案例如何應對媒體影響.doc

1、戰(zhàn)略管理案例案例要點案例一：如何應對媒體影響？本案例可用于戰(zhàn)略環(huán)境分析， 通過對一類特殊的利益相關者的分析，加深對企業(yè)與社會、 外部團體、利益相關者之間關系的認識。案例二：電信實業(yè)業(yè)務發(fā)展。本案例要求結合對企業(yè)資源、 能力等方面條件分析，從要素整合和業(yè)務優(yōu)化組合等層面， 提出企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢培育戰(zhàn)略等方面思路。案例三：佳能公司能力制勝。本案例要求掌握對企業(yè)核心能力的分析判斷，理解企業(yè)核心能力是如何培育的， 企業(yè)如何 通過多元發(fā)展和能力積累培育持續(xù)競爭優(yōu)勢。案例四：“山泉、純凈水之戰(zhàn)”與“默多克的紙老虎”。本案 例分析要求認識企業(yè)競合的必要性和可能性，分析如何實現(xiàn) 既競爭又合作的對策。

2、案例五：揚帆組織變革發(fā)展。分析如何通過內部管理體系的 建立和完善，尤其是組織結構的優(yōu)化和變革，支持企業(yè)戰(zhàn)略 的實現(xiàn)。案例六：萬向戰(zhàn)略文化匹配。本案例專題性地就如何建立與 企業(yè)戰(zhàn)略相匹配提供建議和對策。263案例： 如何應對媒體的影響？近年來，有關企業(yè)行為、行業(yè)動態(tài)的消息屢屢通過新聞媒體報道出來。 大量事實表明， 媒體已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的重要環(huán)境因素。如 2000 年 6 月 9 日，九大彩電企業(yè)在深圳聯(lián)合宣布“限價” ，以對抗長虹可能的“放水”行動；時隔一周，洗衣機五巨頭在濟南發(fā)表聯(lián)合聲明， 質疑海爾的節(jié)水廣告。 可以毫不夸張地說，媒體對企業(yè)競爭地位、社會形象、未來發(fā)展等有著極其重要的影響

3、。 目前， 企業(yè)的一些重大行動往往會通過新聞媒體發(fā)布出來，以求對企業(yè)外部環(huán)境產(chǎn)生預期影響，從而達到自己的目標：或求得競爭對手的理解，或求得社會的認同。科龍在從堅決反對降價到全線大幅度降價的轉變過程中， 充分顯示了駕御媒體的嫻熟技巧， 或主動約見傳媒，或新聞發(fā)言人出場，搞得煞有其事， 儼然外交場合。 有人說， 這是中國企業(yè)日益成熟的一種表現(xiàn)，是走向規(guī)范化的一種表現(xiàn)。 縱觀降價風波，科龍人大獲全勝。一方面，科龍人頻頻在各大媒體露面，搶占了新聞；另一方面，從為了行業(yè)不降價到為了大眾要降價， 哪方面都討了好， 真正是 “功德圓滿” 。但是，如果企業(yè)在處理媒體關系方面不當，就會給其帶來負面甚至災難性的影

4、響。 著名民營企業(yè)巨人公司， 因投資范圍過廣、再加上管理不善， 致使 “巨人” 迅速盛及而衰。 盡管盲目多角化、管理不善是其根本原因，但導火線為媒體卻是毋庸置疑的事實。1997年初巨人大廈未按期完工， 保健品產(chǎn)業(yè)也因為巨人大廈 “抽血”過量而導致資金嚴重不足。更要命的是， 媒體報道了巨人公司的債務情況，導致國內購買巨人大廈樓花者天天上門要求退款。 緊接著媒體地毯式報道了巨人債務危機， 客觀上進一步封堵了巨人的迂回余地。 毫無疑問， 媒體雖不是巨人倒下的根本原因，但肯定是直接原因?！皷|芝筆記本”事件也使東芝公司載了一個跟斗。 2000 年 6月 20 日，北京市第一中級人民法院正式受理了 3 位

5、東芝筆記本電腦用戶對日本東芝株式會社的起訴。 日本東芝筆記本電腦軟驅控制器（FDC ）存在缺陷，有可能在存盤時，導致數(shù)據(jù)破壞和丟失，而東芝對此早已知悉， 卻未采取任何措施，這一不當行為損害了消費者的合法權益， 為此要求日本株式會社正式予以道歉并對原告所購筆記本電腦“退一賠一” 。源于存儲器障礙的“東芝筆記本事件” 被媒介披露后， 由于東芝有關人士未能給中國用戶一個滿意的答復， 并進而引起了媒體的競相報道， 引發(fā)了中國經(jīng)銷商、用戶和新聞界的不滿，導致了部分顧客的流失。為此，企業(yè)應謹慎地處理與媒體的關系，正確認識媒體的作用與影響， 在面對媒體報道引發(fā)的危機時， 企業(yè)要有快速反應能力，否則，后果將不

6、堪設想。如諾基亞 8810 手機虛假說明書引發(fā)的索賠案（諾基亞 8810 手機說明書及包裝盒上多處表明“銀色金屬機身及電池外殼，高貴典雅” 。當時，一般的手機都是塑料殼，以金屬機身面市的僅此一種，成為諾基亞手機的一大賣點） ，經(jīng)媒體報道后，諾基亞公司意識到了問題的嚴重性：以諾基亞 8810手機在 1994年4月以前的銷量20萬部以上， 每部 5000元以上計，僅僅給用戶退貨，諾基亞在中國就面臨 10 億元以上損失的風險。 因此， 諾基亞公司對此事件作出了快速應對：首先于當年 4 月底更改了 8810手機說明書，改為“銀色鍍鉻外殼” 。從 6 月份開始，又在國內各大媒體刊登“公開信” ， 向 8

7、810手機用戶致歉，并承諾，對出現(xiàn)機身或電池鍍鉻脫落的 8810 手機可更換新機或電池。 同時， 諾基亞在公開信中還將說明書的這一錯誤歸咎于“翻譯失誤” 。2002 年 3 月 15 日，杭州著名牛奶品牌“雙峰”與“美麗健”各一個品種的牛奶在中央電視臺“ 3 15”晚會上被點名批評，次日，杭州大部分超市開始對“雙峰”與“美麗健”牛奶撤柜。很多消費者在看了媒體的報道后，對兩大品牌的品質產(chǎn)生了懷疑，不再購買“雙峰”與“美麗健”牛奶，已購買的甚至退貨。實際上， 此次公布的是2001 第四季度檢測的結果。 “雙峰” 牛奶只有“甜滋滋”一個品種屬于 B 類不合格（該品種也達到國家規(guī)定的五項指標，只不過雙

8、峰執(zhí)行的企業(yè)內控標準高于國家標準， 國家檢測中心以雙峰的內控標準為基礎， 而判定該品種有缺陷） ，其他乳品無質量問題，所以，雙峰的所有牛奶品種都達到國家規(guī)定的標準， 不存在消費者所擔心的牛奶不衛(wèi)生等問題。 而“美麗健”共有86 個品種，抽查不合格的僅“強化維生素 AD鈣奶” 這一品種。 據(jù)廠方宣稱， 去年國家的檢測報告出來后， “美麗健” 已經(jīng)全部回收那批不合格牛奶， 目前市場上已沒有檢測不合格的“美麗健”強化維生素 AD 鈣奶，廣大顧客可放心使用。但是，廣大顧客并不知道實情，如果“雙峰”與“美麗健”不采取合適措施， 大量顧客就可能流向競爭者， 企業(yè)也就沒有生存的顧客基礎。幸運的是， 這兩家公

9、司立即采取了應對措施，讓消費者認識到企業(yè)真正是以顧客為導向的。 “雙峰”在發(fā)生危機的當天就召開會議商量解決問題的對策， 并立即開通熱線， 接受擴大顧客的咨詢。同時，通過媒體及其他渠道向顧客作出承諾，如消費者在飲用過程中， 發(fā)現(xiàn)有任何衛(wèi)生質量問題， 廠方愿意雙倍承擔經(jīng)濟責任。 “美麗健”也立即采取了兩條措施：要求相關機構對“美麗健” 所有系列產(chǎn)品進行復檢，以表明廠方有錯就就改、顧客至上的立場；召開新聞發(fā)布會，向擴大消費者解釋真實情況，重塑企業(yè)形象，贏取消費者的諒解。通過上述緊急應對措施， 在 3 月 19 日， 各大超市又再次銷售兩大品牌的牛奶， “雙峰”與“美麗健”又重新贏得許多消費者的信任與支持。當前，媒體越來越多，但媒體的發(fā)展呈現(xiàn)趨同趨勢，競爭十分激烈， 從而出現(xiàn)媒體的重復建設與過剩。一方面，媒體的豐富與發(fā)展為企業(yè)經(jīng)營提供了一個有利的外部環(huán)境， 另一方面， 媒體的過剩、 趨同、競爭激烈也使媒體的生存壓力越來越大， 某些媒體急功近利的心態(tài)日益明顯， 在對待企業(yè)問題上， 尤其喜歡挖掘出人意料的、 爆炸性的內幕消息， 這也給企業(yè)的發(fā)