旅游市場營銷復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、第一章緒論市場：基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是商品供求和商品買賣。市場的形成的必備基本條件：1、存在著可供交換的商品（包括有形的貨物和無形的服務(wù)，下同） ；2、存在著提供商品的賣方和具有購買動(dòng)機(jī)與購買能力的買方；3、商品的價(jià)格符合買賣雙方的利益需求。市場營銷：指企業(yè)利用自身的資源優(yōu)勢，在變化的市場環(huán)境中，通過市場交易滿足目標(biāo)市場現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合 性商務(wù)活動(dòng)過程，它以市場需求為起點(diǎn)，也以市場需求為終點(diǎn)，適應(yīng)市場環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的交換。旅游市場營銷：是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和思想的構(gòu)思、預(yù)測、開發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷以及 售后服務(wù)的計(jì)劃和執(zhí)行過程，它以旅游者需求為中心，適應(yīng)旅游市場環(huán)境的

2、變化，實(shí)現(xiàn)旅游商品價(jià)值的交換。市場營銷是兩種決策在交換中的統(tǒng)一：消費(fèi)者的購買決策過程、生產(chǎn)者的管理決策過程。市場營銷觀（經(jīng)營理念）的演變階段第一階段：掠奪式經(jīng)營理念（市場經(jīng)營無原則，資源缺乏，供不應(yīng)求）第二階段：生產(chǎn)導(dǎo)向理念（以量取勝，處于賣方市場，以產(chǎn)定銷，皇帝的女兒不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三階段：推銷導(dǎo)向理念第四階段：營銷導(dǎo)向理念（以銷定產(chǎn)，適銷對(duì)路，產(chǎn)銷結(jié)合。生產(chǎn)能售出的東西而不是出售你能生產(chǎn)的東西。即學(xué)會(huì)推銷）第五階段：生態(tài)學(xué)市場觀念（把市場需要求與自身資源技術(shù)結(jié)合與企業(yè)特長一致）第六階段：社會(huì)市場營銷理念（消費(fèi)者需求企業(yè)利潤和社會(huì)利益平衡）第七階段：大市場營銷理念（理論上突破外部環(huán)

3、境不可控制和改變理論）第八階段：綠色營銷理念總之，現(xiàn)代市場營銷觀念 1顧客導(dǎo)向2整體營銷3顧客?t意4企業(yè)利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一 .旅游市場營銷 是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和思想的構(gòu)思、預(yù)測、開發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷以及售 后服務(wù)的計(jì)劃和執(zhí)行過程，它以旅游者需求為中心，適應(yīng)旅游市場環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)旅游商品價(jià)值的交換。旅游市場營銷的內(nèi)容體系：1、產(chǎn)品策略2、定價(jià)策略3、促銷策略 4、流通渠道1、產(chǎn)品策略指旅游企業(yè)如何根據(jù)自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)，適時(shí)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期積極研制和開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，2、定價(jià)策略價(jià)格制定政策和價(jià)格管理政策3、促銷策略旅游產(chǎn)品營銷計(jì)劃

4、的制定，促銷人員的培訓(xùn)，產(chǎn)品的廣告促銷以及旅游企業(yè)的公關(guān)銷售，售后服務(wù)等4、流通渠道主要包括旅游產(chǎn)品銷售渠道的選擇，產(chǎn)品營銷中介的建立及產(chǎn)品營銷渠道計(jì)劃的制定等方面旅游市場營銷研究方法1、宏觀分析和微觀分析相結(jié)合2、定量分析和定性分析相結(jié)合3、理論研究與實(shí)務(wù)分析相結(jié)合4、借鑒吸收與創(chuàng)新相結(jié)合“以我為主，博采眾長，融合提煉，自成一家”5、動(dòng)態(tài)分析的方法：以變應(yīng)變是制勝市場的不變之道。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷環(huán)境的目的：是為了尋求營銷機(jī)會(huì)，避免環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)外部環(huán)境變化，發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)營銷能力和達(dá)到目標(biāo)的各種因素。從范圍看，既有宏觀環(huán)境，又

5、有微觀環(huán)境。從內(nèi)外關(guān)系看，既有企業(yè)外部環(huán)境，又有企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。旅游市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：（一）系統(tǒng)性：（二）多變性：（三）可轉(zhuǎn)化性A旅游市場營銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境：人口規(guī)模；人口的地理分布；人口結(jié)構(gòu)（人口數(shù)量與市場容量消費(fèi)需求呈正比）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)規(guī)模；經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段；貨幣匯率（外貿(mào)收支情況）；儲(chǔ)蓄、投資與消費(fèi)及其影響；經(jīng)濟(jì)周期及其影響繁榮期、衰退期、蕭條期、復(fù)蘇期政治法律環(huán)境：政治環(huán)境及其影響 ：a政策的穩(wěn)定性（政府態(tài)度）政局國與國之間的關(guān)系b法律環(huán)境及其影響：以規(guī)范旅游業(yè)競爭為目的的法律法規(guī)社會(huì)文化環(huán)境：價(jià)值觀念；社會(huì)風(fēng)尚；宗教；語言文字；文化教育；民俗風(fēng)情；道德觀；婚姻制度自然環(huán)境及其影響

6、：科技環(huán)境及其影響：信息化社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營銷、E時(shí)代交通運(yùn)輸環(huán)境及其影響：旅游者出行的安全性、便捷性、舒適性；旅游景點(diǎn)的可進(jìn)入性。B旅游市場營銷的微觀環(huán)境：1游資源供應(yīng)者2旅游中間商3顧客群4競爭者5社會(huì)公眾以及企業(yè)自身旅游供應(yīng)者 對(duì)營銷活動(dòng)的影響：與商品供應(yīng)者保持密切聯(lián)系，保證貨源。旅游中間商對(duì)營銷活動(dòng)的影響顧客群對(duì)營銷活動(dòng)的影響：個(gè)體購買者特點(diǎn)：1）人多面廣2）需求差異大3）多屬小型購買4）購買頻率較高5）多屬非專家購買 6）購買流動(dòng)性競爭者對(duì)營銷活動(dòng)的影響愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。一般競爭者：是指提供能夠滿足同一種需求但不同產(chǎn)品的競爭者。產(chǎn)品形式競爭者：是指生產(chǎn)不同規(guī)

7、模檔次的競爭者。品牌競爭者：是指產(chǎn)品規(guī)格，檔次相同，但品牌不同的競爭者。在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度是三個(gè)值得重視的方面社會(huì)公眾對(duì)旅游營銷活動(dòng)的影響：1、金融公眾：銀行、投資公司、證券商、股東 2、媒體公眾：3、政府公眾：旅游企業(yè)相關(guān)管理機(jī)構(gòu)4、市民行動(dòng)公眾：5、地方公眾：6企業(yè)附近居民和地方官員 7、一般群眾企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作對(duì)旅游營銷活動(dòng)的影響SWOT模型分析：SW 指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣 OT指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)1、市場機(jī)會(huì)的識(shí)別：2、市場機(jī)會(huì)的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)1、風(fēng)險(xiǎn)的衡量2、風(fēng)險(xiǎn)的控制WTO對(duì)中國旅游業(yè)的影響（一）開放市場（二）最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定

8、（三）空中運(yùn)輸服務(wù)的規(guī)定入世對(duì)中國旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)（一）旅游就業(yè)增加效應(yīng)（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)（三）國際大市場效應(yīng)（四）大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)加入WTO后的對(duì)策政府“一馬當(dāng)先”，發(fā)揮主導(dǎo)性作用加入WTO對(duì)行業(yè)管理者的要求：1、建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范競爭2、加強(qiáng)職能部門的協(xié)調(diào)3、發(fā)揮政府的促銷和宣傳功能，開拓國際市場旅游企業(yè)“適者生存”，向世界旅游企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)沖刺1、市場化；2、規(guī)?；?；3、信息化；4、國際化第三章旅游者購買行為分析旅游者購買行為：指旅游者個(gè)體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購買、消費(fèi)、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的 行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為旅游者購買行為。消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn) 1、

9、無限擴(kuò)展性2、多層次性3、復(fù)雜多變性 4、可誘導(dǎo)性旅游者購買行為的類型1、按購買決策單位不同分為：（1）旅游消費(fèi)者的購買行為：a、個(gè)體旅游者的購買行為b、群體旅游者的購買行為（2）組織機(jī)構(gòu)的購買行為：a、一般組織機(jī)構(gòu)的購買行為b、轉(zhuǎn)賣商的購買行為。2、按照旅游者購買的參與程度不同可劃分為 :（ 1）當(dāng)日往返旅游購買行為（2）短程旅游購買行為（3）遠(yuǎn)程旅游購買行為。3、根據(jù)旅游者性格特點(diǎn)的不同 分為（ 1）習(xí)慣型（2）理智型（3 ）經(jīng)濟(jì)型（4）沖動(dòng)型（5）想象型（6 ）不定型（ 7 ）疑慮型4、按旅游者購買目標(biāo)的確定程度與決策行為劃分為：（ 1）全確定性（例行反應(yīng)行為型）（ 2）半確定型（有限度

10、解決問題行為型）（ 3）不確定型（廣泛問題行為型5、根據(jù)旅游者購買目的的不同，可分為：（ 1）觀光型（2）娛樂消遣型（3 ）文化知識(shí)型（ 4）公務(wù)型（ 5 ）醫(yī)療保健型6、根據(jù)旅游者購買興趣劃分為（ 1）情調(diào)型（2）節(jié)日型（3 ）時(shí)尚型（4）娛樂型影響旅游者購買行為的因素外部因素（一）社會(huì)因素1、社會(huì)階層2 、相關(guān)團(tuán)體3、地位與角色二）文化因素（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素內(nèi)部因素（一）旅游者的個(gè)人因素1 年齡 2 健康狀況 3 性別 4 職業(yè) 5 居住地（二）旅游者的心理因素1、需要 所謂需要（Needs） ，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。馬斯洛的需要層次論2、知覺 知覺是人們

11、通過感覺器官，對(duì)客觀刺激物的反應(yīng)，是一個(gè)有選擇的心理過程，分三種： 1 ）選擇性注意： 2 ）選擇性曲解3 ）選擇性記憶3、學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的人們行為的改變。4、態(tài)度：態(tài)度是指人們對(duì)事物的看法，即是否喜歡某事物。三種主要的購買行為模式。1、 “刺激一反應(yīng)”模式。這種模式是對(duì)消費(fèi)者購買行為總模式的補(bǔ)充和發(fā)展。行為主義心理學(xué)認(rèn)為，人的行為是外部刺激的結(jié)果。行為是對(duì)刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們需求時(shí)，行為就傾向重復(fù)，反之，則趨向于消退。2、 “需要一動(dòng)機(jī)一行為”模式。在這種行為模式中，購買過程表現(xiàn)為一個(gè)循環(huán)周期一環(huán)扣一環(huán)，即需求變?yōu)閯?dòng)機(jī)，并導(dǎo)致購買行為。若某個(gè)環(huán)節(jié)受到干擾（即不滿意因素）則

12、會(huì)中斷該過程，相反，若未受到干擾并得到了滿足，該過程結(jié)束后，會(huì)產(chǎn)生新的“需要一動(dòng)機(jī)一行為”過程。新的循環(huán)過程開始。3、邊際效用模式。即旅游者會(huì)在產(chǎn)品的價(jià)值及自己的收入之間進(jìn)行最合理的購買決策，以便最大限度地滿足自己的需要。在既定價(jià)格下，消費(fèi)者購買時(shí)總是力求使每一元錢購買的商品的邊際效用最大化營銷人員針對(duì)市場決定因素的對(duì)策1、注意調(diào)查和監(jiān)視影響自己目標(biāo)市場動(dòng)向的因素；2、預(yù)測這些因素變化的方向和速度；3、預(yù)測變化結(jié)果將對(duì)自己客源市場格局的影響；4、面對(duì)外部環(huán)境出現(xiàn)的機(jī)會(huì)或危險(xiǎn)，通過運(yùn)用營銷手段作出應(yīng)付性對(duì)策。購買過程中的感覺： 1 選擇性注意2 選擇性曲解3 選擇性記憶旅游購買決策的參與者（一）

13、倡議者（二）影響者（三）決定者（四）購買者（五）使用者旅游企業(yè)了解參與購買決策的各種角色的作用 ，有利于針對(duì)不同的角色確定相應(yīng)的影響對(duì)策，引導(dǎo)購買決策向本企業(yè)傾斜。旅游購買決策過程（1） 引起需要 營銷人員要善于識(shí)別和觸發(fā)旅游者需要， 掌握旅游者身心狀況的特點(diǎn)和環(huán)境中促使需要產(chǎn)生的因素，從而發(fā)現(xiàn)旅游者會(huì)產(chǎn)生什么樣的需要或問題，以及此次需要會(huì)引導(dǎo)旅游者尋求何種產(chǎn)品信息，以便有針對(duì)性的制定營銷策略（2） 尋找信息 ：（1）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商、推銷等）（2）個(gè)人來源（親友、鄰居、熟人等）（3）大眾來源（大眾傳播媒體，各種非企業(yè)的評(píng)審組織）（4）經(jīng)驗(yàn)來源（自身的旅游經(jīng)驗(yàn)）（三）評(píng)估與選擇旅游者有五

14、種心理現(xiàn)象：1、產(chǎn)品性能是旅游者首要考慮的問題；2、旅游者對(duì)各種性能的重視程度不同；3、旅游者心目中的品牌形象即品牌信念與品牌實(shí)際形象常有差距；4、旅游者對(duì)產(chǎn)品有各種效用期望；5、旅游者在選擇產(chǎn)品時(shí)大多以個(gè)人理想作為比較標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)旅游者上述心理特點(diǎn)的對(duì)策：1、努力改變本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能，使之盡量接近顧客需要。稱作“實(shí)際的重新定位”。2、設(shè)法改變旅游者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品及品牌的不切實(shí)際的觀念和期望，幫助旅游者正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品性能差異，稱作“心理的重新定位”。3、向旅游者宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，設(shè)法改變旅游者對(duì)其競爭對(duì)手的品牌信念，改變旅游者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的競爭性誤會(huì)。稱作“競爭性反定位”4、設(shè)法改變旅

15、游者對(duì)理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。（四）決定購買 在購買意圖和決定購買之間還介入兩個(gè)因素：1、別人的態(tài)度2、意外情況旅游企業(yè)應(yīng)盡量完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，消除消費(fèi)者購買決策中的障礙。 （五）買后感覺和行為第四章旅游市場調(diào)研與預(yù)測旅游市場營銷調(diào)研：指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段， 有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析有關(guān)旅游企業(yè)市場的資料和信息，為市場經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。 旅游市場營銷調(diào)研種類 按照調(diào)查對(duì)象范圍不同 分為：全面調(diào)查和非全面（非全面調(diào)查又分為典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查等）。旅游市場調(diào)查的原因（5C）1、了解顧客2、確定競爭者3、提升信心4、增強(qiáng)可信度5、應(yīng)對(duì)變化旅游市場調(diào)查的內(nèi)

16、容：（一）企業(yè)外部調(diào)研1、旅游市場環(huán)境調(diào)杳（1）政治環(huán)境調(diào)查（2）法律環(huán)境調(diào)查：（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（4）科技環(huán)境調(diào)查（5）社會(huì)文 化環(huán)境調(diào)查（6）地理環(huán)境調(diào)查2、旅游市場需求調(diào)杳（1）旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查（2）旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查：身體健康動(dòng)機(jī) 、文化動(dòng)機(jī)、交際動(dòng)機(jī)、 地位與聲望的動(dòng)機(jī)等。（3）旅游行為調(diào)查3、旅游市場供給調(diào)查（1）旅游吸引物調(diào)查（2）旅游設(shè)施調(diào)查3）可進(jìn)入性調(diào)查是指旅游者進(jìn)入旅游目的地的難易程度，表現(xiàn)為進(jìn)入游覽點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施和參與旅游活動(dòng)所付出的時(shí)間和費(fèi)用。（4）旅游服務(wù)調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括：售前服務(wù)，售中服務(wù)、售后服務(wù)（5）旅游企業(yè)形象調(diào)查（6）旅游容量調(diào)查，旅游容量是個(gè)概念體系，由以

17、下5種基本容量構(gòu)成：（1）旅游者心理容量，又叫旅游感知容量，是在保持最佳游興狀態(tài)的條件下，該旅游地所能容納的旅游活動(dòng)最大量（2）旅游資源容量，指在保持旅游景觀質(zhì)量的前提下，在一定時(shí)間內(nèi)，某地域旅游資源所能容納的旅游活動(dòng)量。（3）旅游生態(tài)容量，指一定時(shí)間內(nèi)，不會(huì)導(dǎo)致地域內(nèi)自然環(huán)境退化或惡化的前提下，某地域旅游資源所能容納的旅游活動(dòng)量。（4）旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量，指一定時(shí)間、一定地域范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度所能決定的能容納的旅游活動(dòng)量。（5）旅游地域社會(huì)容量，指旅游接待地區(qū)的人口構(gòu)成、宗教信仰、民族風(fēng)情、生活方式和社會(huì)開化程度所決定 的當(dāng)?shù)鼐用窨沙惺艿穆糜握邤?shù)量。4、旅游市場營銷調(diào)查。（1）旅游競爭狀況調(diào)查

18、（2）旅游產(chǎn)品調(diào)查（3）旅游價(jià)格調(diào)查（4）旅游分銷渠道調(diào)查（5）旅游促銷調(diào)查（促銷對(duì) 象、促銷方法、促銷投入、促銷效果）（二）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研1、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略.2、產(chǎn)品3、價(jià)格4、促銷旅游市場調(diào)研方法 ：文案調(diào)查法 ；實(shí)地調(diào)查法旅游市場調(diào)查的意義（一）能及時(shí)掌握市場需求特點(diǎn)及供求平衡狀況，為企業(yè)編制經(jīng)營計(jì)劃、制定科學(xué)的營銷決策提供依據(jù)。（二）是有效促進(jìn)市場營銷活動(dòng)的保證。（三）能充實(shí)和完善旅游市場信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場。旅游市場調(diào)查程序（一）確定調(diào)查目標(biāo)（二）制定調(diào)查計(jì)劃 .1 、調(diào)查任務(wù)2、調(diào)查范圍、3、調(diào)查手段4、抽樣方案5、實(shí)施步驟、費(fèi)用預(yù)算和人力安排。 （三）組織實(shí)施調(diào)查 （四）

19、分析調(diào)查結(jié)果1、處理資料：整理、分類、列表2、編寫調(diào)查報(bào)告旅游市場調(diào)查技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)（1） 問卷技術(shù)1、問卷的基本結(jié)構(gòu)（ 1）問卷標(biāo)題（ 2 ）問卷說明（3 ）被調(diào)查者的基本情況（4）調(diào)查主體內(nèi)容（5 ）編碼2、調(diào)查問句的基本類型（2） 抽樣技術(shù)1、 抽樣方法（ 1）非隨機(jī)抽樣方法（2）隨機(jī)抽樣方法2、抽樣設(shè)計(jì)步驟（ 1 ）確定調(diào)查總體：包括總體單位、抽樣單位、抽樣范圍和時(shí)間。 （ 2）對(duì)調(diào)查個(gè)體編號(hào)（3）確定樣本（4）進(jìn)行樣本調(diào)查（5）推算調(diào)查總體結(jié)果二、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（一） 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟1、明確調(diào)查目的，把握調(diào)查主題 2 、確定調(diào)查內(nèi)容3 、決定問句類型4、擬定問句的措辭5、確

20、定問句順序6、預(yù)試審定問卷7、修正問卷并定稿付?。ǘ﹩柧戆咐ǘ﹩柧戆咐?、開放性提問2、封閉式提問（ 1）是非法（ 2）順位法。 （ 3）對(duì)照法。4 ）選擇法。（ 5）量度法。第三節(jié) 旅游市場預(yù)測步驟和方法一、旅游市場預(yù)測的概念指在旅游市場調(diào)研的基礎(chǔ)上， 運(yùn)用科學(xué)的方法， 對(duì)旅游市場的發(fā)展趨勢以及與之相聯(lián)系的各種因素的變化進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場發(fā)展的趨勢和規(guī)律。二、旅游市場預(yù)測的內(nèi)容1、旅游市場環(huán)境預(yù)測2、旅游市場需求預(yù)測（ 1）旅游市場需求總量預(yù)測（2）旅游客源預(yù)測（3）旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測3、旅游容量預(yù)測（旅游承載力）包括旅游心理容量、生態(tài)容量、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量、旅游地域

21、社會(huì)容量等。準(zhǔn)確預(yù)測旅游地的既有容量、極限容量4、旅游價(jià)格預(yù)測5、旅游效益預(yù)測（1）市場占有率預(yù)測（2 ）旅游收益預(yù)測三、旅游市場預(yù)測的步驟（一）確定預(yù)測目標(biāo)，擬訂預(yù)測計(jì)劃（二）收集、整理和分析資料（三）選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型（四）預(yù)測實(shí)施（五）預(yù)測誤差分析（六）確定預(yù)測值，提交預(yù)測報(bào)告四、旅游市場預(yù)測的方法（一）定性預(yù)測1、經(jīng)營管理人員意見調(diào)查預(yù)測法2、銷售人員意見調(diào)查預(yù)測法3、旅游交易會(huì)、博覽會(huì)調(diào)查預(yù)測法4、旅游消費(fèi)者購買意向調(diào)查預(yù)測法5 、專家評(píng)估法德爾菲預(yù)測法第五章 旅游目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷過程包括三個(gè)主要步驟：第一步市場細(xì)分：將市場分割成不同的購買者群體。第二步選擇目標(biāo)市場：

22、先對(duì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。第三步市場定位：即為產(chǎn)品進(jìn)行競爭性定位，并制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合戰(zhàn)略。旅游市場細(xì)分 ：按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把整體市場劃分為若干不同的消費(fèi)者群體的行為過程。它是以市場需求格局的差異性和相似性為客觀基礎(chǔ)。市場需求格局的三種偏好模式： 1、同質(zhì)型偏好 2 、擴(kuò)散型偏好3 、集群型偏好旅游市場細(xì)分有以下作用 ：1、有利于發(fā)掘旅游市場機(jī)會(huì)，開拓新的旅游市場。2 、有利于合理配置企業(yè)資源，獲得最佳營銷效果。3、 有利于企業(yè)制定和調(diào)整營銷組合策略， 增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力 4、 有利于旅游企業(yè)確定經(jīng)營方向， 取得有利競

23、爭地位。旅游市場細(xì)分的原則 1 、可衡量性原則 2 、可占領(lǐng)性原則（規(guī)模性和可及性） 3 、盈利性原則4 、穩(wěn)定性原則旅游市場細(xì)分的程序1 、確定市場范圍 2、列出潛在旅游消費(fèi)者的需求3、分析可能存在的細(xì)分市場4 、確定細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)5 、為細(xì)分市場命名6 、進(jìn)一步了解各細(xì)分市場消費(fèi)者的需求和購買行為 7、分析各細(xì)分市場的規(guī)模和潛力旅游市場細(xì)分的依據(jù)A 、 地理環(huán)境因素（ 1 ）按地區(qū)細(xì)分從客源國和接待國之間的距離看：分為：遠(yuǎn)程市場和近程市場。從游客國別來看： 分為：國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。從國際游客流向看：分為一級(jí)市場、二級(jí)市場和機(jī)會(huì)市場。（ 2）按氣候環(huán)境的差異性細(xì)分六大旅游區(qū)域：歐洲市

24、場，美國市場，東亞及太平洋地區(qū)市場，南亞市場，中東市場和非洲市場B、 人口特點(diǎn)因素（ 1）按年齡細(xì)分老年市場 中年市場 青年旅游市場 兒童旅游市場（2）按性別細(xì)分男性旅游市場、女性旅游市場（3）按收入、職業(yè)、受教育程度細(xì)分（4）按家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分C、 旅游心理因素（ 1）按社會(huì)階層細(xì)分（2 ）按性格細(xì)分（3）按生活方式細(xì)分D 、 購買行為因素（ 1）按旅游目的細(xì)分（ 2 ）按購買時(shí)間和方式細(xì)分（3）按購買數(shù)量和頻率細(xì)分旅游市場細(xì)分的方法1、完全細(xì)分法。根據(jù)顧客之間的需求差異，將每位顧客都分割成一個(gè)特定的單獨(dú)市場，2、單一因素法（一元細(xì)分法）根據(jù)影響旅游需求的某一因素進(jìn)行市場細(xì)分的方法。3、綜合因素

25、法選擇幾個(gè)對(duì)形成一定旅游需求差異影響比較突出的因素4、系列因素法。指根據(jù)市場營銷的需要，按照影響旅游需求的諸多因素，由粗到細(xì)進(jìn)行市場細(xì)分的方法。旅游目標(biāo)市場的選擇 ：在旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)根據(jù)自身的資源條件和經(jīng)營能力選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，這樣的營銷活動(dòng)就稱為旅游目標(biāo)市場的選擇。旅游目標(biāo)市場： 旅游目標(biāo)市場是旅游企業(yè)準(zhǔn)備從事營銷活動(dòng)的一個(gè)特定市場。旅游目標(biāo)市場選擇原則 1 目標(biāo)市場必須與企業(yè)的目標(biāo)和形象相吻合。 2 目標(biāo)市場必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配。3 目標(biāo)市場必須具有足夠的市場潛力和潛在效益。 4 目標(biāo)市場必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力選擇旅游目標(biāo)市場的步驟（ 1）細(xì)分

26、市場（ 2 ）評(píng)價(jià)細(xì)分市場（3）預(yù)測細(xì)分市場發(fā)展趨勢（4）選擇目標(biāo)市場（5）制定目標(biāo)市場策略旅游目標(biāo)市場策略及其選擇1、無差異目標(biāo)市場策略（投入期）指不考慮市場內(nèi)旅游者的潛在差異，將整個(gè)旅游市場視作企業(yè)的目標(biāo)市場優(yōu)點(diǎn)：第一，便于批量生產(chǎn)，從而降低成本。第二，由于不需要市場細(xì)分，節(jié)約了市場調(diào)研和銷售宣傳、廣告等費(fèi) 用開支。第三，易形成壟斷性名牌旅游產(chǎn)品的聲勢和地位。缺點(diǎn)：不能滿足旅游者需求的差異性，也不能滿足多樣化的日益增長的旅游需求。適用范圍：適用于市場上供不應(yīng)求或競爭較弱的產(chǎn)品市場，如壟斷性旅游產(chǎn)品市場、初上市的旅游產(chǎn)品市場等。2、差異性目標(biāo)市場策略（成熟期）是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，

27、選擇整體市場中數(shù)個(gè)或全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品，采取不同的營銷組合，以滿足每個(gè)細(xì)分市場的具體需求優(yōu)點(diǎn)：第一，更能適應(yīng)各類旅游者的需求，有利于增加總銷售量和產(chǎn)品的競爭力；第二，如同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場中占有優(yōu)勢，有利于樹立企業(yè)在旅游者心目中的形象，從而有利于經(jīng)濟(jì)效益的提高；第三，同時(shí)經(jīng)營幾個(gè)細(xì)分市場，有利于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不至于“全軍覆沒” 。缺點(diǎn)：第一，經(jīng)營目標(biāo)市場數(shù)量過多，增加成本與投資，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；第二，經(jīng)營目標(biāo)市場數(shù)量越多，會(huì)影響經(jīng)營效率，增加管理難度；第三，企業(yè)將有限的經(jīng)營力量分散于各個(gè)細(xì)分市場，將影響企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮。適用范圍：旅游企

28、業(yè)在采用差異性目標(biāo)市場策略時(shí)，應(yīng)注意必須保證所選定的目標(biāo)市場由于總銷量擴(kuò)大所帶來的收益要大于營銷總成本費(fèi)用的增加。3、集中性（密集性）目標(biāo)市場策略（衰退期）是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的全部精力，以某幾種營銷組合手段，充分滿足該目標(biāo)市場的特定需求。優(yōu)點(diǎn)：第一，有助于旅游企業(yè)集中力量在特定市場上占優(yōu)勢（取得“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”的效果） ；第二，有利于資源有限的中小型企業(yè)形成特色，能在特定市場上與大型企業(yè)展開有力的市場競爭。缺點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 由市場面窄， 一旦需求發(fā)生變化， 企業(yè)就會(huì)處于被動(dòng)局面。 適用范圍： 適合資源能力有限的中小型企業(yè)采

29、用。市場定位的含義 （包括旅游企業(yè)形象定位和產(chǎn)品定位）旅游企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，其實(shí)質(zhì)就是要專門針對(duì)旅游目標(biāo)市場，旅游者心目中某一特定的需求位置，為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的市場營銷組合，設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，樹立旅游產(chǎn)品的特色形象地位，以吸引更多的旅游需求者。旅游產(chǎn)品市場定位的步驟1、確定旅游者所使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2 、確定旅游者接受信息的渠道3 、確定競爭者的市場定位策略4 、設(shè)計(jì)產(chǎn)品投入市場的適當(dāng)位置5、制定相應(yīng)的促銷措施旅游市場定位的方法旅游市場定位方法普遍采用的是“知覺圖定位法” ，又稱為“多向量定位法”1、識(shí)別需要2 、決定形象3、辨別優(yōu)勢4 、傳遞設(shè)計(jì)。5、落實(shí)承諾可供企業(yè)選擇的 6 種

30、市場定位戰(zhàn)略： （一）根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位 （二） 根據(jù)價(jià)格 -質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位。 （三）根據(jù)產(chǎn)品的某種特別用途進(jìn)行定位（四）根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位。 （五）根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位（六）借助競爭者進(jìn)行定位。旅游市場定位策略1、產(chǎn)品定位策略：2、競爭性定位策略：3、旅游企業(yè)形象定位策略領(lǐng)先者定位策略挑戰(zhàn)者定位策略。追隨者定位策略補(bǔ)缺者定位策略第六章 旅游市場營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略在宏觀層次上，是指一個(gè)國家或地區(qū)在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的一個(gè)在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。在微觀層次上，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代

31、市場觀念指導(dǎo)下，為謀求企業(yè)長期生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化對(duì)企業(yè)如何適應(yīng)變化的市場所作的具有長期性、全局性的計(jì)劃與謀略。一 旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) 1 、全局性 2、長遠(yuǎn)性3 、適應(yīng)性4、風(fēng)險(xiǎn)性二 市場營銷戰(zhàn)略的形成可分為 ： 1 戰(zhàn)略分析 2 戰(zhàn)略制定 3 營銷戰(zhàn)略方案的選擇 4 營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制。三 旅游市場營銷戰(zhàn)略的基本類型1 、密集型發(fā)展戰(zhàn)略2 、一體化發(fā)展戰(zhàn)略3、多角化發(fā)展戰(zhàn)略化（ 1 技術(shù)關(guān)系多角化 2 市場關(guān)系多角化 3 復(fù)合關(guān)系多角化）旅游市場營銷戰(zhàn)略的形成一、戰(zhàn)略分析階段（一）企業(yè)地位分析（二）企業(yè)環(huán)境分析（三）企業(yè)能力分析二、戰(zhàn)略制定階段1、制定長遠(yuǎn)的營銷目

32、標(biāo)2 、旅游市場戰(zhàn)略目標(biāo)要求突出重點(diǎn)可以測量一致性可行性營銷戰(zhàn)略方案的選擇1、 考慮現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的繼承性2 、 考慮企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴程度3、 考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。4、考慮時(shí)間因素5、考慮競爭對(duì)手的市場定位營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制包括：1 營銷審計(jì) 2 年度計(jì)劃控制 3 盈利能力分析旅游市場營銷戰(zhàn)略的基本類型1、密集型發(fā)展戰(zhàn)略2 、一體化發(fā)展戰(zhàn)略3 、多角化發(fā)展戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略基本類型1、密集型發(fā)展戰(zhàn)略（ 1 ）市場滲透： （ 2 ）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略（ 1）前向一體化（2）后向一體化所謂后向是指企業(yè)的供應(yīng)系統(tǒng)。（ 3）水平一體化3、多角化發(fā)展戰(zhàn)略1

33、 技術(shù)關(guān)系多角化 2 市場關(guān)系多角化 3 復(fù)合關(guān)系多角化旅游市場競爭戰(zhàn)略三種通用戰(zhàn)略之1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、別具一格戰(zhàn)略：即產(chǎn)品差異戰(zhàn)略別具一格戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：（ 1）會(huì)在產(chǎn)品成本及銷售費(fèi)用上加大開銷。（ 2）當(dāng)購買者變得成熟時(shí)，需要產(chǎn)品差異因素下降。（ 3）行業(yè)越來越成熟時(shí)，模仿會(huì)縮小感覺到的產(chǎn)品差異。3、目標(biāo)集中戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義1、使旅游企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃。 2、提高經(jīng)營的穩(wěn)定性。3、有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的營銷實(shí)力。四 旅游市場競爭戰(zhàn)略之競爭者分析：1 識(shí)別企業(yè)的競爭者 2 確定競爭者的目標(biāo)3 判定競爭者的戰(zhàn)略4 評(píng)價(jià)競爭者的優(yōu)勢和劣勢5 估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式 6

34、選擇要攻擊和要回避的競爭者五 處于不同地位的競爭者戰(zhàn)略A 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略： 1、開拓市場總需求的戰(zhàn)略途徑2、保持現(xiàn)有市場份額的戰(zhàn)略途徑3、擴(kuò)大市場份額B 市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略：1 、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)及挑戰(zhàn)對(duì)象2、進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇C 市場跟隨著戰(zhàn)略有選擇的追隨D 市場利基者戰(zhàn)略理想的利基市場具有以下特征：（ 1）有相當(dāng)規(guī)模和購買能力，以便能夠贏利。 （ 2）有潛在的發(fā)展力。（ 3 ）大競爭者對(duì)它感興趣。 （ 4 ）企業(yè)具有資源與能力為此市場服務(wù)。 （ 5）依靠公司在顧客中樹立的信譽(yù)有效抵御大的競爭者。六 可供旅游企業(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有：1、按旅游產(chǎn)品的最終使用者專業(yè)化，專門致力于為某類最終使用者服務(wù)；2、

35、按顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模（大、中、?。┑目蛻舴?wù)。如一些小旅游企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)；3、按特定顧客專業(yè)化，只對(duì)一類或幾類主要客戶服務(wù)；4、按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專門為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。5、按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其它企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目；6、按分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如專門生產(chǎn)適于小型旅游代理商銷售的產(chǎn)品。七 營銷組合 ：即企業(yè)的綜合營銷方案。企業(yè)對(duì)自己可控制的各種市場營銷因素實(shí)行最優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略1、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)及挑戰(zhàn)對(duì)象2、進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇 （1 ）正面進(jìn)攻（ 2

36、）側(cè)翼進(jìn)攻： （ 3）包圍進(jìn)攻：（ 4 ）游擊進(jìn)攻（5）迂回進(jìn)攻3、有選擇的追隨市場利基者戰(zhàn)略理想的利基市場具有以下特征：（ 1）有相當(dāng)規(guī)模和購買能力，以便能夠贏利。 （ 2）有潛在的發(fā)展力。（ 3 ）大競爭者對(duì)它感興趣。 （ 4 ）企業(yè)具有資源與能力為此市場服務(wù)。 （ 5）依靠公司在顧客中樹立的信譽(yù)有效抵御大的競爭者?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有：1、按旅游產(chǎn)品的最終使用者專業(yè)化，專門致力于為某類最終使用者服務(wù)；2、按顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模（大、中、小）的客戶服務(wù)。如一些小旅游企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)；3、按特定顧客專業(yè)化，只對(duì)一類或幾類主要客戶服務(wù)；4、按地理區(qū)域

37、專業(yè)化，專門為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。5、按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其它企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目；6、按分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如專門生產(chǎn)適于小型旅游代理商銷售的產(chǎn)品。旅游市場營銷組合戰(zhàn)略概念（營銷的因素組合）營銷組合，即企業(yè)的綜合營銷方案。企業(yè)對(duì)自己可控制的各種市場營銷因素實(shí)行最優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。八 旅游市場營銷組合的特點(diǎn) 1 、可控性2、動(dòng)態(tài)性3 、整體性 4 、多層次性：九 旅游市場營銷組合的運(yùn)用原則 1 、目標(biāo)性原則 2 、協(xié)調(diào)性原則3、經(jīng)濟(jì)性原則4、反饋性原則十 旅游市場營銷組合方式（一）麥卡錫分類法（ 4p

38、） 1 產(chǎn)品 2 價(jià)格 3 渠道 4促銷（二）科里爾和格雷厄姆分類法以上4 點(diǎn)+人（三）布莫斯和比特納分類法（4p+3p） 1、參與者）2、有形證據(jù)3、服務(wù)流程（四） 、考夫曼分類法（ 6p） 1、人2、產(chǎn)品3、價(jià)格4、促銷（五）雷諾漢分類法1 、產(chǎn)品與服務(wù)次組合2 、展現(xiàn)次組合（表象）3、信息傳遞次組合（六）菲利普科特勒分類法（4P+7p） 1調(diào)查2市場分割。3優(yōu)先4定位5權(quán)力6公共關(guān)系7人旅游市場營銷組合的四大策略一、關(guān)注消費(fèi)者需求產(chǎn)品二、成本與收益的較量定價(jià)三、提供便利渠道四、有效溝通促銷第七章 旅游產(chǎn)品策略旅游市場營銷組合的四大策略一、關(guān)注消費(fèi)者需求產(chǎn)品二、成本與收益的較量定價(jià)三、提供

39、便利渠道 四、有效溝通促銷旅游產(chǎn)品概述旅游產(chǎn)品的構(gòu)成之（一）一般結(jié)構(gòu)（整體概念）1、核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效用和利益，是產(chǎn)品最基本、最主要的層次。2、形式產(chǎn)品（外形部分）指滿足市場需要的各種具體產(chǎn)品形式，是核心部分的載體。是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、特色、風(fēng)格、品牌、包裝、組合方式等內(nèi)容。3、延伸產(chǎn)品（附加部分）指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益，能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。一旅游產(chǎn)品的構(gòu)成之一般結(jié)構(gòu)1、核心產(chǎn)品2 、形式產(chǎn)品（外形部分）3 、延伸產(chǎn)品（附加部分）二旅游產(chǎn)品特點(diǎn)綜合性 ；無形性；生產(chǎn)和消費(fèi)同步性；不可貯存性；不可轉(zhuǎn)移性；很強(qiáng)的替代性（需

40、求彈性）三旅游產(chǎn)品生命周期理論： 是指某種旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全過程，也就是旅游產(chǎn)品的市場生命周期 。包括：投放期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段產(chǎn)生命周期影響因素： 資源 和設(shè)施（硬件） 服務(wù)和管理（軟件）旅游產(chǎn)品體系依據(jù)旅游范圍產(chǎn)品類別 國內(nèi)旅游產(chǎn)品和國際旅游產(chǎn)品依據(jù)旅游規(guī)模團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)皮和散客旅游產(chǎn)品依據(jù)生產(chǎn)方式人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品依據(jù)旅游方式傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品生命周期理論 所謂旅游產(chǎn)品生命周期是指某種旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全過程， 也就是旅游產(chǎn)品的市場生命周期 。 包括：投放期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段產(chǎn)品生命周期原理之

41、啟示：（ 1）任何產(chǎn)品都有一個(gè)有限的生命，大部分產(chǎn)品經(jīng)過一個(gè)類似S 型的生命周期過程。不會(huì)有經(jīng)久不衰永遠(yuǎn)獲利的產(chǎn)品。必須經(jīng)常對(duì)企業(yè)各種產(chǎn)品的市場狀況進(jìn)行分析，適時(shí)地淘汰老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品組合處于最佳狀態(tài)。（ 2）產(chǎn)品從投入市場到退出市場的全過程中，經(jīng)歷了不同的階段，不同的階段有不同的特點(diǎn)。針對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，企業(yè)必須采取不同的營銷組合策略。（ 3）在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤高低不同。企業(yè)要設(shè)法保持產(chǎn)品高盈利階段的穩(wěn)定，以期為企業(yè)帶來最大利益。旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素（一）外部環(huán)境因素1、自然與生態(tài)環(huán)境2、政治與政策環(huán)境3 、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境4 、社會(huì)文化環(huán)境5

42、、偶發(fā)因素（二）內(nèi)部因素1、資源因素2 、設(shè)施因素3、服務(wù)因素4 、管理因素四 旅游產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與營銷對(duì)策A 產(chǎn)品投入期特點(diǎn)與營銷對(duì)策特點(diǎn)： 1 銷量較小，產(chǎn)品單位成本較高； 2 費(fèi)用大，廣告費(fèi)及其他營銷費(fèi)用大； 3 利潤小，甚至出現(xiàn)虧損。 4 風(fēng)險(xiǎn)大。優(yōu)勢：市場競爭者較少，市場潛力較大，銷售前景很好，因此這個(gè)階段的市場機(jī)會(huì)也是較大的。對(duì)策：1、應(yīng)以縮短投入期為目標(biāo)，以求迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場，盡快步入成長期；2 、以擴(kuò)大市場面為策略重點(diǎn)；3、以產(chǎn)品知曉、創(chuàng)造產(chǎn)品知名度為營銷重點(diǎn)4、需進(jìn)行大量廣告宣傳活動(dòng)，運(yùn)用多種促銷手段，宣傳旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)及其能給旅游者帶來的利益。5、在分銷渠道方面，

43、宜采用全方位的渠道策略；6、價(jià)格上多采用高價(jià)策略，為以后的降價(jià)留下余地；7、產(chǎn)品策略方面，在盡快做好產(chǎn)品定型的基礎(chǔ)上考慮逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量。期定價(jià)和促銷 4 種配合策略：投放 A 、快速掠取策略，即高價(jià)高促銷策略。實(shí)施條件：市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)市場顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品，愿意支付高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競爭威脅，促銷要先聲奪人。B、快速一一滲透策略，即低價(jià)高促銷策略。實(shí)施條件：產(chǎn)品市場容量大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不很了解，對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競爭激烈產(chǎn)品成本可望下降。C、緩慢一一掠取策略，即高價(jià)低促銷策略。實(shí)施條件：產(chǎn)品市場規(guī)模較小；潛在競爭威脅不大；產(chǎn)品在市場上具有高度壟斷性。D、緩慢一

44、一滲透策略，即低價(jià)低促銷策略。實(shí)施條件：市場容量較大需求價(jià)格彈性較高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列B 產(chǎn)品成長期特點(diǎn)與營銷對(duì)策特點(diǎn)： 1、旅游者對(duì)產(chǎn)品了解和認(rèn)知度提高，銷售增長快2、市場競爭加?。?、單位生產(chǎn)成本下降，廣告費(fèi)用相對(duì)減少，銷售成本大幅下降，利潤迅速上升。4 、產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定并不斷提高。策略重點(diǎn)：挖掘市場深度。 一、產(chǎn)品方面：提高質(zhì)量，發(fā)展產(chǎn)品品種和規(guī)模；二、促銷方面：加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場形象，創(chuàng)立名牌，提高企業(yè)聲譽(yù)。從“人無我有”轉(zhuǎn)向“人有我優(yōu)” 。三、分銷方面：實(shí)行有選擇的渠道策略，有選擇地鞏固原有渠道，增加新的渠道；四、價(jià)格方面：選擇時(shí)機(jī)調(diào)整

45、價(jià)格。C 產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)與營銷對(duì)策特點(diǎn)： 1 銷售增長減緩甚至停滯2 利潤較高但有下滑跡象 3 競爭加劇 ,差異化成為競爭的核心有些較弱的競爭者開始退出。營銷策略重點(diǎn)：保護(hù)市場面、維持現(xiàn)有的市場份額及開拓新市場。溝通與促銷的主題應(yīng)是“人優(yōu)我特” ,以特取勝。一是市場改良：也稱市場多元化策略。即開發(fā)新市場，尋找新顧客。二是產(chǎn)品改良：也稱“產(chǎn)品再推出” 。有品質(zhì)改進(jìn)策略、特性改進(jìn)策略、式樣風(fēng)格改進(jìn)策略、服務(wù)改進(jìn)策略等三是營銷組合改良 格方面采用靈活的定價(jià)策略，實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格，運(yùn)用多種定價(jià)技巧以保持原有市場和吸引新的細(xì)分市場； 分銷方面擴(kuò)大銷售渠道，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，認(rèn)真選擇、評(píng)價(jià)中間商， 促銷方面提高促

46、銷水平，調(diào)整促銷方式，力保名優(yōu)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位D 產(chǎn)品衰退期特點(diǎn)與營銷對(duì)策特點(diǎn)： 1、銷量急劇下降；2 、利潤很低,甚至為零； 3、大量的競爭者退出市場；4、消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移或持幣待購，期待著新的旅游產(chǎn)品上市；5、市場競爭表現(xiàn)為價(jià)格競爭，價(jià)格被迫降到最低水平。對(duì)策： 1、產(chǎn)品方面：辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品，適當(dāng)保留仍有利潤的項(xiàng)目，2、促銷方面：采取收縮策略，大幅降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增長當(dāng)前利潤。3、分銷方面：采取集中策略，保留最忠誠的中間商，剔除無利可圖的銷售渠道。4、價(jià)格方面：保持原價(jià)或降價(jià)，以爭取游客，防止銷量大幅度下降。啟發(fā)：立刻放棄撤退疲軟產(chǎn)品，逐步放棄，自然淘汰，握好 轉(zhuǎn)

47、 改 撤三個(gè)原則五 旅游新產(chǎn)品： 指本企業(yè)以前從未生產(chǎn)和銷售過的旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，就可視為新產(chǎn)品。種類1、全新產(chǎn)品2、換代型新產(chǎn)品：3、改進(jìn)型新產(chǎn)品： 4、仿制型新產(chǎn)品：六 旅游新產(chǎn)品開發(fā)程序1 新產(chǎn)品構(gòu)思 2 構(gòu)思的篩選 3 產(chǎn)品概念的形成與測試 4 初擬營銷規(guī)劃 5 商業(yè)分析（營業(yè)分析）6 產(chǎn)品研制和開發(fā)（試制） 7 市場試銷 8 商品化（進(jìn)入投放期）旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略影響旅游產(chǎn)品開發(fā)策略選擇的因素： 1 產(chǎn)品與市場2 開發(fā)目標(biāo) 3 開發(fā)途徑4 控制協(xié)調(diào)1、長短結(jié)合策略（儲(chǔ)備策略）四檔產(chǎn)品：一是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品；二是正在研制或研制成

48、功，等待適當(dāng)時(shí)機(jī)投放市場的產(chǎn)品；三是正在研究設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；四是處于產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意階段，開始市場開發(fā)、調(diào)研的旅游產(chǎn)品。2、主導(dǎo)產(chǎn)品策略3、其他策略：高低結(jié)合策略：高檔與低檔結(jié)合；七 新產(chǎn)品開發(fā)失敗原因分析1 、市場分析不夠充分2、新產(chǎn)品缺乏足夠的優(yōu)勢3、投入時(shí)間選擇不當(dāng)4 、營銷組合決策失誤5、管理層本身因素6、市場需求發(fā)生變動(dòng)7 、實(shí)際開發(fā)成本超過預(yù)算額七 旅游產(chǎn)品組合 1 產(chǎn)品線（同組） 2 產(chǎn)品線的寬度（產(chǎn)品數(shù)量） 3 產(chǎn)品線的深度（產(chǎn)品等級(jí)） 4 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度八 旅游產(chǎn)品組合策略1、全線全面型策略增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品以滿足多個(gè)市場的需要2、市場專業(yè)型策略優(yōu)缺點(diǎn)：有利于經(jīng)營者集

49、中力量充分了解某一目標(biāo)市場的需要，開發(fā)滿足這一需要的多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品，從而有利于市場滲透。但銷量受限，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。3 、產(chǎn)品系列專業(yè)型策略指旅游目的地或企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個(gè)目標(biāo)市場的同一類需要優(yōu)缺點(diǎn)：經(jīng)營成本較少，可集中資源進(jìn)行產(chǎn)品深度開發(fā)，不斷完善某一產(chǎn)品。利于樹立鮮明形象,但產(chǎn)品類型單一,加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。4、特殊產(chǎn)品專業(yè)型 能有針對(duì)性地滿足不同的目標(biāo)市場，有利于占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售，減少風(fēng)險(xiǎn)，但開發(fā)和銷售成本高，投資較大。九 旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化方法（ 1）四象限評(píng)價(jià)法（ 2）三維空間分析法（4）資金利潤率評(píng)價(jià)法十 旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化的基本途徑（ 1）對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的改進(jìn)

50、（2）淘汰過時(shí)旅游產(chǎn)品：指銷售困難，不能為經(jīng)營者創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品（ 3）開發(fā)旅游新產(chǎn)品：是旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化、提高產(chǎn)品適應(yīng)能力和競爭能力的重要途徑。旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略商標(biāo) 是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的商品或勞務(wù)的名稱、象征標(biāo)記等的綜合體，是企業(yè)樹立自身形象，與其他企業(yè)展開競爭的一種憑據(jù)。一個(gè)完整的商標(biāo)由三部分構(gòu)成：文字、圖案和色彩。商標(biāo)的種類（一）根據(jù)商標(biāo)的使用分類，可分為營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)。（二）根據(jù)商標(biāo)的所有者分類，可分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)第八章 旅游產(chǎn)品價(jià)格策略一、旅游價(jià)格： 旅游產(chǎn)品價(jià)格總稱,是以貨幣形式表現(xiàn)的旅游產(chǎn)品價(jià)值。游客成本 1、金錢成本2 、時(shí)間成本3 、體力成本4、精神成

51、本5 、風(fēng)險(xiǎn)成本游客價(jià)值 1、旅游產(chǎn)品價(jià)值： 、 。 2、旅游服務(wù)價(jià)值、。 3 、人員價(jià)值4、形象價(jià)值游客價(jià)值： 從某一產(chǎn)品中獲得的全部利益游客讓渡價(jià)值 ：指游客所獲得的總價(jià)值與其所付出的總成本之間的差額。旅游產(chǎn)品價(jià)格： 是旅游者為滿足自身旅游活動(dòng)的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價(jià)值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。表現(xiàn)為兩種形式：旅游包價(jià)和旅游單價(jià)。旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式： 旅游差價(jià) 旅游優(yōu)惠價(jià)旅游產(chǎn)品價(jià)格的概念及形式旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式：旅游差價(jià)： 是指同類旅游產(chǎn)品由于時(shí)間、地點(diǎn)或其他原因而引起的不同價(jià)格。主要有地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差 價(jià)、機(jī)會(huì)差價(jià)和批零差價(jià)五種。旅游優(yōu)惠

52、價(jià)： 是指在旅游產(chǎn)品基本價(jià)格基礎(chǔ)上，給與購買者一定的折扣價(jià)格。主要有對(duì)象優(yōu)惠價(jià)、?？蛢?yōu)惠價(jià)、支付優(yōu)惠價(jià)和購量優(yōu)惠價(jià)四種。旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素（一）旅游企業(yè)內(nèi)部因素1、成本因素2、企業(yè)戰(zhàn)略（二）旅游企業(yè)的外部因素3、營銷目標(biāo)4、產(chǎn)品特點(diǎn) 5 、非價(jià)格競爭因素1、市場需求2、市場競爭3、宏觀環(huán)境因素旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)1 、當(dāng)前利潤最大化目標(biāo)2 、市場份額領(lǐng)先地位目標(biāo)3 、生存目標(biāo)4 、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo)5 、取得適當(dāng)投資利潤率目標(biāo)6 、穩(wěn)定市場價(jià)格目標(biāo)7 、應(yīng)付與防止競爭目標(biāo)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法2、需求導(dǎo)向定價(jià)3、競爭導(dǎo)向定價(jià) 四 新產(chǎn)品定價(jià)策略1、成本導(dǎo)向定價(jià) 成本加成定價(jià)法；目標(biāo)收益定價(jià)法；損益

53、平衡定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法；區(qū)分需求定價(jià)法率先定價(jià)法； 隨行就市定價(jià)法1、撇油價(jià)格策略（取脂法）是新產(chǎn)品上市初期常采用的高價(jià)格策略。優(yōu)點(diǎn)是易于企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤目標(biāo)；降價(jià)空間較大，可以在競爭加劇時(shí)采取降價(jià)手段，既可限制競爭者的加入，又符合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格從高到低的客觀心理反應(yīng)。 缺點(diǎn)是在高價(jià)的抑制下，銷路不易擴(kuò)大；同時(shí)，高價(jià)厚利信號(hào)極易誘發(fā)競爭。撇油價(jià)格策略具備的條件：銷售對(duì)象主要是收入水平較高的“消費(fèi)革新者”或獵奇者；目前市場需求較多，產(chǎn)品供不應(yīng) 求，奇貨可居；高價(jià)有助于形成新產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象；產(chǎn)品獨(dú)特性較強(qiáng)不易被模仿，推出難度較大，潛在競爭 威脅不大；銷量可能較小且單位成本較高，但產(chǎn)品的獲利能力

54、仍然很高。適用于具有獨(dú)特技術(shù)、不易仿制，生 產(chǎn)能力不能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品、以及高消費(fèi)或時(shí)尚性的市場需求。2、滲透價(jià)格策略是旅游新產(chǎn)品上市初期常采用的低價(jià)格策略。優(yōu)點(diǎn)：有利于迅速打開銷路，擴(kuò)大市場銷量，取得較高的市場份 額；能有效地阻止競爭對(duì)手涌入市場，從而能長時(shí)間地成為市場領(lǐng)袖；隨著市場占有率的擴(kuò)大，銷量的不斷 提高，能使企業(yè)達(dá)到規(guī)模效益，從而保證長遠(yuǎn)利潤的獲得。缺點(diǎn)：價(jià)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的投資回收期較長；由于回收資金較少且緩慢，可能導(dǎo)致生產(chǎn)能力不能隨需求的增長而同步提高；以后的降價(jià)余地小，如果不能迅速打開市場或遇到強(qiáng)大競爭對(duì)手時(shí)，會(huì)遭受重大損失。具備相應(yīng) 的條件：市場潛力很大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏

55、感，低價(jià)足以阻止競爭對(duì)手的涌入；企業(yè)有能力降低 產(chǎn)品的變動(dòng)成本；企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)精簡，流通渠道暢通。比較適用于能盡快大批量生產(chǎn)，特點(diǎn)不突出，容 易仿制，技術(shù)簡單的旅游新產(chǎn)品，如旅行社的一般性觀光產(chǎn)品，低星級(jí)飯店的客房產(chǎn)品等。折扣價(jià)格策略1 、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣：3 、季節(jié)折扣4、同業(yè)折扣及傭金5 、促銷折扣： 6 、實(shí)物折扣 招徠價(jià)格策略三節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整第一、旅游價(jià)格的修訂與變更旅游價(jià)格的修訂是指在不改變產(chǎn)品基本價(jià)格的基礎(chǔ)上對(duì)原價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。旅游價(jià)格的變更指對(duì)既定的價(jià)格進(jìn)行根本性的改變五現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略A 心理定價(jià)策略1、整數(shù)定價(jià)2 、尾數(shù)定價(jià)（給人便宜感、精確感、吉祥感）3 、聲望定價(jià)4、分級(jí)定等定價(jià)B 價(jià)格調(diào)整策略旅游價(jià)格的修訂與變更：旅游價(jià)格的修訂是指在不改變產(chǎn)品基本