自營生鮮的合理毛利率與競爭優(yōu)勢

1、自營生鮮的合理毛利率與競爭優(yōu)勢要長期保持生鮮區(qū)在同行業(yè)中的競爭優(yōu)勢， 首先就要長期保持其生鮮商品的價(jià)格優(yōu)勢， 惡性競爭和長期的不正當(dāng)競爭除外。 在保證其生鮮采購的高水平經(jīng)營能力和各分店?duì)I運(yùn)管理人員具備很強(qiáng)的營運(yùn)水平的基礎(chǔ)上， 生鮮商品的合理定價(jià)及生鮮各部門的合理毛利率就顯得十分重要。這里強(qiáng)調(diào)的是生鮮自營， 如果生鮮不自營就永遠(yuǎn)沒有機(jī)會在同行業(yè)的競爭中占有優(yōu)勢， 顧客也永遠(yuǎn)不可能滿意你的經(jīng)營， 更不可能長期依賴你的店。筆者從業(yè)十多年的生鮮經(jīng)營和管理， 總結(jié)出了生鮮各部門合理的毛利率及定價(jià)原則。 當(dāng)然生鮮采購的環(huán)節(jié)和采購能力是做好生鮮經(jīng)營的基本保障。蔬菜部門的毛利率蔬菜部門包括（各家超市可能分類不

2、同） 蔬菜、干雜土特產(chǎn)、大米等。因?yàn)槭卟耸亲钣绊戭櫩突拘枨蟮纳唐罚?價(jià)格一定要低，但在有自采優(yōu)勢的保障下，營運(yùn)毛利應(yīng)該保持15%為合理。要注意一點(diǎn)，蔬菜商品去掉損耗后最高加價(jià)率不應(yīng)超過 50%。很多生鮮營運(yùn)人員常常把某些銷售量不大的菜加上幾倍的價(jià)格是不對的，這種自作聰明會嚴(yán)重影響顧客對一家店的良好印象。比如新鮮的朝天椒， 采購價(jià)平均為 3 元 1 斤，很多生鮮管理人員會賣 8 元、 10 元，更有人賣 18 元、 20 元。顧客會感到很傷心：不買吧，還很想吃；要買吧，肯定是被宰。反過來，競爭對手的店賣那樣的價(jià)格，而你長期只賣4 元到5 元 1 斤。其實(shí)毛利己經(jīng)很高了，而顧客購買得也很開心，會

3、覺得很實(shí)惠， 而你的店朝天椒的銷量也會增長幾倍。 各店銷售量大了，采購進(jìn)貨則更有優(yōu)勢。再比如蔥、姜、蒜等調(diào)味菜。以青蔥為例，很多店以扎為單位來銷售，一般為2 兩、 3 兩 1 扎。很多店賣0.5 元、 0.8 元，甚至有賣 1 元 1 扎，青蔥的批發(fā)價(jià)應(yīng)為0.4 元到 0.8 元 1 斤，特殊季節(jié)除外。 所以長期只賣0.2 元或 0.3 元 1 扎，毛利不會有問題，但售價(jià)肯定在同行業(yè)的店里是最低的，這就是定價(jià)的學(xué)問。按照這個原則， 顧客肯定會長期依賴你的門店， 不然很多顧客會覺得，常常買 1 斤菜才幾毛錢，為什么買一小扎青蔥就要0.8 元或 1 元，心里肯定不會愉快。干雜土特產(chǎn)毛利可以高一點(diǎn)，

4、但不能太高，以25%到 30%為好。加價(jià)率同樣不能高過50%，這是原則。做到這一點(diǎn)，這類商品的銷售潛力是很大的， 大家有興趣可以試一下， 銷售量同樣可以增長幾倍。比如香料的八角， 進(jìn)貨價(jià)應(yīng)為5 元到 6 元 1 斤，定價(jià)為 8 元1 斤就很合理， 決不能以為不是敏感商品就可以賣12 元、15 元，甚至賣 30 元 1 斤。因?yàn)槟阋詾椴皇敲舾猩唐罚櫩蛯λ徺I的商品的價(jià)格永遠(yuǎn)是敏感的，所以永遠(yuǎn)不要自作聰明。大米的合理毛利應(yīng)為 10%，不能高過 10%的水平。還有面粉的定價(jià)，好的面粉的進(jìn)貨價(jià)應(yīng)為 1.2 元到 1.3 元 1 斤之間，其售價(jià)應(yīng)定為 1.5 元、 1.6 元，最高不能超過 1.8

5、元 1 斤，這也是原則。就是任何商品的加價(jià)率不能超過 50%。水果水果的毛利率也應(yīng)控制在 15%左右，也不能過高。水果的經(jīng)營重點(diǎn)應(yīng)為品質(zhì)的管理，定價(jià)和加價(jià)率應(yīng)和蔬菜一樣的原則。水產(chǎn)和肉類水產(chǎn)和肉類的經(jīng)營應(yīng)更多要做到品種豐富和質(zhì)量的控制， 除了惡性競爭，價(jià)格一般不會有大的差別。 只要采購環(huán)節(jié)不出問題，毛利率控制在 12%到 15%是正常的，應(yīng)該有競爭優(yōu)勢。這里只講關(guān)于碎肉或肉餡的問題， 一般的鮮肉部門是把分割下來的碎肉和不好賣的肉拿來做肉餡的， 這無可非議， 但要講職業(yè)道德。很多店會存在肉不清洗就去打成肉餡的情況，希望從業(yè)人員和管理者注意細(xì)節(jié)管理。正確的做法是： 把需要做肉餡的原料經(jīng)過清洗、 再

6、經(jīng)過凍庫冷凍后才能加工成肉餡，不然顧客如果知道自己買的肉餡是用洗都沒洗過的肉加工的，肯定不會再次光顧。面包面包的合理毛利率應(yīng)該控制在 50%左右，面包的經(jīng)營重點(diǎn)同樣要注意花樣的開發(fā)和品質(zhì)的管理。 面包的管理重點(diǎn)要控制好原料的采購， 決不能用低檔和不正規(guī)廠家的原料， 這是對采購的管理重點(diǎn)。熟食熟食的毛利控制在25%是正常的，因?yàn)槭亲誀I，毛利控制在25%，價(jià)格很有競爭優(yōu)勢。管理的重點(diǎn)還是品質(zhì)管理和產(chǎn)品的開發(fā)。熟食經(jīng)營中，各品類毛利也是不同的。比如面點(diǎn)和涼菜，面點(diǎn)的毛利最高可以達(dá)到 70%，筆者同樣認(rèn)為不需做這么高的毛利。 面點(diǎn)和素菜、 涼菜的毛利一定要控制在 50%以下，肉制品的毛利控制在 20%

7、，這樣的價(jià)格在同行中肯定很有優(yōu)勢。以饅頭和花卷為例，以一包 25 公斤的面粉加工 350 個饅頭或花卷為標(biāo)準(zhǔn)， 這樣的饅頭和花卷的大小是正常的， 其原料成本是多少呢？一包優(yōu)質(zhì)的面粉的價(jià)格應(yīng)為 65 元，每個饅頭和花卷的原料成本就只有 0.18 元一個，加上蒸熟的費(fèi)用，每個饅頭和花卷的成本也只有 0.2 元到 0.22 元一個。而大多超市現(xiàn)在饅頭和花卷的售價(jià)為 0.6 元到 0.8 元一個。如果面點(diǎn)的毛利控制在 50%以內(nèi)，饅頭和花卷的售價(jià)定為 0.4 元一個，這個售價(jià)在同行業(yè)中肯定是最低的， 還經(jīng)?？梢宰鎏貎r(jià)和驚爆促銷， 賣 1 元錢 3 個甚至 1 元錢 4 個，這樣有哪個競爭對手可以競爭過你呢？綜上所述，一家連鎖超市的生鮮管理者， 如果有很強(qiáng)的管理能力，控制好采購，發(fā)揮自采的優(yōu)勢，提高生鮮的營運(yùn)水平，做好細(xì)節(jié)管理， 認(rèn)真研究每一種生鮮商品的特點(diǎn)和制定其合理的售價(jià)，在同行業(yè)的競爭中不可能沒有優(yōu)勢。應(yīng)該說，只要做得好， 將永遠(yuǎn)在同行業(yè)的競爭中占有絕對的優(yōu)勢，所以在筆者所工作和管理的公司和店鋪中，在與沃爾瑪、家樂福、新一佳、萬佳、好又多等商家的競爭中，都取得了競爭的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在采購的優(yōu)勢， 商品價(jià)格