市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)試卷二及標(biāo)準(zhǔn)答案

1、試卷二及答案課程名稱(chēng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)考試方式：閉卷院 系：專(zhuān)業(yè)班級(jí)：學(xué)生姓名：學(xué) 號(hào)：題號(hào)一二二四五總分簽名分?jǐn)?shù)一、不定項(xiàng)選擇題（請(qǐng)選出每小題中符合題意的正確選項(xiàng)，并 將選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。 多選、少選、錯(cuò)選均無(wú)分。本大題共6小題，每小題3分，共18分）1 .定性研究方法是根據(jù)社會(huì)現(xiàn)象或事物所具有的屬性和在運(yùn)動(dòng)中的矛盾變 化，從事物的內(nèi)在規(guī)律性來(lái)研究事物的一種方法或角度。下列不屬于定性收集信 息方法的是（）A.觀察法 B.訪談法 C.投射法 D.角色扮演法2 .營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)能從消費(fèi)者的談吐中了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和（）。A.購(gòu)買(mǎi)能力B .愛(ài)好 C .購(gòu)買(mǎi)心理D .興趣3 .某種帶有時(shí)尚特色的

2、心理追求一旦獲得了社會(huì)的承認(rèn)，就會(huì)被廣泛地復(fù) 制，從而形成一種極具個(gè)性的消費(fèi)傾向和消費(fèi)趨勢(shì)，即消費(fèi)流行。從消費(fèi)流行的 內(nèi)容和作用來(lái)分析，消費(fèi)流行具有（）特征。A.時(shí)間性B.群體性和變動(dòng)性C.地域性D.周期性和重復(fù)性4 .下列媒體中對(duì)越高層消費(fèi)者影響越小的是（）A.電視廣告 B. 報(bào)紙C.雜志D. 書(shū)5 .融合了藝術(shù)性、知識(shí)性、趣味性和時(shí)代性的包裝能賦予產(chǎn)品特殊的象征，樹(shù)立產(chǎn)品的高貴形象，抬高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的身價(jià)，使消費(fèi)者愿意以高出普 通包裝產(chǎn)品的價(jià)格消費(fèi)，已獲得自尊和社交等各種心理需求的滿(mǎn)足。這是產(chǎn)品包 裝的心理功能中的（）A.聯(lián)想功能B.便利功能C.增值功能D.美化功能6 .下面屬于廣告

3、訴求心理策略中理性訴求策略的是（）A.寫(xiě)實(shí)B.對(duì)比C.論證D.威嚇名詞解釋?zhuān)ū敬箢}共4小題，每小題5分，共20分）2 .差異價(jià)格閾限3 .消費(fèi)者的能力4 .市場(chǎng)細(xì)分三、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題6分，共24分）1 .簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的心理策略2 .簡(jiǎn)述廣告訴求心理策略。3 .雙因素理論對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略有何啟示?4 .營(yíng)業(yè)員如何提高自己的心理素質(zhì)?四、論述題（本大題共2小題，每題10分，共20分）1 .社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為有哪些影響?2 .商場(chǎng)的外部設(shè)計(jì)怎樣影響消費(fèi)心理?（本大題共1題，共18分）美國(guó)某尿布品牌剛在中國(guó)市場(chǎng)推出時(shí)，針對(duì)媽媽們的訴求是“方便”，以 此為著眼點(diǎn)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。

4、但是，該尿布品牌最初市場(chǎng)反響很不好。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，媽媽們的普遍心理是覺(jué)得以“方便”作為選擇尿布的標(biāo)準(zhǔn)會(huì) 顯得她們很懶很不負(fù)責(zé)任、好像她們只圖方便而不是真的關(guān)愛(ài)孩子。而真正愛(ài)孩 子的媽媽是不辭辛勞，不會(huì)嫌麻煩的。于是該公司把廣告賣(mài)點(diǎn)改為“寶寶舒適、 開(kāi)心”，結(jié)果銷(xiāo)售效果奇佳。請(qǐng)分析該品牌推出初期失敗以及推出后期銷(xiāo)售效果奇佳的原因。試卷二參考答案一、 不定項(xiàng)選擇題1 .A； 2.C ； 3.ABCD；4.A ； 5.C ； 6.ABC二、名詞解釋1. 心理過(guò)程是指人的心理形成及其活動(dòng)的過(guò)程，包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程：認(rèn)識(shí)過(guò)程是人們認(rèn)識(shí)事物和現(xiàn)象的心理活動(dòng)過(guò)程，包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象和思維

5、； 情感過(guò)程是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀事物的過(guò)程中產(chǎn)生一定的態(tài)度和主觀體驗(yàn)的過(guò)程，如滿(mǎn)意、喜愛(ài)、厭惡、恐懼等；人們自覺(jué)地支配行動(dòng)以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)的心理活動(dòng)過(guò)程稱(chēng)為意志過(guò)程。2. 差異價(jià)格閾限是指消費(fèi)者覺(jué)察到價(jià)格有差別時(shí)兩種價(jià)格的差別量。 能夠覺(jué)察到的兩個(gè)價(jià)格之間的最小差別稱(chēng)為價(jià)格的最小可覺(jué)差。 價(jià)格屬于顯性營(yíng)銷(xiāo)因素， 最能直接運(yùn)用 差別閾限原理。3. 消費(fèi)者的能力能力是指直接影響活動(dòng)效率，并使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。消費(fèi)者的能力和其個(gè)性相聯(lián)系， 是順利完成某項(xiàng)活動(dòng)所必需的主觀條件。 依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，能力可分為幾種類(lèi)別 :按能力所表現(xiàn)的活動(dòng)領(lǐng)域不同，能力可分為一般能力和特殊能力。按能力的形成來(lái)源不同，

6、能力可以分為流體能力和晶體能力。按活動(dòng)中能力的創(chuàng)造性大小不同，能力可以分為模仿能力和創(chuàng)造能力。按照功能不同，能力可以分為認(rèn)識(shí)能力、操作能力和社交能力。4. 市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者利用一定的需求差別因素， 把某一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干具有不同需求差別的群體的過(guò)程或行為。三、簡(jiǎn)答題1 .簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的心理策略。1）適應(yīng)消費(fèi)變化2）結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要合理3）講究藝術(shù)美觀4）突出個(gè)性特征5）符合社會(huì)潮流2. 簡(jiǎn)述廣告訴求心理策略。廣告訴求分很多種，有知覺(jué)訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實(shí)質(zhì)上就是對(duì)這些訴求的靈活運(yùn)用。常用的廣告表現(xiàn)策略有兩種 :（一）理性訴求策略理性訴求主要是訴諸于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

7、品的認(rèn)識(shí)和理解， 重點(diǎn)在介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和功能。（二）感性訴求策略感性訴求是指訴諸于消費(fèi)者的情緒和情感， 重在改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀心理感受。3. 雙因素理論對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略有何啟示？（ 1）它提醒營(yíng)銷(xiāo)人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。產(chǎn)品的保健因素即產(chǎn)品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值， 如果不具備， 就會(huì)使消費(fèi)者不滿(mǎn)。 產(chǎn)品的激勵(lì)因素即產(chǎn)品的附加值， 如產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點(diǎn)等。僅有質(zhì)量是不夠的，不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿(mǎn)意感。（ 2）它提醒營(yíng)銷(xiāo)人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素的成分，不是固定不變

8、的。4營(yíng)業(yè)員如何提高自己的心理素質(zhì)？提升抗壓能力；培養(yǎng)責(zé)任心；提升洞察力；形成創(chuàng)造思維。四、論述題1. 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為有哪些影響？1）社會(huì)階層對(duì)支出模式的影響消費(fèi)者在選擇和使用產(chǎn)品時(shí)，尤其是在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的商品的購(gòu)買(mǎi)上，不同階層消費(fèi)者的差別非常明顯。2）社會(huì)階層對(duì)休閑活動(dòng)的影響一個(gè)人所接受或偏愛(ài)的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類(lèi)活動(dòng)。3）社會(huì)階層對(duì)信息接收和處理的影響低層的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中可能更多地依賴(lài)親友提供的信息， 中層消費(fèi)者則比較多地從媒體上獲取信息。4）社會(huì)階層對(duì)購(gòu)物方式的影響研究表明：消費(fèi)者所處的社會(huì)階層與某商店的社會(huì)階層定位相差越

9、遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。2. 商場(chǎng)的外部設(shè)計(jì)怎樣影響消費(fèi)心理？商場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)是商店的門(mén)面，當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，若要從眾多商場(chǎng)中脫穎而出，商場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)有著至關(guān)重要的作用。商店建筑物是消費(fèi)者最先看到的商店外部形象， 建筑物風(fēng)格特點(diǎn)直接體現(xiàn)了商店的形象。 由于商店類(lèi)型不同， 店門(mén)口的開(kāi)放程度也不一樣， 不論是哪一種開(kāi)放程度的門(mén)口， 原則上都是為了方便消費(fèi)者進(jìn)出和選購(gòu)， 滿(mǎn)足求便利的心理需要。招牌是商場(chǎng)的名字，是用文字描繪的商業(yè)廣告，用于識(shí)別商場(chǎng)、招徠生意。具有高度概括性和吸引力的商場(chǎng)招牌， 不僅便于消費(fèi)者識(shí)別， 而且可以形成鮮明的視覺(jué)刺激，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理產(chǎn)生重要影響。商場(chǎng)標(biāo)志是指以獨(dú)特造型的物體或特殊設(shè)計(jì)的色彩附設(shè)于商場(chǎng)的建筑物上而形成的一種識(shí)別載體。 標(biāo)志是商場(chǎng)的主要識(shí)別物； 標(biāo)志是商場(chǎng)或企業(yè)形象的物化象征；標(biāo)志是特殊的“廣告” ；櫥窗作為商店外觀的重要部分之一，對(duì)消費(fèi)者有以下心理功能：?jiǎn)酒鹱⒁?；激發(fā)興趣；暗示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品；直接引發(fā)購(gòu)物行為。五、案例分析1） 該尿布品牌初期失敗主要是由于未考慮到中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者的影響，定位失誤。中國(guó)人一向強(qiáng)調(diào)血緣關(guān)系， 以家庭為本位