第八章 客戶關(guān)系管理

1、第八章 客戶關(guān)系管理8.1概述近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)管理的重心正從內(nèi)部向外部擴(kuò)展，從生產(chǎn)制造向客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)移：ERPSCMCRM客戶關(guān)系管理（ Customer Relationship Management）。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，擁有穩(wěn)定、忠誠(chéng)的客戶資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的致勝法寶。如何快速地響應(yīng)客戶的要求，提高他們的滿意度？如何留住老客戶，與其建立長(zhǎng)久地、緊密地相互關(guān)系？如何吸引新客戶、潛在客戶，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡蛻?？如何使市?chǎng)營(yíng)銷、銷售、售后服務(wù)等部門(mén)共享客戶信息？如何使客戶信息為企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策提供支持？這些都是企業(yè)生存、發(fā)展中不可回避的問(wèn)題，也正是客戶關(guān)系管理要

2、解決的問(wèn)題。8.1.1 客戶關(guān)系管理CRM的產(chǎn)生早在20世紀(jì)50年代，隨著營(yíng)銷觀念的引入和消費(fèi)者心理學(xué)的研究，“一切為了客戶，讓客戶滿意”就已成為歐美大型企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本觀念之一。在這一時(shí)期，對(duì)客戶關(guān)系的重視只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)觀念。企業(yè)仍然將管理的重心放在對(duì)利潤(rùn)的追求上，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基本上是圍繞產(chǎn)品的制造、銷售、質(zhì)量、成本而展開(kāi)。這是一種以產(chǎn)品為中心的“內(nèi)視型”的管理模式。從20世紀(jì)80年代到90年代初，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)上產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，僅靠產(chǎn)品差異已不足以獲得足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這成為每個(gè)管理者都在思考的問(wèn)題。與

3、此同時(shí)，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的極大豐富也使得消費(fèi)者的選擇由過(guò)去的重視產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谫?gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中追求心靈滿足感的感情消費(fèi)。在產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、成本無(wú)潛力可挖時(shí)，企業(yè)想到了客戶，認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)的寶貴資源，如何贏得客戶開(kāi)始成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。管理學(xué)者也在研究中發(fā)現(xiàn)了客戶關(guān)系的重要性，提出了客戶關(guān)系管理，并將其用于指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。在此期間，客戶關(guān)系管理理論得到不斷豐富和發(fā)展。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)到客戶對(duì)企業(yè)生存、發(fā)展的重要性，開(kāi)始將關(guān)注的焦點(diǎn)從內(nèi)部產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到外部客戶上，逐漸形成了以客戶為中心的“外視型”的管理模式。對(duì)比兩種管理模式，可以看到，以產(chǎn)品為中心的管理

4、模式強(qiáng)調(diào)4P要素：產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、分銷渠道（Place）、價(jià)格（Price）；而以客戶為中心的管理模式強(qiáng)調(diào)4C要素：重視消費(fèi)者的需求和欲望（Customers needs and wants），與消費(fèi)者溝通（Communication with customer），方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（Convenience to buy），價(jià)格和價(jià)值能滿足消費(fèi)者的需求和欲望（Cost and Value to satisfy customers needs and wants）。在業(yè)務(wù)流程方面，以產(chǎn)品為中心的管理模式是以生產(chǎn)推動(dòng)銷售的過(guò)程，即根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)工藝條件，生產(chǎn)產(chǎn)品，再

5、將其銷售給客戶。而以客戶為中心的管理模式則是由客戶的消費(fèi)偏好拉動(dòng)生產(chǎn)的過(guò)程，即根據(jù)客戶的消費(fèi)偏好，設(shè)計(jì)出客戶喜歡的產(chǎn)品，再將其投入生產(chǎn)，進(jìn)行銷售。換句話說(shuō)，以客戶為中心的管理模式提供了這樣一種遠(yuǎn)景：企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)都圍繞客戶的需求進(jìn)行，企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度。以客戶為中心的管理模式在20世紀(jì)90年代初得到企業(yè)廣泛認(rèn)可。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)到它的重要性的同時(shí)，在實(shí)踐中，也逐漸發(fā)現(xiàn)一些難以解決的問(wèn)題阻礙著以客戶為中心的管理模式的進(jìn)一步發(fā)展。比如，營(yíng)銷、銷售人員無(wú)法跟蹤眾多復(fù)雜的客戶，對(duì)客戶資料的分析力不從心；銷售人員、營(yíng)銷人員、服務(wù)人員擁有的關(guān)于客戶的資料常常不一致

6、，這常常導(dǎo)致銷售錯(cuò)誤，引起客戶的不滿；企業(yè)常常會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員的離職而失去重要的客戶信息；企業(yè)缺乏與客戶進(jìn)行及時(shí)的雙向溝通的渠道，對(duì)客戶的個(gè)性化要求反映太慢；銷售經(jīng)理常常不知道下面的銷售人員都給客戶承諾過(guò)什么，也不知各項(xiàng)銷售的進(jìn)展?fàn)顩r如何；出差在外的銷售人員、現(xiàn)場(chǎng)維修服務(wù)人員面對(duì)客戶的各種問(wèn)題，常常因缺乏各種信息資料和公司的技術(shù)支持使客戶不滿或錯(cuò)失機(jī)會(huì)；某個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)喜好只為單個(gè)銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適意的選擇；一些基本客戶信息在不同部門(mén)的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失等等。這些問(wèn)題一直困擾著那些堅(jiān)持以客戶為中心的管理者，他們希望能尋找到問(wèn)題的突破口。

7、而20世紀(jì)90年代的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)的發(fā)展為上述問(wèn)題提供了解決的最好途徑基于信息技術(shù)的客戶關(guān)系管理CRM。從20世紀(jì)90年代中期至今，隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來(lái)越高。企業(yè)紛紛參與到信息化改造的進(jìn)程中，從MRP到MRP，到ERP，再到SCM，企業(yè)的信息化管理正由內(nèi)向外擴(kuò)展。信息技術(shù)的使用理順了企業(yè)內(nèi)部的信息流、資金流、物資流，實(shí)現(xiàn)了信息的共享，降低了成本，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的自動(dòng)化，縮短了生產(chǎn)周期，這使企業(yè)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)在，欠缺的就是對(duì)外部市場(chǎng)和客戶的信息化管理。20世紀(jì)90年代中期，企業(yè)開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)等部門(mén)加強(qiáng)信息

8、化管理。1996年前后，一些公司開(kāi)始嘗試使用集自動(dòng)化銷售與服務(wù)于一體，并包含呼叫中心的CRM體系。1997年Gartnet Group正式提出客戶關(guān)系管理（CRM）概念，此后客戶關(guān)系管理開(kāi)始飛速發(fā)展。8.1.2 客戶關(guān)系管理CRM的概念1. 客戶的概念客戶的概念有狹義和廣義。狹義的客戶通常是指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，通常是個(gè)人或家庭。而廣義的客戶是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對(duì)象。客戶作為企業(yè)最寶貴的資源，準(zhǔn)確理解它的范疇有助于企業(yè)加深對(duì)客戶關(guān)系管理的理解和提高CRM實(shí)施的效率。對(duì)于客戶關(guān)系管理CRM而言，應(yīng)是廣義的客戶，即客戶應(yīng)既包括消費(fèi)客戶（產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者），也包括中間客戶（介

9、于企業(yè)和消費(fèi)客戶之間，如零售客戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷客戶），還包括企業(yè)的內(nèi)部客戶。既然企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間、員工之間存在接受產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程，那么他們也應(yīng)屬于客戶的范疇。普遍有這樣一種看法，即如果企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各員工之間不存在為客戶服務(wù)的觀念，那么以客戶為中心的管理模式將難以貫徹執(zhí)行。值得注意的是，這里提及的客戶不單指有著實(shí)際交易的客戶，也包括未來(lái)可能發(fā)生交易的潛在客戶。關(guān)于企業(yè)與客戶關(guān)系的研究結(jié)論有很多，如“一個(gè)企業(yè)80的業(yè)績(jī)來(lái)自20的關(guān)鍵客戶”；“客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍”；“一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶”；“開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5

10、倍，流失一個(gè)老客戶的損失，只有爭(zhēng)取10個(gè)新客戶才能彌補(bǔ)”；“2/3的客戶離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠”。這些結(jié)論告知企業(yè)在爭(zhēng)取新客戶的同時(shí)，留住老客戶，提高他們的滿意度的重要性。一個(gè)老客戶比一個(gè)新客戶更有價(jià)值。同時(shí)，識(shí)別關(guān)鍵的貢獻(xiàn)最大的20客戶，為他們提供最佳的個(gè)性化的服務(wù)，提升他們的滿意度、忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提升至關(guān)重要。另外，研究表明不同的客戶對(duì)產(chǎn)品的需求或關(guān)注的重點(diǎn)常常存在很大差別，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、性價(jià)比、個(gè)性化、客戶響應(yīng)的及時(shí)性、技術(shù)支持與服務(wù)等因素的重視程度各不相同。為這些不同需求的客戶提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)，將很難使客戶滿意。因此，客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)就是識(shí)別客戶，

11、對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。讓企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)（生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等）圍繞不同的客戶進(jìn)行，這既能為客戶提供符合其特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高其滿意度，又能合理配置企業(yè)的各種資源（員工、資金），使企業(yè)以有限的資源獲得最大的收益。過(guò)去，企業(yè)面對(duì)數(shù)量巨大的客戶，面對(duì)眾多的客戶信息，靠手工的方法對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別異常困難。而采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的CRM系統(tǒng)使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。這使得識(shí)別客戶，并為其提供個(gè)性化、一對(duì)一服務(wù)的工作變得簡(jiǎn)單易行。對(duì)客戶關(guān)系的研究還在繼續(xù)，許多新的觀念不斷提出，如客戶生命周期、客戶關(guān)懷、客戶關(guān)系一體化等，這些觀點(diǎn)將不斷豐富客戶關(guān)系管理理論體系

12、，并推動(dòng)CRM向前發(fā)展。2. 客戶關(guān)系管理的概念目前，客戶關(guān)系管理CRM的定義有多種。Gartnet Group 認(rèn)為：“所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方面的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率”；“是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)”。Hurwitz Group認(rèn)為：“CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)、渠道，以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、盈利性和忠誠(chéng)度。”國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)客戶關(guān)系管理的定義：

13、“CRM是企業(yè)通過(guò)與顧客充分的交互，來(lái)了解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的留住率、顧客的忠誠(chéng)度以及顧客的獲利率的一種經(jīng)營(yíng)模式”；“CRM是企業(yè)從各種不同的角度來(lái)了解及區(qū)別顧客，以開(kāi)發(fā)出適應(yīng)顧客個(gè)別需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息科技的組合模式。其目的在于管理與老顧客的關(guān)系，以使他們達(dá)到最高的忠誠(chéng)度，留住率與利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，并同時(shí)有效率選擇性地吸引好的新顧客”。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理并不是全新的概念，而是在計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的今天，被賦予新的內(nèi)涵。客戶關(guān)系管理的核心仍是以客戶為中心的管理模式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM是利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等活動(dòng)自動(dòng)化，使

14、企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度為目的的一種管理經(jīng)營(yíng)方式?？蛻絷P(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。以客戶為中心的管理理念是CRM實(shí)施的基礎(chǔ)。如果企業(yè)管理者、員工沒(méi)有“一切為了客戶”的觀念，再好的CRM系統(tǒng)軟件也不會(huì)產(chǎn)生效果。而CRM軟件是客戶關(guān)系管理實(shí)施的必要的技術(shù)條件。沒(méi)有CRM軟件技術(shù)，客戶關(guān)系管理在某種程度上就缺乏實(shí)現(xiàn)的可能，如24小時(shí)提供網(wǎng)絡(luò)或電話服務(wù)；對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為經(jīng)營(yíng)決策提供數(shù)據(jù)支持等。面對(duì)不斷增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注他們的客戶，認(rèn)識(shí)到忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的客戶群是企業(yè)最寶貴的資源，是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。而客戶關(guān)

15、系管理正是為幫助企業(yè)獲取這一資源而采取的管理方式。3.客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)從嚴(yán)格意義上講，客戶關(guān)系管理并不是企業(yè)電子商務(wù)的完全子系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理首先是一種以客戶為中心的管理思想、經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)客戶通過(guò)電話、傳真等非網(wǎng)絡(luò)方式與企業(yè)接觸時(shí)，企業(yè)同樣需要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理。當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過(guò)電話中心為客戶提供服務(wù)并收集客戶信息時(shí)，企業(yè)也在實(shí)施客戶關(guān)系管理。然而電子商務(wù)的快速發(fā)展，為客戶關(guān)系管理提供了新的發(fā)展平臺(tái)。基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理將為客戶提供新的網(wǎng)絡(luò)交互方式、新的全方位的客戶服務(wù)，比如在線產(chǎn)品配置、在線訂購(gòu)處理、web自助幫助、在線服務(wù)、電子郵件自動(dòng)回復(fù)、在線營(yíng)銷、在線銷售等。這些功能將帶給客

16、戶全新的客戶體驗(yàn)：24小時(shí)的服務(wù)、快速的響應(yīng)速度、大量信息的獲取、便捷的訂購(gòu)和支付方式、各種問(wèn)題的快速解決、與企業(yè)的有效溝通、Email交流等，由此客戶的滿意度和忠誠(chéng)度將得到極大提高?？梢灶A(yù)見(jiàn)，基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理將是CRM的發(fā)展方向。同時(shí)，客戶關(guān)系管理是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該既包括企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)化（ERP、內(nèi)部SCM）和企業(yè)外部電子商務(wù)（外部SCM、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站）。而客戶關(guān)系管理CRM則是連接企業(yè)內(nèi)部、外部經(jīng)營(yíng)的紐帶和橋梁。一方面，外部供應(yīng)鏈、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站的高效運(yùn)轉(zhuǎn)需要企業(yè)為客戶（網(wǎng)站客戶、供應(yīng)鏈客戶）提供全面、優(yōu)質(zhì)的

17、客戶服務(wù)，而客戶關(guān)系管理CRM作用于銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)部門(mén)，聯(lián)接生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門(mén)，為這些業(yè)務(wù)部門(mén)提供可共享信息的工作平臺(tái)，使這些部門(mén)可以更好地為客戶提供“一站式”的一對(duì)一的客戶服務(wù)；另一方面，客戶關(guān)系管理應(yīng)用于外部供應(yīng)鏈、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站，將為企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)提供全面詳細(xì)的客戶和市場(chǎng)信息，為企業(yè)的決策、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供科學(xué)依據(jù)，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)刻圍繞客戶需求而開(kāi)展，使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。8.1.3 客戶關(guān)系管理的作用近年來(lái)，客戶關(guān)系管理成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。一些大型企業(yè)已率先實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM，在改善客戶關(guān)系、降低成本、擴(kuò)大銷售、提高盈利等方面獲得令人滿

18、意的效果?？偟膩?lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：1. 改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度?？蛻絷P(guān)系管理提供了多種與客戶相互交流的方式：電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等形式，保證及時(shí)、有效地為客戶解決問(wèn)題，且不受時(shí)間、空間的限制。同時(shí)，客戶關(guān)系管理為客戶提供更多的選擇，多種的購(gòu)買(mǎi)方式、多種的支付方式、多種的咨詢和服務(wù)方式。通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)信息的分析，識(shí)別客戶的價(jià)值和偏好，為不同的客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理使得市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)等部門(mén)擁有統(tǒng)一的、最新的客戶信息，改變過(guò)去部門(mén)之間的信息矛盾、相互推諉、各自為政的現(xiàn)象，使各部門(mén)協(xié)調(diào)運(yùn)作，為客戶提供全方位、高效率的服務(wù)。一個(gè)有效

19、的客戶關(guān)系管理將幫助企業(yè)服務(wù)好現(xiàn)有的客戶，挖掘潛在客戶，獲取最有價(jià)值的穩(wěn)定的客戶群體。2. 提高效率，降低成本，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)活動(dòng)的自動(dòng)化。過(guò)去幾年，企業(yè)一直致力于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的自動(dòng)化。很多企業(yè)采用企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、供應(yīng)鏈管理(SCM)，極大地提高了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程(如財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、人力資源等諸多環(huán)節(jié))的自動(dòng)化程度，使員工從日常事務(wù)中得到了解放，降低了成本，縮短了生產(chǎn)周期，提高了生產(chǎn)效率。而最后一處尚未進(jìn)行自動(dòng)化管理的部分就是企業(yè)與外部市場(chǎng)接觸的前臺(tái)：營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)等部門(mén)。CRM的實(shí)施將實(shí)現(xiàn)這些部門(mén)業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作

20、能力，并有效減少培訓(xùn)需求，降低成本，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，企業(yè)網(wǎng)頁(yè)提供最新的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品報(bào)價(jià)，有助于降低新產(chǎn)品的推廣、促銷成本；客戶服務(wù)的自動(dòng)化不但提高對(duì)客戶要求的響應(yīng)速度，也使得所耗費(fèi)的服務(wù)費(fèi)用（人力、物力）更低；營(yíng)銷的自動(dòng)化，則使得客戶分析、追蹤調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷的成本大大降低。3. 把握商機(jī)，開(kāi)拓市場(chǎng)。CRM提供多種形式（電話、web、Email、傳真、信件、面對(duì)面接觸）的與客戶交流的渠道，增加了企業(yè)與客戶的接觸機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，使企業(yè)獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。CRM促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等部門(mén)的業(yè)務(wù)活動(dòng)自動(dòng)化，使業(yè)務(wù)人員從各種繁瑣的日常行政工作中

21、解放出來(lái)，有更多時(shí)間去關(guān)懷客戶，開(kāi)拓市場(chǎng)。4. 分析客戶信息，為經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)。在以客戶為中心的管理思想下，客戶資源除了帶給企業(yè)銷售利潤(rùn)外，還通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為、投訴行為、咨詢等行為告知企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。CRM系統(tǒng)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)對(duì)收集的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理，提供多種分析報(bào)告，為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。決策的準(zhǔn)確性依賴于數(shù)據(jù)的全面性和數(shù)據(jù)分析的正確性。這兩點(diǎn)要求在手工方式下要花費(fèi)大量人力、物力，且耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。而基于計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的CRM可以較低的成本在極短的時(shí)間內(nèi)輕松實(shí)現(xiàn)。8.2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)8.2.1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的主要組成和功能一套完整的CRM系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)營(yíng)

22、銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)的自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)共享，達(dá)到提高客戶滿意度、降低成本、增加收入、開(kāi)拓市場(chǎng)、幫助企業(yè)高層進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷等決策等目的。因此，CRM系統(tǒng)的主要組成部分應(yīng)包括：客戶互動(dòng)渠道管理、營(yíng)銷自動(dòng)化管理、銷售自動(dòng)化管理、服務(wù)自動(dòng)化管理、Web商務(wù)、商務(wù)智能。 電話傳真E-mailWeb信件面對(duì)面數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)服務(wù)自動(dòng)化營(yíng)銷自動(dòng)化銷售自動(dòng)化Web商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)ERPSCM最終消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商前 臺(tái)后臺(tái)后 臺(tái)后臺(tái)客戶 客戶互動(dòng)渠道管理數(shù)據(jù)挖掘商務(wù)智能圖8.1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的結(jié)構(gòu)1. 客戶互動(dòng)渠道管理客戶互動(dòng)渠道提供客戶與企業(yè)交流的窗口，是市場(chǎng)與企業(yè)

23、接觸的界面?，F(xiàn)在，CRM通常提供多種形式的互動(dòng)渠道。從傳統(tǒng)的面對(duì)面互動(dòng)、電話拜訪，到現(xiàn)在盛行的E-mail、 Web或者呼叫中心等。客戶互動(dòng)渠道管理的關(guān)鍵在于對(duì)多渠道信息的集成。集成的含義有兩層：一層指將營(yíng)銷電話中心、銷售電話中心和客戶服務(wù)電話中心的功能進(jìn)行集合。第二層含義指無(wú)論客戶以電話、或者web、或者E-mail、或者面對(duì)面的接觸，系統(tǒng)都能將分散在多渠道的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的集成。渠道的集成將使企業(yè)與客戶交流的前臺(tái)變?yōu)橐粋€(gè)綜合全面的客戶關(guān)懷中心，使?fàn)I銷、銷售、服務(wù)等部門(mén)實(shí)現(xiàn)最新的客戶信息數(shù)據(jù)的共享，并以統(tǒng)一的面孔為客戶提供關(guān)懷和個(gè)性化服務(wù)，從而提高服務(wù)的效率和質(zhì)量。過(guò)去客戶直接面對(duì)不同的部門(mén)，

24、不知應(yīng)該哪個(gè)部門(mén)處理自己的問(wèn)題，或者遇到部門(mén)之間相互推諉的現(xiàn)象，或者在不同的部門(mén)，面對(duì)不同的接待員，連續(xù)多次打電話時(shí)同樣的內(nèi)容需要不斷重復(fù)多次。這些問(wèn)題都使客戶失去對(duì)公司的信心。而企業(yè)面對(duì)的唯一結(jié)果就是客戶的流失。多渠道信息的集成可以避免這些問(wèn)題的產(chǎn)生。目前，客戶互動(dòng)渠道管理的實(shí)施熱點(diǎn)是建立新型的客戶呼叫中心（Call Center）。過(guò)去傳統(tǒng)的呼叫中心只與電話網(wǎng)絡(luò)相連接。而新型的呼叫中心集通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、聲訊技術(shù)、因特網(wǎng)技術(shù)和視頻技術(shù)于一體，是一個(gè)能夠處理呼入/呼出電話、E-mail、 Web等多種信息的綜合性客戶交流樞紐。一個(gè)完整的的呼叫中心，大致可以分為系統(tǒng)前端和系統(tǒng)后端兩大部分。

25、前端部分一般由自動(dòng)呼叫分配器（ACD）、交互式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）、計(jì)算機(jī)通訊綜合應(yīng)用（CTI）等組成。CTI(Computer Telecommunication Integration)系統(tǒng)是核心部分，它全面控制電話、呼叫、分組、引導(dǎo)和中繼線。IVR提供自動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)，是企業(yè)為客戶提供自助服務(wù)的主要設(shè)備。后端部分由各類數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、呼入/呼出管理系統(tǒng)和座席代表等組成。目前，客戶呼叫中心產(chǎn)生的效益主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）增加客戶溝通。提供電話、傳真、郵件等傳統(tǒng)溝通方式之外，還提供E-mail、網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)、推送網(wǎng)頁(yè)等功能提高了客戶溝通的有效性。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)在的客戶呼叫中心已具有呼出的功能。通

26、過(guò)“呼出”方式企業(yè)主動(dòng)地為客戶提供服務(wù)，向客戶宣傳、推薦新產(chǎn)品、新服務(wù)，并進(jìn)行各種市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)這種主動(dòng)的呼出，最終將為企業(yè)帶來(lái)無(wú)可估量的利潤(rùn)。（3）數(shù)據(jù)同步顯示。客戶來(lái)電時(shí)，計(jì)算機(jī)會(huì)同步將客戶數(shù)據(jù)顯示在屏幕上，使值班人員在了解客戶信息的基礎(chǔ)上能提供個(gè)性化、周到的服務(wù)?？蛻粢脖苊饬嗣看未蜻M(jìn)電話，都重復(fù)介紹一些基礎(chǔ)信息，比如，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、產(chǎn)品配置、過(guò)去發(fā)生的故障等。這縮短了服務(wù)時(shí)間，也提高了服務(wù)質(zhì)量和效率。（4）規(guī)范業(yè)務(wù)操作，節(jié)省培訓(xùn)時(shí)間，提高培訓(xùn)效率。提供針對(duì)不同情況而設(shè)計(jì)的多種標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答模式，調(diào)入系統(tǒng)，供業(yè)務(wù)人員隨時(shí)調(diào)閱、參考。這既讓業(yè)務(wù)人員執(zhí)行業(yè)務(wù)時(shí)，做到一致性的答復(fù)，營(yíng)造出企業(yè)的專業(yè)形

27、象。同時(shí)，也降低了培訓(xùn)的成本，并提高業(yè)務(wù)人員的工作效率。（5）降低工作負(fù)荷，節(jié)約人力資源。并非所有的問(wèn)題都需業(yè)務(wù)人員回答，比如客戶僅是查詢帳單，或查詢產(chǎn)品的使用方法。這時(shí)由系統(tǒng)提供預(yù)先錄制的語(yǔ)音信息會(huì)比人工回答的效果更好，同時(shí)，也節(jié)省了寶貴的人力資源。交互式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）模塊具有這部分功能。（6）平衡工作負(fù)荷，合理配置人力資源，提高服務(wù)質(zhì)量。先進(jìn)的客戶呼叫中心可以自動(dòng)平衡工作負(fù)荷，將來(lái)電分配給“最空閑的業(yè)務(wù)代表”。也可以根據(jù)不同的客戶類別、產(chǎn)品、促銷方案或使用語(yǔ)言等，設(shè)計(jì)不同的語(yǔ)音引導(dǎo)回路，將不同的來(lái)電直接引至對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)人員機(jī)臺(tái)。比如可以讓VIP客戶比較容易進(jìn)線，并排除其等候的時(shí)間，或指定

28、某些業(yè)務(wù)人員專門(mén)服務(wù)這些VIP客戶?；蛘卟樵兇黉N方案的客戶來(lái)電可以直接連接至該促銷方案推廣人員的機(jī)臺(tái)，或使客戶與同一座席進(jìn)行多次溝通，確保交流的同一性和連續(xù)性。目前，國(guó)外的呼叫中心已經(jīng)形成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。據(jù)有關(guān)的調(diào)查顯示，僅在美國(guó)和加拿大呼叫中心的數(shù)量就可達(dá)14萬(wàn)個(gè)左右。如果再加上那些小型的具備一般處理呼叫能力的系統(tǒng)，這個(gè)數(shù)量還要大得多。美國(guó)勞動(dòng)力人口的1%在呼叫中心工作，大約有700萬(wàn)人左右。在歐洲這個(gè)數(shù)字是3%。在我國(guó)，自1998年起，呼叫中心每年以30的速度遞增。分析家們已預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年呼叫中心市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)巨大的增長(zhǎng)。2. 銷售自動(dòng)化管理SFA（Sales Force Automati

29、on）在過(guò)去的手工銷售方式下，銷售人員通常獨(dú)自跟蹤銷售路線，從確立目標(biāo)客戶到確定產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格，再到購(gòu)買(mǎi)合同的簽訂，產(chǎn)品的提交，貨款的結(jié)算。這其中需要經(jīng)過(guò)多次的相互交流、協(xié)商和反復(fù)的確認(rèn)，相關(guān)信息散落在傳真、記事本、Email、電話、口頭交流中。人們常常可以看見(jiàn)，銷售人員整天忙于翻找客戶過(guò)去提供的信息和相關(guān)協(xié)議，忙于信息的整理和信息的回憶，這耗費(fèi)銷售人員大量的時(shí)間和精力，也使銷售周期過(guò)長(zhǎng)。在實(shí)際工作中，銷售人員通常跟蹤多條銷售線路，這更造成銷售工作的混亂，銷售人員常常因過(guò)于忙碌，頻頻出現(xiàn)工作錯(cuò)誤，使客戶抱怨不斷。銷售人員整天陷于各種瑣碎的行政工作，也就談不上在銷售過(guò)程中去收集各種關(guān)于產(chǎn)品

30、的品種、質(zhì)量和市場(chǎng)需求等方面的信息，也沒(méi)有足夠的時(shí)間了解客戶的各種需求，也就不能為客戶提供更多的個(gè)性化服務(wù)。CRM的銷售自動(dòng)化管理能將銷售人員從這種繁雜且瑣碎、枯燥的工作中解救出來(lái)。銷售自動(dòng)化SFA（Sales Force Automation），又稱為銷售力量自動(dòng)化，是指在各種銷售渠道（現(xiàn)場(chǎng)移動(dòng)銷售、內(nèi)部銷售電話銷售、銷售伙伴、在線銷售）中，運(yùn)用相應(yīng)的技術(shù)，對(duì)銷售全過(guò)程進(jìn)行控制和管理，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動(dòng)化，達(dá)到提升企業(yè)銷售效率的目的。SFA的出發(fā)點(diǎn)是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場(chǎng)人員和內(nèi)部人員的基本活動(dòng)自動(dòng)化，以提高銷售人員的銷售效率。銷售自動(dòng)化管理的功能一般包括：銷售機(jī)會(huì)管理、銷售活

31、動(dòng)管理、銷售預(yù)測(cè)和分析工具、分銷渠道管理、銷售支持、渠道管理、銷售績(jī)效管理、訂單管理等。下面將對(duì)幾個(gè)主要功能作簡(jiǎn)單介紹。銷售機(jī)會(huì)管理包括銷售機(jī)會(huì)的挖掘、銷售機(jī)會(huì)的確認(rèn)、銷售機(jī)會(huì)的談判、機(jī)會(huì)報(bào)價(jià)、結(jié)束銷售機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)分析等。銷售機(jī)會(huì)的識(shí)別、把握是整個(gè)銷售過(guò)程的起點(diǎn)，直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，是銷售管理的關(guān)鍵部分。銷售活動(dòng)管理是指對(duì)銷售過(guò)程中產(chǎn)生的銷售人員與客戶或聯(lián)絡(luò)人之間的各種交互活動(dòng)進(jìn)行管理。各種交互活動(dòng)可能包括會(huì)議、介紹、演示、客戶跟蹤、活動(dòng)準(zhǔn)備、客戶約見(jiàn)、客戶調(diào)研、電話/電郵呼出、電話/電郵呼入、傳真、信件往來(lái)等。銷售活動(dòng)管理是銷售自動(dòng)化管理的核心模塊。通過(guò)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)方式等方

32、面的管理，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的鎖定，實(shí)現(xiàn)各種規(guī)范的商業(yè)行為。由于實(shí)現(xiàn)了對(duì)活動(dòng)的全面監(jiān)控，銷售管理還可以根據(jù)一定的時(shí)間或能力要求將某項(xiàng)活動(dòng)或任務(wù)分配給符合具體要求的人員，實(shí)現(xiàn)工作的合理配置和工作負(fù)荷的動(dòng)態(tài)平衡。銷售活動(dòng)管理中包含的具體功能主要有:銷售任務(wù)管理、銷售計(jì)劃管理、地域管理、現(xiàn)場(chǎng)管理、客戶、合同、定額、價(jià)格的管理、提供方案，記錄客戶資料和銷售過(guò)程，傭金、銷售經(jīng)費(fèi)控制等。銷售活動(dòng)管理支持整個(gè)銷售過(guò)程的自動(dòng)化。銷售預(yù)測(cè)和分析工具提供對(duì)客戶、機(jī)會(huì)、產(chǎn)品、活動(dòng)等數(shù)據(jù)的相關(guān)分析。例如:根據(jù) 收集的銷售資料和市場(chǎng)信息，進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。對(duì)銷售效益進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，及時(shí)總結(jié)銷售經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)并推動(dòng)銷售工作向

33、前發(fā)展。 銷售支持為銷售人員提供各種最新的銷售信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息以及各種銷售的方法、策略。銷售人員能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)查閱他們所需的各種信息，并通過(guò)銷售支持提供的資料學(xué)習(xí)各種新的銷售方法。渠道管理是對(duì)分銷商、代理商的考核、信貸、折扣、培訓(xùn)和支持等關(guān)系進(jìn)行的管理。實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷商、代理商的高效管理，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)和建議，對(duì)提高銷售業(yè)績(jī)和降低銷售成本有直接效果。銷售績(jī)效考核是對(duì)銷售人員、額度管理、銷售業(yè)績(jī)、銷售費(fèi)用的管理。過(guò)去的績(jī)效考核只有在月底才能統(tǒng)計(jì)出來(lái)，而現(xiàn)在則可以隨時(shí)提供銷售情況表，每個(gè)銷售人員可以直觀地看到自己的銷售業(yè)績(jī)、銷售費(fèi)用及銷售名次。這樣可以有效地激勵(lì)銷售人員增加銷售量、降低

34、銷售成本。訂單管理負(fù)責(zé)對(duì)訂單完成的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行跟蹤管理，包括核查各種產(chǎn)品的總需求量與庫(kù)存量、未來(lái)產(chǎn)品生產(chǎn)的可供性、 考慮生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面的局限性作出實(shí)時(shí)的準(zhǔn)確的承諾、核查產(chǎn)品與客戶訂單的一致性、處理訂單的撤銷、終止等。值得注意的是，要想對(duì)訂單履行進(jìn)行全面、高效的管理，必須將訂單履行模塊與企業(yè)后臺(tái)的ERP、SCM進(jìn)行集成。只有與ERP、SCM集成，才能準(zhǔn)確了解當(dāng)前的庫(kù)存和生產(chǎn)能力，為客戶作出準(zhǔn)確承諾。在獲取成批訂單后，及時(shí)安排新的生產(chǎn)計(jì)劃，并與供應(yīng)商聯(lián)系物資的采購(gòu)。通過(guò)銷售分析，還可以對(duì)更遠(yuǎn)期的物資采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃、資金使用、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等作出規(guī)劃。這種“按訂單制造”的業(yè)務(wù)流程，避免了過(guò)去常常

35、出現(xiàn)交貨延期、產(chǎn)品功能、質(zhì)量、數(shù)量有差錯(cuò)、或者缺少商家承諾的其他附加服務(wù)等問(wèn)題，提高了服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。這種前臺(tái)與后臺(tái)的集成，也提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度，使生產(chǎn)與銷售得以協(xié)調(diào)運(yùn)作。銷售自動(dòng)化案例：銷售自動(dòng)化是CRM系統(tǒng)中發(fā)展最早、最快的部分，也是目前企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)最感興趣，最樂(lè)于投資的部分。以韓國(guó)人壽保險(xiǎn)公司為例，就可以看出銷售自動(dòng)化帶來(lái)的巨大效益。韓國(guó)人壽位列韓國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)前三甲，其機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)，擁有大量分支機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)點(diǎn)及近50000名銷售代表。為解決其管理層次過(guò)多、辦公費(fèi)用巨大的問(wèn)題，同時(shí)也為確保其營(yíng)業(yè)額在穩(wěn)定發(fā)展的情況下有新的突破，韓國(guó)人壽選擇了移動(dòng)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)。這一系統(tǒng)使

36、他們的銷售代表能夠通過(guò)筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)來(lái)分析客戶數(shù)據(jù)、提供銷售支持、積極參與市場(chǎng)活動(dòng)、為客戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的最新信息。這個(gè)高度集成的移動(dòng)系統(tǒng)是韓國(guó)保險(xiǎn)業(yè)中首個(gè)完全支持保險(xiǎn)銷售周期中所有階段的應(yīng)用程序。最便捷的特性是客戶維護(hù)功能，能夠使銷售代表直接在他們的筆記本電腦中輸入和修改客戶信息。此外，還能夠根據(jù)客戶的需要現(xiàn)場(chǎng)為客戶設(shè)計(jì)出全面的保險(xiǎn)產(chǎn)品。此系統(tǒng)提供各種客戶聯(lián)系方式，如通過(guò)無(wú)線調(diào)制解調(diào)器使用電子郵件和短信息服務(wù)與客戶進(jìn)行聯(lián)系。此解決方案合理利用了無(wú)線同步和有線連網(wǎng)的雙重同步功能，確保移動(dòng)銷售人員和分支辦事處的同事都能及時(shí)獲得最新信息。韓國(guó)人壽的數(shù)據(jù)管理中心每天可收集到全國(guó)上萬(wàn)名銷售人員的銷

37、售情況，包括銷售的保單數(shù)量和類型等，在第一時(shí)間真實(shí)反映企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況。從應(yīng)用的效果來(lái)看，該解決方案有效解決了數(shù)據(jù)集中速度慢、辦公成本過(guò)大的問(wèn)題，并使韓國(guó)人壽銷售代表的平均個(gè)人收入提高了30%。3. 營(yíng)銷自動(dòng)化管理營(yíng)銷自動(dòng)化主要是對(duì)所有和市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行管理，為營(yíng)銷人員提供技術(shù)支持，使?fàn)I銷過(guò)程自動(dòng)化，提高營(yíng)銷效率。客戶分析設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案執(zhí)行營(yíng)銷方案評(píng)估營(yíng)銷方案圖8.2 營(yíng)銷過(guò)程營(yíng)銷自動(dòng)化的功能主要包括營(yíng)銷行動(dòng)的策劃、執(zhí)行、監(jiān)控和分析，同時(shí)對(duì)活動(dòng)的有效性進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤；客戶需求生成和管理；預(yù)算管理；宣傳品生成和營(yíng)銷材料管理；提供"營(yíng)銷百科全書(shū)"(通常是產(chǎn)品、定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的

38、匯總)；對(duì)有需求客戶的跟蹤、分配和管理，回應(yīng)管理等。營(yíng)銷自動(dòng)化的作用主要體現(xiàn)在：增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)管理通過(guò)多種渠道進(jìn)行的多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力；優(yōu)化營(yíng)銷流程；對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，并對(duì)活動(dòng)效果做出分析和評(píng)估；幫助市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)管理、調(diào)度其市場(chǎng)營(yíng)銷資源，降低營(yíng)銷成本；實(shí)現(xiàn)對(duì)有需求客戶的跟蹤、分配、服務(wù)和管理。CRM領(lǐng)域中最新一代的應(yīng)用就是營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案。營(yíng)銷自動(dòng)化提供的服務(wù)與銷售自動(dòng)化SFA不同，這些服務(wù)的目標(biāo)也不盡相同。營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用軟件的著眼點(diǎn)不是使銷售專業(yè)人員的活動(dòng)自動(dòng)化，它的目標(biāo)是通過(guò)提供設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估營(yíng)銷行動(dòng)和其它與營(yíng)銷有關(guān)活動(dòng)的全面框架，賦予營(yíng)銷專業(yè)人員以更強(qiáng)大的能力

39、。在許多情況下，營(yíng)銷自動(dòng)化和銷售自動(dòng)化是互為補(bǔ)充的。4. 客戶服務(wù)自動(dòng)化客戶服務(wù)一直是客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格差異逐漸縮小的背景下，良好的客戶服務(wù)是贏得客戶的利器。由于客戶只要打個(gè)電話就可能轉(zhuǎn)身投靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此客戶服務(wù)對(duì)許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。如何提供優(yōu)質(zhì)、高效地客戶服務(wù)，提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度？是企業(yè)不斷思考的問(wèn)題。在企業(yè)信息化改造過(guò)程中，企業(yè)認(rèn)識(shí)到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)可以為客戶服務(wù)帶來(lái)新的變革。這就是基于信息技術(shù)的客戶服務(wù)自動(dòng)化功能。典型的客戶服務(wù)自動(dòng)化包括：投訴與糾紛處理、保修與維護(hù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理、服務(wù)請(qǐng)求管理、服務(wù)協(xié)議與合同管理、服務(wù)活動(dòng)記錄、遠(yuǎn)程服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)

40、量跟蹤、客戶反饋管理、退貨和索賠處理、客戶使用情況跟蹤、客戶關(guān)懷、維修人員管理、數(shù)據(jù)收集與存儲(chǔ)等。與傳統(tǒng)的客戶服務(wù)相比，客戶服務(wù)自動(dòng)化具有以下特點(diǎn)：首先，過(guò)去的客戶服務(wù)只在銷售完成后才開(kāi)始介入，而CRM客戶服務(wù)從企業(yè)與客戶的第一次接觸就開(kāi)始。從潛在客戶的詢問(wèn)到購(gòu)買(mǎi)，再到產(chǎn)品的使用、維修、升級(jí)，企業(yè)提供全過(guò)程的客戶服務(wù)，隨時(shí)接收客戶的疑問(wèn)、質(zhì)疑、或投訴。這種客戶服務(wù)的全程介入需要客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售的協(xié)調(diào)運(yùn)作。只有將客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售等功能進(jìn)行整合，才能真正為客戶提供“一站式”服務(wù)。其次，過(guò)去的客戶服務(wù)中，企業(yè)是被動(dòng)的，常常是顧客有疑問(wèn)時(shí)，才提供幫助。CRM客戶服務(wù)是主動(dòng)出擊，主動(dòng)開(kāi)展

41、客戶服務(wù)，解決客戶的問(wèn)題和產(chǎn)品的缺陷，盡力化解客戶可能產(chǎn)生的不滿和失望，通過(guò)不斷的相互交流，增進(jìn)與客戶的關(guān)系，創(chuàng)造客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和對(duì)新產(chǎn)品的期望。主動(dòng)型的客戶服務(wù)還可以在提供服務(wù)的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)，使過(guò)去的成本中心變?yōu)橛行摹Ｆ淙?，過(guò)去客戶服務(wù)質(zhì)量常常因服務(wù)人員的素質(zhì)不同而不同。CRM客戶服務(wù)通過(guò)對(duì)服務(wù)進(jìn)行分析和優(yōu)化，設(shè)計(jì)出規(guī)范的服務(wù)程序和方法，并且通過(guò)信息技術(shù)為現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員提供技術(shù)支持和幫助，以保證客戶服務(wù)質(zhì)量的一致性?？傊?，客戶服務(wù)自動(dòng)化是以新的思維方式、管理方式、新的技術(shù)工具對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行變革，幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求，以提高客戶忠誠(chéng)度。它可以

42、向服務(wù)人員提供完備的工具和信息；支持多種與客戶的交流方式；可以幫助客戶服務(wù)人員更有效率、更快捷、更準(zhǔn)確地解決用戶的服務(wù)咨詢，同時(shí)能根據(jù)客戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。5. Web商務(wù)一個(gè)功能強(qiáng)大的CRM應(yīng)在客戶關(guān)系管理方面提供一整套電子化解決方案。從現(xiàn)在市場(chǎng)上提供的CRM軟件來(lái)看，Web商務(wù)主要包括：自助式網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)銷售支持B to B和B to C交易，使客戶可以通過(guò)Web選擇并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過(guò)Web向客戶發(fā)出，也可以方便地通過(guò)web收集市場(chǎng)、客戶信息和營(yíng)銷效果反饋信息。網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)提

43、供自助式的客戶支持系統(tǒng)，可以讓用戶在線提交服務(wù)請(qǐng)求，查閱常見(jiàn)問(wèn)題的答案，了解各種公司信息，學(xué)習(xí)必要知識(shí)，查看和支付賬單等。以戴爾電腦為例，戴爾電腦在1994年推出了網(wǎng)站。起初這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容正如當(dāng)時(shí)大多數(shù)的企業(yè)網(wǎng)站一樣，主要提供公司、產(chǎn)品簡(jiǎn)介及技術(shù)資源信息，但其中的客戶服務(wù)電子信箱卻收到了客戶希望在網(wǎng)上可以獲得不同電腦組裝規(guī)格的報(bào)價(jià)并直接在線上訂購(gòu)的信息.因此，戴爾電腦在年后就推出了在線組裝的服務(wù)，讓客戶可以在網(wǎng)上直接選擇所需的電腦規(guī)格，并在獲得報(bào)價(jià)后即可直接訂購(gòu)。此外，針對(duì)企業(yè)客戶，wwwdellcom還推出了根據(jù)各公司需要量身打造的“戴爾項(xiàng)級(jí)網(wǎng)頁(yè)”(Dell Premier Pages)，企

44、業(yè)客戶可以利用密碼進(jìn)入其公司的專屬網(wǎng)頁(yè)，在線選擇他所需要的電腦規(guī)格或服務(wù)，再統(tǒng)一采購(gòu)。當(dāng)戴爾電腦推出在線訂購(gòu)方案后，立即獲得了廣大客戶的響應(yīng)，其在線銷售額在1996年底就已經(jīng)達(dá)到每天100萬(wàn)美元的水準(zhǔn)，同時(shí)每周上網(wǎng)瀏覽的人次超過(guò)200萬(wàn)。如果說(shuō)銷售自動(dòng)化管理、營(yíng)銷自動(dòng)化管理、服務(wù)自動(dòng)化管理主要是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售、營(yíng)銷、服務(wù)人員的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的自動(dòng)化，那么基于Web的在線銷售、在線營(yíng)銷、在線服務(wù)則是面向客戶的，實(shí)現(xiàn)與客戶交流（銷售、營(yíng)銷、交流）的自動(dòng)化。但是這些業(yè)務(wù)功能之間是相互交融、緊密聯(lián)系，且不易區(qū)分的。任何的在線銷售、在線營(yíng)銷、在線服務(wù)都是需要銷售、營(yíng)銷、服務(wù)人員的隨時(shí)監(jiān)控、管理。顯然，這些監(jiān)

45、控、管理的活動(dòng)是銷售、營(yíng)銷、服務(wù)業(yè)務(wù)活動(dòng)的一部分?？梢哉J(rèn)為，基于Web的在線銷售、在線營(yíng)銷、在線服務(wù)既是銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化功能在web上的延伸，同時(shí)也是電子商務(wù)在客戶關(guān)系管理方面的應(yīng)用。6. 商務(wù)智能商務(wù)智能是指利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地儲(chǔ)存與管理，并通過(guò)各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供各種分析報(bào)告，如客戶價(jià)值評(píng)價(jià)、客戶滿意度評(píng)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)、未來(lái)市場(chǎng)需求等，為企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供決策信息。商務(wù)智能流程主要包括:收集客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)根據(jù)分析形成相應(yīng)戰(zhàn)略根據(jù)戰(zhàn)略采取相應(yīng)行動(dòng)（營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)等活動(dòng)）。存儲(chǔ)數(shù)據(jù)形

46、成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)收集客戶、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)提交分析報(bào)告形成戰(zhàn)略采取相應(yīng)行動(dòng)銷售自動(dòng)化服務(wù)自動(dòng)化客戶互動(dòng)渠道Web商務(wù)ERPSCM營(yíng)銷自動(dòng)化圖8.3 客戶關(guān)系管理中的商務(wù)智能商 務(wù) 智 能客 戶 關(guān) 系 管 理由圖8.3可以看出，商務(wù)智能是客戶關(guān)系管理的重要組成部分，是銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化、web商務(wù)、客戶互動(dòng)渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。8.2.2 CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵因素對(duì)于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施，CRM軟件供應(yīng)商常常描述這樣一種美好前景：客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等方式在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行查詢，要求服務(wù)；出差外地的員工可以用移動(dòng)設(shè)備獲取任何他想查詢的公司信息和技術(shù)支持，并能為客戶提供最新

47、的產(chǎn)品系列和最準(zhǔn)確的產(chǎn)品報(bào)價(jià)；任何與客戶打交道的員工都可以同步獲得最新、最全面的客戶信息。但實(shí)際情況并不盡如人意。從國(guó)內(nèi)外正在使用或正在實(shí)施的CRM系統(tǒng)情況，許多CRM實(shí)施的效果欠佳。具體原因有很多種，但從中仍可以找到存在的共同問(wèn)題，這些問(wèn)題應(yīng)引起企業(yè)的關(guān)注?？偟恼f(shuō)來(lái)，有三個(gè)方面：技術(shù)因素、人的因素、實(shí)施過(guò)程的管理。1CRM實(shí)施中的關(guān)鍵技術(shù)要求（1） 客戶及其他信息的全面性、及時(shí)性、共享性。安裝CRM，首先要解決的是全面、及時(shí)地收集分散在各部門(mén)、分公司的資料，建立集中的信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享。片面、滯后的客戶數(shù)據(jù)會(huì)使企業(yè)無(wú)法提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，從而失去與客戶建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)。因此

48、，良好的CRM系統(tǒng)必須注重使客戶信息得到全面、及時(shí)地收集、傳遞和充分地共享，使每一次與客戶的接觸和互動(dòng)都能從對(duì)客戶的全面了解開(kāi)始，并且當(dāng)客戶改變與企業(yè)互動(dòng)的途徑和渠道時(shí)，不會(huì)因?yàn)樾畔⑸系娜毕荻　?（2） 業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化調(diào)整和整合。要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化，CRM需要通過(guò)對(duì)企業(yè)特定的業(yè)務(wù)流程（市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)）進(jìn)行分析，研究企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷、銷售、服務(wù) 等業(yè)務(wù)流程，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并找出改進(jìn)的方法，重新設(shè)計(jì)出一套規(guī)范的有助于提高工作質(zhì)量、效率的工作程序。在規(guī)范的工作流程基礎(chǔ)上CRM才能對(duì)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行自動(dòng)化的過(guò)程管理。不同的企業(yè)由于其行業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶、管理基礎(chǔ)等方面的不同，其業(yè)務(wù)流程

49、也就不同，這都需要企業(yè)和CRM供應(yīng)商、咨詢公司仔細(xì)分析業(yè)務(wù)流程，設(shè)計(jì)出合理的、具有可行性的符合企業(yè)實(shí)際情況的業(yè)務(wù)流程和與之匹配的軟件系統(tǒng)。客戶購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)常常不斷與呼叫中心、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)部門(mén)打交道。這就需要將這些部門(mén)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合，使客戶與企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)連續(xù)、統(tǒng)一、高效的互動(dòng)。這對(duì)提高客戶滿意度有極大幫助。（3） 真正基于Internet平臺(tái)。人們交往方式的網(wǎng)絡(luò)化是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)?？蛻魰?huì)越來(lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速的查詢、購(gòu)買(mǎi)、交流、學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很快會(huì)成為客戶對(duì)企業(yè)的基本要求。另一方面，企業(yè)雇員也可方便地利用網(wǎng)絡(luò)查詢資料，獲得技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。（4）與ERP、

50、SCM功能的集成。這是CRM系統(tǒng)實(shí)施過(guò)程中的難點(diǎn)，也是關(guān)鍵點(diǎn)。ERP是對(duì)企業(yè)內(nèi)部資金流、信息流與物流進(jìn)行的一體化管理，而SCM主要是控制和協(xié)調(diào)物流在企業(yè)內(nèi)部和上下游企業(yè)之間的業(yè)務(wù)流程和活動(dòng)。在以客戶為中心的管理模式下，要求以客戶的需求、偏好拉動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)和原材料的供應(yīng)。只有將CRM與ERP集成，才能利用企業(yè)前臺(tái)CRM獲取的客戶信息和各種分析數(shù)據(jù)用于指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，才能使企業(yè)及時(shí)把握商機(jī)，生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。CRM與ERP、SCM的集成還提高了生產(chǎn)制造系統(tǒng)、物料供應(yīng)系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度和質(zhì)量，減少了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。CRM的集成也解決了訂單承諾（貨物規(guī)格、數(shù)量、交付時(shí)間等）和履行的可

51、靠性問(wèn)題。CRM定義的客戶包括供應(yīng)鏈的下游企業(yè)，因此客戶關(guān)系管理也是供應(yīng)鏈成員關(guān)系管理的重點(diǎn)。CRM與ERP、SCM的集成才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的上下游供應(yīng)鏈的管理，將客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)、銷售部門(mén)全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速支持。分析家預(yù)測(cè)，能夠把前臺(tái)和后臺(tái)業(yè)務(wù)的軟件完全整合在一起的公司會(huì)是未來(lái)幾年最成功的贏家。2 CRM實(shí)施中對(duì)員工的要求許多公司的CRM系統(tǒng)效果欠佳，其中一個(gè)重要原因是忽視了人的因素，認(rèn)為只要實(shí)施CRM就能實(shí)現(xiàn)軟件供應(yīng)商承諾的美好前景。事實(shí)上，任何技術(shù)的應(yīng)用中最關(guān)鍵的因素是人，技術(shù)只是對(duì)人的行為的促進(jìn)和幫助。如果實(shí)際使用技術(shù)的人對(duì)技術(shù)不關(guān)心

52、、不重視，那么技術(shù)再好也只能被閑置。在CRM實(shí)施中，人的因素同樣至關(guān)重要，主要集中在以下幾點(diǎn)：（1） 客戶為中心的管理理念。CRM系統(tǒng)不僅是一種軟件技術(shù)，更是以客戶為中心的管理理念和管理方法。在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前就應(yīng)向員工反復(fù)灌輸以客戶為中心的管理理念，努力建立為客戶服務(wù)的企業(yè)文化，使從公司管理層到普通員工都了解到客戶是“企業(yè)最具有商業(yè)價(jià)值的資產(chǎn)”，與客戶之間的接觸都是了解客戶的過(guò)程，也是客戶體驗(yàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)，任何一次接觸既可能產(chǎn)生機(jī)會(huì)，也功能失去客戶?？蛻魹橹行牡墓芾砝砟畹呐囵B(yǎng)，除了通過(guò)培訓(xùn)、宣傳，還需要相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，來(lái)引導(dǎo)、促進(jìn)“為客戶服務(wù)”的員工行為。（2） 與業(yè)務(wù)流程變革相配套的激勵(lì)機(jī)

53、制。CRM系統(tǒng)是對(duì)過(guò)程而非結(jié)果的自動(dòng)化管理，它涉及到業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、調(diào)整、整合。CRM與ERP、SCM的集成，更涉及大范圍的業(yè)務(wù)流程變革。任何業(yè)務(wù)流程的變革和組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，必然帶來(lái)利益的沖突，工作量增加，空閑時(shí)間減少，權(quán)利被減弱等，這都需要新的激勵(lì)機(jī)制或者新的薪酬機(jī)制，來(lái)保證新業(yè)務(wù)流程的貫徹執(zhí)行。新的激勵(lì)機(jī)制或者新的薪酬機(jī)制應(yīng)起到減少抵觸，鼓舞士氣，增加員工堅(jiān)持新的業(yè)務(wù)流程的信心，使他們順利度過(guò)CRM實(shí)施之處的適應(yīng)期。（3） 業(yè)務(wù)骨干的全程參與和企業(yè)最高管理層的全力支持。CRM的實(shí)施不但需要CRM供應(yīng)商的技術(shù)人員，還需要市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)輸財(cái)務(wù)等部門(mén)的業(yè)務(wù)骨干的參與。

54、因?yàn)樗麄冏钍煜て髽I(yè)的實(shí)際狀況，可以準(zhǔn)確指出現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程中存在哪些不足，知道哪些設(shè)想的改進(jìn)措施不符合企業(yè)的實(shí)際情況，而不能采用。同時(shí)，他們還能對(duì)各業(yè)務(wù)最需要改進(jìn)的部分排列先后順序，供企業(yè)配置CRM時(shí)，根據(jù)財(cái)力，有針對(duì)性地進(jìn)行配置。通過(guò)相關(guān)部門(mén)成員的參與，企業(yè)在正式實(shí)施CRM之前就能獲得必要的資源支持，并推動(dòng)相關(guān)部門(mén)的合作，幫助他們接受CRM。 CRM實(shí)施過(guò)程中可即時(shí)將每一階段的信息傳遞給有關(guān)部門(mén)，強(qiáng)調(diào)CRM帶來(lái)的好處，這樣能最大限度地減少各方面的阻力，增加項(xiàng)目成功的機(jī)會(huì)。高層管理者對(duì)CRM項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會(huì)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施帶來(lái)很大的負(fù)面影響，甚至

55、可以使項(xiàng)目在啟動(dòng)時(shí)就己經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾首先要求管理者必須對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定理解。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門(mén)的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人或發(fā)起的參與者，CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門(mén)和人員。（4） 員工培訓(xùn)員工培訓(xùn)是CRM成功實(shí)施的必要條件。除了各種技能、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，還應(yīng)進(jìn)行客戶為客戶服務(wù)的價(jià)值觀的培訓(xùn)，并向員工詳細(xì)介紹新的企業(yè)文化、以客戶為中心的公司遠(yuǎn)景、新的技術(shù)、他們?cè)贑RM系統(tǒng)中充當(dāng)?shù)慕巧约跋到y(tǒng)對(duì)他們的要求。甚至在考慮實(shí)施CRM之前就這些信息與員工進(jìn)行一次溝通和交流，征求他們的意見(jiàn)和看法，解除他們的抵觸、

56、焦慮的情緒。3. CRM實(shí)施過(guò)程的管理CRM的實(shí)施能力是許多軟件供應(yīng)商所缺乏的，而對(duì)實(shí)施過(guò)程的管理又是許多組織容易忽視的，購(gòu)買(mǎi)前期通過(guò)謹(jǐn)慎的選擇、激烈的競(jìng)標(biāo)，但購(gòu)買(mǎi)后沒(méi)有認(rèn)真實(shí)施或是認(rèn)為沒(méi)有必要花費(fèi)人力物力實(shí)施，使得CRM軟件沒(méi)有經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間就束之高閣。因此，科學(xué)地管理CRM實(shí)施過(guò)程，是CRM成功的關(guān)鍵。CRM實(shí)施過(guò)程和步驟：（1） 根據(jù)企業(yè)現(xiàn)行業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行需求分析。實(shí)施的目標(biāo)不是越高越好，實(shí)施的范圍也不是越大越好。應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，分析企業(yè)目前存在的主要問(wèn)題，使企業(yè)明確自己的實(shí)際需求：軟件應(yīng)具有哪些功能，這些功能應(yīng)解決哪些問(wèn)題，目前暫時(shí)不需要哪些功能。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能明確CRM實(shí)施的

57、目標(biāo)，才能有針對(duì)性地選擇適當(dāng)?shù)能浖?yīng)商和軟件產(chǎn)品。（2） 建立CRM團(tuán)隊(duì)。建立高質(zhì)量的項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)是項(xiàng)目實(shí)施成功的關(guān)鍵因素之一。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由企業(yè)最高層管理者領(lǐng)導(dǎo)，其成員則由CRM涉及的各部門(mén)經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干組成。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)全程參與CRM的實(shí)施，加強(qiáng)與軟件技術(shù)人員的溝通，積極提供各種專業(yè)意見(jiàn)，推動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施高效有序地完成。（3） 設(shè)計(jì)項(xiàng)目總體方案和制定項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃。根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求，按照確定的實(shí)施目標(biāo)，設(shè)計(jì)出詳細(xì)的項(xiàng)目總體方案。并在此基礎(chǔ)上編制詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃和步驟，對(duì)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行分階段管理，對(duì)各個(gè)階段的實(shí)施內(nèi)容、衡量標(biāo)準(zhǔn)（時(shí)間、質(zhì)量、費(fèi)用）進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，以確保項(xiàng)目的成功實(shí)施。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，項(xiàng)目的投入產(chǎn)出效益分析和風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)防范是企業(yè)過(guò)去實(shí)施CRM時(shí)經(jīng)常遺漏的步驟，也是這些企業(yè)實(shí)施CRM失敗的主要原因之一。加強(qiáng)項(xiàng)目的成本費(fèi)用管理，對(duì)項(xiàng)目的投資回報(bào)率進(jìn)行分析，判斷項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)上的合理性，這些財(cái)務(wù)角度的分析是項(xiàng)目成功實(shí)施的必不可少的環(huán)節(jié)。這有助于企業(yè)根據(jù)自己的資金實(shí)力選擇實(shí)施的目標(biāo)和范圍，保證資金用于解決企業(yè)最急迫的問(wèn)題，避免項(xiàng)目費(fèi)用的無(wú)限膨脹，保證企業(yè)以有限的預(yù)算獲取最大的效益。項(xiàng)目實(shí)施將面對(duì)各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)施之前，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行充分地分析預(yù)測(cè)，并考慮適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)防范措施，以降低項(xiàng)目實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)。（4） 實(shí)施。在這個(gè)階段，應(yīng)完成CRM系統(tǒng)的配置和客戶化，滿