某公司營銷管理金牌教程之營銷組合與產(chǎn)品策略課程

1、第九章營銷組合與產(chǎn)品策略Marketing Mix & Product Strategy學習目的和要求：1、掌握產(chǎn)品整體概念的根本含義；2、了解產(chǎn)品品牌的不同類型與特征；3、了解企業(yè)主要的品牌策略與治理方法；4、掌握產(chǎn)品組合的含義和類型；5、掌握產(chǎn)品生命周期的概念；6、熟悉產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策略企業(yè)營銷活動的成功與否會受到各種內(nèi)外因素的影響,根據(jù)企業(yè)對這些因素的限制水平通常 可將其分為兩大類,一類為非可控因素, 一般為企業(yè)的外部因素,如市場需求的變化、 市場競爭的 變化、政府的政策和時局的變化以及社會觀念的變化等等. 非可控因素變化無常,企業(yè)的決策難以 對其直接產(chǎn)生影響.所以企業(yè)一般通

2、過對市場情報資料的分析和研究, 來把握這些因素的變化規(guī)律 和對企業(yè)的影響,并相應(yīng)作出各種營銷決策.前幾章所討論的問題主要涉及這些方面； 另一類為可 控因素,一般為企業(yè)的內(nèi)部因素,包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營要素以及對這些要素的組合方式. 由 于企業(yè)的經(jīng)營決策能夠?qū)@些因素直接產(chǎn)生影響, 所以把對可控因素的把握和利用也稱作為企業(yè)的 營銷策略.一般包括對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷傳播等方面的決策,以及對這些策略總體整合.第一節(jié)營銷策略組合營銷策略組合的含義企業(yè)的營銷策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標有關(guān)的各種可控因素的組合和運用.影響企 業(yè)營銷目標實現(xiàn)的因素是多方面的,包括產(chǎn)品的設(shè)計制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇

3、、價格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等等.這些營 銷活動可以各自進行,但相互之間又必然會產(chǎn)生影響.所以許多企業(yè)在營銷實踐中熟悉到, 必須對 企業(yè)的各種營銷策略圍繞統(tǒng)一的營銷目標加以有機組合,才能使營銷活動取得成功,并降低營銷的本錢.最早提出營銷策略組合概念的是尼爾.鮑頓(Neil Borden ),他認為企業(yè)營銷組合涉及到對 產(chǎn)品、定價、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后效勞、物流、調(diào)研 分析等十二個因素的組合；以后又有一些營銷學者對營銷策略提出過不同的組合方式,如：佛利的二元組合：一為供給物因素,即同購置者關(guān)系較為

4、密切的因素,如產(chǎn)品、包裝、品牌、價格、效勞 等；二為方法與工具,即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素.如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和 公共關(guān)系等；拉扎和柯利(Lazer & Kelly) 的三元組合：一為產(chǎn)品和效勞的組合；二為分銷渠道的 組合；三為信息和促銷手段的組合等等.1960年,美國市場營銷學家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸 結(jié)為四個主要方面的組合.即產(chǎn)品(Product )、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion). 從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合.產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費

5、者需求的有形和 無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標.其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特 色、商標、品牌以及各種效勞舉措等可控因素的組合和運用.定價策略(Pricing Strategy),主要是指企業(yè)以根據(jù)市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來 實現(xiàn)其營銷目標,其中包括對同定價有關(guān)的根本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及 各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用.分銷策略(Placing Strategy),主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的 方式來實現(xiàn)其營銷目標,其中包括對同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩?/p>

6、的組合和運用.促銷策略(Promotioning Strategy),主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購置 欲望,促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標,其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣,公共關(guān)系等可控因素的組合和運用.這四種營銷策略的組合,因其英語的第一個字母都為P,所以通常也稱之為“ 4Ps.麥卡錫的“4Ps組合由于抽象適度,簡明易記,很快得到廣泛的認同,成為全世界各種營銷教科書的基 本模式.二十世紀90年代以后,隨著新經(jīng)濟的開展,消費者在營銷中的主體地位日益確立,有人又提 出了以顧客滿意為導向的營銷組合理論.如美國著名學者舒爾茨提出了“ 4C “理論,即：Custo

7、mer(顧客)、Cost (本錢)、Convenience (便利)、Communication (溝通).其中“顧客是指顧客的 需要與期望；“本錢是指顧客獲得滿足的代價；“便利是指顧客時間與精力的節(jié)省；“溝通是 指顧客與企業(yè)之間的信息與情感的交流.有人甚至認為在新時期的營銷活動中,應(yīng)當用4C來取代“4P.但許多學者仍然認為,“4C的提出只是進一步明確了企業(yè)營銷策略的根本前提和指導思 想,從操作層面上講,仍然必須通過 4P為代表的營銷活動來具體運作.所以“ 4C只是深化了 “4P,而不是取代“ 4P.4Ps仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋.營銷策略組合的特征無論是哪種方式的營銷策

8、略組合都表達了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營思想,即不是將其可控因素, 分散地、隨意地使用,而是讓它們根據(jù)一定的營銷活動規(guī)律組合起來,使其能產(chǎn)生出較強的綜合效 應(yīng).并可根據(jù)環(huán)境的不同,對各種營銷組合靈活地加以調(diào)整,以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標,所以營銷策略的組合具有以下一些根本特征.1、整體性企業(yè)的營銷活動是圍繞特定的營銷目標所展開的,因此各種營銷策略必須在此營銷目標的指 導下組合成統(tǒng)一的整體,相互協(xié)調(diào)、相互配合、形成較強的合力.各種個別營銷策略在實際運用時, 它們之間既有可協(xié)調(diào)的一面,也有相排斥的一面,如新產(chǎn)品的開發(fā),由于本錢增大,可能會對制定有效的價格策略帶來影響；以價格優(yōu)惠的手段來

9、進行營業(yè)推廣,那么可能使產(chǎn)品的品牌聲譽下降. 所 以企業(yè)各營銷職能部門在采取某項個別的營銷策略時必須考慮到其可能對其他營銷策略的效應(yīng)所 帶來的影響.作為企業(yè)的營銷策略組合更必須權(quán)衡各種策略運用時所產(chǎn)生的正反效應(yīng),將它們限制在一定的程度,以使營銷策略的組合能產(chǎn)生出最正確的整體效應(yīng).2、 復(fù)合性企業(yè)的營銷活動往往是對各種營銷策略的綜合運用.每一項營銷決策中,都表達了幾種營銷 策略在不同層次上的相互復(fù)合.如從總體上講,企業(yè)的營銷活動包含了產(chǎn)品、定價、分銷、促銷四 大根本營銷策略的組合,而對每一項營銷策略來說,又包含著廣告、人員推銷、 營業(yè)推廣和公共關(guān) 系等具體手段圖9-1.對于每一項具體的營銷手段來

10、說,還可能包含有更具體的營銷技巧.所 以每一項營銷決策中,不僅是四種根本營銷策略的組合,確切地講,是各營銷策略中具體營銷手段 和營銷技巧的復(fù)合運用.3、 靈活性正由于營銷策略組合是各種營銷策略、手段和技巧的復(fù)合運用,所以圍繞不同的營銷目標, 面對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境,企業(yè)營銷策略的組合也必須是靈活多變的, 這樣才能適應(yīng)各種營銷目標 和營銷環(huán)境的需要.如果根據(jù)麥卡錫的分類,將營銷策略組合表示為四個根本策略的組合,假設(shè)每一 種策略至少有三種變化如價格可以為高中低三檔,那么各種策略在不同情況下的組合就可能會 有34=81種當然在實際營銷活動中,由于某些因素間形不成組合,實際組合數(shù)不可能到達這么多. 所

11、以企業(yè)可以面對各種市場情況,準備多套營銷組合的方案,靈活地加以運用,而決不能墨守成規(guī), 一成不變.4、 主動性營銷策略從本質(zhì)上講是企業(yè)對其內(nèi)部的可控因素加以組織和運用的方式,所以企業(yè)對于營銷 策略組合的選擇和運用應(yīng)當具有必要的主動性. 這一方面要求企業(yè)在營銷活動中應(yīng)擁有充分的自主 權(quán),不應(yīng)過多地受到各種外界干擾.營銷決策上的自主權(quán)對于企業(yè)營銷活動的成敗是至關(guān)重要的. 我國目前尚未完全消除的“政企不分 的狀況,在很大程度上阻礙了企業(yè)經(jīng)營決策的自主權(quán),對于營銷策略組合的主動運用是很不利的.應(yīng)當隨著改革的深入,而進一步予以消除；另一方面,企業(yè)運用營銷策略組合的主動性,還應(yīng)表現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變

12、化, 對營銷策略組合進行積極的 調(diào)整,去適應(yīng)營銷環(huán)境,甚至促使營銷環(huán)境中的某些因素向有利于企業(yè)的方向開展,變不可控因素為可控因素.第二節(jié)產(chǎn)品概念產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)圈涌動 惟懶解BS徐樂的根本功能就是將一定的資源通過生產(chǎn) 與加工,轉(zhuǎn)化為能符合市場消費需求的產(chǎn)品. 這些資源在未經(jīng)生產(chǎn)加工之前,因其不能直接被用來 消費,可能無價值可言.而通過生產(chǎn)與加工,就有了可用于交換的價值.而企業(yè)也正是通過這種產(chǎn) 品的生產(chǎn)與銷售活動來獲取其經(jīng)濟利益的. 然而,并非任何產(chǎn)品都一定能為企業(yè)帶來所期望的經(jīng)濟 利益,首先它必須能滿足一定的需求,由于只有能滿足需求的產(chǎn)品才會被需求者所接受, 他才愿意 進行交換；其次它

13、必須能較好地滿足需求,由于在市場上可能會有大量的同類產(chǎn)品出現(xiàn), 假設(shè)相比擬 而言,滿足程度不如其他產(chǎn)品,需求者就會轉(zhuǎn)向購置其他產(chǎn)品；再次它必須實現(xiàn)較高的價值相對 其本錢而言,假設(shè)其實現(xiàn)的價值低于其生產(chǎn)和加工的本錢,企業(yè)也就得不到應(yīng)有的經(jīng)濟利益.由此 可見,根據(jù)市場消費的需要,開發(fā)出具有競爭力和較高價值的產(chǎn)品, 是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟效益的基 礎(chǔ),從而也是市場營銷策略組合中的首要問題.產(chǎn)品概念的擴展和延伸什么是產(chǎn)品？這看來是一個淺顯的問題.由于從一般的意義上解釋,產(chǎn)品只是具有一定使用 價值和消費意義的加工品.但是我們從本章開頭的分析中可以看到,并非所有具有使用價值和消費 意義的加工品都能具有理想的交

14、換價值,或者說,都能賣得出去.具前提是必須能滿足一定的消費 需求,而且還必須能較好地予以滿足. 因此,從市場營銷學的角度來熟悉,產(chǎn)品就應(yīng)當是能夠滿足 一定消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和效勞.在這里,我們把效勞也作為一種產(chǎn)品,由于它具有產(chǎn)品的根本屬性,通過勞動而產(chǎn)生,能滿足一定的消費需求,能被用來交換并實現(xiàn)價值.只不過它并不象物質(zhì)的產(chǎn)品那樣具有固有的形態(tài).所以人們也常把它稱作為“無形產(chǎn)品.同物質(zhì)產(chǎn)品,即“有形產(chǎn)品 一起構(gòu)成產(chǎn)品的范疇.目前,一些營銷學者已將產(chǎn)品的內(nèi)涵擴展到更為廣泛的 領(lǐng)域,包括一切有價值的人物、場所、組織、技術(shù)乃至思想,只要人們對其有愿意支付代價的需求, 就可納入產(chǎn)品的范

15、疇.從滿足需求的角度去熟悉產(chǎn)品,就會使產(chǎn)品的概念得到大大地擴展和延伸.由于在人們對于 產(chǎn)品的需要、選擇、購置和使用過程中,“需求的內(nèi)涵是會不斷地擴大的.例如：人們需要手表 是為了計時,從這一根本需要出發(fā),只要能戴在手腕上,可以計時的產(chǎn)品就可稱作為手表,然而即 使是計時,也有對精確程度的不同要求,有能否反映時差的要求,以及能否自動報時的要求等等； 對同樣能計時的手表,人們又會對其外觀、色彩、體積、材質(zhì)形成不同的偏好.如果在這些方面有 不同類型的手表,人們就會根據(jù)自己的偏好進行選擇； 當人們在選購手表時,又會被其不同的包裝 所吸引,并根據(jù)自己的熟悉選擇不同的品牌；同時人們還會關(guān)心手表假設(shè)在使用期間

16、內(nèi)發(fā)生了問題, 能否進行退換,能否得到及時的維修等等.總之,人們對于同一產(chǎn)品的需要是會不斷延伸和擴展的. 那么,哪一種產(chǎn)品對于這些延伸和擴展了的需要滿足程度最高,其被消費者接受的可能性就越大.因此,企業(yè)在進行產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)時,就應(yīng)當從消費者的需要發(fā)出,盡可能將消費者對該產(chǎn)品的 各種需要都溶入到產(chǎn)品的設(shè)計思想中去,以使所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品最具有市場競爭力.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念就是在這樣的熟悉根底上產(chǎn)生的,產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費需求的開展,將產(chǎn)品 的涵義分為三個層次：圖92第一個層次：產(chǎn)品核心.主要是指產(chǎn)品的根本效用或根本功能.如手表的計時功能,電燈的 照明功能,汽車的運輸功能等等.其必須能滿足消

17、費者對該產(chǎn)品的根本需要.如手表假設(shè)不能計時, 不管它還會有多少其他方面的功能,人們也不會認為它是“手表.產(chǎn)品核心確定了產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵.第二個層次：產(chǎn)品形態(tài).主要是指產(chǎn)品外觀形態(tài)及其主要特征,是消費者得以識別和選擇的 主要依據(jù).一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特色、包裝及品牌等.由于同類產(chǎn)品的根本效用都是一 樣的.因此企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢.吸引消費者購置自己的產(chǎn)品,就必須在產(chǎn)品的形態(tài)上動腦筋, 滿 足人們對于產(chǎn)品除根本需要之外的延伸需要. 如通過提升質(zhì)量來滿足經(jīng)濟性的需要, 通過改進外觀 來滿足審美觀念的需要,通過創(chuàng)立名牌來滿足炫耀性的需要等等.產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征.第三個層次：產(chǎn)品附加利益,

18、主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費者的 一些相關(guān)的效勞或承諾,如免費送貨、免費安裝、免費維修,以及承諾退換等等.這些本來并不包 含在產(chǎn)品的內(nèi)涵之中,但是由于它們是消費者在購置和使用產(chǎn)品時, 所產(chǎn)生的一些附加需求.企業(yè) 假設(shè)能很好地給予滿足,就能吸引更多的消費者前來購置自己的產(chǎn)品,從而增加產(chǎn)品的市場競爭力.所以將其視作產(chǎn)品內(nèi)涵的組成局部, 會有助于提升企業(yè)對消費者的效勞意識, 將其作為一種應(yīng)盡責 任而不是額外的負擔,產(chǎn)品附加利益增強了產(chǎn)品的競爭水平.產(chǎn)品整體概念典型地反%9-2產(chǎn)力品整體概 1為核心的市場心銷觀念,其汨當企業(yè)和產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加利益首先是核心利益,即消費者

19、該產(chǎn)自的根本需要,如消費者對于旅館的根本需要是力,主要取決于對于需求滿z嗡因此,口麗貨業(yè)要沙場競爭中保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢,就是應(yīng)當 從以下五個層次上去熟悉加者辨于產(chǎn)品的不向常映/ 圖9-3從而完善產(chǎn)品的整體概念.“休息和睡覺.能提供“休息和睡覺場所的地方就能被消費者接受和購置；其次是根本產(chǎn)品,即滿足消費者核心利益的實質(zhì)性產(chǎn)品, 如旅館必須有房間和床位,這是滿足 消費者需要的起碼的條件再次是期望產(chǎn)品,即消費者對于其需要滿足程度的某些特定要求,如要求能提供“安靜舒適 的房間和“干凈整潔的床鋪等.企業(yè)如果能在這些要求上滿足得.比擬好,其產(chǎn)品就會有較強的競爭力圖9-3產(chǎn)品需求的五個層次第四是擴展產(chǎn)品,即

20、消費者在核心師靄榜到懣 其表現(xiàn)為對需求滿足程度的進一步?jīng)龈究谠陧樚嵯?所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性需要的滿足,或供人們擴大社會接觸面而產(chǎn)品的差異性從產(chǎn)品整體概念的角度來看,除了產(chǎn)品的根本效用即用以滿足消費者核心利益吸引力；最后是潛在產(chǎn)品,m停服第心 期望產(chǎn)品,企業(yè)才應(yīng)當開發(fā).設(shè)備,也或?qū)τ诰幼〉穆每吞峁└鞣N4業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品不斷地進行更新E改造發(fā)出專供學者著書立說用的書齋式旅館,用的社交式旅館等,就有可能誘發(fā)當然在對每一層次的需求給力/努力開發(fā)出新的產(chǎn)品,空調(diào)機,冰箱及其他附屬 這些將會使旅館對顧客產(chǎn)生更大的新的需求的湎足,這會促使企假設(shè)能根據(jù)不同消費者的需要,開供全家度假用的家南式調(diào)館,們潸在的需求和欲望,

21、勺同時,必從而使企業(yè)的市場面得到進一步的擴慮投及的本錢和消費者接受這一滿足時所愿意支付的代價.只有在預(yù)期的總收益大于總投入的情I需要的核心產(chǎn)品之外,其他各個層次的產(chǎn)品概念是可以有所不同的.對具有同樣效用的產(chǎn)品,消費者對其形態(tài)及附加利益的需求會有差異.如同樣的洗衣機,有人喜歡全自動的,有人喜歡半自動的；有人喜歡雙缸的,有人喜歡單缸的,有人喜歡上開門的,有人喜歡側(cè)開門的.正由于需求各不相同,而且 會不斷變化,所以就能使企業(yè)有不斷更新產(chǎn)品,增強其競爭水平的時機.如中國山東的北極星鐘廠, 曾根據(jù)各種消費群體的不同需求特征,分別開發(fā)了適應(yīng)農(nóng)村市場需要的富有民族情趣的彩色雕刻木鐘；適應(yīng)城市顧客喜歡的具有現(xiàn)

22、代氣息的藝術(shù)臺鐘；以及適應(yīng)海外市場需要的仿古型立式座鐘和掛鐘等等,結(jié)果使銷售量不斷上升,占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先地位.一般來說,有形產(chǎn)品的差異性可主要表 現(xiàn)在這樣一些根本要素上,如：質(zhì)量可靠性、耐用性及產(chǎn)品精度、功能廣度、深度、式樣、結(jié)構(gòu)、特色,使用和修復(fù)的便利性等等.只要在某一個或幾個要素上能同競爭產(chǎn)品有明顯差異,并能為消費者所接受,企業(yè)就能形成較強的競爭力.事實上,從顧客價值理論見第十八章的角度來看,構(gòu)成顧客總價值的四個主要方面產(chǎn) 品、效勞、人員、形象都存在差異化的問題.表 91說明了在這幾主面可能形成差異的一些主要要素產(chǎn)品效勞人員形象質(zhì)量送貨可信度標志功能 式樣 結(jié)構(gòu) 特色 便利性安裝指導顧客咨詢

23、維修其他效勞可靠性敏感性易溝通性媒體 環(huán)境 工程 事件表9-1差異化的根本要素在產(chǎn)品整體概念中,層次越是向外擴展,其表達的差異性就越大,企業(yè)可尋求的市場時機也 就越多.因此,在實踐中,掌握和運用產(chǎn)品整體概念,對于增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢是十分重要的.產(chǎn)品層級根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋面的大小,我們可將產(chǎn)品分為七個層級,即從最根本的需要類型開始涵 蓋面最大的層次到具體的產(chǎn)品工程涵蓋面最小的層次,每個層級都包含著一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,我們以轎車為例,來分析一下這七個層級的含義：1、需要類型：指產(chǎn)品所應(yīng)滿足的根本需要的種類.如：交通、出行；2、產(chǎn)品門類：用以滿足某一需求種類的廣義產(chǎn)品.如對于出行代步的需求可用各種交通

24、工具 來加以滿足,“交通工具就是一個產(chǎn)品門類；3、產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品,如在交通工具中“汽車就是一個 產(chǎn)品種類；4、產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中,密切關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品,它們有根本相同的功能和作用,以具有 同樣需求的顧客群體為市場,并以根本相同的方式和渠道進行銷售,如在汽車這一產(chǎn)品種類,轎車就可構(gòu)成一種產(chǎn)品線；5、產(chǎn)品類型：在同一產(chǎn)品線中,可以按某種性質(zhì)加以區(qū)別的產(chǎn)品組,其可能由一個或幾個產(chǎn) 品工程所構(gòu)成,如在轎車中,可有“微型轎車、“普通轎車和“豪華轎車等不同的類型；6、產(chǎn)品品牌：用以命名某一個或某一系列產(chǎn)品工程的產(chǎn)品名稱,其主要用于區(qū)別產(chǎn)品的特點 或淵源,如“豐田、“福特、

25、“通用、“桑塔納都是轎車的品牌.7、產(chǎn)品工程：是指某一產(chǎn)品線或產(chǎn)品品牌中,一個具體明確的產(chǎn)品單位,其主要以品種規(guī)格 來加以區(qū)分,如在“桑塔納轎車中有：“普通型桑塔納和桑塔納 2000型等具體品種.產(chǎn)品的層級一方面反映了產(chǎn)品概念的涵蓋面,另一方面反映了其所針對的顧客需求的個性化 程度.越是接近“需求類型層次,顧客需求的共性就越突出,越是接近“產(chǎn)品工程層次,顧客 需求的個性化就越明顯,所以產(chǎn)品層級原理,是一個對于市場逐步“狹化的過程.企業(yè)可依此進 行市場細分,選擇目標市場,并建立產(chǎn)品的個性特色.產(chǎn)品的分類產(chǎn)品依據(jù)銷售的目標對象購置者的身份及他們對產(chǎn)品的用途大致被分成兩大類：消費品和工業(yè)品(一)消費

26、品以消費者個人為銷售目標對象的產(chǎn)品是消費品.對消費品進一步分類的話,從不同的角度出 發(fā),可以多種多樣.比方,從商品的價格來劃分的話,可以分成低檔品、中檔品、高檔品；從商品 的性質(zhì)來劃分的話,那么可以分成紡織品、食品、家電產(chǎn)品等等.市場營銷學把消費品分成三種類型. 這三種類型是根據(jù)消費者在購置產(chǎn)品時的購置行為特征來劃分的.市場營銷的核心是消費者,企業(yè)的一切經(jīng)濟活動要以消費者的需求為前提, 因此,以消費者的購置行為為特征來劃分產(chǎn)品的類型是 符合現(xiàn)代營銷觀念,也是合理的.1、便利品(Convenient Goods )又稱“日用品,這是指價格低廉,消費者要經(jīng)常購置的產(chǎn) 品.消費者在購置此類產(chǎn)品時的購

27、置特征是：想花費的時間越少越好,消費者對這些產(chǎn)品幾乎不作任何比擬,希望就近、即刻買到.肥皂、洗衣粉、手紙、牙膏、毛巾、飲料等就是屬于此類商品. 對于生產(chǎn)經(jīng)營此類商品的企業(yè)來說, 盡量增加銷售此類商品的網(wǎng)點,特別要把網(wǎng)點延伸到居民住宅 區(qū)的附近就顯得特別重要.2、選購品(Shopping Goods)0選購品就指消費者愿意花費比擬多的時間去購置的商品.在 購置之前,消費者要進行反復(fù)比擬,比擬注重產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的特色.選購品占到產(chǎn)品的大多數(shù), 價格一般也要高于便利品,消費者往往對選購品缺乏專門的知識, 所以在購置時間上的花費也就比 較長.服裝、皮鞋、農(nóng)具、家電產(chǎn)品等是典型的選購品.根據(jù)消費者的購

28、置行為,經(jīng)營選購品的企業(yè)要賦于自己的產(chǎn)品以特色,并且不斷地向消費者 傳達有關(guān)商品的信息,幫助消費者了解有關(guān)產(chǎn)品的專門知識. 對選購品來說,并不要求銷售網(wǎng)點越 多越好,也用不著一定要在居民住宅區(qū)附近開設(shè)網(wǎng)點.在一些有名的商業(yè)中央或者聲譽卓著的商店內(nèi)設(shè)立銷售點銷售選購品能獲得比擬理想的銷售效果,由于消費者愿意花時間去尋找這些商品.3、特殊品(Special GoodS).這是指那些具有獨特的品質(zhì)特色或擁有著名商標的產(chǎn)品.消費 者對這類產(chǎn)品注重它的商標與信譽,而不注重它的價格,在購置時,愿意努力去收尋.像皮爾卡 丹西服、金利來領(lǐng)帶、本田摩托車、萊克斯手表等等即屬此類產(chǎn)品.由于消費者會不顧遠道去購置,

29、 所以特殊品的銷售并不要求有很多的網(wǎng)點,也不要考慮購置者是否方便,只要使消費者知道在什么 地方能買到就行.(二)工業(yè)品工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品在進入生產(chǎn)過程的重要程度來劃分.國際上通常運用麥卡錫的分類 法來進行.1、原材料和零部件.這是指最終要完全轉(zhuǎn)化到生產(chǎn)者所生產(chǎn)的成品中去的產(chǎn)品.(1)原材料.這是農(nóng)、林、漁、畜、礦產(chǎn)等部門提供的產(chǎn)品,構(gòu)成了產(chǎn)品的物質(zhì)實體.如： 糧食、羊毛、牛奶、石油、銅、鐵礦石等等.這些產(chǎn)品的銷售一般都有國家的專門銷售渠道,根據(jù)標準價來成交,并且往往要訂立長期的銷售合同.(2)零部件和半成品.零部件是被用來進行整件組裝的制成品.如汽車的電瓶、輪胎、服裝 上的鈕扣、自行車的座

30、墊等等.這些產(chǎn)品不改變其原來形態(tài)的情況下可以直接成為最終產(chǎn)品的一部 分.半成品是經(jīng)過加工處理的原材料,被用來再次加工.如鋼板、電線、水泥、白坯布、面粉等等.零部件和半成品一般由產(chǎn)需雙方訂立合同,由供方直接交給需方.產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、數(shù)量 等由供需雙方共同確定.2、生產(chǎn)設(shè)備.這是指直接參與生產(chǎn)過程的生產(chǎn)資料.可以分成兩大類.(1)裝備.由建筑物、地權(quán)和固定設(shè)備所組成.建筑物主要指廠房、辦公樓、倉庫等.地權(quán) 是礦山開采權(quán)、森林采伐權(quán)、土地耕種權(quán)等等.固定設(shè)備指發(fā)動機、鍋爐、機床、 、電子計算機、 牽引車等主要的生產(chǎn)設(shè)備.(2)附屬設(shè)備.這種設(shè)備比裝備的金額要小,耐用期也相對要短,是非主要生產(chǎn)設(shè)備.

31、如各 種工具、夾具、模具、辦公打字機等等.購置者對此類產(chǎn)品的通用化、標準化的要求比擬高,一般 通過中間商來購置.3、供給品.供給品并不直接參與生產(chǎn)過程,而是為生產(chǎn)過程的順利實現(xiàn)提供幫助,這相當于 是生產(chǎn)者市場中的方便品.可以分成兩類.(1)作業(yè)用品.此類產(chǎn)品消耗大,企業(yè)要經(jīng)常購置,如打字紙、鉛筆、墨水、機器潤滑油等 等.(2)維修用品.主要有掃除用具、油漆、鐵釘、螺栓、螺帽等.供給品主要是標準品,并且消費量大,購置者分布比擬分散,所以往往要通過中間商來銷售, 購置者對此類產(chǎn)品也無特別的品牌偏好,價格與效勞是購置時考慮的主要因素.4、商業(yè)效勞.這種效勞有助于生產(chǎn)過程的順利進行,使作業(yè)簡易化.主要

32、包括維修效勞和咨 詢效勞,前者如清掃、刷油漆、修理辦公用具等等,后者主要是業(yè)務(wù)咨詢,法律咨詢、委托廣告等 等.產(chǎn)品的概念,具有豐富和深刻的內(nèi)涵.這是由于從市場營銷的角度來看,產(chǎn)品概念是以需要 的滿足為核心的,并隨著需要的擴展和變化而開展, 顧客需要的層次性、復(fù)雜性和多變性就決定了 產(chǎn)品概念也是不斷開展和變化的,只有從這樣的角度去熟悉產(chǎn)品的概念, 才能使企業(yè)真正掌握市場 的主動權(quán).第三節(jié)品牌決策與治理品牌的含義品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標志,通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成.在產(chǎn)品的品種類別如此繁多的當今市場上, 假設(shè)沒有品牌,就象一個班級的所有學生沒有姓名和編號一樣,是

33、不可思議的.不僅生產(chǎn)者無法吸引消費者來購置自己的產(chǎn)品,消費者也無法根 據(jù)自己的偏好,在市場上進行商品的選購.所以 “指名購置已經(jīng)成了當今市場上購置大多數(shù)商品 的必要形式,品牌也就確定了其不可或缺的重要地位.在現(xiàn)實經(jīng)營活動中,品牌和商標是有一定區(qū)別的,一般來說,品牌是一種泛指,但凡能夠用 以識別產(chǎn)品差異,并被市場所熟悉的任何名稱和符號,都可稱作品牌、如金華火腿、南翔小籠包、 城隍廟五香豆等.但真正能成為商標的,那么必須是經(jīng)過正式登記注冊的,受到法律保護的品牌要素, 包括特定的名稱、圖案、文字、標識等等.沒有經(jīng)過注冊的品牌不受法律保護,所以也就難以成為 獨有的識別標志一一商標.甚至在被他人注冊之后

34、,就不得不放棄使用.在中國,注冊的商標旁一 般都有R符號作為“已注冊的標志.品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在,所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征. 當人們看到某一品牌時,就會聯(lián)想到其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的特有品質(zhì),聯(lián)想到在接受這一品牌的 產(chǎn)品或企業(yè)時所能獲得的利益和效勞.這就構(gòu)成了品牌的根本屬性.然而由于品牌本身又是一種文 字和圖案,其本身所具有的文化內(nèi)涵,也會使人們產(chǎn)生某種聯(lián)想,所以品牌的內(nèi)涵就變得十分復(fù)雜. 通常來說,品牌的內(nèi)涵可以從六個方面來熟悉：屬性：是指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵,它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服 務(wù)、效率或位置.利益：從消費者的角度看,他們并不是

35、對品牌的屬性進行簡單的接受,而是從自身的角度去 理解各種屬性對自身所帶來的利益, 所以品牌在消費者的心目中,往往是不同程度的利益象征,消 費者會以品牌所代表的利益大小來對品牌作出評價.價值：品牌會因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽而形成不同的等級層次,從而在顧客心 目中形成不同的價值.同時它也表達了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和推廣中的某種特定的價值觀.文化：品牌是一種文化的載體,其所選用的符號本身是一種顯在文化,它可使人們產(chǎn)生同其 文化背景相應(yīng)的各種聯(lián)想,從而決定其取舍.品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)本身所具有的文化特征,也 會在品牌中表達出來,被人們理解和認同,這是品牌的隱含文化.個性：好的品牌應(yīng)具有鮮明的個性

36、特征,其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨一無二,新奇 突出,而且會使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個性特征的人或物,這樣才能使品牌產(chǎn)生有效的識別功能.角色感：品牌還表達了一定的角色感,由于它往往會是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的, 從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征.群體之外的人使用該品牌的產(chǎn)品會使人感到驚 訝.這也就是使用者同品牌所代表的價值、文化與個性之間的適應(yīng)性.品牌的價值品牌所固有的內(nèi)涵,使各種不同的品牌,具有了其可能衡量的價值.品牌價值量的形成主要 是由于品牌使產(chǎn)品或企業(yè)在市場上所形成的競爭力產(chǎn)生差異,這會使其價格和營銷本錢發(fā)生很大的 不同.如任何商店都不會擔憂“可口可樂的銷路,而

37、對一個不知名的新飲料卻要投放很大的促銷精力.品牌的競爭力是形成品牌價值的根底,品牌競爭力一般會表現(xiàn)為五種層次：1、品牌無知：大多數(shù)消費者不知道該品牌,品牌的競爭力最差；2、品牌熟悉：消費者對品牌有一定程度的認知,但不一定將其作為選購對象,品牌競爭力一 股；3、品牌接受：大多數(shù)消費者不會拒絕購置這樣的品牌,品牌的競爭力較強；4、品牌偏好：在各種品牌比擬中,消費者傾向于購置這一品牌,品牌競爭力更強；5、品牌忠實：相當局部消費者非該品牌不買,品牌的競爭力最強.競爭力市場表現(xiàn)最強品牌忠實次強品牌偏好較強品牌接受品牌認知最差品牌無知表92 品牌的競爭力品牌競爭力強的產(chǎn)品一般所需要的營銷本錢就比擬低,它可

38、能不需要化費很多的廣告費用去 增加自己的知名度,甚至可以使同樣品牌的新產(chǎn)品進入市場的本錢大大減少；品牌競爭力強的產(chǎn)品可能比同類產(chǎn)品賣出較高的價格；由于消費者愿意購置好品牌的產(chǎn)品, 從而使企業(yè)增加了同中間商 討價還價的優(yōu)勢.這些情況最終使品牌競爭力強的企業(yè)能夠獲得比其他同類企業(yè)更高的利潤,所以品牌也就具有了其可以被衡量的價值.它同企業(yè)的其他財產(chǎn)一樣,可以被測量,甚至可以被轉(zhuǎn)賣. 品牌因其價值的存在而成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn).品牌的性質(zhì)和效應(yīng)品牌的內(nèi)涵使品牌具有了一些特定的性質(zhì).首先是品牌的依附性.即品牌都是依附于一定的產(chǎn)品或效勞而存在的.品牌的聲譽和價值也 是主要因其所代表的產(chǎn)品或效勞的品質(zhì)優(yōu)劣而

39、不同的； 人對一個本不知名的品牌的接受通常總是建 立在對其所代表的產(chǎn)品接受的根底之上的,名牌產(chǎn)品也首先是因其品質(zhì)的優(yōu)良而著名的.其次是品牌的異化性.雖然品牌必須依附一定的產(chǎn)品或效勞而存在,并因產(chǎn)品或效勞的優(yōu)劣 而優(yōu)劣,但是當品牌一是被大多數(shù)人所了解, 其所代表的產(chǎn)品或效勞的品質(zhì)聲譽就會轉(zhuǎn)化為品牌本 身的聲譽,品牌就有可能脫離產(chǎn)品和效勞而獨立發(fā)揮作用了.人們很可能“認牌不認物,將某種品牌直接看作某種品質(zhì)的象征了. 于是品牌就出現(xiàn)了異化,成為人們意識中某種抽象的品質(zhì),價值 或文化的象征.再次是品牌的延伸性.由于品牌的異化性,所以當某一品牌脫離其原來所依附的產(chǎn)品或效勞,用于新的產(chǎn)品或效勞時,其所代表

40、的品質(zhì)、價值或文化也會隨之延伸到新的產(chǎn)品上去. 人們會對冠 以相同品牌的產(chǎn)品視為同一品質(zhì),同樣表示歡送或加以拒絕,于是就構(gòu)成了品牌效應(yīng).在營銷活動中,必須十分注意對于品牌效應(yīng)的利用. 對于優(yōu)秀的品牌,應(yīng)充分發(fā)揮其延伸效應(yīng), 應(yīng)當盡可能將該品牌用在企業(yè)所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上,從而降低這些產(chǎn)品的營銷本錢,迅速翻開市場銷路.但是必須注意的是,使用優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品,品質(zhì)必須也能保持優(yōu)秀.否那么假設(shè)發(fā)生品質(zhì)低劣的 問題,影響的也決不僅是一個產(chǎn)品, 而是整個品牌的聲譽；而對于劣質(zhì)品牌,那么千萬不能將其延伸 到新的產(chǎn)品上去,否那么也會因品牌的低劣而使人們對新產(chǎn)品的品質(zhì)也產(chǎn)生疑心；甚至一個企業(yè)對于其檔次不同的產(chǎn)品,

41、一般也最好不用同樣的品牌.如果將一個原來用于中低檔產(chǎn)品的品牌, 延伸到 高檔的產(chǎn)品上去,人們也會將高檔產(chǎn)品誤解為是中低檔的產(chǎn)品.利用品牌效應(yīng)的又一種做法是“借品牌,這有兩種含義,一是對于非同類產(chǎn)品,可以借用一 些在其他類型的產(chǎn)品上已經(jīng)比擬成熟的品牌,特別是優(yōu)質(zhì)品牌,以此來推廣自己的產(chǎn)品,(這在法律上是允許的)；二是在初次進入某一產(chǎn)品領(lǐng)域時,可通過協(xié)商或特許的方式,借用成熟的品牌先 翻開銷路,當自己產(chǎn)品開始普遍受到歡送,品質(zhì)已為消費者所認同的情況下,再冠以新的品牌,這樣就能減少市場進入的風險.品牌的類型在企業(yè)實行經(jīng)營活動中,對于品牌的使用方式是多種多樣的,主要應(yīng)依據(jù)于產(chǎn)品的種類、市 場的性質(zhì)和企

42、業(yè)的規(guī)模與資源狀況來選擇不同的品牌策略.1、無品牌.企業(yè)對有一些產(chǎn)品是不冠以任何品牌的.這主要是兩種情況,一種是產(chǎn)品的差異 性很小,消費者根本上不作選擇,所以沒有必要用品牌來加以區(qū)別, 如某些原材料、輔料以及包裝 袋等；另一種是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品, 如一些藥品和化學原料等.無品牌的產(chǎn)品主要是以品 質(zhì)作為產(chǎn)品銷售的保證,但也有以無品牌方式低價銷售質(zhì)量較次的產(chǎn)品的做法.2、家族品牌(Family Brand).主要是指企業(yè)對其所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品(甚至全部產(chǎn)品),只使 用一種品牌,所以有時也稱“單品牌決策.采用家族品牌的好處是可大大降低營銷總本錢,而且 能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來. 一般在

43、企業(yè)各種產(chǎn)品差異性不大的情況下, 使用家族品牌比 較有利.3、個別品牌(Individual Brand).主要是指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌(甚至是一品一牌),所以也稱“多品牌決策.采用個別品牌主要是為了表達不同產(chǎn)品之間的差異, 以適應(yīng)不同的目標市場.一般在產(chǎn)品差異性比擬明顯,消費者選擇性比擬強的情況下,使用個別品 牌比擬有效.4、特許品牌(Licensed Brand ).將品牌以簽訂特許協(xié)議的方式轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用,使用 特許品牌者必須根據(jù)品牌所有者的要求到達規(guī)定的品質(zhì)標準,并向品牌所有者交付一定的特許轉(zhuǎn)讓費,這是對品牌延伸效應(yīng)實際運用的方式之一.,即由制造商對其產(chǎn)品確定品牌

44、.5、制造商品牌Manufacturer Brand .也稱“全國品牌由于該品牌可隨產(chǎn)品的廣泛銷售分布到任何地方而無區(qū)域之限制,所以也稱為“全國品牌.大多數(shù)產(chǎn)品使用的都是制造商品牌.6、中間冏的品牌Dealer Brand.也稱“私有品牌,是指產(chǎn)品使用中間冏的品牌進行銷售. 如英國的馬獅百貨公司的“圣米高 就是一種典型的中間商品牌.過去,由于中間商的市場覆蓋面 都有一定的限制,所以稱為“私有品牌,而不是“全國品牌.同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能冠有不同 的“中間商品牌.品牌治理品牌在現(xiàn)代營銷活動中的重要性,使品牌治理成為企業(yè)必須重視的一項工作,在企業(yè)的品牌 治理中一般涉及這樣幾項決策：品牌化決策、品牌

45、類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌 再定位決策見圖8-5 品牌化決策主要是決定企業(yè)是否使用品牌；假設(shè)決定使用,那么應(yīng)選擇品牌的類型：用制造商品 牌,中間商品牌還是特許品牌；如果是用自己的品牌如制造商品牌,那么應(yīng)考慮是采用單品牌家 族品牌還是多品牌個別品牌；假設(shè)采用家族品牌,也有對同類產(chǎn)品的大類家族品牌和對全部產(chǎn) 品的公司家族品牌之分；在品牌戰(zhàn)略決策方面,那么有建立新品牌,還是延伸原有品牌,改變原有品牌或是借用其他成熟品牌等不同的選擇； 最后,應(yīng)考慮對目前的品牌定位進行評價, 看是否符合目 標市場的需求特征.假設(shè)不符合,那么應(yīng)考慮對品牌進行重新定位,改變?nèi)藗儗ψ陨砥放瓶捶?促使品 牌產(chǎn)生

46、良好的市場效應(yīng).在品牌治理中,品牌保護是一項十分重要的工作.首先品牌必須及時注冊,特別對于市場效 應(yīng)較好的品牌,假設(shè)不及時注冊,而被他人搶注,就會造成很大的損失；其次是應(yīng)當考慮注冊的地域 范圍.假設(shè)是全國銷售或?qū)⒁谌珖N售的產(chǎn)品,就應(yīng)當進行全國性注冊.假設(shè)是準備出口的產(chǎn)品 還應(yīng)當在出口國進行品牌注冊,甚至在全世界范圍內(nèi)進行國際注冊, 這樣就不會發(fā)生被異地搶注的 為難局面；再次是應(yīng)當設(shè)立保護性商標,即對于同形、同義或其他類似的文字、圖形和標識,在可能的情況下,也應(yīng)先行注冊,以免被人利用對企業(yè)對產(chǎn)品進行仿冒,影響企業(yè)的利益；最后是要采取有效舉措,預(yù)防對自身品牌的侵權(quán)和仿冒行為,其中也包括對特許品

47、牌的使用者要增強質(zhì)量監(jiān)督, 預(yù)防因特許產(chǎn)品的品質(zhì)下降而影響品牌的聲譽.第四節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備,包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程.產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng) 營的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品.密切相關(guān)是指產(chǎn)品都是針對具有同質(zhì)需求的顧客, 通過同一種渠道被銷售出去.如一個家用電器公司,既生產(chǎn)電視機、錄音機,又生產(chǎn)洗衣機、吸塵 器,還生產(chǎn)電冰箱、空調(diào)機等.電視機、錄音機、洗衣機、吸塵器、電冰箱及空調(diào)機組成了這家企 業(yè)的六條產(chǎn)品線.這每一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品的核心內(nèi)容是相同的.產(chǎn)品工程是產(chǎn)品線中的一個明確的產(chǎn)品單位,它可以依尺寸、價格、外形等屬性來區(qū)分,也 可以依品牌來區(qū)分

48、,因此,有的時候,一個產(chǎn)品工程就是一個品牌.產(chǎn)品工程深度產(chǎn)品線B 廣品線A產(chǎn)品線C1、產(chǎn)品組合的廣度.AiBi圖9-5產(chǎn)品組合的廣度和深度B 2 B 3產(chǎn)品組合的廣度又可稱為產(chǎn)品組合的寬度一是指產(chǎn)品線的總量.產(chǎn)品線越Cl C 2 C 3 C 4 CG意味著企業(yè)的產(chǎn)如果另一家企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬.上述某家用電器公司的產(chǎn)品組合廣度就是六條產(chǎn)品線 品線是八條,那么,具有八條產(chǎn)品線的企業(yè)的產(chǎn)品組合廣度就要寬于擁有六條產(chǎn)品線的某家電公司.產(chǎn)品組合的廣度說明了一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類的多少及經(jīng)營范圍的大小.2、產(chǎn)品組合的深度.產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程的多少,其表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的

49、深度.如某家電公司所生產(chǎn)的電視機有 6個品種,具電視機生產(chǎn)線的深度就是 6.假設(shè)錄音機有8個品種, 那么錄音機產(chǎn)品線的深度比電視機產(chǎn)品線要深. 產(chǎn)品組合的深度往往反映了一個企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)水平的 強弱3、產(chǎn)品組合的長度.產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)產(chǎn)品工程的總和, 即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品工程相加之和. 冉以上述某 家電器公司為例,此公司的電視機產(chǎn)品線有6個產(chǎn)品工程；錄音機產(chǎn)品線有8個產(chǎn)品工程；洗衣機 有3個產(chǎn)品工程；吸塵器有4個產(chǎn)品工程,電冰箱有6個產(chǎn)品工程；空調(diào)機有4個產(chǎn)品工程.這家 公司的產(chǎn)品組合長度就是：6+8+3+4+6+4=31 個.一般情況下,產(chǎn)品組合的長度越長,說明企業(yè)的產(chǎn)品品種、規(guī)格越多,

50、由于有時候一個產(chǎn)品工程就是一個品牌,因此,產(chǎn)品組合的長度越長,企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品牌也可能越多4、產(chǎn)品組合的相關(guān)度所謂產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各個產(chǎn)品線在最終用途方面,生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及 其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度.最終用途相關(guān)度大即為消費關(guān)聯(lián)性或稱市場關(guān)聯(lián)性組合. 如企業(yè)同 時經(jīng)營電腦、打印紙、電腦臺就屬于消費關(guān)聯(lián)性組合；生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)度是指所經(jīng)營的各種產(chǎn)品在 生產(chǎn)設(shè)備、原材料或工藝流程等方面具有較強的關(guān)聯(lián)性, 可稱生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合.如企業(yè)同時生產(chǎn)電 視機、電冰箱、洗衣機等舊書生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合；銷售方式的相關(guān)度一般是指各種產(chǎn)品在銷售渠道、 倉儲運輸、廣告促銷等方面相互關(guān)聯(lián),或稱銷售關(guān)聯(lián)性組合.

51、產(chǎn)品組合的相關(guān)度與企業(yè)開展多角化 經(jīng)營有密切關(guān)系.相關(guān)度大的產(chǎn)品組合有利于企業(yè)的經(jīng)營治理,容易取得好的經(jīng)濟效益；而產(chǎn)品組 合的關(guān)聯(lián)度較小,說明企業(yè)主要是投資型企業(yè),風險比擬分散,但治理上的難度較大.產(chǎn)品線的拉長與縮短如果能夠確定產(chǎn)品線的最正確長度,就能為企業(yè)帶來最大的利潤.一產(chǎn)品線分析1、產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析.這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個工程對總銷售量與利潤 的奉獻程度進行確定.一般可以通過計算機每一個工程占產(chǎn)品線的銷售額與利潤額的百分比來分 析.比方,有一企業(yè)某條產(chǎn)品線上工程 A占產(chǎn)品線的總銷售量的50%占總利潤的40%工程B占 總銷售量的30%占總利潤的30%工程C占總銷售量與總利

52、潤的比重總分別是 10%f 10%工程D 占總銷售量與總利潤的比重分別劃 5御15%工程E占總銷售量與總利潤的比重分別是 5%F口 5% 對于企業(yè)來說,要重點經(jīng)營利潤比重大的產(chǎn)品工程, 對于利潤比重很小的產(chǎn)品工程可以不作為經(jīng)營 的重點.在上面這個例子中,工程 A、工程B與工程D的利潤要占到產(chǎn)品線的利潤總額的 85%所 以在其它環(huán)境因素允許的情況下,就可以將這三個工程列為企業(yè)經(jīng)營的重點.產(chǎn)品線的利潤太集中在少數(shù)幾個工程上,意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差,遇到強有力的競爭 對手的挑戰(zhàn),往往會受到很大的影響,因此,企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個工程中去.2、產(chǎn)品工程定位.產(chǎn)品工程定位是指確定本企業(yè)

53、的產(chǎn)品工程與競爭對手的產(chǎn)品工程在市場競 爭中的位置.一般可以通過產(chǎn)品工程定位來分析圖 9-6.這是一個電視機產(chǎn)品的工程定位圖.產(chǎn)品工程定位圖的作用主要有兩個.一是了解競爭對手的產(chǎn)品工程與自己企業(yè)的產(chǎn)品工程的競爭狀況.比方,競爭對手C、在這張圖中,在高價21價格ADDDD就與自己企業(yè)的工程#競爭劇烈；二是為新的產(chǎn)品工程定位提供幫助, 時處及低價25時以上處是兩檔空缺,企業(yè)可以開展這兩檔的產(chǎn)品.ABBCACB#14時 18 時 21 時 25 時以上屏幕尺寸圖9-6 產(chǎn)品工程定位圖(二)產(chǎn)品線長度的調(diào)整1、增加產(chǎn)品線的長度.(1)向產(chǎn)品工程定位圖中的空檔開展.增加工程數(shù)可以通過開掘尚未被滿足的那一

54、局部需求 來進行,由于競爭對手不存在,搶先占領(lǐng)市場的可能性很大.(2)向產(chǎn)品工程定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)擴展.尋找競爭對手的不穩(wěn)定工程,然后對癥下藥,開 發(fā)新的工程.2、縮短產(chǎn)品線長度有時候縮短產(chǎn)品線的長度反而會使產(chǎn)品線的總利潤上升,這是由于削減了占利潤比重很小的工程,可以節(jié)約本錢,集中優(yōu)勢開展占利潤比重大的工程.削減利潤很低或者虧損的工程是為了集中精力經(jīng)營好利潤比重高的品種,削減競爭處于劣勢的產(chǎn)品工程是由于發(fā)現(xiàn)競爭對手在相同的工程中占有很大的優(yōu)勢,企業(yè)的工程不斷地走下坡路而企業(yè)通過努力又無法與之抗衡.這樣可以預(yù)防無益的投入.銷第五節(jié)產(chǎn)品生命周期售產(chǎn)品生命周顆勺涵義產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退

55、出市場的周期化變化過程.產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn) 品的使用壽命,屑是指產(chǎn)品的市場壽命.產(chǎn)品生命周期可以分為四個階段, 以一條曲線把它表示出 來,(見圖9 7)導入期成長期退期圖9 7產(chǎn)品生命周期 .導入期：是指新產(chǎn)品剛進入市夕篩期.往往表現(xiàn)為銷售量增絞慢,由于銷售量小,產(chǎn)品的開發(fā)本錢又高,所以新產(chǎn)品在導入期只是一個本錢回收的過程,利潤一般是負的；成長期大批購置者所接受的時期. 往往表現(xiàn)為銷售量的急速上升. 由于銷售量的上升和擴大,規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn),產(chǎn)品的單位本錢下降,于是新產(chǎn)品的銷售利潤也就開始不斷 增加；成熟期：由于該產(chǎn)品的市場已趨于飽和,或已出現(xiàn)強有力的替代產(chǎn)品的競爭, 銷售量增速開始 趨緩

56、,并逐步趨于下降.由于此時產(chǎn)品為維持市場而投放的銷售費用開始上升, 產(chǎn)品的利潤也開始 隨之下降；衰退期：由于消費者的興趣轉(zhuǎn)移,或替代產(chǎn)品已逐步開始占領(lǐng)市場, 產(chǎn)品的銷售量開始迅速下 降,直至最終退出市場.產(chǎn)品生命周期的規(guī)律是否適用于所有產(chǎn)品, 在理論上是有爭議的.有人認為,有一些產(chǎn)品是不 存在生命周期的,如水、電、糧食等根本生活資料,從出現(xiàn)在市場上開始就一直為人們所消費,直 至現(xiàn)在銷售量不僅沒有下降,甚至仍在上升；但也有人認為從一個相當長的時期來看, 產(chǎn)品生命周 期的原理對任何產(chǎn)品都是適用的.如原來人們飲用自來水,現(xiàn)在人們那么普遍開始飲用處理過的凈水 或礦泉水；未來如果太陽能能得到有效的開發(fā),

57、 也許人們對電的消費量就會下降. 所以產(chǎn)品生命周 期根本上對所有產(chǎn)品都適用,只是在不同產(chǎn)品上表現(xiàn)的形式不同. 如有可在很長時期中延續(xù)的“平 臺型生命周期,剛進入市場就馬上終結(jié)的“夭折型生命周期,也有在市場開展中銷售量時起時 伏的“波浪型生命周期見圖 9-8.產(chǎn)品生命周期各階段的策咯在產(chǎn)品生命周期的變化過程中.企業(yè)正確判斷曲線上的轉(zhuǎn)折點,以便區(qū)分產(chǎn)品生命周期的階 各種促銷手段,增強刺激強度.除了大規(guī)模的廣告宣傳外,也可以利用特殊手段,誘使消費者試用. 如通過贈送樣品,將新產(chǎn)品附在老產(chǎn)品中免費贈送等等.段,具有極其重以用以勺意義.當然卜兩秒方法來大致劃分一這也是一個勿困難的問題,牛產(chǎn)品的生命周期階段一是用尊妒儲和類似產(chǎn)的生事先判斷是很對般可如：參