企業(yè)戰(zhàn)略超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的組合戰(zhàn)略分析

1、文檔資源內(nèi)容摘要：波特認(rèn)為差異化和本錢領(lǐng)先這兩個(gè)根本戰(zhàn)略通常是不相容的,通常企業(yè)要在兩 者中作出選擇,否那么就會(huì)“夾在中間.本文認(rèn)為差異化和本錢領(lǐng)先并不互相排斥,兩者可 以有效結(jié)合,特別在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下差異化和本錢領(lǐng)先的組合即組合戰(zhàn)略是獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的途徑.關(guān)鍵詞：組合戰(zhàn)略差異化本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境莫博涅教授和 w金教授在?藍(lán)海戰(zhàn)略?一書中指出在越來越劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)應(yīng)擺脫紅海的市場(chǎng)空間的競(jìng)爭(zhēng),開創(chuàng)藍(lán)海新的市場(chǎng)空間 .藍(lán)海戰(zhàn)略的理論根底就是 企業(yè)應(yīng)同時(shí)追求差異化和本錢領(lǐng)先的組合戰(zhàn)略.然而,這一理論和波特1980, 1985的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想相矛盾.波特1980提出三種業(yè)務(wù)層次的根本戰(zhàn)略,即

2、本錢領(lǐng)先、差異化 及集中戰(zhàn)略,每種都代表了一種創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本不同的方法,每個(gè)公司都必須 在其中做選擇.這個(gè)觀點(diǎn)被認(rèn)為是“業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略概念的最完全最經(jīng)典的理論代表Dess,Newport, and Rasheed,1993 .波特和很多以前的文獻(xiàn)認(rèn)為同時(shí)獲取本錢領(lǐng)先和差異化的 競(jìng)爭(zhēng)地位通常是相互抵觸的,由于差異化本身通常本錢高昂,本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略常常由于要求 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、降低營(yíng)銷費(fèi)用等而不得不放棄某些差異性.因此,企業(yè)必須在二者之間進(jìn)行 選擇,否那么就會(huì)“夾在中間.這方面的標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)證的研究都很多.但波特的這種“不能夾 在中間的理論是在80年代的獨(dú)特背景下提出來的,隨著時(shí)間的推移,特別是進(jìn)入

3、超競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境時(shí)代,這一提法受到來自實(shí)踐的挑戰(zhàn),逐漸顯露出一定的局限性.本文分析了從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度以及兩種戰(zhàn)略的前提條件分析了組合戰(zhàn)略的有效性,并提出 在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,差異化和本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略是可以組合應(yīng)用的戰(zhàn)略,以產(chǎn)生持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).組合戰(zhàn)略的有效性分析一組合戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析以產(chǎn)品的差異化為目標(biāo)的投資支出對(duì)需求有兩個(gè)影響：首先是增加品牌忠誠(chéng)度,減少價(jià)格需求彈性.其次是增加產(chǎn)品的吸引力,使企業(yè)在給定的價(jià)格下能獲得更多市場(chǎng)份額并增加銷量.因此在圖1中,需求曲線從彈性較大的 D1移向彈性較小的D2,再向外移到D3. 由于差異化會(huì)增加投資,長(zhǎng)期平均本錢曲線也會(huì)從LRAC1變到LRAC2從該模型看到差異化在短期

4、可能對(duì)業(yè)務(wù)造成傷害,例如強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開展的戰(zhàn)略在研究 和開發(fā)上耗用更多的組織資源,但正如前面分析過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng),隨著產(chǎn)量的增加, 長(zhǎng)期平均本錢會(huì)下降,和高績(jī)效相關(guān).圖1中,起初價(jià)格為P1時(shí),賣出Q1,單位本錢為c, 因此企業(yè)利潤(rùn)為abcd ,差異化后假設(shè)價(jià)格不變, 需求增加到Q2,單位本錢降到f,因此企 業(yè)利潤(rùn)增加到argf.從圖1分析得知,差異化是否和本錢領(lǐng)先地位相一致的關(guān)鍵首先是差異化的投資顯著 增加需求程度；其次是隨市場(chǎng)份額增加本錢下降的幅度.因此只要差異化造成的本錢增加 的幅度小于差異化使需求增加帶來本錢下降的幅度,差異化是可以帶來本錢領(lǐng)先的.二兩種戰(zhàn)略的前提條件分析本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略基

5、于這樣的根底,即根據(jù)波士頓咨詢組的流行觀點(diǎn),隨著時(shí)間的增加帶 來累積產(chǎn)出的增加,經(jīng)驗(yàn)曲線是連續(xù)下降的,學(xué)習(xí)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性那么可以看成經(jīng)驗(yàn)曲線 現(xiàn)象的主要組成局部.學(xué)習(xí)效應(yīng)的兩個(gè)重要影響因素是組織生產(chǎn)或效勞工藝的時(shí)期和復(fù)雜 性,在新工藝期的學(xué)習(xí)效應(yīng)比已有工藝的大,同樣,復(fù)雜多變的工藝的學(xué)習(xí)效應(yīng)也更大, 但有些行業(yè)的學(xué)習(xí)效應(yīng)非常小或根本沒有.每個(gè)行業(yè)的最優(yōu)規(guī)模也不一樣,如果這些外生 因素支配的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最優(yōu)點(diǎn)相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)容量來說很小,很多企業(yè)都能獲得同樣的成 本領(lǐng)先結(jié)構(gòu),一個(gè)分散的、高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)就會(huì)開展起來.在這樣的行業(yè)中任何想獲得主 導(dǎo)市場(chǎng)分額的企業(yè)將會(huì)經(jīng)歷規(guī)模不經(jīng)濟(jì)并因此受損.因此只有當(dāng)

6、最優(yōu)規(guī)模超過市場(chǎng)份額的 一半時(shí),少數(shù)的壟斷企業(yè)才能獲得有效的本錢領(lǐng)先.另外,獨(dú)立于規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性的本錢結(jié)構(gòu)也為本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略提供了最持久的根底.如果 供給行業(yè)存在相當(dāng)?shù)囊?guī)模經(jīng)濟(jì),進(jìn)入障礙很高,存在高的交易本錢,或者供給的原材料的 根本本錢會(huì)大幅變動(dòng),本錢優(yōu)勢(shì)可以來自后向一體化.當(dāng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì),生產(chǎn)和營(yíng)銷產(chǎn)品都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效時(shí),本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略就比擬有效.這種方法通常和強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)或分銷效率相關(guān),從而導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過程.其次是差異化戰(zhàn)略,顧客更注重產(chǎn)品的某些品質(zhì)而不是價(jià)格是差異化戰(zhàn)略的必要條件.為了使產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可行,企業(yè)必須能夠在產(chǎn)品提供、商標(biāo)形象、包裝、售前或售后服務(wù)和金融安排等方面提供獨(dú)特的價(jià)值.

7、建立在內(nèi)在的、卓越的產(chǎn)品上的差異化戰(zhàn)略取決于 在面臨競(jìng)爭(zhēng)者模仿的時(shí)候如何保持這些內(nèi)在差異.當(dāng)行業(yè)成熟時(shí),這項(xiàng)任務(wù)越來越困難. 由于產(chǎn)品創(chuàng)新無法保證持續(xù)的差異化,而隨著時(shí)間的推移消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也越來越熟悉,因 此必須尋找其他的產(chǎn)品差異化根底：即顯著的品質(zhì)和效勞.從前面的分析來看,一個(gè)可行的本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的外部條件主要是來自于行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn), 而產(chǎn)品差異化不是基于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格導(dǎo)致市場(chǎng)成功,而是基于復(fù)雜的、消費(fèi)者希望不同的產(chǎn)品 并愿意支付更高的價(jià)格的需求.由于追求本錢領(lǐng)先和差異化的兩個(gè)外部條件集是獨(dú)立的, 企業(yè)同時(shí)追求本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略也是沒有障礙的.另外,Peter認(rèn)為“沒有一種商品是普通商品,也就是

8、說顧客只要有時(shí)機(jī), 都會(huì)把購(gòu)置因素建立在品質(zhì)因素上而不是價(jià)格 上.又由于大局部行業(yè)都提供時(shí)機(jī)探索規(guī)模經(jīng)濟(jì),或獨(dú)立于規(guī)模的在價(jià)值鏈上的某點(diǎn)的成 本上的經(jīng)濟(jì)性,所以一般認(rèn)為同時(shí)追求差異化和本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略在很多行業(yè)是可行的.組合戰(zhàn)略的必要性分析Thomas和D'Aveni(2004)對(duì)美國(guó)制造業(yè)自1950年到2002年數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持趨于越來越短暫,行業(yè)的進(jìn)入壁壘不斷降低,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,特別是 20世紀(jì) 80年代以來大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都有超競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì).本文認(rèn)為,為了應(yīng)對(duì)超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,組合戰(zhàn) 略的應(yīng)用是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑.(一) 競(jìng)爭(zhēng)者的響應(yīng)速度加快在當(dāng)前的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,任何新戰(zhàn)

9、略都會(huì)遭遇快速反響的競(jìng)爭(zhēng)報(bào)復(fù),從而很快抵消了 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根底,使所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出短期性和臨時(shí)性的特點(diǎn).因此,擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 企業(yè)首先必須是本錢上高效率的,然后有很強(qiáng)的柔性和創(chuàng)新水平,不斷地創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)來 保證動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效性,這只靠本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略是無法實(shí)現(xiàn)的二競(jìng)爭(zhēng)程度加劇隨著技術(shù)擴(kuò)散加速,行業(yè)的進(jìn)入壁壘降低,模仿越來越容易,企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇, 市場(chǎng)空間越來越擁擠,利潤(rùn)和增長(zhǎng)的前途越來越暗淡,所以企業(yè)應(yīng)該降低自己的本錢,并 提升顧客的價(jià)值,不能僅僅是選擇本錢領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略.三消費(fèi)者需求更加個(gè)性化消費(fèi)者收入的提升,市場(chǎng)從供方向需方的轉(zhuǎn)變,促使消費(fèi)者選擇個(gè)性化的產(chǎn)品.而如 今的消

10、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信奉度低,容易接受新的東西,所以轉(zhuǎn)換本錢不高.這可以通過差異 化戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn).而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代技術(shù)的越來越多的應(yīng)用,包括因特網(wǎng),都創(chuàng)造了一種趨于 信息對(duì)稱的互動(dòng).當(dāng)消費(fèi)者擁有更多信息的時(shí)候,通常更關(guān)注產(chǎn)品或效勞的價(jià)值,而顧客 價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要依靠本錢領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略.四產(chǎn)品的生命周期趨短由于產(chǎn)品的生命周期越來越短,在短暫的發(fā)生期和成長(zhǎng)期之后就進(jìn)入了成熟期和衰退 期,這會(huì)對(duì)本來追求差異化的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生壓力,必須降低價(jià)格,所以要與本錢領(lǐng)先相結(jié)合, 而對(duì)于一組獲得了最小本錢的公司,只要通過一些差異化就可以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).五動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)在傳統(tǒng)的靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下,制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的就是要保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

11、勢(shì),這種優(yōu)勢(shì) 可能維持幾十年甚至更長(zhǎng).環(huán)境是相對(duì)穩(wěn)定的,競(jìng)爭(zhēng)并不劇烈或者競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)并不迅速,因 此企業(yè)可以根據(jù)環(huán)境和自身的資源,選擇相匹配的戰(zhàn)略,然后維持一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和建立一 種平衡.在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,競(jìng)爭(zhēng)是一種動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)性的,所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)都會(huì)受到破壞的,因此更重要的是如何及時(shí)地創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì).通過創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì),削弱對(duì)手 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、或者通過改變競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域或者規(guī)那么使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過時(shí).如果選擇單純 的差異化戰(zhàn)略,那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿,或由于本錢或價(jià)格上的劣勢(shì)會(huì)處于不利地位.更重要的是如果只選擇單純的本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略,那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要改變規(guī)那么或不斷推出新的 更差異化的產(chǎn)品,就可以破

12、壞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).因此,超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)該選擇組合戰(zhàn)略,不但要作到本錢效率領(lǐng)先,更重要的是“先人而察、先人而動(dòng)、先人而變,利用差異化戰(zhàn)略不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲得一系列建立在暫時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根底上的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).六因特網(wǎng)的飛速開展使組合戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)成為可能通常情況下,個(gè)性化生產(chǎn)和產(chǎn)品本錢是矛盾的,由于個(gè)性化意味著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的失去,意味著高本錢,而在傳統(tǒng)工業(yè)中本錢領(lǐng)先要求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、資源和效率,這嚴(yán)重地 * 了 差異化,而波特認(rèn)為,由于企業(yè)的資源是稀缺的,企業(yè)只能選擇單一的戰(zhàn)略.但是在網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境下選擇敏捷供給鏈以及利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)使組合戰(zhàn)略的選擇成為可能,使本錢領(lǐng)先和差 異化戰(zhàn)略不再矛盾,而且可以成功組合.首先,網(wǎng)絡(luò)減少了組織的交易本錢,一些先進(jìn)的 組織不再自己完成所有的活動(dòng),而是形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來處理很多以前自己處理的活動(dòng),或者通過外包來完成.因此,很多戰(zhàn)