利朗商務(wù)男裝品牌管理方案

1、1利朗2008年度公關(guān)傳播案利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案一、時裝產(chǎn)品消費模式的特點是什么二、利郎品牌現(xiàn)狀三、2008 的利郎如何做！利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案時裝產(chǎn)品消費的模式是怎樣的時裝產(chǎn)品消費的模式是怎樣的利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案 在商業(yè)環(huán)境發(fā)達(dá)的今天，消費者的選擇比以往任何時候都要多,消費的需求已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性利益。從消費者出發(fā)，一個產(chǎn)品，一個品牌是如何打動消費者的從消費者出發(fā)，一個產(chǎn)品，一個品牌是如何打動消費者的服裝產(chǎn)品，是個滿足消費者多元需求的典型品類，早已超越了遮羞保暖

2、的單純功能利益，成為個人形象差異的重要表征。那么，到底是什么來界定這些差異呢？品牌品牌價格價格價格價格價格價格 B差異化的差異化的產(chǎn)品以及產(chǎn)品以及服務(wù)服務(wù)為什么為什么人們會為此人們會為此承擔(dān)更高的價格承擔(dān)更高的價格感性價值感性價值價格價格產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值感性價值感性價值品牌的背后，隱藏著什品牌的背后，隱藏著什么秘密，能夠承載上升么秘密，能夠承載上升的價值空間？的價值空間？利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案服裝消費者的消費行為解析服裝消費者的消費行為解析消費者購買誘消費者購買誘因的形成體系因的形成體系品牌品牌評價評價產(chǎn)品產(chǎn)品體驗體驗使用使用購買購買1/22/1信賴信賴品

3、牌先導(dǎo)的消費者，品牌先導(dǎo)的消費者，對價格并不敏感，消費時對價格并不敏感，消費時的匹配感受是影響的關(guān)鍵的匹配感受是影響的關(guān)鍵產(chǎn)品先導(dǎo)的消費者，產(chǎn)品先導(dǎo)的消費者，價格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔，價格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔，消費時的匹配感受也是影響的關(guān)鍵消費時的匹配感受也是影響的關(guān)鍵所謂的匹配感受就是消費者所謂的匹配感受就是消費者原有的價值取向是否和該品牌原有的價值取向是否和該品牌所倡導(dǎo)的唯一消費主張相吻合所倡導(dǎo)的唯一消費主張相吻合利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案不難發(fā)現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，3 3個主要因素互相作用，影響著人們的選擇個主要因素互相作用，影響著人們的選擇品牌定位

4、：品牌定位：能夠取得目標(biāo)人群認(rèn)同的能夠取得目標(biāo)人群認(rèn)同的專屬的品牌文化專屬的品牌文化企業(yè)背書：企業(yè)背書：企業(yè)實力以及一貫的處事風(fēng)格影響著人們對品牌的印象和評價品牌品牌終端終端產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格：設(shè)計風(fēng)格：設(shè)計中流露的文化特設(shè)計中流露的文化特質(zhì)是否與品牌倡導(dǎo)的文化理念相質(zhì)是否與品牌倡導(dǎo)的文化理念相呼應(yīng)呼應(yīng)版型：版型：成衣的表現(xiàn)是否是實現(xiàn)了品牌的承諾。工藝工藝/面料：面料：做工以及材質(zhì)是核定品質(zhì)的基準(zhǔn)價格：價格：產(chǎn)品的售價，常成為影響人們消費的決定性因素店鋪：店鋪：是企業(yè)與消費者直接接觸的重要窗口，其從視覺到陳列，乃至貨柜道具的表現(xiàn)都直接決定消費者對品牌認(rèn)可的統(tǒng)一結(jié)果。促銷：促銷：產(chǎn)品的促銷技巧能夠

5、很好的影響消費者購買甚至追捧。那么，對于一個服裝企業(yè)而言，那么，對于一個服裝企業(yè)而言，如何做才能使消費者心中的這如何做才能使消費者心中的這三大要素達(dá)至完美的平衡呢？三大要素達(dá)至完美的平衡呢？利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案產(chǎn)品產(chǎn)品視覺視覺渠道渠道一個服裝品牌制勝的關(guān)鍵什么？一個服裝品牌制勝的關(guān)鍵什么？一個服裝品牌制勝的關(guān)鍵，在于其品牌的影一個服裝品牌制勝的關(guān)鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來，在于對消費者核心響力，影響力由何而來，在于對消費者核心需求的把握。需求的把握。其中產(chǎn)品、渠道、視覺、傳播，相互共生，其中產(chǎn)品、渠道、視覺、傳播，相互共生，共同作用才得以構(gòu)成

6、一個擁有核心并忠誠消共同作用才得以構(gòu)成一個擁有核心并忠誠消費群落的品牌價值體系費群落的品牌價值體系.利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案品牌的定位品牌的定位目標(biāo)人群定位我們的產(chǎn)品要賣給誰？他們有怎樣的特征和價值取向。品牌的核心價值最容易被符號化的品牌感性利益是什么？消費者消費該品牌的感性價值是什么？清晰的族群文化核心的消費群形成統(tǒng)一的價值文化，并形成區(qū)隔，成為品牌影響力構(gòu)成的重要基礎(chǔ)。產(chǎn)品產(chǎn)品品牌的核心價值最終還是要落到產(chǎn)品上，產(chǎn)品的表現(xiàn)更是品牌的承諾。視覺視覺對于服裝而言，視覺的多種質(zhì)感是品牌檔次的直接體現(xiàn)，也是迎合核心人群品位和鑒賞力的重要手段。渠道渠道是保證消費者

7、直接接觸品牌的重要窗口傳播傳播是否具備健全的傳播體系是品牌與消費者是否獲得溝通利益的重要保障，其成熟度和完善性直接影響品牌的成功。設(shè)計風(fēng)格：設(shè)計理念，文化品味產(chǎn)品工藝：選材、工藝、品質(zhì)價格策略：定價策略在深度分析 核心消費者購買力的基礎(chǔ)上VI：風(fēng)格、色彩心理、品味TVC：調(diào)性、多媒體鏡頭運用平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào) 產(chǎn)品手冊：產(chǎn)品美化、 品牌形象經(jīng)銷渠道：經(jīng)銷渠道：良好的經(jīng)銷管理不僅對企業(yè)有利，更為消費者更快更準(zhǔn)確的接觸到產(chǎn)品提供保障。終端店鋪終端店鋪：陳列、店頭、道具等風(fēng)格統(tǒng)一；店員銷售、促銷的技巧都是影響結(jié)果的關(guān)鍵。影響服裝品牌崛起的影響服裝品牌崛起的1+4模型體系模型體系廣告廣告公關(guān)公關(guān)

8、利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案利朗的品牌現(xiàn)狀利朗的品牌現(xiàn)狀利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案我們曾針對中國服飾報，精品購物指南、時尚雜志的6名記者；西單商場、王府井百貨、崇文門新世界百貨共30名購買男裝的消費者利郎品牌的簡單采訪：知道利郎男裝的有22人（媒體占6個）知道廣告語的有30個能想到利郎男裝與廣告語之間聯(lián)系的卻只有4（包括媒體）利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案品牌的定位品牌的定位目標(biāo)人群定位30-45歲男性；中高端人群；有文化底蘊；社會經(jīng)濟(jì)的中流砥柱；儒雅、有品位、有相對獨立的主張，不盲從；內(nèi)斂、張馳有

9、度；自信、睿智且豁達(dá)。品牌的核心價值品牌的核心價值簡約而不簡單？簡約無國界？簡約而不簡單？簡約無國界？清晰的族群文化？產(chǎn)品產(chǎn)品全新商務(wù)休閑男裝概念視覺視覺有沖擊力但不張揚，黑銀的運用，突出表現(xiàn)質(zhì)感。渠道渠道傳播傳播具備較強(qiáng)的傳播意識，但體系并不健全。設(shè)計風(fēng)格：著名設(shè)計師計文波 逐步清晰的國際化風(fēng)格產(chǎn)品工藝：工藝考究、品質(zhì)上乘價格策略：中檔VI：統(tǒng)一，有國際化的影子TVC：境外取材，鏡頭運用佳平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào)經(jīng)銷渠道：經(jīng)銷渠道：全國分布廣泛，終端逾千家，但多集中在二三級市場。一級市場應(yīng)是下階段工作的主要目標(biāo)。終端店鋪終端店鋪：陳列、店頭、道具等風(fēng)格統(tǒng)一；利朗品牌體系的現(xiàn)狀利朗品牌體系的現(xiàn)

10、狀廣告：明星代言+央視廣告+戶外POP公關(guān)：公關(guān)：建設(shè)中建設(shè)中1 12 23 3利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案123強(qiáng)化并解讀利朗的品牌核心價值強(qiáng)化并解讀利朗的品牌核心價值建立利朗專屬的族群文化建立利朗專屬的族群文化圍繞品牌核心與受眾做深度的公關(guān)溝通圍繞品牌核心與受眾做深度的公關(guān)溝通通過以上對比的分析，我們得出要將利郎品牌急待解決的關(guān)鍵問題利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案簡約而不簡單簡約而不簡單國際化商務(wù)男裝國際化商務(wù)男裝陳道明的代言人文化陳道明的代言人文化智慧商務(wù)，文化品味智慧商務(wù)，文化品味品牌的核心價值品牌的核心價值清晰的族群符號：

11、清晰的族群符號：簡約一派簡約一派族群文化：族群文化：簡約主義簡約主義利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案2008利朗的行動利朗的行動利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案向世界開放向世界開放國際體育盛事國際體育盛事國際形象的提升國際形象的提升中國一級城市的代表中國一級城市的代表世界的焦點世界的焦點n 是傳播的高速列車是傳播的高速列車n 是國際化的展現(xiàn)平臺是國際化的展現(xiàn)平臺n 是千載難逢的機(jī)會是千載難逢的機(jī)會利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案1、避開體育的鋒芒，借人文奧運的主題推行、避開體育的鋒芒，借人文奧運的主題推行“簡約

12、主義簡約主義”。利郎如何搭上這趟列車，并在這一國際性的傳播平臺上利郎如何搭上這趟列車，并在這一國際性的傳播平臺上展現(xiàn)自己呢？展現(xiàn)自己呢？充分的利用奧運的契機(jī)，充分的利用奧運的契機(jī)，構(gòu)建利郎簡約主義的文化形象，建立利郎商務(wù)的族群文化。構(gòu)建利郎簡約主義的文化形象，建立利郎商務(wù)的族群文化。從簡約認(rèn)知、簡約文化及精神、簡約盛事三個方面從簡約認(rèn)知、簡約文化及精神、簡約盛事三個方面分三個階段進(jìn)行分三個階段進(jìn)行2008年的利郎簡約主義傳播規(guī)劃。年的利郎簡約主義傳播規(guī)劃。2、緊系奧運，以助威者的角色參與這場演出。、緊系奧運，以助威者的角色參與這場演出。利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播

13、案從從 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 到到 地面地面2008利朗利朗PR體系體系建立期建立期深耕期深耕期9-12 9-12 月月5-8 5-8 月月1-4 1-4 月月推廣期推廣期品牌品牌渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品利用事件，分三期進(jìn)行簡約主義的品牌落地推廣利用事件，分三期進(jìn)行簡約主義的品牌落地推廣構(gòu)建簡約族群文化構(gòu)建簡約族群文化簡約精神的傳揚簡約精神的傳揚簡約主義的典范簡約主義的典范“簡約符號簡約符號” 大搜尋大搜尋“簡約中國簡約中國” 巡回畫展巡回畫展“簡約風(fēng)簡約風(fēng)中國行中國行”“簡約就是高度簡約就是高度” 利郎珠峰行利郎珠峰行“簡約主義簡約主義” 成功論壇成功論壇“簡約視角簡約視角” 不是冠軍卻不是冠軍卻是英雄是英雄“

14、簡約風(fēng)簡約風(fēng) 中國盛典中國盛典”CHICCHIC秋冬發(fā)布秋冬發(fā)布國際時裝周國際時裝周訂貨會訂貨會訂貨會訂貨會從從 奧運奧運 到到 商業(yè)商業(yè)利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案建立期建立期對簡約法則的理性認(rèn)識，構(gòu)建簡約族群文化。對簡約法則的理性認(rèn)識，構(gòu)建簡約族群文化。利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案開辟“利朗，發(fā)現(xiàn)簡約利朗，發(fā)現(xiàn)簡約”專題網(wǎng)站：發(fā)動參與者在國內(nèi)外搜尋與生活相關(guān)的簡約風(fēng)格作品上傳于專題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選選心中的選心中的“簡約簡約” ” 從簡約的認(rèn)識入手，以獎勵的方式吸引參與者，進(jìn)而形成一種從簡約的認(rèn)識入手，以獎勵的方式吸引參與者，進(jìn)

15、而形成一種“簡約簡約”現(xiàn)象現(xiàn)象聯(lián)合國內(nèi)外知名的簡約派畫家，結(jié)合網(wǎng)站獲獎的作品共同舉辦針對獲獎作品中的中國名勝之地舉辦EVENTEVENT1 1 EVENTEVENT2 2 族群文化的形成，源于一種生活方式的族群文化的形成，源于一種生活方式的形成，而這種方式是建立在引導(dǎo)與榜樣形成，而這種方式是建立在引導(dǎo)與榜樣之上。之上。利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案建立期傳播規(guī)劃建立期傳播規(guī)劃n與央視生活頻道聯(lián)合，作一期簡約生活專題；n選擇時尚/大眾消費/文化雜志做專題報道；n互聯(lián)網(wǎng)專題。n 對利郎設(shè)計師計文波進(jìn)行專訪；n 對中國簡約畫派代表人物進(jìn)行專訪； 傳遞簡約將是未來設(shè)計風(fēng)潮

16、和生活品位的最主流。利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案建立期時間規(guī)劃建立期時間規(guī)劃08年年1月月2月月3月月4月月“利朗，發(fā)現(xiàn)簡約利朗，發(fā)現(xiàn)簡約”“簡約中國簡約中國”巡回畫展巡回畫展配合簡約中國活動的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)簡約、設(shè)計的最高境界” 互聯(lián)網(wǎng)傳播PR活動活動PR傳播傳播“簡約風(fēng)簡約風(fēng)中國行中國行”CHIC” 軟文傳播簡約、設(shè)計的最高境界” 互聯(lián)網(wǎng)傳播”利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案推廣期推廣期簡約絕非簡單，傳遞簡約是智慧與精神修煉的結(jié)果，文化的綜合體現(xiàn)。簡約絕非簡單，傳遞簡約是智慧與精神修煉的結(jié)果，文化的綜合體現(xiàn)。利朗商

17、務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案2008利朗珠峰行動利朗珠峰行動登山正是這種淡定從容的體現(xiàn)，借奧運圣火珠峰傳遞事件，為奧運吶喊助威，以登峰的精神詮釋簡約的內(nèi)涵 ，與地面營銷結(jié)合與地面營銷結(jié)合以陳道明為代表組織一群國內(nèi)的名人，隨奧運火炬手攀登珠峰。簡約非簡單，而是艱辛與執(zhí)著后的淡定與從容。簡約非簡單，而是艱辛與執(zhí)著后的淡定與從容。EVENTEVENT1 1 不是冠軍卻是英雄不是冠軍卻是英雄EVENTEVENT2 2 簡約之路，是一種人生的修煉，是一種境界簡約之路，是一種人生的修煉，是一種境界,它遠(yuǎn)勝于結(jié)果它遠(yuǎn)勝于結(jié)果.從備戰(zhàn)奧運的選手切入從備戰(zhàn)奧運的選手切入，記錄他們堅實的

18、腳步，及所有參與奧運的平凡人，在他們的身上用獨特的視角，解讀簡約的力量。不是冠軍卻是英雄不是冠軍卻是英雄,是他們托起了奧運的輝煌。是他們托起了奧運的輝煌。利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案大道至簡大道至簡EVENTEVENT3 3 傳遞新商務(wù)理念，凸現(xiàn)簡約商務(wù)精髓，構(gòu)建利朗簡約商務(wù)標(biāo)桿形象傳遞新商務(wù)理念，凸現(xiàn)簡約商務(wù)精髓，構(gòu)建利朗簡約商務(wù)標(biāo)桿形象和央視電視欄目合作，開商務(wù)智慧大講堂“簡約主義成功論”從企業(yè)的經(jīng) 營，人才的培訓(xùn)、事物的管理等入手，談到當(dāng)今商界成功的一些最直接， 最起效的經(jīng)營理念及方法。利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案n與央視經(jīng)

19、濟(jì)頻道聯(lián)合，作一期簡約主義成功論壇專題，或?qū)υ挋谀?；n選擇財經(jīng)/時尚/大眾消費/文化雜志做專題報道；n互聯(lián)網(wǎng)專題。n 對利郎總裁進(jìn)行專訪；n 對簡約行事的企業(yè)家進(jìn)行專訪； 傳遞簡約經(jīng)營的新商務(wù)管理哲學(xué)推廣期傳播規(guī)劃推廣期傳播規(guī)劃利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案08年年5月月6月月7月月8月月“珠峰行動珠峰行動”“簡約視角簡約視角”不是冠軍卻是英雄不是冠軍卻是英雄簡約主義成功論簡約主義成功論配合簡約中國活動的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)“簡約視角”奧運之擎” 互聯(lián)網(wǎng)短片傳播PR活動活動PR傳播傳播推廣期時間規(guī)劃推廣期時間規(guī)劃利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公

20、關(guān)傳播案公關(guān)傳播案構(gòu)建榜樣力量，形成簡約文化每年一度的盛典，更深遠(yuǎn)的傳播利朗的簡約理念構(gòu)建榜樣力量，形成簡約文化每年一度的盛典，更深遠(yuǎn)的傳播利朗的簡約理念深耕期深耕期利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案構(gòu)建榜樣的力量，形成簡約文化年度的盛典，提升簡約族群的凝聚力。構(gòu)建榜樣的力量，形成簡約文化年度的盛典，提升簡約族群的凝聚力。 在912月期間，結(jié)合時尚媒體，娛樂媒體等在太廟共同舉辦針對不同的行業(yè)評選本年度最能代表簡約主義的作品、設(shè)計師及事件等EVENTEVENT利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案n與對簡約的趨勢進(jìn)行綜合的報到；n對 “簡約風(fēng)中國盛典”進(jìn)行全國直播或錄播；n對獲獎進(jìn)行深度報道；n并進(jìn)行國際簡約派的深層報到，召開國際簡約商務(wù)論壇；n選擇財經(jīng)/時尚/大眾消費/文化雜志做專題報道；n互聯(lián)網(wǎng)專題。深耕期傳播規(guī)劃深耕期傳播規(guī)劃利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案深耕期時間規(guī)劃深耕期時間規(guī)劃08年年9月月1011月月12月月“簡約風(fēng)簡約風(fēng)中國盛典中國盛典”配合簡約主義深耕期的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)簡約風(fēng)中國盛典” 互聯(lián)網(wǎng)傳播PR活動活動PR傳播傳播“國際時裝周國際時裝周”利朗商務(wù)男裝利朗商務(wù)男裝20082008公關(guān)傳播案公關(guān)傳播案案例列舉案例列舉