完善農(nóng)產(chǎn)品營銷管理體系關(guān)鍵因素

1、完善農(nóng)產(chǎn)品營銷管理體系關(guān)鍵因素摘要：黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷管理涉及的因素較多，但至關(guān)重要的因素只有三個方面：生產(chǎn) 消費者滿意的農(nóng)產(chǎn)品是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的基礎(chǔ)，提升區(qū)域品牌的競爭力是完善農(nóng)產(chǎn)品營 銷體系的戰(zhàn)略重點，健全農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的重要環(huán)行。深入分析農(nóng)產(chǎn) 品的功能、農(nóng)產(chǎn)品品牌和分銷渠道的存在問題，有針對性提出解決問題的措施，是解決黑龍 江農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營銷：管理體系黑龍江省是全國大省，也是全國重要的商品糧基地，農(nóng)產(chǎn)品素以品質(zhì)優(yōu)良、有機安全著 稱，其農(nóng)業(yè)對穩(wěn)定國家糧食安全具有舉足輕重的作用。一、生產(chǎn)消費者滿意的農(nóng)產(chǎn)品是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的基礎(chǔ)（一）消費者渴

2、望農(nóng)產(chǎn)品綠色安全。在人們健康意識不斷提高，食品安全問題日益嚴(yán)重 的現(xiàn)實狀況下，綠色、健康、純天然、無污染的有機綠色食品越來越受消費者關(guān)注。在對哈 爾濱一家大型超巾蔬菜區(qū)的調(diào)查顯示，38. 4%的消費者在選購蔬菜時要確認(rèn)綠色產(chǎn)品標(biāo)識，有 12%的消費者經(jīng)常購買有機蔬菜:在糧食區(qū)有83. 5%的消費者選購米而時要看AA標(biāo)志或產(chǎn)地： 在一項對肉類農(nóng)產(chǎn)品購買地點選擇題的回答中，有68席的消費者認(rèn)為在大型超h.購買比較安 全。可見，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求不僅要吃得好，還要吃得安全、健康。（二）黑龍江省綠色有機食品種植面積大、品種少、深加工程度低。黑龍江省從1900年 開始發(fā)展綠色有機食品產(chǎn)業(yè)，目前綠色有機

3、食品種植而積達(dá)到8046萬畝,有效使用綠色食品 標(biāo)識產(chǎn)品達(dá)到2700個，綠色食品種植面積占44. 8樂 綠色食品產(chǎn)量占全國的20機 有機認(rèn)證 證書2182張，占全國11. 6樂 認(rèn)證企業(yè)達(dá)到1012家，位列全國第一。經(jīng)過多年發(fā)展，黑龍 江省已成為我國綠色有機食品第一大省。雖然黑龍江省綠色有機食品種植面積大，但產(chǎn)品品 種少。我國的綠色食品分為A級和AA級兩個層次，AA級更優(yōu)。AA級產(chǎn)品更接近國際公認(rèn)的 有機食品。目前黑龍江省綠色AA級食品和有機食品認(rèn)證數(shù)量占總認(rèn)證數(shù)量10%以下，而且品 種少，主要集中在水稻、大豆和玉米等品種上，有機認(rèn)證的水稻、大豆和玉米占有機植物生 產(chǎn)總量的78虬綠色食品品種少

4、，難以滿足全省乃至全國消費者的需要。黑龍江省有綠色機 食品加工比例和深加工程度較低。綠色有機農(nóng)產(chǎn)品大多是資源型產(chǎn)品，以糧油為主，蔬果、 畜禽類較少，其中有機食品結(jié)構(gòu)中23$是加工產(chǎn)品，而發(fā)達(dá)國家有機產(chǎn)品加工比例占有機食 品總產(chǎn)量的80%o并且加工水平和產(chǎn)品加工率較低，加工鏈條短，產(chǎn)品附加值低，初級加工 食品或“原”字頭的產(chǎn)品占較大部份。（三）發(fā)揮寒地黑土優(yōu)勢，打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。第一，提高對綠色、有機標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。 組織農(nóng)戶和加工企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)黑龍江省農(nóng)委印發(fā)的關(guān)于進(jìn)一步加快綠色有機食品發(fā)展的指 導(dǎo)意見和2018年綠色、有機食品質(zhì)量監(jiān)管專項行動方案，加強對管轄區(qū)內(nèi)的綠色食品 原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地各生產(chǎn)

5、單元，企業(yè)自建綠色、有機食品基地，綠色、有機食品加工企業(yè) 的實地檢查，及時發(fā)現(xiàn)和解決基地生產(chǎn)過程中存在的問題，確?；禺a(chǎn)品質(zhì)量安全。第二， 加強基地投入品使用監(jiān)管。嚴(yán)格執(zhí)行在綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)基地實行農(nóng)業(yè)投入品 使用公告制，明示基地農(nóng)藥使用清單，強制執(zhí)行肥料使用準(zhǔn)則，指導(dǎo)農(nóng)戶按照綠色食品投入 品使用要求購買及使用，并對綠色食品生產(chǎn)用投入品的銷售進(jìn)行臺賬登記管理。積極推進(jìn)綠 色、有機食品基地建立投入品專供點，防止禁用農(nóng)藥進(jìn)入綠色、有機食品基地生資市場。推 廣基地農(nóng)戶聯(lián)保責(zé)任制，發(fā)揮農(nóng)戶基地建設(shè)的主體作用，使每個基地農(nóng)戶都能誠信種植，嚴(yán) 格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。1第三，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給。黑

6、龍江省農(nóng)產(chǎn)品雖然綠色產(chǎn)品種植而 枳大，但整體質(zhì)量低，品種少，質(zhì)量安全水平、綜合效益和競爭力與農(nóng)業(yè)大省地位相比不匹 配，最根本的原因是產(chǎn)業(yè)素質(zhì)不高，因此提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)需要在科技、人才 等方面綜合發(fā)力。2018年4月，中國農(nóng)科院原副院長、國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險評估專家委 員會副主任、國際中醫(yī)農(nóng)業(yè)聯(lián)盟（籌）首席科學(xué)家章力建提出了應(yīng)用“中醫(yī)農(nóng)業(yè)”推進(jìn)生態(tài) 農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展品質(zhì)的理論和方法。“中醫(yī)農(nóng)業(yè)”應(yīng)用的方向之一，是基于中 草藥配伍原理生產(chǎn)農(nóng)藥獸藥、飼料肥料以及天然調(diào)理劑。肥藥、植物保護(hù)液既可以提供作物 營養(yǎng)，又可以防控病蟲害，可以提高作物的抵抗病蟲害能力和調(diào)行農(nóng)作物生長發(fā)

7、育的作用， 使農(nóng)作物優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)，連續(xù)使用不會產(chǎn)生抗性，不破壞生態(tài)環(huán)境；可以有效實現(xiàn)有機生產(chǎn)、降 低藥物殘留，具有提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)生態(tài)，色、香、味俱佳，多種養(yǎng)生功能，延長保鮮 期等優(yōu)勢。二、提升區(qū)域品牌的競爭力是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的戰(zhàn)略重點（-）黑龍江省已經(jīng)確立“寒地黑上”為農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品相對于國 內(nèi)其他省份產(chǎn)品雖優(yōu)，但競爭力不強，表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌多、雜亂、名牌少和知名度低。目 前，黑龍江省大米就有100多個品牌，自稱綠色品牌的大米多達(dá)20多個，除北大荒、響水、 五常大米外，其它品牌都沒有形成規(guī)模，個別品牌種植面積只在2-3萬畝之間。由于推廣力 度小，品牌知名度不高，優(yōu)勢特色

8、不夠突出，頗具優(yōu)勢的的綠色食品資源沒有形成整體合力 及市場競爭力。2004年以來，黑龍江省綏化市寒地黑土物產(chǎn)協(xié)會引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進(jìn)行品 牌整合。協(xié)會設(shè)計了頗具地域特色“寒地黑土”商標(biāo)，并在美國注冊。在“寒地黑土”品牌 發(fā)展初期，協(xié)會會員發(fā)展到100多家，協(xié)會對“寒地黑土”品牌進(jìn)行了宣傳，在國內(nèi)外舉行 了 20多次展會，“寒地黑土”的影響力得到提升。2008年，黑龍江寒地黑上農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)成 立，從此，“寒地黑土”品牌在寒地黑上農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)的帶動下得到了有效的維護(hù)和發(fā)展。（二）“寒地黑上”區(qū)域品牌發(fā)展遭遇瓶頸。第一，“寒地黑上”區(qū)域品牌知名度有待提 高?！昂睾谕痢眳^(qū)域品牌至今已發(fā)展十幾年，但與

9、壽光疏菜、安溪鐵觀音、云南普洱茶、紹 興黃酒等著名區(qū)域品牌相比，知名度不高、品牌競爭力較弱，缺乏叫得響的過硬產(chǎn)品，缺乏 深入人心的品牌形象和內(nèi)涵。消費者對“寒地黑上”品牌名稱的認(rèn)識還停留在珍稀的自然資 源的層面。第二，“寒地黑上”區(qū)域品牌定位簡單盲目。寒地黑土品牌因其地域優(yōu)勢而使產(chǎn)品 品質(zhì)優(yōu)良、有機營養(yǎng)，品牌運營者應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品進(jìn)貨關(guān)，優(yōu)中選精、精益求精。這樣，“寒地黑 上”區(qū)域品牌定位中高端農(nóng)產(chǎn)品是理所當(dāng)然。但是，“寒地黑土”區(qū)域品牌在沒有絕對壟斷市 場的情況下，品牌定位顯得過于簡單。因為市場上類似東北農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量極多，且產(chǎn)品外觀差 異不大，很多消費者在比較后往往選擇價格低很多的其它品牌產(chǎn)品，這嚴(yán)

10、重沖擊了 “寒地黑 上”品牌的營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品高價格與布場低需求并存、產(chǎn)品銷量較低與經(jīng)營成本偏高并 存的現(xiàn)象。2（三）破解“寒地黑土”區(qū)域品牌發(fā)展瓶頸的措施。加大品牌營銷的力度。通過文化營 銷，提升品牌知名度。在“寒地黑土”區(qū)域品牌中注入文化內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對 手的產(chǎn)品，提高其品牌價值和知名度。根據(jù)消費者需求趨勢，依托黑龍江省邊疆省份的歷史 文化，培育“寒地黑土”品牌的文化內(nèi)涵，根據(jù)黑龍江省地域的土壤、氣候特征，強化濃厚 的人文環(huán)境、風(fēng)上氣息，塑造“寒地黑上”品牌口感上乘的個性特色。要善于利用媒體廣告 以及網(wǎng)絡(luò)、招商會、專題報道、展銷會等媒介，進(jìn)行品牌的整合傳播，提高公眾對品牌形象

11、 的認(rèn)知度和美譽度，做大做強“寒地黑土”區(qū)域品牌。對品牌重新定位。糧油、疏菜等農(nóng)產(chǎn) 品既是人民生活必需品，又是一日三餐都要消耗的消費品，購買頻率高。如果一個家庭（按 四口之家計算）每天都食用“寒地黑土”品牌的產(chǎn)品，那么這個家庭在食物方面的支出要增 加30%以上，家庭的恩格爾系數(shù)會驟然提高。一個標(biāo)價398元的禮盒，里而包含一袋2斤重 的五常大米，3瓶220克重野生藍(lán)莓，1瓶300克重藍(lán)莓以及12小盒壓縮野木耳、野生蘑菇。 一盒10斤裝的鏡泊湖石板大米則超過300元。3這樣高的價格定位，日常食品就成為了奢 侈品。建議寒地黑上農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)對品牌進(jìn)行重新定位，品牌的文化內(nèi)涵可以保留，價位檔 次可以向下

12、延伸，高于省內(nèi)未加入寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)的農(nóng)產(chǎn)品價格即可。三、健全農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的重要環(huán)行（一）升級改造現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。黑龍江省大宗農(nóng)產(chǎn)品交易市場建設(shè)發(fā)展較快，批 發(fā)市場已經(jīng)變成大宗農(nóng)產(chǎn)品主流交易渠道。但現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場數(shù)量多、規(guī)模小，總體上 已趨于飽和,并且開始出現(xiàn)競爭的態(tài)勢；大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場主要以批發(fā)大宗農(nóng)產(chǎn)品為主, 還不具備農(nóng)產(chǎn)品的分揀、包裝、配送等功能，存在著功能不完善的缺陷：檔次不高、規(guī)范的 配套基礎(chǔ)設(shè)施陳舊：現(xiàn)代化水平較低，多數(shù)市場沒有質(zhì)量檢驗檢測室和農(nóng)業(yè)信息電子展示屏、 配送服務(wù)不健全，輻射能力弱，沒有形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)商流、物流、信息流的集散中心。這些問

13、 題都影響著農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的效率。4黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的建設(shè)和管理必須從實際 出發(fā)，要科學(xué)規(guī)劃、合理布局對原有市場進(jìn)行升級改造建議對原有效率較低、布局欠合理、 規(guī)模較小的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進(jìn)行整合,實現(xiàn)資源的充分利用,逐漸完善由場的綜合功能；對原 有的管理比較規(guī)范、市場運行功能良好的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進(jìn)行擴建和升級改造，加強硬件投 入，完善其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要包括交通設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施、安全保障設(shè)施、加工、貯藏、 保鮮、配送設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)備等：規(guī)范其相關(guān)管理制度，加強監(jiān)管監(jiān)測力度，保證大宗農(nóng) 產(chǎn)品的順利高效的交易。（二）多渠道發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售終端交易模式。通過對黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、經(jīng)銷商、 農(nóng)

14、民合作社等生產(chǎn)經(jīng)營者和社區(qū)居民、酒店、企事業(yè)單位食堂的全面調(diào)查，總結(jié)出目前黑龍 江省農(nóng)產(chǎn)品零售終端的主要交易方式有直銷模式、“農(nóng)戶好經(jīng)銷商/龍頭企業(yè)”模式、電商營銷 模式等。農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的形式有兩種形式，一種是“農(nóng)民一一消費者”，即農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品直 接銷售給消費者，這種交易形式明顯的劣勢是成交量較小，且交易場所不穩(wěn)定。另一種是“農(nóng) 民一一消費終端”，農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售到超市或城鎮(zhèn)貿(mào)易市場等，然后再轉(zhuǎn)移給消費者, 如生鮮農(nóng)產(chǎn)品超巾、綠色食品直營店、社區(qū)蔬菜市場、觀光采摘、訂單直銷等。該類營銷模 式存在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、冷鏈物流能力不足、直銷形式缺乏創(chuàng)新等問題。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直 銷模式應(yīng)重點關(guān)注農(nóng)

15、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、物流流程優(yōu)化和直銷形式多樣化，如農(nóng)民要嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng) 產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，可以對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。農(nóng)超可以建立加工中心和購置冷鏈物流，在運營中 不斷積累經(jīng)驗，增加直銷形式，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)戶+經(jīng)銷商/龍頭企業(yè)”模式是一種 典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。隨著黑龍江省土地流轉(zhuǎn)政策的持續(xù)完善，農(nóng)戶的小規(guī)模生產(chǎn)逐漸向 規(guī)模化大生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)者會選擇直接與經(jīng)銷商或者龍頭企業(yè)合作以實現(xiàn)商品價值 “農(nóng)戶+ 經(jīng)銷商/龍頭企業(yè)”模式存在著二方面的弊端。一方面是由于經(jīng)銷商與農(nóng)戶沒有穩(wěn)定的合作關(guān) 系，當(dāng)市場當(dāng)行情不好時，經(jīng)銷商要么拒絕收購導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，要么大幅度壓價侵犯農(nóng)戶 的利益：另一方面是由于農(nóng)戶與消費者信息

16、不對稱導(dǎo)致農(nóng)戶無法了解消費者對產(chǎn)品種類和功 能需求，農(nóng)戶無法及時調(diào)整生產(chǎn)計劃或完善產(chǎn)品功能，以達(dá)到滿足消費者需求和增加收入的 目的。優(yōu)化“農(nóng)戶+經(jīng)銷商/龍頭企業(yè)”模式的最佳方式便是農(nóng)戶和經(jīng)銷商之間實行期貨交易。在農(nóng)戶與經(jīng)銷商之間建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)議，這樣不僅穩(wěn)定和鞏固了雙方的合作關(guān)系，而且為 了使雙方協(xié)議的價格更趨于合理，經(jīng)銷商會向農(nóng)戶反饋消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的信息，起到信 息溝通的橋梁作用。黑龍江省開展農(nóng)產(chǎn)品電商營銷涉及的平臺有三類：如黑龍江省農(nóng)委、黑 龍江聯(lián)通、黑龍江農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺等公共平臺：北大荒集團(tuán)自建的大農(nóng)網(wǎng)等自有平臺；以 及阿里巴巴旗下購物網(wǎng)站、京東、社交平臺等第三方平臺。該類營銷模式存在農(nóng)村電商規(guī)模 明顯偏低、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低、缺乏品牌效應(yīng)、農(nóng)民附加值獲利少、網(wǎng)絡(luò)營銷手段單一、農(nóng)村 物流落后、缺乏配套的物流配送體系等問題。電商營銷模式創(chuàng)新的重點應(yīng)關(guān)注農(nóng)村電商規(guī)模 化、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量、配套的物流配送體系、與消費