賣場管理——賣場基本管理的原則

1、第二章 賣場管理 - 賣場基本管理的原則賣場管理主要的目的有二：提高來客數(shù)及客單價，藉此獲得更 大的利潤。因此所謂的店頭生財三寶：人、商品、設(shè)備，都屬于廣 義的賣場管理領(lǐng)域。在本這章則僅就狹義面的賣場管理來探討，針 對賣場基本管理作業(yè)服務(wù)、清潔、陳列作最佳的規(guī)畫和運(yùn)作。第一節(jié) 賣場基本管理的原則賣場基本管理包括：人員之服務(wù)、賣場之清潔、商品之陳列。 消費(fèi)者是否能夠滿意店員的服務(wù)態(tài)度，消費(fèi)者與店員間能否保 有良好的溝通，賣場內(nèi)外的清潔是否做好，各項(xiàng)生財設(shè)備是否正常 可用及清潔狀況，商品陳列情況是否方便消費(fèi)者選用等，都會 直接或間接的影響商店的形象、 來客數(shù)、客單價及再次光臨的機(jī)率。由此可知，賣場

2、管理的目的之一，是要提高來客數(shù)及客單價， 而來客數(shù)及客單價是創(chuàng)造營業(yè)額的二項(xiàng)主要因素，這部份主要是在 于提升業(yè)績，屬于積極的開源。而賣場基本管理的另一個目的，則 是提升效率，屬于消極的節(jié)流。而進(jìn)行賣場基本管理作業(yè)的原則為 KISS(keep it simple and stupid)概念與 3S 原則( somethingspecial ， something different ， something new )。在管理原則上要有 KISS 的概念， 意思是管理應(yīng)該要標(biāo)準(zhǔn)化、單純化及自動化，盡量使用一些符號、代碼來取代冗長的文字?jǐn)⑹鲆?協(xié)助管理，及使用顏色管理、數(shù)字管理等手法，如此才能簡單、

3、方 便、清楚地進(jìn)行管理作業(yè)，使作業(yè)人員及管理者都能一目了然。以清潔作業(yè)為例，假如我們利用綠色表示清潔狀況良好、黃色 表示有待改進(jìn)，而紅色表示很臟亂來制作清潔狀況表，管理者就可 以很容易的知道那里的清潔狀況需加強(qiáng)，何時的清潔作業(yè)作的不夠 等信息而易于督導(dǎo)。而管理標(biāo)準(zhǔn)化的目的在于，有一致性的標(biāo)準(zhǔn)，店職員才有遵循 的依據(jù)，不致發(fā)生模棱兩可、無所適從的現(xiàn)象，因此要將各種作業(yè) 要求清楚的寫下，建立明確的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程書等書面依據(jù)；并簡化 各項(xiàng)作業(yè)程序，讓店職員容易照章行事 ，如此單純化作業(yè)才容易 使店職員習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，而維持一定的服務(wù)水準(zhǔn)；管理自動化即引 進(jìn)適當(dāng)?shù)淖詣踊浻布O(shè)備，導(dǎo)入銷售時點(diǎn)系統(tǒng)、電子訂

4、貨系統(tǒng)， 如此不但可增加作業(yè)效率，還可迅速收集各項(xiàng)有用信息提供管理決 策時的參考。另外在商品差異化方面要掌握 3S 原則。如在便利商店自助區(qū)或 是其它貨架上，常有新鮮、奇特的商品推出；或是增加代收各項(xiàng)電 信費(fèi)用、停車費(fèi)、代客沖印、快遞、設(shè)置自動柜員機(jī)等服務(wù)，若附 近的店家并未有此類服務(wù)，很容易就可凸顯出本店的特色，而吸引顧客進(jìn)門。一般來說，電視上正猛打廣告的商品，即屬于新產(chǎn) 品；或是季節(jié)性商品機(jī)動更新，也符合新的原則；又或是在商品的組合上，有不同于以往的巧思，也算是新的。而為維持商 品的差異化，不但要不斷引進(jìn)新的商品，更要是特別的、獨(dú)家 的，例如華彩軟件屋首創(chuàng) 24 小時，全年無休的軟件專賣店

5、，店內(nèi)還 提供網(wǎng)絡(luò)咖啡及豐富的計算機(jī)叢書。第二節(jié) 服務(wù)消費(fèi)者喜歡來店的原因之中， 服務(wù)因素占有一成以上的影響力， 親切的服務(wù)能夠讓顧客有賓至如歸的感覺，而樂意再次光臨。 親切的服務(wù)有賴以下幾點(diǎn)原則：一、留意待客用語常使用您好、歡迎光臨、請稍候、是的、對不起、 抱歉、讓您久等、先生（小姐）您的發(fā)票，祝您中獎 、謝 謝惠顧，歡迎再來等待客用語，以營造商店親切愉稅的購物環(huán)境。 在問候顧客的同時，仍須留意以下幾點(diǎn)說明：（一）要表示歡迎。并盡量記住顧客的名字、特征、習(xí)慣， 讓他（她）感受到被尊重的感覺。 歡迎光臨是在不認(rèn) 識來客的姓名時才說的， 如認(rèn)識來客， 代之以陳媽媽早！ 跟昨天一樣嗎？林小姐您好，

6、剛下班嗎？之類的問候語會更好；又如顧客使用信用卡時，可說羅小姐，麻 煩您在這簽一下名。，還顧客信用卡時可說羅小姐，您 的信用卡及發(fā)票。（二）適時給予祝福；例如孔小姐，這是您的發(fā)票，祝您中獎等。（三）要給等待服務(wù)的消費(fèi)者知道你已注意到他， 請他（她）再稍候，同時要對顧客的等候，給予致歉。（四）對顧客的問題要以肯定的語氣口答。二、力行服務(wù) 5S所謂服務(wù)5S,就是服務(wù)迅速（speed）、要面帶微笑（smile ）、 應(yīng)對要機(jī)警（smart）、適時表現(xiàn)誠摯態(tài)度（sincerity ）、對店內(nèi)商 品要有概括之認(rèn)識（ study ）。三、適時提供協(xié)助 適時提供消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品的購買，或是新產(chǎn)品的介紹，都會讓

7、消費(fèi)者感受到尊重與關(guān)懷。避免于顧客發(fā)問時以否定語氣回答，如 不知道、不行等等，因此平時須多留意。四、缺貨處理原則當(dāng)顧客所欲購買的商品正好售完時，應(yīng)先表示歉意，接著告知 顧客該商品何時會進(jìn)貨，甚至建議其它替代性商品。五、客訴處理原則當(dāng)客訴發(fā)生時，應(yīng)該要誠懇的關(guān)心顧客的感受，不可忙著推諉 責(zé)任；仔細(xì)聽其述敘后，參考其意愿給予換貨或退款等處理，必要 時應(yīng)給予額外的補(bǔ)償。第三節(jié) 賣場一、店頭外觀的重要性招牌須定期維護(hù)、招牌燈定期維修，櫥窗時時保持干凈明亮，地板應(yīng)勤清掃、不隨意推收雜物，商品廣告或POP不亂貼、過期的文宣應(yīng)撤下等，對商店的外觀都有很大的影響。二、賣場內(nèi)部環(huán)境1. 生財設(shè)備之清潔與簡易維護(hù)

8、所謂生財設(shè)備是指關(guān)東煮機(jī)、熱狗機(jī)、蒸包機(jī)、熱罐機(jī)、咖啡機(jī)、面包保溫箱、紅茶機(jī)、冰淇淋機(jī)、汽水機(jī)、冷凍碳酸飲料機(jī)（FCB、 樂透冰機(jī)、制冰機(jī)、微波爐、熱水機(jī)、冰柜等，這些生財設(shè)備 都與食品有關(guān)，因此清潔功夫不能馬虎，否則易使食品毀壞、孳生 細(xì)菌、產(chǎn)生異味。當(dāng)然，更是不能因?yàn)楣收隙鴮?dǎo)致該熱的不熱、該 冷的不冷，而使顧客抱怨連連， 因而平時的維護(hù)保養(yǎng)是相當(dāng)重要的2. 貨架運(yùn)用情形店家有時因?yàn)橘u場面積不足，因而增加各種端架、網(wǎng)架、吊架， 或在冰箱上之特殊貨架等，可能會破壞原先整體的設(shè)計，造成賣場 的擁擠零亂，而影響清潔工作的執(zhí)行，甚至造成顧客的不便；因此 應(yīng)特別留意貨架的使用情形。3. 維持走道之順暢

9、在開店規(guī)畫時，在貨架數(shù)量、動線規(guī)畫、走道寬度上，都會經(jīng) 過評估設(shè)計；但是經(jīng)營一段時間后，常因陳列數(shù)量增加或疏忽而造 成商品落地陳列、四處隨意堆積或是擋住走道，將造成消費(fèi)者購物 時的不便。4. 賣場氣氛的營造營造良好的賣場氣氛，除可提升其形象外，亦有增加來客數(shù)的 效果，且對于提高客單價亦有助益。賣場氣氛的營造包括適宜的空 調(diào)、音樂、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品海報或POP但張貼過多的海報，可能會造成 消費(fèi)者不適的現(xiàn)象，甚或讓主題模糊。第四節(jié) 商品陳列一、 商品陳列的目的1. 刺激購買意愿： 多數(shù)消費(fèi)者回到家后， 在面對所購買的商 品時常發(fā)現(xiàn)額外購買本來并不需要的物品。 會發(fā)生這種現(xiàn) 象，主要是由于消費(fèi)者流連于便利

10、商店時， 常會產(chǎn)生 未 知的臨時需求 進(jìn)而發(fā)生購買行為。 因此若能在消費(fèi)者常 走動或視線區(qū)域佳的好位置擺放重點(diǎn)商品， 將可達(dá)到較佳 之銷售效果。通常這類位置位于走道兩端的貨架、 柜臺區(qū)、 或收款機(jī)旁等。2. 提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率： 商品陳列最主要之目的在于 引發(fā)消費(fèi) 行為，促成銷售，進(jìn)而提升商品的周轉(zhuǎn)率。3. 提升商業(yè)形象：好的商品陳列設(shè)計， 是讓產(chǎn)品 易找、易看、 易取 。根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果顯示， 消費(fèi)者喜歡來店主要原 因有：店內(nèi)氣氛（占 30%），可自由且容易選購商品（占 25%），流行商品齊全（占 15%），整體環(huán)境整潔明亮（占 13%），人員服務(wù)（占 10%）等五項(xiàng)。其中與商品陳列方式 相關(guān)

11、者占了四分之一，可見商品陳列的重要性。商品陳列方式 般在店面中常見的商品陳列方式有下列幾種： 一） 橫向商品陳列方式將同類商品做橫向陳列。 其優(yōu)點(diǎn)在于可將消費(fèi)者誘導(dǎo)至商品陳列的深處，缺點(diǎn)則在于消費(fèi)者挑選商品時， 必須沿貨架作水平式移動所帶來的不便。（二）縱向商品陳列方式 將同類商品縱向式陳列，消費(fèi)者眼睛僅需上下觀看便可進(jìn)行選 購。相較于橫向商品陳列，此法更有效率，可賦予商品 易找、易 看、易取 的特性。（三）關(guān)聯(lián)性商品陳列方式將消費(fèi)者日常生活中， 使用上有互補(bǔ)性之商品陳列在一起， 或是 將彼此有關(guān)聯(lián)性之商品群陳列于鄰近貨架或排面上。 譬如枕頭與 枕頭套，如此不但能提醒消費(fèi)者兩商品之關(guān)連性，亦讓

12、其 易找、 易看、易取 。又如在冷凍、冷藏柜附近或玻璃門上擺放魷魚絲、 小魚干等零嘴使其與飲料結(jié)合。（四）促銷商品陳列方式此指因應(yīng)促銷活動而做的落地陳列。 常見的做法是暫時移開回轉(zhuǎn) 率較小之商品，改以該促銷活動之主力商品取代。（五）無陳列商品陳列方式 為因應(yīng)日漸高漲之營運(yùn)要素成本， 并在有限的空間內(nèi)， 加強(qiáng)商品 結(jié)構(gòu)與特性的表現(xiàn)，部份廠商已開始采用無陳列商品陳列方式。譬如生活工廠柜臺提供部份大型產(chǎn)品 DM而不擺設(shè)實(shí)物，亦是一種商品陳列方式。（六）其它商品陳列方式 除上述各考量因素而產(chǎn)生的商品陳列方式外， 尚有為降低失竊風(fēng) 險，而將高單價、體積小的商品陳列于視線內(nèi)的防竊陳列方式。亦有將特殊規(guī)格之

13、產(chǎn)品陳列于兒童不易取得或不妨礙到消費(fèi)者 選購其它產(chǎn)品的陳列方式。三、商品陳列寬度一般消費(fèi)者通常站在離貨架約 70 公分的地方選購商品。 而人的 視野寬度在 120 度左右， 其中看得最清楚的部份則在 60 度左右。因 此，如果在離開貨架 70 公分處，最有效的視野幅度約是 100公分的 陳列寬度。四、商品陳列高度根據(jù)調(diào)查顯示，商品陳列位置的變動對其銷售額的影響甚大。有些商品將其由貨架最底層調(diào)放至最高層時，銷售額約有13%的成長。將其由第 3 層，往上調(diào)高 1 層，成長 10%。反之，將某些產(chǎn)品的 擺設(shè)位置由上面第二層，往下調(diào)降一至二層，亦會對銷售量造成 20%t- 45%不等的成長。一般而言，

14、在消費(fèi)者視線向上 10度，與向下 20度之間是貨架的鉆 石區(qū)。以身高約 180公分的消費(fèi)者而言，鉆石區(qū)應(yīng)是在由地面算起 約150公分 210公分之間（假設(shè)該消費(fèi)者習(xí)慣于離貨架約 70公分）。以五層貨架來說，鉆石區(qū)一般位于由上往下數(shù)第一層與第三層貨架 之間。但鉆石區(qū)并非唯一，而是取決于該賣場之消費(fèi)群。以三商百 貨為例，消費(fèi)者年齡層多為就讀于中學(xué)之女學(xué)生，故一般而言其消 費(fèi)者身高并不高，因此鉆石區(qū)就會稍低于前述之例子。針對此類消 費(fèi)者，其鉆石區(qū)會變?yōu)橛傻孛嫠闫鸺s 180公分 135 公分之間（假設(shè) 該消費(fèi)者身高約 160公分，且習(xí)慣于離貨架約 70公分處選購商品）。五、決定商品陳列空間/數(shù)量賣場空

15、間有限，故商品陳列空間與陳列數(shù)量取決于該依商品所 能創(chuàng)造之銷售業(yè)績及利潤。銷售量愈大、回轉(zhuǎn)愈快的商品通常占據(jù) 愈大的陳列空間；反之若該商品無法帶進(jìn)合理利潤，將會被縮小陳 列空間，甚至下架。六、商品陳列面陳列面是指貨架上整個商品排在最前緣的排面， 好的陳列面不但 能顯現(xiàn)出商品的質(zhì)量及豐富感，更能促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望。故在陳 列商品時，一并考量商品外觀與整體性來調(diào)整排面，除了整齊一致 外，還能給予消費(fèi)者鮮明、活潑的感受。第五節(jié) 商品管理日本MCF協(xié)會曾對便利商店經(jīng)營者進(jìn)行一項(xiàng)賣場管理的相關(guān)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果顯示，最令管理者深感困擾的因素，依序?yàn)閿?shù) 據(jù)（36%）、勞務(wù)（34%）、商品（19%）、顧客

16、應(yīng)對（7%）、店鋪庶務(wù)（4%）。 其中數(shù)據(jù)及商品兩項(xiàng)便占了二分之一強(qiáng)，商品的銷售與管 理對賣場管理的重要性可見一斑。便利商店在尚未導(dǎo)入電子訂貨系統(tǒng) （Electronic Order System,EOS或銷售時點(diǎn)情報管理系統(tǒng)（Pointing Order System, POS時, 對銷售數(shù)據(jù)較不易掌握。此時我們可利用數(shù)種顏色的標(biāo)價紙，依商 品進(jìn)貨時間的不同各以不同的顏色標(biāo)價紙標(biāo)價。譬如：元月份至六 月份依序以青色、紅色、藍(lán)色、黃色、橘色、綠色等六種顏色的標(biāo) 價紙進(jìn)行標(biāo)價，待七月之后進(jìn)貨時又回到以青色標(biāo)價紙依序標(biāo)價。 若標(biāo)價時發(fā)現(xiàn)某顏色標(biāo)價之商品仍有許多庫存時，即表示該商品因 回轉(zhuǎn)速率太慢而

17、滯銷，或是訂貨量過大必須調(diào)整，而且可提醒管理 者適時注意其商品鮮度之管理。長效性的商品可以六色標(biāo)價紙進(jìn)行管理，在商品進(jìn)貨入庫時抽 驗(yàn)其制造日期與保存期限，并且作好先進(jìn)先出的管控以確保商品鮮 度。時效性較短 的商品， 尤其是日配品如面包、水果、熟食等商品， 更應(yīng)注意其保存期限，并規(guī)定大夜班人員于每晚，將有效期限至當(dāng) 天截止的商品移出貨架，并補(bǔ)充新鮮商品 由于便利商店陳列空間有限，故在消除滯銷商品之外，更應(yīng)積極掌握暢銷商品的銷售狀況。一般可采用ABC分析法或暢銷商品分類法，找出暢銷品，并積極掌握其銷售狀況；而后依其暢銷程度擴(kuò) 大商品陳列空間，并確保該商品安全庫存。此外，我們可在暢銷商 品貨架卡上加注顏色標(biāo)示以方便定期檢查。此外，賣場在經(jīng)營一段時間后，其動線安排（見第 30 章賣場 規(guī)劃）可能因現(xiàn)場狀況變動而略做更動，不需墨守開幕之初所規(guī)劃 之動線