(定價策略)價格促銷

1、外資超市的價格促銷策略 美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳世客和洋華堂等， 這些跨國集團憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗、先進的管理方法和管理手段，在中國 零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長為一股越來越強大的勢力。 2000 年中國零售業(yè)排行榜上，家樂福已 升至第三位，沃爾瑪也進入前十名。這些跨國集團的進入，促使中國零售企業(yè)在一個世界級水平 的平臺上展開競爭，并對國內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大的沖擊和壓力。 從目前進入的外資零售企業(yè)來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲式商店這種零售業(yè)態(tài)， 并以低價格、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。其中，外資零售企業(yè)的價格策略尤為

2、突出， 成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢 作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價能力，且實行直接從廠家 采購、買斷進貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進價；再加上其相對較少的 人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實的商 場裝修，使得其經(jīng)營費用也相當?shù)?。因此，外商的低價競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ) 上實施的，與我國前些年商界刮起的 “十點利 ”、 “八點利 ”的那種純粹在利潤上做文章的降價競爭 有著本質(zhì)的區(qū)別。 然而，在對外資零售企業(yè)的價格進行全面、深入、細

3、致的剖析后，就會發(fā)現(xiàn)其低價策略的表 現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價那樣簡單。而且，許多商品的價格與國 內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除 了切實奉行 “低費用、低毛利、低價格 ”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費者心理 感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運用定價藝術(shù)，采用高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些均值 得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。 先入為主努力營造價格低廉的第一印象先入為主是人們對一切事物形成第一印象的一般規(guī) 律，而第一印象一旦形成，往往會在頭腦中留下深刻烙印，形成思維定式，產(chǎn)生較長時間的持續(xù) 效應(yīng)。作為商家，其市場定位

4、不論是以價格低廉作為競爭優(yōu)勢，或是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為競爭優(yōu)勢， 還是以時尚潮流作為競爭優(yōu)勢，要想把自己的定位準確告訴消費者，必須在開業(yè)之初便著力營造 這一形象，以期形成消費者的第一印象。 外資零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開業(yè)初的一段時間把商品價格定得很低，給消費者 造成一種十分 “便宜 ”的印象，此后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象 之后不知不覺地忽略了商品價格上調(diào)的事實。這種做法不同于國內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的價格促銷， 國內(nèi)企業(yè)往往大肆宣傳開業(yè)時的讓利促銷，很容易在消費者心中形成開業(yè)過后價格會大幅上調(diào)的 印象，完全起不到價格促銷的長期效果。 實行差別毛利率定價法 低價策略并

5、不意味著所有商品都實行最低毛利和最低價格。 對不同商品采取差別毛利率定位， 既能保證較高的利潤水平，又能達到低價促銷的效果。被人們稱為 “價格最大破壞者 ”的美國 “超級 市場之父邁克爾 卡倫在創(chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時，也創(chuàng)新了一種定價方法。他在商品定價時即 采用了差別毛利率定價法，他的做法是： 27左右的品種按進價出售， 18左右的品種在進價上 加 5毛利出售， 27左右的品種在進價上加成 15出售， 剩下的 28的品種按進價加成 20出 售，所有商品平均毛利率在 9左右。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價策略，如一般食品雜 貨商品所加毛利率僅為 5至 6，生鮮食品的毛利率為 15至 16，百貨

6、商品毛利率為 15至 25，它們的零售價格大部分比其他商場低 10左右，一部分與其他商場持平，從而保證了商場 的低價定位和贏利水平。 嚴格控制敏感商品價格水平 據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明， 70的消費者的購買決定是在商場作出的，而他們只對部分商品在不 同商場的價格有記憶， 這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。 敏感商品往往是消費者使用量大、 購買頻率高、最受歡迎、省時、便利的商品，實行低價銷售，可在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，并 樹立價格便宜的良好形象。外資零售企業(yè)十分注重控制 “敏感商品 ”的毛利率，他們在靠全面低價 策略打開市場后，隨后則靠敏感商品的低價來鞏固和發(fā)展市場。他們往往進行深入詳細的調(diào)研工

7、作，經(jīng)過精確計算確定無利、低盈利、高盈利的商品范圍，長期保持大約 10左右的敏感商品實 施較低的定價政策，用這部分敏感商品的低價位維持并強化其定位形象，并帶動 90左右的正常 價格的商品銷售，從而達到以點帶面，以小帶大的促銷目的。 精心挑選 “磁石 ”商品 常年不斷進行特價促銷 外資零售企業(yè)每隔一段時間都會搞一次例行促銷活動， 而促銷活動的主要內(nèi)容就是價格促銷， 他們往往會選擇一些商品以非常低廉的特價形式招徠顧客， 節(jié)假日、 雙休日更是促銷的大好時機， 且常年不斷，周期性循環(huán)，一方面吸引大量的顧客光臨，同時持續(xù)反復(fù)地向消費者傳送價格低廉 的沖擊波，形成強烈的低價印象。 用來作為特價的商品也叫

8、“磁石 ”商品，主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量 大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，由于這類特價商品消費者經(jīng)常購買，價格耳熟能詳，又便于比 較，往往成為外資零售企業(yè)價格特別低廉的標志性商品；另一類是消費者購買頻率不高，周轉(zhuǎn)較 慢，在價格刺激下偶而購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費者購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而 特價銷售的。 采用多種促銷降價策略 不斷變化價格注意點 外資零售企業(yè)除了直接采用降價促銷方式外， 還特別擅長運用攻心戰(zhàn)術(shù)， 實施心理價格策略， 制定能撥動消費者心弦的價格。如商場內(nèi)商品價格每每標為 8、9 等所謂 “神奇數(shù)字 ”，使消費者一 方面產(chǎn)生吉利的好感， 另一方面對價格

9、產(chǎn)生一種錯覺。 某種商品定價為 29 元，消費者會認為只是 20 多元而非 30 元，便宜一個價位，無形中刺激了消費者購買欲望。又如，外資零售企業(yè)還經(jīng)營 在某個特定時間提供優(yōu)惠商品刺激消費者狂熱購買活動，如限定下午 4時至 6時面包 1個 1元。 這種活動以價格為訴求重點，利用消費者貪小便宜的心理，刺激其在特定時段內(nèi)采購特定優(yōu)惠商 品。 不同的包裝和商品分量也常用作輔助價格促銷， 例如某種品牌的奶粉為 500 克裝， 定價為 930 元，又推出一種 450 克裝的產(chǎn)品，定價為 85 元，后者一時銷路看好，因為消費者對重量的敏感 要遠遠低于價格，盡管兩種包裝的商品單價相差無幾，但后者卻更容易吸引

10、消費者注意。 此外，外資零售企業(yè)還經(jīng)常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈品、買二送一、優(yōu)惠券等措施， 盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費者所接受。 將低價促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用，增強促銷效果外資零售企業(yè)在實施低價策略時， 往往會將其與其他促銷手段結(jié)合起來運用，如充分利用店內(nèi) POP 廣告、堆頭陳列等方法營造商品 價格低廉的賣場氣氛。他們尤為重視特價品的陳列，將最吸引人的特價品放置在商場入口特設(shè)的 陳列架上，其余的則分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費者走完商場一周，才能全部看完商場推出 的特價品，這樣無形中延長了消費者的逗留時間，促使消費者在尋找特價商品時順便購買其他的 非特價品，這才是他們熱衷