論我國體育企業(yè)綠色營銷與策略研究

1、論我國體育企業(yè)綠色營銷與策略研究摘要環(huán)境問題全世界化與人類價值目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，使得“綠色壁壘” 成為實施貿(mào)易愛惜的最正確選擇，我國體育企業(yè)只有實施“綠色營銷” 才能跨越綠色壁壘。本文探討了綠色壁壘給我國體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)帶 來的阻礙，研究分析了當(dāng)前我國體育產(chǎn)品的綠色營銷現(xiàn)狀，并就如何 增強綠色營銷提高我國體育產(chǎn)品的國際競爭力提出了解決問題的途 徑。關(guān)鍵詞體育綠色營銷策略可持續(xù)進展戰(zhàn)略是一個全世界性的進展主題，隨著全世界工業(yè)化 的加速，生態(tài)環(huán)境受到龐大的破壞，要挾到人類的生存與進展，環(huán)境 成為全世界一起關(guān)注的問題。一方面各國政府要求本國企業(yè)在營銷活 動中考慮社會與道德問題，必需平穩(wěn)公司利潤、消費者需要

2、和公共利 益三者的關(guān)系；另一方面，在國際貿(mào)易中，傳統(tǒng)的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘 因其透明度問題易受世界貿(mào)易組織的關(guān)注，入口國一樣只能在特定的 條件下采納。在這種情形下，綠色壁壘作為一種新型的非關(guān)稅壁壘成 為新興貿(mào)易愛惜主義者實施貿(mào)易愛惜的最正確選擇，綠色營銷由此顯 現(xiàn)。我國體育生產(chǎn)企業(yè)如何面對綠色營銷，超越綠色壁壘，審時度勢， 抓住機緣，迎接挑戰(zhàn)；又如何未雨綢繆，加速我國體育產(chǎn)品的綠色營 銷，提高國際競爭力，這就要求咱們審慎而周密的試探。一、我國體育產(chǎn)品綠色營銷能力的現(xiàn)狀分析綠色營銷是上世紀(jì)80年代興起的一種新的營銷方式。研究體育的 綠色營銷，第一必需明確綠色營銷的大體內(nèi)涵。所謂綠色營銷，也稱 生態(tài)營

3、銷或環(huán)境營銷，是指企業(yè)在營銷進程中充分表現(xiàn)環(huán)境意識和社 會意識，從產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)、制造、廢棄物的處置方式，直至產(chǎn)品消 費進程中制定的有利于環(huán)境愛惜的市場營銷組合策略，即產(chǎn)品從生產(chǎn) 到消費再到生產(chǎn)的一個生命周期中充分表現(xiàn)“綠色”：平安，不污染環(huán) 境，節(jié)約能源，能循環(huán)再利用。體育產(chǎn)業(yè)盡管是一種無煙工業(yè)，但在 產(chǎn)品的整個營銷進程中，并無形成真正意義上的綠色營銷。（一）消費者綠色消費意識淡泊。2004年我國國民人均收入為9421元，與發(fā)達國家相較還比較低, 而且受住房、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等因素的阻礙，因此，大多數(shù)人不肯也 無力承擔(dān)綠色體育產(chǎn)品的本錢費用。同時，由于我國地域廣漠，居民 素養(yǎng)相差專門大，了解并

4、同意綠色營銷的僅僅是少數(shù)消費者，絕大多 數(shù)消費者還不懂綠色營銷的意義，尚未形成全社會性的綠色消費需求, 乃至還不明白綠色消費。（二）體育企業(yè)營銷觀念掉隊長期以來，我國體育企業(yè)大體上走的是重產(chǎn)量、產(chǎn)值增加，注重 經(jīng)營效益、利潤，很少考慮環(huán)境問題的進展戰(zhàn)略，使許多企業(yè)目前在 經(jīng)營思想上仍處于推銷觀念為主的時期，在營銷手腕上局限于傳統(tǒng)的 方式，尚未引進綠色體育思維方式，即向消費者提供節(jié)能無污染的體 育產(chǎn)品和效勞，塑造綠色體育形象。因此生產(chǎn)經(jīng)營中沒能表現(xiàn)出綠色 營銷的做法，浪費資源、污染環(huán)境現(xiàn)象仍然存在。同時很多企業(yè)對消 費者綠色需求致使消費需求的轉(zhuǎn)變、綠色問題引發(fā)企業(yè)競爭能力的不 同、環(huán)境問題所開拓

5、的新的市場機遇等缺乏應(yīng)有熟悉。在生產(chǎn)和經(jīng)營 中一味追求近期和微觀效益，對環(huán)境愛惜和社會久遠(yuǎn)利益考慮得少。（三）營銷組合策略不相適應(yīng)綠色營銷對我國體育企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，第一綠色 體育產(chǎn)品必將取代非綠色體育產(chǎn)品慢慢成為市場營銷活動的中心，而 我國體育的企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有體育 產(chǎn)品的綠色含量也有待提高；第二，包裝仍是追求精美、奢華，很少 考慮所用材料的環(huán)保性。如：運動型飲料中科學(xué)搭配有不同類型的碳 水化合物、適量的電解質(zhì)及維生素、肌醇、?；撬帷趺诽崛∥锏葼I 養(yǎng)素，能迅速補充訓(xùn)練中消耗的大量水分、能量、電解質(zhì)及維生素等 物質(zhì)，有利于運動員訓(xùn)練后肌糖原迅速合成，

6、增進體能的提高與恢復(fù)。 一瓶運動型飲料所含鈉重達9克，作為一樣人來講，一天所需要的鈉 僅為4克，因此關(guān)于運動型飲料只適應(yīng)于運動員或堅持鍛煉的人們， 而不適應(yīng)于一樣人群，關(guān)于一樣人來講，長期飲用不但對軀體不利， 反而會對軀體產(chǎn)生不良阻礙。但這種專業(yè)型飲料沒有標(biāo)明專業(yè)人士所 飲用的范圍，或沒有在顯著位置進行標(biāo)明。（四）政府沒有采取足夠的方法綠色營銷作為一種全新的思想，對和諧企業(yè)、消費者、社會利益 具有重要作用，但它需要政府的支持。我國最近幾年來加速了環(huán)境立 法的步伐，已接踵出臺了環(huán)境愛惜法等20多項環(huán)境行政法規(guī)，可 是由于環(huán)境立法在我國尚屬新領(lǐng)域，因此還很不完善，而且我國缺乏 對國外環(huán)保法規(guī)和政策

7、的深切研究，致使我國環(huán)保法規(guī)滯后于發(fā)達國 家。同時，在執(zhí)行這些法規(guī)的進程中，政府部門的經(jīng)濟手腕標(biāo)準(zhǔn)模糊, 加上地址愛惜主義的存在與執(zhí)法者素養(yǎng)低下，執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究的 現(xiàn)象嚴(yán)峻，對市場上顯現(xiàn)的冒充的綠色體育產(chǎn)品沖擊力度不夠，阻礙 了我國綠色體育產(chǎn)品的開發(fā)，阻礙了體育企業(yè)的競爭力。而且目前我 國體育總局沒有設(shè)置或委托一個權(quán)威性的組織，對體育生產(chǎn)和經(jīng)營企 業(yè)統(tǒng)一進行監(jiān)管，從而致使我國體育的綠色營銷還相當(dāng)?shù)絷?。也致?我國體育企業(yè)生產(chǎn)的體育出口產(chǎn)品很難符合發(fā)達國家制定的環(huán)保標(biāo) 準(zhǔn)，從而阻礙了產(chǎn)品的出口和外向型經(jīng)濟的進展。二、綠色營銷對我國體育生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的阻礙綠色營銷在我國尚處于低級時期，體育產(chǎn)品的

8、綠色營銷基礎(chǔ)還很 薄弱，客觀上面臨著很多障礙，可是隨著人類價值目標(biāo)的轉(zhuǎn)變和世界 自然資源的有限性，我國體育企業(yè)必需適應(yīng)世界潮流，知足消費者需 求，走體育產(chǎn)品綠色營銷的進展道路，才能在競爭中取勝，才能增進 體育產(chǎn)業(yè)的進展，才能使體育產(chǎn)業(yè)走上良性循環(huán)的進展軌道。（一）有助于我國體育產(chǎn)品的更新?lián)Q代一份全世界性的調(diào)查報告顯示，75%以上的美國消費者以環(huán)境愛 惜者自居，情愿為無污染產(chǎn)品及能再循環(huán)利用的包裝多付錢;67%的荷 蘭人、80%的德國人在購物時考慮環(huán)境問題;40%的歐洲人情愿購買綠色 食物，而且這部份消費者的比例日趨擴大。面對消費者的“綠色”意 識流，這迫使體育企業(yè)及企業(yè)家們不能不對產(chǎn)品更新?lián)Q代

9、，生產(chǎn)出符 合國際社會對體育產(chǎn)品的綠色營銷要求。（二）有助于我國體育企業(yè)的可持續(xù)進展實行綠色營銷戰(zhàn)略，有利于體育企業(yè)優(yōu)化資源配置，建設(shè)“和諧 社會”；有利于提高體育企業(yè)在消費者心目中的地位，增加消費者消費 的平安感，知足消費者需求；有利于體育企業(yè)提升自身形象，開發(fā)新 產(chǎn)品，開拓新市場；有利于體育產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)付貿(mào)易入口國的貿(mào)易 愛惜主義方法，跨越綠色壁壘，提高企業(yè)的競爭力，確保體育企業(yè)出 口的產(chǎn)品穩(wěn)固、持續(xù)增加。（三）有助于完善我國體育的法律法規(guī)體系綠色營銷是以知足消費者和經(jīng)營者的一起利益為目的的社會綠色 需求治理，以愛惜生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。這就要求體育 主管部門在鼓舞體育企業(yè)生

10、產(chǎn)經(jīng)營時，必需制定出符合環(huán)境與進展相 和諧的政策、法律、法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實行強制治理。我國體育產(chǎn)品 綠色營銷尚處于起步時期，這方面的法律、法規(guī)和治理正處在不斷試 探和完善的進程當(dāng)中，實行體育產(chǎn)品綠色營銷，有助于發(fā)覺法律法規(guī) 的空白，減少漏洞，完善現(xiàn)有的法律制度，有助于我國體育法律法規(guī) 與國際接軌，提高體育企業(yè)的國際競爭力。誠然，體育綠色營銷對經(jīng)濟可持續(xù)進展，平穩(wěn)公司利潤、消費者 需要和公共利益三者的關(guān)系，充分表現(xiàn)環(huán)境意識和社會意識有踴躍的 作用。但也給我國體育企業(yè)帶來一些不利因素。其一、綠色營銷無疑將對我國體育企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代產(chǎn)生踴躍 的阻礙，但同時我國體育產(chǎn)品的綠色營銷方才起步，加入綠色營

11、銷直 接面對國際競爭的壓力也相應(yīng)增加。其二、由于我國是進展中國家， 許多企業(yè)存在著資金困難，要形成綠色營銷，必然要在短時間內(nèi)對企 業(yè)投入更多的資金，這對體育企業(yè)本身存在的資金困難更是雪上加霜。 其三、綠色營銷是屬于效勞性行業(yè)。由于國際社會對效勞貿(mào)易和知識 產(chǎn)權(quán)的協(xié)議要求太高，而我國的體育效勞與發(fā)達國家相較競爭力相去 甚遠(yuǎn)，這也將形成不利因素。三、提高我國體育產(chǎn)品綠色營銷能力應(yīng)采取的策略（一）創(chuàng)建和培育體育企業(yè)“綠色文化”在現(xiàn)代社會中，企業(yè)的形象是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，隨著消費 者綠色消費意識、環(huán)保意識、健康意識的慢慢增強，綠色消費需求將 成為需求的主體，需求決定供給，因此體育企業(yè)要立于不敗之地

12、，就 必需知足消費者的綠色需求，順應(yīng)綠色消費潮流，必需樹立“綠色企 業(yè)”形象。一是要樹立環(huán)境資源價值觀念，改變傳統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境只有 利用價值而沒有愛惜價值的錯誤觀念。二是企業(yè)應(yīng)主動的承擔(dān)起愛惜 環(huán)境的社會責(zé)任，踴躍的采納國際通用的環(huán)境治理標(biāo)準(zhǔn)，增強自我治 理，把愛惜環(huán)境納入企業(yè)的決策要素中去，在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、 產(chǎn)品包裝時，不僅對人工資本、原材料等進行本錢核算，還必需計算 環(huán)境本錢，對環(huán)境做出精準(zhǔn)的定量分析以提示其經(jīng)濟價值。在產(chǎn)品生 產(chǎn)進程中，采納新技術(shù)、新工藝，盡可能的提高資源和能源的利用率 以減少有害物質(zhì)的排放，做好“三廢”治理，生產(chǎn)符合國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 的綠色體育產(chǎn)品，并踴躍爭取綠色體育標(biāo)

13、志，取得通向國際市場的“綠 卡”。三是增強宣傳，支持公益、環(huán)保事業(yè)，突出體育企業(yè)產(chǎn)品綠色營 銷的優(yōu)勢所在，通過綠色營銷把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費者和社會 的利益中，排除體育企業(yè)有損消費者及社會眼前和久遠(yuǎn)利益的“營銷 近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。四是加速技術(shù)創(chuàng)新，加大科研經(jīng) 費的投入，引進國外先進的綠色技術(shù)，提高體育企業(yè)資源的利用率， 產(chǎn)品的循環(huán)利用率，擴大規(guī)模，提高效益，降低本錢，減少污染，培 育企業(yè)的“綠色文化”。（二）選擇和實施合理的綠色營銷組合策略任何一個企業(yè)，要把自己的產(chǎn)品推向市場，所面臨的問題和決策, 不外乎產(chǎn)品、價錢、促銷和分銷渠道四個方面，這四個方面配合得越 好，所發(fā)揮的合

14、力就越強。體育產(chǎn)品的綠色營銷，必需以綠色、體育 產(chǎn)品為載體，消費者在購買體育產(chǎn)品時將加倍重視符合自己主觀需求 和偏好，加倍注重對自身健康有利的生存環(huán)境，因此高質(zhì)量的綠色體 育產(chǎn)品將會受到消費者的親睞。一是實行“綠色設(shè)計”：體育企業(yè)應(yīng)在 保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下牢牢抓住綠色那個主題，在環(huán)保的觀念下進行 設(shè)計。為了社會經(jīng)濟的持續(xù)進展，要求對產(chǎn)品的整個生命周期的環(huán)境 阻礙進行分析和操縱。在產(chǎn)品設(shè)計、構(gòu)思方案上，應(yīng)運用新發(fā)明、新 技術(shù)、新材料、新工藝，應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源， 不添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。二是推行清潔生產(chǎn)：通過 資源的綜合利用及二次能源的利用，在生產(chǎn)進程中采納清潔技

15、術(shù)、無 污染技術(shù)、降低資源消耗、減少環(huán)境污染，使產(chǎn)品的生產(chǎn)進程與環(huán)境 愛惜相和諧。三是實行綠色包裝：產(chǎn)品包裝要符合目標(biāo)市場的環(huán)境標(biāo) 準(zhǔn)和包裝法規(guī)，盡可能地選用可再循環(huán)和再利用的包裝材料，在產(chǎn)品 包裝上要設(shè)計出具有濃厚生態(tài)氣息、美化環(huán)境之類的題材.，突出綠色 因素，緊密關(guān)注綠色包裝的信息，及時改良綠色包裝，使產(chǎn)品易于拆 卸、改換或從頭組裝和改良。四是制定綠色價錢：將環(huán)保價值觀貫穿 于綠色產(chǎn)品定價體系，增強環(huán)保本錢核算，把綠色產(chǎn)品的環(huán)保本錢計 入總本錢，在同類產(chǎn)品價錢的基礎(chǔ)上確信必然的加價率，加深綠色體 育企業(yè)形象。據(jù)調(diào)查：我國同類產(chǎn)品有無綠色標(biāo)志對消費者購買有決 策阻礙。在人均超過1000美元的

16、家庭里，以為有阻礙的占75%,其中 以為有阻礙較大的占42%,而隨著家庭人均收入的降低，其阻礙力也 在縮小。隨著經(jīng)濟的迅速進展，人民收入水平的提高，消費觀念的轉(zhuǎn) 變，愈來愈多的人情愿而且能夠為消費綠色體育產(chǎn)品而承擔(dān)環(huán)保費用, 綠色體育產(chǎn)品市場潛力龐大。五是選擇綠色營銷渠道。綠色營銷渠道 是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所通過的通道。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) 應(yīng)成立短渠道、寬渠道、適合自己的綠色營銷渠道，選擇經(jīng)濟實力較 強、業(yè)務(wù)素養(yǎng)較高、消費者口碑較好、綠色意識較強的中間商，慢慢 穩(wěn)固營銷網(wǎng)絡(luò)，以利于體育企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。同時體育產(chǎn)品綠色 營銷還包括在營銷進程中綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的成立，到 綠

17、色裝卸、運輸、貯存、治理方法的制定與實施，整個營銷渠道充分 考慮環(huán)保，以知足消費者的需求。（三）宣傳和增強國家體育綠色意識面對環(huán)境的破壞，能源的欠缺，人民對健康的關(guān)注，企業(yè)國際競 爭的加重，國家應(yīng)采取方法來引導(dǎo)人民培育健康的綠色消費觀念，幫 忙企業(yè)提高競爭力。一是完善法律、法規(guī)，加大執(zhí)法力度。國家應(yīng)運 用以經(jīng)濟、行政和法律等手腕，愛惜和合理開發(fā)、利用自然資源，依 照“污染者付費，利用者補償，開發(fā)者愛惜；破壞者恢復(fù)”的原那么, 在大體建設(shè)、財政稅收、金融貸款等方面加大執(zhí)法力度，完全改變我 國目前環(huán)保立法水平低，制裁方法過軟和執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象，為體育產(chǎn) 品綠色營銷制造良好的外部環(huán)境。二是增強綠色體育

18、宣布道育，提高 全民環(huán)保意識。通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙和雜志等媒介，在全社 會進行綠色體育宣布道育，使企業(yè)職工樹立起認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度和環(huán)境 道德，自覺遵守操作標(biāo)準(zhǔn)，改良工藝，增強治理，生產(chǎn)符合環(huán)保要求 的綠色體育產(chǎn)品。對消費者普及綠色體育消費知識，提高人們把握綠 色體育產(chǎn)品的購買、利用知識，刺激和制造消費者對綠色體育產(chǎn)品的 需求。三是深切研究國外政策和交流，大力支持體育企業(yè)綠色營銷。 一方面我國應(yīng)付國外環(huán)保法規(guī)和政策進行深切研究，幫忙體育企業(yè)了 解東道國消費者的消費觀念、環(huán)保意識、政策法規(guī)；另一方面應(yīng)加大 對體育企業(yè)綠色營銷的支持，在財政稅收、金融貸款、出口退稅、出 口配額等政策方面給于傾斜，以利于提高體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的綠色營 銷意識。四是要增強體育企業(yè)、環(huán)保部門和科研部門聯(lián)系，一起開發(fā) 綠色體育產(chǎn)品。成立綠色體育技術(shù)咨詢、效勞、中介機構(gòu)，增強綠色 體育技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督的力度，提高綠色體育技術(shù)創(chuàng)新和擴散能力。產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點，不在于引導(dǎo)消費者大量消費而