qū)、高新區(qū)被看好,而六合、大廠則普遍不被認可。2、 W 劣勢點1、江北與主城區(qū)的交通便利咨詢題是困擾市區(qū)購房者的要緊障礙;2、有51.85%的消費者認為教育配套是江北一個亟需改進的方面;3、占29.63%的消費者提出完善生活配套設施的咨詢題;4、想在今年上半年內購房人群中僅有18.25%明白江北的部分項目,知名項目要緊有華僑城、旭日華庭、碧云山莊、威尼斯水城等;5、缺乏可利用的天然景觀資源。6、不具備良好的學區(qū)環(huán)境,江浦縣中在碧云山莊對面。3、 O 機會點1、配套齊全,出門購物方便快捷;2、環(huán)境寂靜,有一種舒服的居家感受;3、處在大橋與珠江鎮(zhèn)中心的中間位置,差不多
12、都在兩-至三站,到兩邊都相對較近;4、地塊成本相對較低,存在價格上的競爭優(yōu)勢。5、石林集團經營項目包括建材、家居飾品,能夠為居民提供從裝潢到家具擺設的一條龍服務。4、 T 威逼點1、不具備環(huán)境景觀優(yōu)勢, 而旭日華庭、 威尼斯水城等項目都具備賓江的景觀優(yōu)勢, 在自然景觀上對本案存在威 逼。2、江北項目在一樣消費者心目中的檔次不高,缺乏做高檔盤的市場信任度。3、區(qū)域作為南京要緊的新區(qū)之一,在以后幾年內會興起許多高檔盤,隨之而來的競爭壓力也在加大。E、項目定位一、定位依據1、從競爭格局角度劃江北時代的大盤。2、從項目自身特點配套完善的獨立新城。3、石林集團經營產品的特性,一種居家生活的品質。二、主定
13、位語擁有一座幸福的城“城”是需要用大手筆來營造的,是開發(fā)商對建筑精品意識的體現; “幸福的城”給人的感受是和美、舒服的,“擁有”是業(yè)主的品味與感悟,如此的幸福生活是能夠靠近,更能夠擁有的。三、定位演繹2003,我們造城建筑一座“生活之城” ,如此的生活是溫馨的、商業(yè)配套齊全的、休閑功能完備的,營造一種齊備完善的生活。都市“燈塔” ,點亮江北新生活“燈塔”意為江北樓盤的標志,是江北新生活的開啟者,這種新生活能夠演繹成“都市生活” 、 “溫馨幸福 生活”等等。北岸,都市生活第一站首次叫響江北樓盤的大項目, 將江北項目帶入一個大盤時代, “第一站” 意思是本項目是珠江鎮(zhèn)距離大橋最近的項目,即大橋下的
14、第一站,包羅的內容能夠有“完善的生活”、“第一級”的享受商業(yè)部分的分析A、周邊人氣分析商業(yè)氛圍的興盛繁榮與人氣有專門大的關聯性,能夠講人氣是商圈形成的重要前提,只有具備寬敞消費群體才 能拉動需求,形成商業(yè)中心,因此那個地點第一要對人氣進行分析,判定商業(yè)模式的具體進展道路,也只有找到正 確的進展道路才能獲得經營者的信心,吸引投資者。一、相比較而言,江北大道的商業(yè)更成氣候紅太陽、金大橋裝飾城等已帶動江北大倒形成良好的商業(yè)氣候,再加之現有住宅項目兼有商鋪,更加能夠繁榮 該地段。而本案周邊缺乏濃郁的商業(yè)氣息,建成后沒有其它商鋪與之相呼應,形成有規(guī)模的商圈。二、目前無法依靠周邊人口拉動消費,需要吸引更廣
15、泛消費群本項目是一個商業(yè)配套完善的獨立城區(qū),缺乏人氣,不足以拉動消費,因此需要制造消費,吸引珠江鎮(zhèn)、江北 區(qū)、甚至南京市民前往消費。江北大道沿道的商業(yè)項目有著周圍住宅項目密集所帶來的人氣,因為浦東花園、旭日華庭等項目都道而建,縮 短了商業(yè)圈與居住取區(qū)之間的距離,就現狀看來升值的潛力更大。三、周邊以后能進展多少消費群珠江鎮(zhèn)現有人口 52 萬,其中城鎮(zhèn)人口 42.3萬。要緊由珠江組團人口 13萬,規(guī)模 6.1 平方公里; 7里河組團,用地 10.8平方米,人口約 13萬;城南組團,用地3.6平方米,人口 6 萬。估量到 2010年人口可達63.7萬、 2020 年 112.3萬,由此看來,珠江鎮(zhèn)人
16、口增長速度較快,能夠為商業(yè)氛圍的營造帶來一定的消費群。B、機會與威逼點分析一、機會點1、珠江鎮(zhèn)尚未有成規(guī)摸、成氣候的商業(yè)中心,而區(qū)塊內已有許多新建成的住宅項目,帶來一定的消費勁。2、特色化經營,與江北大道經營裝飾材料的商鋪相區(qū)不,躲開競爭對手,完全擁有江北區(qū)域內的消費群。3、邀請大商家加盟,吸引市區(qū)更廣域的消費群,再以所形成的消費人氣帶來小商家的加盟。4、吸引安徽來此經商戶在此投資經營。二、威逼點1、除本項目內部業(yè)主,周邊沒有更寬敞的消費群,消費能力不足以支撐商業(yè)空間的進展。2、獨立的社區(qū),沒有其它的商鋪經營與之相呼應,缺乏整體的商業(yè)氛圍,達不到吸引購買的目的。3、競爭壓力大,江北大道商業(yè)圈帶
17、走了大片的人氣。4、投資風險大,而且還需要看地段以后的進展方向,收益周期相對長,吸引投資難度偏大。C、具體的開發(fā)模式一、查找實力派大商家,建成會員制大型購物中心目標消費群定位南京市區(qū)市民進展模式查找具有實力的大商家投資,以形成商業(yè)氣候,作為遠離市中心的郊區(qū)俱樂部購物中心。江寧有“麥德龍 - 歐倍 德”帶動形成的俱樂部購物中心,而隨著江北的進展,也能夠查找大商家加盟,例如沃爾瑪、麥得龍、諾馬特等。二、形成區(qū)域內的休閑娛樂商業(yè)街目標消費群定位江北區(qū)居民進展模式做成有特色的休閑娛樂商業(yè)街,與以裝飾建材為要緊進展方向的江北大道相區(qū)不,以“關愛文娛生活”為主題 思想,呼應石林所有的經營項目,包括它的地產
18、開發(fā)。而且江北區(qū)域缺乏知名度較高的娛樂中心,在那個地點經營 以娛樂為主,兼顧商業(yè)的項目能夠吸引江北區(qū)的大量消費者。三、打造城鎮(zhèn)商貿中心目標消費群定位珠江鎮(zhèn)居民進展模式經營品類齊全,滿足珠江鎮(zhèn)居民的大部分需求,以只要“一次性購買”與“價格最優(yōu)”為主打內容,形成珠江 鎮(zhèn)的商貿中心。2003.底 2004. 4DM派送2003.底 2004.72004.22003.底 2004.4形象訴求2004.52004.6產品訴求2003底 2004.72003.底 2004.4A、導入期時刻:2003年底一2004年4月一、推廣目標產品形象入市,確立目標市場吸引市場關注,獲得一定知名度 塑造良好市場印象,博
19、得購房者青睞 二、推廣策略前期推廣重點是建立產品形象,需要整合各種營銷通道,通過全面有效的傳播途徑將項目信息傳達給市場,建立相應的市場知名。DM (直效通道) :包括兩種形式,一是人員派送;二是直郵信涵。人員派送要緊針對的目標受眾是江北區(qū)域的居民,專門珠江鎮(zhèn)內的住戶;直郵信涵采取集中投放的形式,在江北或市區(qū)銀行等人流集中區(qū)擺放宣傳資料,供自由取閱。廣告:確立江北第一盤的形象,標注著區(qū)域進入大盤時代,具有劃時代意義,樹立完整的產品形象,通過平面廣告的宣傳推廣使之深入市場,并得到市場認可。新聞:借助事件制造新聞熱點,通過新聞報道與自身軟文炒作兩種形式進一步闡釋項目形象所包含的利益點,形成高市場關注
20、度,以低投資保證其產品信息在市場上堅持新奇度。促銷:內部認購客戶的優(yōu)待活動及現場登記的抽獎活動。公關:關于新都市生活的觀點征集三、媒體組合導入期為宣傳形象需要,需要集中各類媒體;另外,按照各電視、報紙媒體所對應消費人群的不同,更好的吸引受眾,選擇以下媒體組合:電視、電臺媒體:原江浦有線電視臺、十八頻道(重點針對珠江鎮(zhèn)居民) 、江浦縣電臺、江蘇交通廣播網。報紙媒體:主選現代快報 ,作為市內主打媒體,以南京日報 (地點的黨政機關人員)作為輔助媒體。戶外媒體:戶外廣告牌,大橋南路廣告牌(目標受眾:市區(qū)購房者) ;浦珠路至珠江鎮(zhèn)中心廣告牌(目標受眾:珠江鎮(zhèn)購房者) 。公交車身廣告,以高新線、鼓揚線、鹽
21、葛線、鹽工線等浦口區(qū)公交線路為主,結合通過市中心的公交線路,例如 1 路、 3 路等。網絡媒體: 目前搜房網關于江北房市的報道較少,能夠借此良機進展項目網站, 同時能為石林品牌的宣傳提供新媒體。B、開盤期時刻: 2004年 4 月 2004年 6月一、推廣目標演繹項目優(yōu)勢,擴大阻礙力度抓住機遇,促進銷售二、推廣策略核心要點是促進開盤期的快速銷售,推廣層面的工作要緊是進展新客源,輔助完成銷售任務。廣告:宣傳重點是項目賣點的細化演繹,包括:區(qū)位優(yōu)勢,珠江鎮(zhèn)距離大橋最近的項目;交通優(yōu)勢;項目自身優(yōu)勢等。關于銷售進度和節(jié)點的跟蹤宣傳。新聞:項目銷售進度的跟蹤報道。促銷:開盤期特價優(yōu)待活動。公關:面向區(qū)域受眾的開盤推介會,也是江北首次推介會,開創(chuàng)先例,制造新聞熱點三、媒體組合側重于戶外及報紙媒體,戶外的視覺成效好,每天面對不同的受眾群體,覆蓋面廣;報紙
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