營(yíng)銷調(diào)研案例

1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 案例與習(xí)題 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2009.3.1 1. 一家電生產(chǎn)廠家想通過市場(chǎng)調(diào)查了解以下問題: a. 企業(yè)產(chǎn)品的知名度； b. 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率； c. 用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)及滿意程度 1） 請(qǐng)你設(shè)計(jì)出一份調(diào)查方案 2） 你認(rèn)為這項(xiàng)調(diào)查采取哪種調(diào)查方法比較合適? 2. 一家商場(chǎng)想要通過調(diào)查了解以下問題： a. 顧客的流量； b. 顧客對(duì)商場(chǎng)服務(wù)的滿意程度 1） 你認(rèn)為 a 應(yīng)采取什么調(diào)查方法？ 2） 你認(rèn)為 b 應(yīng)采取什么調(diào)查方法比較合適？ 3） 如果這項(xiàng)調(diào)查采取問卷調(diào)查方法 ，你認(rèn)為問卷應(yīng)采取什么方式發(fā)放? 3. 一家新型家具制造商想要了解以下問題： a. 潛在的市場(chǎng)范圍； b.

2、 產(chǎn)品品牌的知名度； c. 顧客愿意承受的價(jià)格。 請(qǐng)你設(shè)計(jì)一份能夠取得必要信息的問卷。 4.某家具廠生產(chǎn)的小圓桌銷路一般，該廠營(yíng)銷人員認(rèn)為，夏季人們常在外乘涼，攜 帶方便的小圓桌將受歡迎。于是就決定生產(chǎn)一種鋼木結(jié)構(gòu)的折疊式小圓桌。為了解 其效果，進(jìn)行了一次有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。自 7 月 15 日開始，時(shí)間為 2 個(gè)月，有關(guān)數(shù)據(jù)如下： 某家具廠圓桌實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)表 單位：只 組別 項(xiàng)目 實(shí)驗(yàn)組 控制組 實(shí)驗(yàn)前銷量 620 600 實(shí)驗(yàn)期間銷量 1000 700 根據(jù)上述資料，估算： 1） 該實(shí)驗(yàn)調(diào)查的絕對(duì)實(shí)驗(yàn)效果? 2） 該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果？ 5. You are a consultant

3、 to Coca-Cola USA working on a marketing research project for Diet Coke . Use the on-Iine databases in your library to compile a list of articles related to the Coca-Cola Compa ny. Diet Coke, and the soft drink industry published during the past year. 6. Welcome Inc. is a chain of fast-food restaura

4、nts located in major metropolita n areas in the South. Sales have bee n grow ing very slowly for the last two years. Management has decided to add some new items to the menu, but first they want to know more about their customers and their prefere nces. a. List two hypotheses. b. What kind of resear

5、ch design is appropriate? Why? 2 7. Conduct an on-line data search to obtain background information on an industry of your choice （e.g. sporting goods）. Your search should encompass both qualitative and quantitative information. 8.Identify the type of scale （nominal, ordinal, interval, or ratio） bei

6、ng used in each of the following. Please explain your reasoning. a. I like to solve cross-word puzzles. Disagree Agree 1 2 3 4 5 b. How old are you? _ c. Please rank the following activities in terms of your preference by assigning ranks 1 to 5. i. Reading magazines _ ii. Watching television _ iii.

7、Dating _ iv. Shopping _ v. Eating _ d. What is your Social Security number? e. On an average weekday, how much time do you spend doing your homework and class assignments? i. Less than 15 minutes _ ii. 15 to 30 minutes _ iii. 31 to 60 minutes _ iv. 61 to 120 minutes _ v. More than 120 minutes _ f. H

8、ow much money did you spend last month on entertainment? 9. 對(duì)以下的論述做出評(píng)價(jià)：“我在市中心有家餐館，我每天都接觸顧客，我知道 他們的名字，他們的喜好。如果菜單中的某種食物沒有賣出去，我就會(huì)知道他們不 喜歡這種食物。我也閱讀現(xiàn)代餐館（ Modern Restaurants ）雜志，所以我知道 餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。這就是我所需要的市場(chǎng)調(diào)研?！?10. 案例：快餐趨勢(shì) 快餐公司每年花費(fèi) 10 多億美元的促銷費(fèi)來吸引消費(fèi)者。 有關(guān)快餐銷售的理論有 很多。 Taco Bell 公司將其認(rèn)為最重要的因素縮寫成 FACT： Fast food （

9、 快餐食 品）、 Accurate orders （準(zhǔn)確無誤）、 Cleanliness （清潔）和 Temperature （食 物溫度適當(dāng)）。 消費(fèi)者聲稱，到餐館的方便程度要比快捷的服務(wù)更重要。密蘇里州芬頓 （Fenton ）的 Maritz 市場(chǎng)調(diào)研公司調(diào)查了許多消費(fèi)者，其中 26的成年人說在選 擇餐館時(shí)，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他們的比率分別為 310 和 230。65 歲以上的老年人并不像年輕人那樣注重這一點(diǎn)。 一般美國人認(rèn)為，在餐館地理位置之后最重要的是快餐本身。 25的被調(diào)查者 說，在選擇餐館時(shí)食物的質(zhì)量是決定性因素。這可能意味著他們認(rèn)為食物更重要， 但也可

10、能意味著他們更注重在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)得到品質(zhì)相同的食物。婦女、年 輕人、老年人比其他人更注重食物的品質(zhì)。 3 只有 12的成年人說他們根據(jù)服務(wù)的速度來選擇快餐，只有 8的成年人認(rèn)為 價(jià)格是決定性因素。25 歲以下的成年人的收入低于平均收 A,所以他們比一般消費(fèi) 者更注重價(jià)格，價(jià)格是他們選擇餐館最重要的因素。 中年人不太關(guān)注菜單上的內(nèi)容，這可能是因?yàn)樗麄兘?jīng)常帶著孩子，而孩子在任 何時(shí)候要的食物基本上都是一樣的。 3544 歲的成年人中有 3的人聲稱他們的選 擇主要受孩子偏好的影響，這或許可以解釋為什么他們不像其他年齡段的人那樣關(guān) 注食物的品質(zhì)和菜單的內(nèi)容。不過，他們非常關(guān)注價(jià)格和時(shí)間。這一年齡

11、段的人對(duì) 價(jià)格的關(guān)注程度僅次于年輕人，對(duì)快捷服務(wù)的關(guān)注程度僅次于 55 一 64 歲的老年人。 中年人最有可能根據(jù)品牌名稱做出決策，這可能也是由于他們孩子的緣故。 問題 : 1 )漢堡王 Burger king 會(huì)怎樣利用以上的信息？ 2) 這個(gè)調(diào)研是描述性、診斷性還是預(yù)測(cè)性的？ 11. 評(píng)價(jià)下述方法，并提出更合適的方法： A 超市對(duì)確定自身形象很感興趣。它在顧客購物之前將一份簡(jiǎn)短的問卷放 進(jìn)每位顧客的購物袋中。 B 為評(píng)估服務(wù)區(qū)域的范圍，一家大型購物中心在每周一和周五的晚上在露 天停車場(chǎng)安排了調(diào)研員。在顧客停好車后，調(diào)研員上前詢問顧客的郵政編碼。 C.為評(píng)估描寫外星機(jī)器人的新恐怖電影的潛力，

12、一家主要的電影廠邀請(qǐng)人們 撥打 900 電話，說明自己是否喜歡這種電影。每位撥打電話的人可得到 2 美元 12. 假定你負(fù)責(zé)決定為本校工商管理專業(yè)吸引更多的生源。請(qǐng)列出完成該項(xiàng)任務(wù) 應(yīng)該采取的步驟，包括抽樣程序。 13. 從以下題目中任選一個(gè)，在你的班上組織一次焦點(diǎn)小組訪談。 A 學(xué)生們對(duì)學(xué)生會(huì)的感受 B 冷凍食品、快餐和其他可能會(huì)受歡迎的食品的質(zhì)量。 C 學(xué)生們平時(shí)的娛樂項(xiàng)目，以及他們可能會(huì)喜歡的新項(xiàng)目。 14. 北京市石景山區(qū)的一家五金工具店店主，想了解一下到他店里購買東西的顧客 與到其他店購買東西的顧客有什么不同。同時(shí)他還想知道其他競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他的店印象 如何，他為此項(xiàng)調(diào)研撥了少量經(jīng)費(fèi)，并要

13、求在 3 周內(nèi)得到結(jié)果。你將推薦哪一種調(diào) 研方法？為什么？ 15. A new graduate hired by the marketing research department of a major telephone company is asked to prepare a questionnaire to determine household preferences for telephone calling cards. The questionnaire is to be administered in mall-intercept interviews. Using the

14、 principles of questionnaire design, critically evaluate this questionnaire. Household Teleph one Calli ng Card Survey 1. Your name?_ 2. Age _ 3. Marital status_ 4.1 ncome _ 4 5. Which ,if any of the follow ing teleph one calli ng cards do you have? 1. _ AT&T 2. _ MCI 3. _ US Spri nt 4. _ Others

15、 6. How freque ntly do you use a teleph one calli ng card? In freque ntly Very Freque ntly 1 2 3 4 5 6 7 7. What do you think of the teleph one calli ng card offered by AT&T? 8. Suppose that your household were to select a teleph one calli ng card. Please rate the importa nee of the follow ing f

16、actors in select ing a card. Not importa nt Very importa a. Cost per call 1 2 3 4 5 b. Easy of use 1 2 3 4 5 c. Local and Ion g-dista cha nges in cluded in the same bill 1 2 3 4 5 d. Rebates and disco unts on calls 1 2 3 4 5 e. Quality of teleph one service 1 2 3 4 5 f. Quality of customer service 1

17、 2 3 4 5 9. How importa nt is it for a teleph one compa ny to offer a calli ng card? Not importa nt Very importa nt 1 2 3 4 5 6 7 10. Do you have childre n liv ing at home? _ Tha nk You for Your Help. 16. 案例：Yahoo 用戶分析調(diào)研 Yahoo !是一家互聯(lián)網(wǎng)媒體公司， 專門提供一些全球共享程序， 并且收集、 綜 合網(wǎng)上主要內(nèi)容，為商業(yè)用戶及一般消費(fèi)者服務(wù)。作為第一家網(wǎng)上搜索引擎， www

18、 yahoo. com 是最大的一家涉及信息流量、廣告、日常起居的大型公司，也是 網(wǎng)絡(luò)公司的著名品牌。 對(duì)于 Yahoo!,互聯(lián)網(wǎng)就意味著調(diào)查對(duì)象。作為一家電子媒體，公司有責(zé)任 向 在其上做廣告的廠家提供準(zhǔn)確的信息流量；但作為一家銷售驅(qū)動(dòng)的商業(yè)典范，公司 的目標(biāo)要向光顧其網(wǎng)站的廣告廠商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計(jì)信息，以及為 Yahoo!的用戶提供更為詳細(xì)的個(gè)人信息。 Yahoo !的歐洲網(wǎng)站在 1997 年的第一季度便接待了 70 名廣告商。Yahoo!最近又 宣布 IBM公司-三大互聯(lián)網(wǎng)廣告商之一，已經(jīng)選擇 Yahoo!開始其世界首創(chuàng)的全球 多語種互聯(lián)網(wǎng)廣告節(jié)目。 Yahoo ！在歐洲的其他

19、主要廣告商包括：英國航空公司、 歐寶公司、雀巢公司、標(biāo)致公司和 Karstadt 公司。 Yahoo !授權(quán)一家英國營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)“大陸研究”公司對(duì)德國及法國的 Yahoo! 使用者進(jìn)行分析調(diào)研。同時(shí)，“大陸研究”公司將與紐約一家名為“ Quautime ”的 公司合作完成此項(xiàng)目，該公司提供抽樣調(diào)研軟件及服務(wù)設(shè)備。大陸研究和 Quantime 公司設(shè)計(jì)了一個(gè)兩階段調(diào)研計(jì)劃。第一階段，收集德國、法國及美國的 Yahoo！商 業(yè)用戶及一般用戶訪問 Yahoo！網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，了解其上網(wǎng)動(dòng)機(jī)及主要網(wǎng)上行為。這 5 就要求 Yahoo！做到所有的調(diào)研及回答過程都必須使用被訪者的本國語言。 同時(shí)，還要求被訪者

20、提供其 Email 地址以備第二階段調(diào)研的再次聯(lián)系，在這 一階段中將進(jìn)行深度調(diào)研。該階段的主要問題就是吸引、督促被訪者參與、完成調(diào) 研。以確保收集到最佳信息。在第一階段中，僅 2 周的時(shí)間便接到了 1 萬份來自這三 個(gè)國家的回答完整的結(jié)果，這意味著調(diào)研已經(jīng)接觸到目標(biāo)群體。 收集數(shù)據(jù) Yahoo ！第一階段的調(diào)研包括 10 個(gè)問題，涉及到被訪者的媒體偏好、教育程度、年 齡、消費(fèi)模式等等。我們?cè)O(shè)計(jì) Yahoo！互聯(lián)網(wǎng)使用軟件的主要目的就是使其保持與 Quancept 公司已有 CATI設(shè)備的一致性。因?yàn)槭褂玫氖峭N語言，因此互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研在 邏輯上與 CATI調(diào)研相似。復(fù)雜的循環(huán)及隨機(jī)程序能保證所收集

21、數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。而 且，前面問題的答案可供后面的問題使用，以使調(diào)研適合每一位被訪者，并有效鼓 勵(lì)其合作。 約有 10%的被訪者沒有完成全部問卷，造成這種情況的原因有很多（厭煩、斷 線、失去耐心等等），但由于這些費(fèi)用幾乎近于零，所以沒有造成什么損失。在第 二階段中，對(duì)已留下 Email 地址的人進(jìn)行深度調(diào)研時(shí)，可以在其上次中斷的地方 進(jìn)行重新訪問。這樣做雖然使第二階段的問卷相對(duì)長(zhǎng)了些，但中途斷線率降到 5%6%。這在某種程度上得到了個(gè)人 E-mail 收發(fā)信箱的激勵(lì)，并贏得了 1/5 的電子組 織者的支持。 在有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)使用情況的其他研究中， 80的被訪者為男性， 60%為受雇者， 35%的受訪者

22、年齡在 2535 歲之間。這項(xiàng)調(diào)查還揭示了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：雖然占一 半的互聯(lián)網(wǎng)使用者使用目的為公事、私事兼而有之，但使用者主要還是用于商業(yè)。 而在其余的使用者中，利用其進(jìn)行休閑娛樂及其他私人活動(dòng)的人數(shù)約為其他類型使 用者的 2 倍。 第二階段：深度調(diào)研 第一階段所調(diào)查的是點(diǎn)擊調(diào)研窗口并完成基本調(diào)研的網(wǎng)上使用者，而第二階段 則對(duì)那些在第一階段中留下了 E-mail 地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進(jìn)行。這些被訪 者將收到一份 E-mail 通知，告知他們調(diào)研的網(wǎng)址。第二階段的詢問調(diào)研要較第一階 段長(zhǎng)，它會(huì)涉及到一系列有關(guān)生活方式的深度研究問題。由于大陸研究公司已經(jīng)認(rèn) 識(shí)了這些被訪者，因此公司要求受訪者

23、進(jìn)行登記，這樣做能夠準(zhǔn)確計(jì)算回答率。如 果需要的話，公司還將寄出提醒卡，以確保每位參訪者只進(jìn)行一次回答。實(shí)際上， 在發(fā)出 E-mail 通知后的一周內(nèi)，調(diào)研者便收到了預(yù)期的樣本數(shù)目，根本無需進(jìn)行提 醒。 問題： 1) 該調(diào)研選用了哪種或哪幾種互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研抽樣形式？ 2) 你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是獲取所需信息的最好方法嗎？理由是什么？ 3) 在這種互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中是否融入了個(gè)人見解？如果有，是什么？ 17. 案例：“你的私人顧問公司” 就像瓶子中的魔鬼或是大鼓的守護(hù)人一樣神奇，管理支持軟件將顧問放在一張 軟盤之中。通過與計(jì)算機(jī)程序的仿真專家研討，使用者可以進(jìn)行項(xiàng)目論證、財(cái)政預(yù) 算或是設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這些軟件工

24、具大致可分為兩類：決策支持和專家系統(tǒng)。 決策支持軟件利用根據(jù)專家經(jīng)驗(yàn)預(yù)先設(shè)置的回答來分析使用者所處的情況。專家系 統(tǒng)提供一系列啟發(fā)性指導(dǎo)及主現(xiàn)判斷決策從而幫助你做出自己的回答?！澳愕乃饺?顧問”( Your Private Consultant )公司成立于 1995 年 10 月，是一家初始投資 50 萬美元的研究開發(fā)合伙企業(yè)。 5 名創(chuàng)辦者后來追加了大約 23 萬美元，通過私人安排 募集到投資 50 萬美元，公開招股 150 萬美元。他們的第一個(gè)產(chǎn)品，用于商店選址的 專家系統(tǒng)，于轉(zhuǎn)年 1 月投入市場(chǎng)。 在這個(gè)市場(chǎng)中取得成績(jī)并不那么容易。大型分銷商都不愿增加軟盤產(chǎn)品線，大 的廣告攻勢(shì)6 也超

25、出了這些初創(chuàng)企業(yè)的能力。大約有 100 家公司在這一領(lǐng)域從事經(jīng) 營(yíng)，存在著嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情形下，“你的私人顧問”公司必須使用自己的顧 問了！該公司目前還沒有制定營(yíng)銷規(guī)劃。 問題： 1) “你的私人顧問”公司面臨著什么營(yíng)銷問題？他們需要哪些市場(chǎng)信息？ 2) 詢問調(diào)研是否會(huì)對(duì)這家企業(yè)有些幫助？如果有，你推薦哪種詢問調(diào)研方法？ 3) 你所推薦的調(diào)研方法中會(huì)產(chǎn)生哪類調(diào)研誤差？為什么？ 4) 如何才能減少這些誤差？ 18. 假設(shè)你是某品牌冰淇淋的制造商，你想了解更多的有關(guān)市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 價(jià)格以及最佳銷售地點(diǎn)等情況，你應(yīng)收集什么類型的觀察數(shù)據(jù)？為什么？ 19. 你正準(zhǔn)備以注重營(yíng)養(yǎng)的大學(xué)生為目標(biāo)受

26、試者，為一種新型的快餐食品做市場(chǎng)測(cè) 試。你將如何選擇產(chǎn)品的測(cè)試城市？你可能選擇什么樣的城市？為什么選擇這些城 市？ 20. 案例： Litmus 實(shí)驗(yàn)室市場(chǎng)測(cè)試系統(tǒng) Yankelovich 合伙企業(yè)是總部設(shè)在康涅狄格州的一家大型營(yíng)銷調(diào)研公司。他們 所提供的多種服務(wù)之一是適用于實(shí)驗(yàn)室市場(chǎng)測(cè)試的 Litmus 系統(tǒng)。 Litmus 可以用 來預(yù)測(cè)新產(chǎn)品推廣后的表現(xiàn)，提供如何改進(jìn)產(chǎn)品來提高成功率和總體市場(chǎng)業(yè)績(jī)的信 息。另外， Litmus 系統(tǒng)有助于營(yíng)銷人員了解影響某一特定產(chǎn)品的試用和重復(fù)購買 決策的行為和態(tài)度因素。這種方法的簡(jiǎn)要程序如下。 第一步，從新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)獲得有代表性的消費(fèi)者樣本來參與一

27、系列實(shí)驗(yàn)。 在實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者被領(lǐng)入一間測(cè)試室，并要求完成一份有關(guān)他們的人口統(tǒng)計(jì)特征、 購買實(shí)踐以及關(guān)于新產(chǎn)品產(chǎn)品類別的購買行為的問卷調(diào)查。 在測(cè)試的第二階段，消費(fèi)者觀看在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的新產(chǎn)品測(cè)試廣告。這些商業(yè)廣 告在實(shí)際電視節(jié)目中播放，其中包括許多在產(chǎn)品類別中現(xiàn)有品牌的商業(yè)廣告，也有 一些其他種類產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)廣告。目的是使測(cè)試環(huán)境盡可能現(xiàn)實(shí)，而并不是要 覆蓋產(chǎn)品類別中的每一種品牌。然而，保證將廣告投入巨大的領(lǐng)先品牌包括在內(nèi)是 很重要的。 第三步，參與者組成一些小組進(jìn)入一家模擬商店。這家商店有他們所看節(jié)目中 做了廣告的品牌和一些測(cè)試實(shí)驗(yàn)內(nèi)沒有包括的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。受試者被給予一定數(shù) 量的錢從這家

28、“商店”購買東西，所給錢數(shù)低于測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格。然后，要求他們根 據(jù)自己喜好進(jìn)行購物(或決定不買)。很顯然，要想購買測(cè)試產(chǎn)品就需要用他們自 己的錢，至少是一部分錢。這為以其他方法設(shè)計(jì)的測(cè)試增加了一個(gè)現(xiàn)實(shí)因素。在這 個(gè)測(cè)試中，只有那些受到品牌特征和用途強(qiáng)烈吸引的人才會(huì)用自己的一部分錢購買 產(chǎn)品。 第四步，討論他們的選擇以及做出選擇的原因，同時(shí)填寫覆蓋同樣問題的結(jié)構(gòu) 化問卷。在完成討論和涉及選擇原因的問卷調(diào)查后，消費(fèi)者回到家中，按平常的方 式使用他們購買的產(chǎn)品。 第五步，在過了足夠長(zhǎng)的一段時(shí)間后，給參與測(cè)試者打電話。他們事先并沒有 被告知會(huì)再次聯(lián)系。電話跟蹤訪談的目的是為了查明： 他們對(duì)自己所選的產(chǎn)品

29、感覺如何？ 其他家庭成員對(duì)產(chǎn)品有怎樣的反應(yīng)(如果這是一種可能被其他家庭成員使 用、消費(fèi)或注意的產(chǎn)品)。 他們對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。是否滿意的原因。 他們對(duì)所選產(chǎn)品與其他他們?cè)眠^的同類型產(chǎn)品/品牌的比較。他們使用 的產(chǎn)品數(shù)量。 如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上可買到的話，他們是否已購買了更多的產(chǎn)品，以及 /或者 將來他們購買此產(chǎn)品的可能性。 測(cè)試商店中所有品牌在上述幾個(gè)方面信息將列表并加以分析。調(diào)研人員可以據(jù) 此研究測(cè)試產(chǎn)品與其他品牌的關(guān)系，同時(shí)確定出測(cè)試產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 問題： 7 1) 討論 Litmus 方法。它與傳統(tǒng)市場(chǎng)測(cè)試方法有什么不同？與傳統(tǒng)市場(chǎng)測(cè)試相 比，它對(duì)哪些威脅有效性的因素進(jìn)行了更好的控

30、制？它帶來了哪些新的威脅？ 2) Litmus 法與傳統(tǒng)的市場(chǎng)測(cè)試方法相比有哪些主要優(yōu)點(diǎn)？有哪些主要缺點(diǎn)？ 3) 你如何使用 Litmus 方法測(cè)試一種芒果口味的新飲料？ 4) 你比較傾向于使用傳統(tǒng)市場(chǎng)測(cè)試方法還是 Litmus 方法？為什么？如果傳統(tǒng)市 場(chǎng)測(cè)試成本是 1500， 000 美元， Litmus 方法的測(cè)試成本是 200 ， 000 美元，你的答 案會(huì)不會(huì)改變？ 21. 一家微波爐生產(chǎn)商已經(jīng)設(shè)計(jì)出一種既能降低能源成本又可以完全加熱熟食的改 進(jìn)模型。然而，由于附加部件和工程設(shè)計(jì)的改變，這種新模型將提高產(chǎn)品價(jià)格 30%，這家公司想確定一下這種新模型對(duì)微波爐銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)出

31、一 種能為經(jīng)營(yíng)者提供信息的合適的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。為什么選擇這種設(shè)計(jì)？ 22. 為在學(xué)校餐廳就餐的大學(xué)生設(shè)計(jì)一個(gè)購買意向量表。 如何衡量這一量表的可靠 性和有效性？你認(rèn)為購買意向量表能在商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研中如此流行的原因是什么？ 23. 案例：ABC 電冰箱公司 ABC 電冰箱公司希望將自己的企業(yè)形象同許多其他電器公司進(jìn)行比較。以下是 問卷中使用的一些問題： Q1.我們想了解你對(duì)五家生產(chǎn)電冰箱的公司的全面印象。請(qǐng)給他們?cè)u(píng)級(jí)，從 5, 1表示最好，5 表示最差。閱讀下表并打分，要保證每個(gè)公司都有一個(gè)分值。 公 司 等級(jí) 海爾 _ 長(zhǎng)嶺 _ 伊萊克斯 _ ABC 容聲 Q2.現(xiàn)在，我想知道您對(duì)一些用來形容 AB

32、（和它所生產(chǎn)冰箱的陳述的意見。對(duì)我 所讀出的每個(gè)陳述，請(qǐng)告訴我你同意或不同意這個(gè)關(guān)于 ABC 陳述的程度。如果你完 全同意此陳述，請(qǐng)給它 10 分，如果完全不同意請(qǐng)給 0 分。或者，你可以用其間的任 何最能表達(dá)你對(duì)每個(gè)關(guān)于 ABC 陳述意見的數(shù)字。（閱讀下表，從畫勾的陳述開始， 并分別給每個(gè)陳述一個(gè)數(shù)字，保證每一個(gè)答案都被記錄下來。） 陳 述 評(píng) （）他們是一個(gè)現(xiàn)代的、新潮的公司 _ （）他們的冰箱比其他公司的冰箱提供更高價(jià)值 （）他們的冰箱比其他公司的冰箱更耐用 （）他們是關(guān)注產(chǎn)品的公司 （v）他們的冰箱比其他公司生產(chǎn)的冰箱具有更特殊的特點(diǎn) _ （）他們是一個(gè)根基穩(wěn)固的、可靠的公司 _ （）

33、他們的冰箱比其他公司生產(chǎn)的冰箱更有高質(zhì)量 8 （）他們的冰箱具有比其他公司的冰箱更好的擔(dān)?；虮Ｐ?Q3.假設(shè)你今天要買一個(gè)（看以下電器），哪種品牌是你的第一選擇？第二選 擇呢？第三選擇呢？（不要閱讀下表，在相應(yīng)的電器下圈出數(shù)字。）從畫勾的電器 開始。 （）電冰箱 （V）電爐灶 品牌 第一選擇 第二選擇 第三選擇 第一選擇 第二選擇 第三選擇 海爾 1 1 1 1 1 1 長(zhǎng)嶺 2 2 2 2 2 2 伊萊克斯 3 3 3 3 3 3 ABC 4 4 4 4 4 4 容聲 5 5 5 5 5 5 其他 Q4.假設(shè)你今天要在市場(chǎng)上買一臺(tái)冰箱，你會(huì)有多大興趣購買你在家中廣告上 看到的 2000新型

34、ABC 冰箱？ 你能說出你將”（閱讀下表） （圈出一個(gè)數(shù)字） 非常感興趣 1 有些興趣 2 無所謂 3 不太感興趣 4 完全沒興趣 5 Q5.為什么你會(huì)這樣感覺？（探尋完整和有意義的答案） Q6. 現(xiàn)在我想只為統(tǒng)計(jì)目的問您幾個(gè)問題: A） 您目前是否擁有由 ABC 制造的電器？ （圈出一個(gè)數(shù)字） 是 1 否 2 B） 持家的人是男性還是女性？ （圈出一個(gè)數(shù)字） 男性 1 女性 2 C） 卡片上的哪些字母適合您所處的年齡段 （圈出一個(gè)數(shù)字） A.25 以下 1 B.25 到 34 2 C.35 到 44 3 D.45 到 54 4 E.55 歲以上5 問題： 1） 問卷使用了哪幾種量表？每種量表

35、的目的是什么？有哪些其他量表可以用來 替代以獲9 得相同的信息？ 2） 可以在這份問卷中使用語意差別量表嗎？如果可以，有哪些可以使用的形 容詞組？ 3） 你是否認(rèn)為 ABC 勺經(jīng)理現(xiàn)在已擁有足夠的信息來評(píng)價(jià)顧客所認(rèn)知的他們的競(jìng) 爭(zhēng)地位？如果不是，還應(yīng)該詢問哪些其他的問題？ 24. 以下問題有何不足？ a. 您認(rèn)為這種高質(zhì)量的麥?zhǔn)峡Х鹊目谖度绾危?b. 您認(rèn)為這種雪凌牌咖啡蛋糕的口味和原料的構(gòu)成如何? c. 您的住處離最近的林蔭路有多遠(yuǎn)？ d. 您家誰買衣服？ 25. 一家銀行有 1000 個(gè)客戶，經(jīng)理想從中抽取 100 個(gè)進(jìn)行抽樣調(diào)查。如果用等距抽樣 該怎樣去做？如果名單是按平均存款額順序排列

36、的，這會(huì)對(duì)這種抽樣技術(shù)有影響 嗎？如果有，有什么影響？ 26. 辨別下列抽樣設(shè)計(jì)： a.200 個(gè)娛樂場(chǎng)光顧者的名單是從上月娛樂場(chǎng)光顧者名單中抽出來的，對(duì)他們 進(jìn)行問卷調(diào)查。 b. 一家狗食制造商想測(cè)試一種狗食新產(chǎn)品，他決定選擇 100 個(gè)用罐頭食品喂養(yǎng) 狗的主人，選擇 100 個(gè)采用“干食”喂養(yǎng)狗的主人和 100 個(gè)用半濕食品喂養(yǎng)狗的主 人，進(jìn)行調(diào)查。 27. 案例：調(diào)查組 調(diào)查組( Research Group )受全國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商協(xié)會(huì)委托對(duì)以下問題做出 決定：哪些具體因素促使人們選擇某個(gè)特定的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商( ISP )？家庭用 戶和企業(yè)用戶在選擇 ISP 時(shí)，有哪些不同的決定因素

37、？為什么人們選擇某一個(gè) ISP , 而不選擇其他？去年有多少人改變了他們的 ISP ?為什么他們要改變？他們對(duì)其現(xiàn) 在的 ISP 滿意度如何？用戶知道或關(guān)心其 ISP 是否是全國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商協(xié)會(huì)會(huì)員 嗎？使用者還想從其 ISP 得到哪些服務(wù)(例如，為解決使用問題和麻煩提供電話服 務(wù))？ 調(diào)查組以低于其他三家調(diào)查公司的出價(jià)得到了這一合同，實(shí)際上它的出價(jià)比第 二最低價(jià)低了 25%以上。調(diào)查組之所以能提供這一最低價(jià)是與它的抽樣方案有關(guān) 的。在方案中，調(diào)查組指明用大學(xué)生來收集調(diào)查資料。它計(jì)劃從全國隨機(jī)選出 20 所 高校，與其有關(guān)部門負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，要求他或她呈遞一份有興趣賺取額外收入的 10 個(gè)

38、學(xué)生的名單。最后，調(diào)查組分別與這些學(xué)生取得聯(lián)系，從每個(gè)學(xué)校選擇 5 個(gè)學(xué) 生來完成 10 份完整的調(diào)查問卷。每完成一份調(diào)查問卷，學(xué)生將獲酬 10 美元。選擇合 格被調(diào)查者的唯一要求是“現(xiàn)在他們必須是 ISP 的用戶”。調(diào)查組計(jì)劃建議學(xué)生采 取最簡(jiǎn)單的辦法，就是在午餐時(shí)到學(xué)生會(huì)或?qū)W生活動(dòng)中心去挨個(gè)問他們是否有興趣 參加這項(xiàng)調(diào)查。 問題： 1) 你將如何描述這種抽樣方法？ 2) 這種方法有什么問題？ 3) 給全國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商協(xié)會(huì)建議另一個(gè)能獲得更滿意信息的抽樣調(diào)查法。 28. 迪斯尼世界的調(diào)查表明，有 60%的老顧客喜歡玩滑行鐵道。若要求誤差不超過 2%，置信度為 90%，求所需的樣本容量。 10 29. 一位客戶要求置信度為 99%，允許抽樣誤差為 2%，按此計(jì)算出需要樣本量為 500，調(diào)查費(fèi)用是 20， 000 美元。但他只有 17， 000 美元的預(yù)算，問有沒有其他方案 可供選擇？ 30. 案例： Taco Bueno 公司11 最近，Taco Bueno 公司在尤他州開了其第 15 家店。目前該連鎖店提供 tacos、 enchiladas 和 burritos 。管理層正在考慮提供一種大約有平常的 taco 二倍半大，含 5 盎司牛肉的超級(jí) taco。原來的 taco 只有辣牛肉、生菜和奶酪，管理層認(rèn)為超級(jí) taco 應(yīng)該有更多的配菜。所以，公司決定進(jìn)行一