影響企業(yè)定價的因素

1、 項目五項目五 制定產(chǎn)品價格制定產(chǎn)品價格影響企業(yè)定價的因素企業(yè)的定價方法企業(yè)定價策略模塊1 影響企業(yè)定價的因素影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素 1 2 3 4定價目標定價目標產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性企業(yè)的銷售能力企業(yè)的銷售能力內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：1.定價目標定義：是指企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有定義：是指企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識的要求達到的目的和標準。意識的要求達到的目的和標準。利潤目標利潤目標第一、以獲取合理利潤為定價目標第一、以獲取合理利潤為定價目標 第二、以獲取投資收益為定價目標第二、以獲取投資收益為定價目標 第三、以獲取最大利潤為

2、定價目標第三、以獲取最大利潤為定價目標市場占有率目標市場占有率目標 市場占有率又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷市場占有率又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場上銷售總量的比重。類產(chǎn)品在該市場上銷售總量的比重。 市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。企業(yè)通常有兩種做法：企業(yè)通常有兩種做法：第一、定價有低到高。第一、定價有低到高。第二、定價有高到低。第二、定價有高到低。穩(wěn)定價格目標穩(wěn)定價格目標

3、穩(wěn)定價格目標穩(wěn)定價格目標是以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格是以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭為目標的定價。競爭為目標的定價。 穩(wěn)定價格目標的意義：穩(wěn)定價格目標的意義：市場價格越穩(wěn)定，經(jīng)營風險也就越市場價格越穩(wěn)定，經(jīng)營風險也就越小。小。按這種目標定價，可以使市場價格在一個較長的時期內(nèi)相按這種目標定價，可以使市場價格在一個較長的時期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。（4）企業(yè)形象目標）企業(yè)形象目標 樹立企業(yè)形象的重要性：樹立企業(yè)形象的重要性：從企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，從企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，它是企業(yè)經(jīng)營活動中最寶貴的資源。良好的企業(yè)形象是

4、企業(yè)它是企業(yè)經(jīng)營活動中最寶貴的資源。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)。的無形資產(chǎn)。 要求：要求： 首先，產(chǎn)品的價格要使人感到質(zhì)價相符。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價首先，產(chǎn)品的價格要使人感到質(zhì)價相符。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時還要輔之以相應的優(yōu)質(zhì)服務。的同時還要輔之以相應的優(yōu)質(zhì)服務。 其次，要考慮價格水平能否被目標顧客所接受，是否有其次，要考慮價格水平能否被目標顧客所接受，是否有利于整體策略的有效實施。利于整體策略的有效實施。2、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品成本 成本是構(gòu)成價格的主要成分。成本是構(gòu)成價格的主要成分。 產(chǎn)品的價格是按產(chǎn)品的價格是按成本、利潤和稅金成本、利潤和稅金三部分來制定的。成本三部分來制定的。成本又可分解為又可分解為

5、固定成本固定成本和和變動成本變動成本3、產(chǎn)品差異性、產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性是指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種是指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能把它同其他方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能把它同其他競爭型企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)競爭型企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。擁有差異性的產(chǎn)品，其定價靈活性較大，可以使企業(yè)擁有差異性的產(chǎn)品，其定價靈活性較大，可以使企業(yè)在行業(yè)中獲得較高的利潤。在行業(yè)中獲得較高的利潤。4企業(yè)的銷售能力企業(yè)的銷售能

6、力 企業(yè)的銷售能力對定價的影響：企業(yè)的銷售能力對定價的影響：1、企業(yè)銷售能力差，對中間商依賴程度大，那么企業(yè)最終價企業(yè)銷售能力差，對中間商依賴程度大，那么企業(yè)最終價格決定權(quán)所受的約束就大格決定權(quán)所受的約束就大2、企業(yè)獨立開展促銷活動的能力強，對中間商依賴程度小，、企業(yè)獨立開展促銷活動的能力強，對中間商依賴程度小，那么企業(yè)對最終價格的決定所受的約束就小。那么企業(yè)對最終價格的決定所受的約束就小。二、影響企業(yè)定價的外部因素二、影響企業(yè)定價的外部因素1、消費者需求、消費者需求2、政府干預、政府干預3、競爭因素、競爭因素4、其他因素、其他因素1、消費者需求、消費者需求二、影響企業(yè)定價的外部因素二、影響企

7、業(yè)定價的外部因素1、含義：消費者需求就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化的需要而對、含義：消費者需求就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。物質(zhì)產(chǎn)品和服務的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。（1）需求能力）需求能力企業(yè)產(chǎn)品的定價應充分考慮消費者愿意并能夠支付的價格企業(yè)產(chǎn)品的定價應充分考慮消費者愿意并能夠支付的價格（2）需求強度：）需求強度：是消費者對某種商品需求的迫切程度。是消費者對某種商品需求的迫切程度。需求強度大需求強度大 價格敏感度差；價格敏感度差；需求強度小需求強度小 價格敏感度高。價格敏感度高。（3）需求層次：）需求層次：不同需求層次的

8、消費者對同一產(chǎn)品的需求強度不一樣，因不同需求層次的消費者對同一產(chǎn)品的需求強度不一樣，因而對其價格的敏感度亦有不同。而對其價格的敏感度亦有不同。 二、影響企業(yè)定價的外部因素二、影響企業(yè)定價的外部因素2、政府干預、政府干預 3、競爭因素、競爭因素（1）完全競爭（自由競爭）完全競爭（自由競爭） 條件：條件：1.買賣雙方大量存在買賣雙方大量存在 2.產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化 3.市場透明市場透明 （2）不完全競爭）不完全競爭 是介于完全競爭與不完全壟斷之間，它是現(xiàn)實存在的典是介于完全競爭與不完全壟斷之間，它是現(xiàn)實存在的典型的市場競爭狀況。型的市場競爭狀況。條件：條件：1.最少兩個以上買賣者最少兩個以上買賣者 2.產(chǎn)品異質(zhì)化產(chǎn)品異質(zhì)化 3.市場不透明市場不透明 2.政府干預政府干預（3）完全壟斷）完全壟斷 是指一種商品的供應完全由獨家控制，形成獨占市場。是指一種商品的供應完全由獨家控制，形成獨占市場。對價格的影響：對價格的影響： 在完全競爭情況下，交易的數(shù)量與價格由在完全競爭情況下，交易的數(shù)量與價格由壟斷者單方面決定。壟斷者單方面決定。二、影響企業(yè)