永吉木業(yè)品牌策略案ppt課件

1、永吉地板品牌戰(zhàn)略案北京盛初永吉工程組2019-08-20目錄一、品牌診斷案回想二、永吉木業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略三、永吉木業(yè)品牌表現(xiàn)戰(zhàn)略四、永吉木業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略目錄一、品牌診斷案回想二、永吉木業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略三、永吉木業(yè)品牌表現(xiàn)戰(zhàn)略四、永吉木業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略品牌品牌定位定位價(jià)值價(jià)值傳播傳播稱號聯(lián)想性LOGO廣告語主畫面1.稱號聯(lián)想性：“永吉-永遠(yuǎn)吉利，與地板的關(guān)聯(lián)性不大。2.LOGO：燈籠型過于傳統(tǒng)，識別太弱。3.廣告語：“專業(yè)打造百年品牌更像企業(yè)的開展遠(yuǎn)景，不能明晰的給予消費(fèi)者承諾。4.主畫面：沒有籠統(tǒng)代言人或者創(chuàng)意性的主畫面，在消費(fèi)者心中沒有識別。品牌診斷案回想品牌價(jià)值分析診斷結(jié)論：永吉木業(yè)品牌價(jià)值的各

2、方面沒有構(gòu)成系統(tǒng)，不可以明晰的傳送獨(dú)特品牌價(jià)值，本質(zhì)是品牌價(jià)值的缺失。品牌品牌定位定位價(jià)值價(jià)值傳播傳播1、戶外：沒有有競爭性的傳播媒介，如：高架炮、車身等。2、專賣店：剛被注重，構(gòu)造不合理，不平衡。3、電視：幾乎為零，更談不上強(qiáng)勢的“央視以及“衛(wèi)視媒體。4、終端促銷：較少，方式單一，缺乏全國一致謀劃傳播方式。戶外專賣店電視終端促銷品牌診斷案回想品牌傳播分析診斷結(jié)論：永吉木業(yè)品牌傳播力度不夠，沒有極具競爭性的媒介投放。品牌品牌定位定位價(jià)值價(jià)值傳播傳播1、主流產(chǎn)品價(jià)錢：價(jià)錢偏低，長期以來構(gòu)成了中底端價(jià)位認(rèn)知。2、終端籠統(tǒng)：簡陋，不平衡，不鮮明。3、終端暗示：海報(bào)、宣傳單頁等展現(xiàn)不充分。主流產(chǎn)品價(jià)錢

3、終端籠統(tǒng)終端暗示品牌診斷案回想品牌定位分析診斷結(jié)論：主流產(chǎn)品長期的中低價(jià)方式，導(dǎo)致了消費(fèi)者對永吉品牌的中低檔認(rèn)知，加之終端籠統(tǒng)以及各種終端暗示不明確，更加深了消費(fèi)者對永吉木業(yè)的中低檔認(rèn)知。品牌診斷案回想小結(jié)品牌品牌定位定位價(jià)值價(jià)值傳播傳播必需以明晰永吉品牌價(jià)值為根底，加以建立性、有競爭力的媒體投放，以提升永吉籠統(tǒng)定位。戶外專賣店電視稱號的聯(lián)想性LOGO廣告語主畫面主流產(chǎn)品價(jià)錢終端籠統(tǒng)終端暗示品牌價(jià)值與品牌傳播決議品牌籠統(tǒng)品牌價(jià)值缺乏品牌傳播弱品牌籠統(tǒng)？品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略目的目的目錄一、品牌診斷案回想二、永吉木業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略三、永吉木業(yè)品牌表現(xiàn)戰(zhàn)略四、永吉木業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略定位本身本身消費(fèi)者消費(fèi)者競

4、爭競爭消費(fèi)者價(jià)值分析是品牌價(jià)值的前提消費(fèi)者價(jià)值3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)永吉木業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略消費(fèi)者價(jià)值分析結(jié)論：勝利的品牌無不從商品的“原料、“制造、“消費(fèi)者運(yùn)用三方面提煉消費(fèi)者價(jià)值，從上述三點(diǎn)滿足消費(fèi)者利益點(diǎn)。原料制造消費(fèi)者體驗(yàn)前端中端末端蒙牛鹿胎顆粒沃爾沃阿迪達(dá)斯九牧王樂百氏地板消費(fèi)者價(jià)值3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)原料制造消費(fèi)者體驗(yàn)前端中端末端定位本身消費(fèi)者競爭永吉木業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略地板消費(fèi)者價(jià)值分析結(jié)論：地板的消費(fèi)者利益點(diǎn)主要有以上六個(gè)方面，只需可以占據(jù)一點(diǎn)，并加以傳播，就可以構(gòu)成消費(fèi)者對品牌中心價(jià)值的認(rèn)知；但是地板行業(yè)品牌都說過那些呢？原木的珍稀尊貴原木的多樣工藝的領(lǐng)先性平安性、溫馨感、尊貴感定位本身本身消費(fèi)者消費(fèi)者競

5、爭競爭競爭分析是品牌價(jià)值的壁壘分析一、品類競爭分析：品類品類消費(fèi)價(jià)值優(yōu)勢強(qiáng)化地板價(jià)格低易于打理家的時(shí)尚感實(shí)木地板尊貴精細(xì)化使用古典、尊貴永吉木業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略競爭分析一結(jié)論：強(qiáng)化復(fù)合地板曾經(jīng)從結(jié)論：強(qiáng)化復(fù)合地板曾經(jīng)從“價(jià)錢、價(jià)錢、“方便性、方便性、“時(shí)髦感等方面對實(shí)木地板構(gòu)成競爭壁時(shí)髦感等方面對實(shí)木地板構(gòu)成競爭壁壘，但是實(shí)木地板的壘，但是實(shí)木地板的“尊貴感、尊貴感、“精細(xì)化運(yùn)用、精細(xì)化運(yùn)用、“古典感等，卻讓強(qiáng)化復(fù)合地板望塵莫古典感等，卻讓強(qiáng)化復(fù)合地板望塵莫及。這些可以成為實(shí)木地板品牌價(jià)值發(fā)想的落腳點(diǎn)。及。這些可以成為實(shí)木地板品牌價(jià)值發(fā)想的落腳點(diǎn)。二、品牌競爭分析：1、大自然：牢牢占據(jù)“自然賣點(diǎn)；

6、 評價(jià)一：作為第一品牌，擁有稱號與品牌DNA的關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，決議了實(shí)木地板中“自然的品牌價(jià)值被占用，對于永吉，很難將“自然占為己用。 評價(jià)二：大自然代言人陳道明的睿智，王者籠統(tǒng)與“自然品牌DNA構(gòu)成錯(cuò)位；假設(shè)沒有強(qiáng)勢的品牌傳播，未來將很難說。2、安信以及其他品牌：“溫馨和“工藝被占據(jù)。 安信：“平安、“誠信，加上買下巴西原始森林，傳達(dá)誠信、真實(shí)的自 然籠統(tǒng)；籠統(tǒng)代言人請了印第安酋長也非常符合誠信品牌DNA。 豐盛：強(qiáng)調(diào)的是工藝，而諸如久盛、宜華、林牌等更多的強(qiáng)調(diào)家的溫馨與自然。永吉木業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略競爭分析二結(jié)論：工藝、自然、誠信、溫馨以及原料等消費(fèi)者利益點(diǎn)曾經(jīng)被競爭品牌不同程度占據(jù)，唯尊貴被忽視，

7、這也將是我們突破之處！定位本身消費(fèi)者競爭永吉木業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略競爭分析小結(jié)原料：安信工藝：豐盛自然：大自然強(qiáng)化復(fù)合地板時(shí)髦、簡易尊貴注：此標(biāo)志多少代表競爭壁壘難易度指數(shù) 小結(jié)：分析闡明，基于“尊貴和“原料會成為永吉品牌價(jià)值推行戰(zhàn)略時(shí)機(jī)點(diǎn)。定位本身消費(fèi)者競爭競爭壁壘評價(jià)品牌價(jià)值定位本身本身消費(fèi)者消費(fèi)者競爭競爭能夠的品牌訴求中心：尊貴資料本身品牌診斷妨礙：中低定位價(jià)值匱乏傳播乏力拉升賦予永吉木業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略本身分析結(jié)論：結(jié)合永吉本身的品牌資產(chǎn)以及能夠塑造的品牌中心價(jià)值發(fā)現(xiàn)：“尊貴可以彌補(bǔ)品牌資產(chǎn)中的缺乏，可以拉升品牌籠統(tǒng)，重新賦予品牌價(jià)值；“資料是一個(gè)很好的點(diǎn)，同樣能豐富品牌資產(chǎn)。本身本身消費(fèi)者消費(fèi)

8、者原料原料工藝工藝溫馨感溫馨感尊貴感尊貴感自然自然競爭競爭強(qiáng)化地板：時(shí)髦、家、藝術(shù)強(qiáng)化地板：時(shí)髦、家、藝術(shù)豐盛：工藝豐盛：工藝大自然：自然、平安感大自然：自然、平安感安信：原料、誠信安信：原料、誠信其他：家、溫馨、自然其他：家、溫馨、自然永吉要以尊貴或原料作為品牌價(jià)值戰(zhàn)略點(diǎn)，實(shí)施“品牌價(jià)值的再造工程，加以有競爭優(yōu)勢的媒介傳播實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略目的。永吉木業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略小結(jié)中低檔定位價(jià)值匱乏傳播乏力定位目錄一、品牌診斷案回想二、永吉木業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略三、永吉木業(yè)品牌表現(xiàn)戰(zhàn)略四、永吉木業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略品牌表現(xiàn)的五要素o戰(zhàn)略方向一：尊貴尊貴廣告語品牌稱號LOGOLOGO創(chuàng)意主畫面品牌定位品牌定位o定位：實(shí)木

9、地板中的“貴族，是尊貴的意味。o符合實(shí)木地板消費(fèi)利益點(diǎn)o差別化訴求o拉升品牌籠統(tǒng)o與永吉現(xiàn)階段強(qiáng)調(diào)的“百年品牌有關(guān)聯(lián)性o更貼近產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)想o差別化品牌定位尊貴廣告語品牌稱號LOGOLOGO創(chuàng)意主畫面品牌定位品牌稱號o永吉百年o永吉如今“專業(yè)打造百年品牌有一定的品牌積累和消費(fèi)者認(rèn)知；“永吉百年承繼了上述的優(yōu)良品牌資產(chǎn)。o百年強(qiáng)調(diào)的是歷史血緣，與世襲貴族的尊貴有一定的相關(guān)性；尊貴廣告語品牌稱號LOGOLOGO創(chuàng)意主畫面品牌定位LOGO尊貴廣告語品牌稱號LOGOLOGO創(chuàng)意主畫面品牌定位廣告語o完美空間，永吉百年o 尊貴空間，永吉百年o空間地板關(guān)聯(lián)性o完美符合倪萍，延伸尊貴o質(zhì)量聯(lián)想尊貴廣告語品牌稱號LOGOLOGO創(chuàng)意主畫面品牌定位創(chuàng)意主畫面籠統(tǒng)代言人o倪萍o(jì)倪萍誠信、一絲不茍、生活的高質(zhì)量要求與“尊貴有一定的關(guān)聯(lián)性；o倪萍有廣泛知名度，受影響的人群與實(shí)木地板消費(fèi)人群吻合。o剛第一次拍廣告，21金維他廣告，可以借勢。電視廣告創(chuàng)意o見插圖公關(guān)活動等品牌表現(xiàn)的五要素o戰(zhàn)略方向二：原料o與永吉現(xiàn)階段情況構(gòu)成錯(cuò)位o將接受來自競爭對手更加殘酷的挑戰(zhàn)o實(shí)木原料萎縮o必需有充足資源投入o定位：實(shí)木地板中的王者o稱號：同戰(zhàn)略方向一oLOGO：同戰(zhàn)略