中英合作商務管理和金融管理本市場與市場營銷試題答案及評分參考

1、2021年11月市場與市場營銷試題答案課程代碼11741 第一局部必答題必答題局部包括一、二、三、四題，共60 分。、單項選擇題。1 對根本經濟問題最準確的描述是 D A.充分就業(yè)B 價格穩(wěn)定C收支平衡D.生產什么、如何生產和為誰生產2對“生產什么這一經濟問題的最正確表述是A A. 生產哪種產品或效勞及生產的數(shù)量B. 生產滿足個人需求的產品或效勞C.生產會使社會效益最大化的產品或效勞D.將產品或效勞組合起來用于生產3 對混合經濟最恰當?shù)拿枋鍪茿A.由政府方案和市場體系對資源進行調配B 既有農業(yè)，又有工業(yè)C. 顧客決定生產哪種產品或效勞D. 生活在城市和鄉(xiāng)村的人口數(shù)量相當4以下不屬于生產要素的是

2、C A.礦藏B 技術工人C 參加全日制教育的兒童D.機器的技術改良5 企業(yè)家的收入稱為B A.工資B 利潤C 租金D.利息6方案經濟中調配資源的是C A.價格B.消費者C 政府D.企業(yè)家7 市場經濟中決定組織生產何種產品或效勞的是C A.組織認為能夠產生最高效的產品或效勞B.廣告中宣傳產品或效勞的成功性D.政府決策C.消費者的購置需求8 以下最有可能導致對“魚肉需求下降的是DA. 捕魚水域原油泄漏B . 對魚肉征稅C.加強魚肉的廣告宣傳力度D.對食用魚肉影響健康的恐慌9 對成功的廣告宣傳效果最恰當?shù)拿枋鍪茿.供給曲線會向右移動，需求曲線會向左移動B. 供給曲線會成為常數(shù)，需求曲線會向右移動C.

3、 供給曲線會向左移動，需求曲線會向右移動D.供給曲線會成為常數(shù)，需求曲線會向左移動10. 對失業(yè)的時機本錢最恰當?shù)慕忉屖茿.由失業(yè)引起的損耗B.政府為失業(yè)所支岀的福利C.政府不能獲得所得稅D.由于失業(yè)不創(chuàng)造任何產品，國家產岀受到損失名詞解釋。此題包括第11-15小題，每題 2分，共10分。11. 消費者權益消費者在消費生活中依法享有的權利以及消費者行使該權力時應得到的利益。12. 固定本錢無論生產數(shù)量是多少都不發(fā)生變動的本錢，它們是固定的，如租金、房地產稅和保險等。13. 變動本錢根據生產數(shù)量的多少發(fā)生變動的本錢。假設不進行生產，本錢為零。當生產數(shù)量增加，本錢逐漸增加, 包括工資、購置的原材料

4、和燃料14. 利潤銷售產品或效勞的收益與制造這些產品或效勞的本錢之間的差額。15. 公共產品完全由政府提供，是為了最大限度地實現(xiàn)社會效益的最大化。三、選詞填空。此題包括第16-25小題，每題1分，共10分。16. 顧客以一定價格購置產品的總量稱為對產品的需求17. 生產者以一定價格銷售產品的總量稱為對產品的供給18. 顧客和生產者相互接觸，共同形成了市場19. 顧客希望以某一價格購置一定數(shù)量的產品，生產者希望以同一價格來銷售同一數(shù)量的產品，這就是供求雙方都能接受的市場價格和銷售數(shù)量，也被稱為均衡點20. 如果銷售價格乘以銷售數(shù)量，生產者就認為這是總收益21. 如果顧客購置產品的數(shù)量減少，稱為需

5、求減少22. 如果生產者提供更多的產品進行銷售，稱為供給增加23. 對于所有的產品來說，價格的變化帶來購置數(shù)量的變化，稱為需求價格彈性24. 對于某些產品來說，價格的小幅變動會導致購置數(shù)量的大幅變動，稱為需求富有彈性25. 對于另外一些產品來說，當價格上升時顧客購置的數(shù)量根本不變，稱為需求缺乏彈性備選詞匯：市場18供給17需求價格彈性23總收益20均衡點19需求減少 21需求增加供給減少供給增加22需求富有彈性24需求缺乏彈性 25需求完全富有彈性需求完全無彈性需求16四、案例分析題。仔細閱讀以下案例，答復第26-28小題，共30分。湯普森冰箱湯普森冰箱生產五種型號的冰箱，這些冰箱銷往百貨商店

6、，百貨商店再冠以自己的品牌進行銷售。該公司采用本錢加成定價法，并且根據下一年每種產品的預期生產量分攤固定本錢。每種產品的利潤率為20%o買主直接從工廠選購冰箱，公司再將冰箱運往商店。貨款根據商品數(shù)量28天內支付。加上運費和公司管理費，產品加成率為100%公司每年生產100，000臺冰箱，總固定本錢是2，000，000美元。單位固定本錢為20美元。五種型號的冰箱產 量不同。冰箱的變動本錢根據容積的不同而有所差異。型號1為最小容量，以此類推，最大容積為型號5。不同型號的冰箱受歡送程度不同。產量、本錢、利潤如下表所示：型號產量臺固定本錢千美元變動本錢千美元總本錢千美元單位平均本錢美元加成利潤美元銷售

7、單 價美元115,000300600900601272220,0004001,000140701484330,0006001,800240801696430,0006002,4003001002012055,0001005,0006012024144下一銷售年度的盈虧方案：單位：美元收入9,960,000變動本錢6,300,000毛利潤3,660,000固定本錢2,000,000凈利潤1,660,000最近幾家國外的公司進入了市場，他們以較低的價格提供給零售商同類的產品。零售商要求湯普森公司降價 10%否那么他們就要購置更加廉價的產品。零售商還提出了另外一個方案。他們可以代銷湯普森冰箱，但湯普

8、森公司必須使用自己的品牌。以這種方 案銷售的產品價格比現(xiàn)在賣給零售商的價格高40美元，貨款按實際售岀量計算并于售后28天內收到。湯普森公司的會計人員按照此方案計算，每臺冰箱會增加運費20美元。建立自己的品牌不僅困難，而且有風險，營銷人員預計此方案至少將花費3, 000，000美元，而且不能保證成功。此外，營銷本錢每年可能在1，000，000美元左右。會計人員和營銷人員提岀了不同的觀點，會計人員強調當前利潤，而營銷人員強調的是長期 的盈利能力。案例信息純屬虛構，僅作考試用途。26. 根據案例中零售商提岀的兩個方案計算預期的利潤或損失，并指岀會計人員和營銷人員提岀不同觀點的愿意。10分采用降價方案

9、采用建立自己品牌的方案1如果降價方案被接受，那么下一年的盈虧情況將是：以前的收入：9,960,000降價后的收入：9,960,000-996,000=8,964,000變動本錢：6,300,000毛 禾2,664,000固定本錢：2,000,000凈 利 潤：664,0004分2如果采用建立自己品牌的方案，那么下一年的盈虧情況將是：收 入：13,960,000變動本錢：6,300,000固定本錢：2,000,000分銷本錢：2,000,000建立品牌：3,000,000營銷本錢：1,000,000總支岀：14,300,000凈利潤損失：340,000 4分會計人員和營銷人員提岀不同觀點的原因：

10、會計人員認為，在未來幾年如果沒有品牌建設的 美元的利潤。1分3,000,000 美元的支岀，那么將會產生2,660,000營銷人員認為，假定在這兩種方案中銷售水平和相關本錢保持不變，那么問題在于是要較低但能持 續(xù)的利潤，還是近期的損失但獲得長遠的更高利潤。對于營銷人員來說，其更看重企業(yè)長期的盈利 能力。1分本小題總分值10分。每種方案計算正確給4分，指岀原因給 2分。27. 接受兩個不同方案，湯普森公司將會分別面臨哪些問題？ 10分根據上題的計算結果可以看到如果湯普森公司接受降價方案，利潤就會大幅減少，一旦公司本錢增 力廿，那么很快會由微薄利潤轉為虧損。進一步的風險就是，零售商會向公司要求進一

11、步降低價格。 如果更多的公司進入市場，那么結果往往是價格下降，案例中說明新進入的國外公司經營本錢較低，很可能會帶來大幅度降價。這會使公司陷入持久的虧損中，最終倒閉。5分如果公司決定建立自己的品牌，也會涉及幾個主要問題。公司只靠銷售取得收入，所以必須切實保 持銷售成功。營銷本錢是巨大的，并且可能是沒有收獲的。而且還有品牌形象能否被公眾認可的不 確定性，這更多地依賴于廣告的效果。進一步說，還有一個關于分銷網絡建立的問題。任何失敗都 會是損害相關的品牌形象。除此之外，進口低價產品會加劇價格下降。5分28. 湯普森公司如果斷定分銷自己的產品，選擇運輸系統(tǒng)時應考慮哪些因素？10分一般來說，產品運輸系統(tǒng)的

12、選擇要考慮如下因素：運輸速度：有些產品，比方食品，往往容易腐爛，必須要進行快速地運輸；而有的產品在較長時間 內運達即可。產品性質：對于體積龐大的產品，往往會增加搬運難度；而有些產品十分精密，為了保證其完好無 損，在運輸?shù)倪^程中需要極其小心。產品運輸本錢：對于價值很低的產品，應盡可能選擇本錢低廉的運輸方式。 運輸方式：決定采用何種運輸方式之前，首先要知道哪些運輸方式是可行的。產品所需裝卸次數(shù)：在裝卸和卸貨的過程中，往往會消耗大量的時間和金錢，因此，也是考慮這一 因素。對于湯普森公司來說，主要要考慮冰箱這種產品的性質。冰箱體積龐大，價值較高，精密性也較高。因此， 在選擇運輸系統(tǒng)時，上述因素要綜合考

13、慮，盡量采用穩(wěn)定和平安的運輸方式，要減少搬運和裝卸次數(shù)等。第二局部選答題五、此題包括第29-30小題，共20分。在一些國家，人們岀于平安和健康考慮，不飲用自來水，所以許多年來瓶裝水一直有市場?，F(xiàn)在，在另外那 些認為自來水是平安的、可以飲用的國家也開始賣瓶裝水，并且飲用瓶裝水已成為一種時尚。生產和銷售瓶裝水的廠家發(fā)現(xiàn)，瓶裝水這種產品會成為一種時尚品而受人追捧。起初，顧客只是想喝水。 現(xiàn)在，他們對水的產地更加感興趣。比方，這個水是來自北極或富士山，還是來自阿拉斯加或蘇格蘭高地。 岀于時尚考慮，這些信息都很重要。瓶子的形狀、顏色，甚至標簽質量也會影響大家的熱衷程度。此時，盡 管這些顧客實際需要的也是

14、水本身，但是因為他們想彰顯自己的與眾不同，所以瓶裝水的價格已經變得與水 本身無關。瓶裝水的生產者不停地尋找能夠吸引和留住顧客的方法。于是推岀了碳酸飲料汽水以及帶有水果口味 的瓶裝水等新產品。生產者面臨的難題是必須超越水本身、不斷變化產品種類以滿足顧客對時尚的追求，其風險在于如果不能找到市場需要的產品種類，顧客就會購置更廉價的產品直到他們找到更適合自己口味和購置力的產品。生產者為了開發(fā)新產品而花高價購置的機器設備就有可能被閑置。29. 說明產品生命周期的含義及各個階段的特點。10分產品生命周期的含義：產品生命周期與產品的生命跨度有關。它開始于產品初次進入市場，并結束于沒有人愿意購置它為止。它可以

15、劃分為4個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。各個階段的特點：引入期：產品初次被引入市場。由于是新產品，關注它的人很少。因此，產品促銷非常重要。 當產品剛引入市場時，其銷售額和利潤會很低。成長期：產品開始“起飛。產品銷售額開始快速增長，增長速度比引入期要快。消費者在開 始意識到產品的存在，而且產品開始贏得較好的聲譽。利潤將會增長。在成長期的末段，銷售 額的增長將會下降，因為市場中新購置者越來越少，銷售會繼續(xù)增長，只是增長速度變慢了。 成熟期：位于成長期銷售增長下降之后。銷售額開始穩(wěn)定，新購置者可能很少。更多的制造商 可能會進入該市場，制造商間的競爭變得劇烈。市場將不能容納更多相同類型的產品，

16、因為它 已經飽和了。衰退期：銷售開始下降，這可能是因為消費者的愛好和時尚已經全完改變了，或者引入了新技 術，并開始競爭。30. 指岀并解釋瓶裝水在不同開展水平的國家分別處于產品生命周期的哪個階段？10分瓶裝水在富裕國家或興旺國家處于成長期。在興旺國家，人們收入水平普遍較高，對水的消費需求 不僅僅關注其功能，更注重消費水的方便、時尚、個性，彰顯自己的品味。因此，興旺國家人們對 瓶裝水的需求量較大，瓶裝水在興旺國家處于產品生命周期的成長階段。4分在一些開展中國家和欠興旺國家可能處于引入期。由于購置力的限制，人們對水的需求更多關注其 功能。當然，也有一局部人，由于個性和購置力等因素的不同，對瓶裝水有

17、需求。但總體來說，瓶 裝水在欠興旺國家處于引入期。4分瓶裝水在一個國家究竟處于產品生命周期的哪個階段并不是固定不變的，隨著一國經濟的開展，人 們收入的增加，對瓶裝水的需求也會增加，瓶裝水可能由產品生命周期的引入期過渡到成長期，或 由成長期過渡到成熟期。2分六、此題包括第31-32小題，共20分。全國平均北部地區(qū)南部地區(qū)西部地區(qū)東部地區(qū)感覺口味好的比例75%70%60%80%90%感覺物有所值的比例50%45%40%60%55%可能購置的人群比例40%30%25%50%55%31. 根據表中信息，分析該食品在四個地區(qū)取得銷售成功的可能性并說岀理由。8分在東部地區(qū)，喜歡這種食品口味的人數(shù)比例是90

18、%感覺物有所值的人數(shù)比例是55%這說明顧客很可能購置該產品，因此說明該地區(qū)是銷售潛力最大的區(qū)域。在西部地區(qū)，喜歡這種食品口味的人數(shù)比例是80%感覺物有所值的人數(shù)比例是60%有可能購置的人數(shù)比例是50%因此這個地區(qū)也可能是另一個銷售潛力較大的地區(qū)。在北部地區(qū)，喜歡這種食品口味的人數(shù)比例是70%低于平均水平，感覺物有所值的人數(shù)比例是45%,低于平均水平，可能購置的人數(shù)比例是30%也低于平均水平，所以顯示此地區(qū)是銷售潛力最小的地區(qū)。在南部地區(qū)，喜歡這種視頻口味的人數(shù)比例是60%較少，感覺物有所值的人數(shù)比例是45%低于平均水平，25%的人數(shù)比例可能會去購置該產品，因此這個地區(qū)銷售潛力最小。32. 為了

19、制定更好的廣告籌劃方案，除上表信息外，還應當獲取哪些信息？列舉四條，并且說明其價值。12分誰會購置產品？可能是整個市場或特定的人群，如年輕人、中年人或老人。誰購置了產品？如大多數(shù)孩子玩具都由成年人購置。誰使用了產品？產品購置者不一定是最終用戶：成年人購置兒童玩具，妻子為丈夫購衣服。消費者多長時間購置一次產品？消費者為什么購置特定的產品？消費者可能喜歡產品的氣味、顏色、形狀或質量。消費者如何發(fā)現(xiàn)該產品？是從廣告上看到的？是從哪個廣告上看到的？還是從商店的櫥窗中看到的？或是被朋友告知？消費者從哪里購置的產品？是從商店還是網絡？產品主要的競爭者是誰？是位于當?shù)?、不同區(qū)域還是不同國家？如何比擬競爭者的

20、產品？他們的樣式更好？他們的價格如何？產品質量是否相同？包裝如何？競爭者使用何種促銷手段？七、此題包括第33-34小題，共20分。國際能源公司是一家大型企業(yè)，為幾個興旺國家提供電能。如果沒有該公司，工業(yè)生產和人們的生活都會受到 影響。然而，最近環(huán)保主義者將矛頭指向了該公司，他們抱怨燃煤破壞了臭氧層并導致了全球變暖，并且核能具有 潛在危險，應該在全球范圍內禁止開發(fā)。環(huán)保主義者獲得了公眾的支持，媒體也報道了他們的觀點，并且提岀了替 代能源的建議，如水電能和風能，而國際能源公司還沒有就此進行開發(fā)投資。很明顯，公司在公共形象上 出現(xiàn)了問題。33. 結合上述材料，說明品牌形象的意義，8分許多產品是大規(guī)模

21、生產的，競爭產品間的差異很小，因此大多數(shù)產品冠以品牌被消費者識別，這也 使得制造商可以為產品的特色及質量作廣告，向客戶強調他們希望所展示的東西，這也將會構造品 牌忠誠度。當顧客走進商店時，他不會簡單地要一件普通產品，而是要一件特定品牌的產品。6分對于國際能源公司來說，品牌形象至關重要。如果顧客對生產電能的方法不滿意，他們可能不會放棄該產品，但是他們可以減少消費甚至尋找到更能接受的替代能源。2 分34. 結合上述材料，說明國際能源公司提升公共形象的手段有哪些？12分一般來說，企業(yè)組織可以通過以下手段來提升公眾形象：1塑造企業(yè)形象和聲譽，主要通過確保公眾對組織有好的印象并了解其優(yōu)勢和成就來完成。2

22、以正面和建設性的方式來彌補企業(yè)的錯誤。3展現(xiàn)組織在其領域內的領導者或創(chuàng)新者形象。因此，公共關系部門應該發(fā)布組織最新改良的研究或 最新的新產品開發(fā)等情況。4 向公眾告知企業(yè)的社會責任，并關注其客戶與團體的利益，使企業(yè)對公益慈善事業(yè)的支持成為常態(tài)。最近，環(huán)境的關注度日益增加，因此，企業(yè)可以展示他們在環(huán)保方面所做岀的努力。5向公眾告知企業(yè)的行動與政策建議。通過這種方式，消除公司實施方案的阻力。6 培育與員工的良好關系。良好的公共關系可以增加員工對雇主的自豪感與歸屬感，也會提升其業(yè)績。 對于國際能源公司來說，根據目前面臨的問題，可以采取如下措施來提升企業(yè)的形象：1首先，公司要宣傳電能的積極作用，比方，

23、它為工業(yè)的開展提供動力，并且有助于增加社會財富和 促進經濟繁榮。2其次，公司要宣傳電能在促進貧困國家開展方面的作用。3 還有，公司可以向公眾展示其研發(fā)可替代能源的高端技術，這些技術能夠降低污染和防止全球變暖。八、此題包括第35-36小題，共20分。Sandcoast小鎮(zhèn)位于海邊，夏天能在此享受溫暖溫暖的陽光。海水不深且水溫適中，海岸是一片金色的沙灘。該 地區(qū)通過公路和鐵路與主要城市相連，還有一個小型機場。小鎮(zhèn)的房子是傳統(tǒng)風格的，主要吸引居住在現(xiàn)代都市里 的人來觀光。該小鎮(zhèn)以捕魚業(yè)及相關產業(yè)為主，港口經常會有船只進岀，人們從事與捕魚相關的工作。這為工作和 生活在工廠或城市的觀光者們展現(xiàn)了一幅生動

24、的漁民作業(yè)場景。小鎮(zhèn)有一個魚市并且以優(yōu)質海鮮和現(xiàn)場加工著稱。 在港口外有一大片土地用來建造賓館，并且當?shù)刈h會已經意識到這是開展旅游業(yè)的大好時機。35. 請你為小鎮(zhèn)的開展制定4Ps組合策略。8分4Ps組合策略：有效的市場營銷將會確保適宜的產品或效勞在適宜的時機，以合適的價格、合理的渠道來生產及銷售。4Ps組合策略包括產品、價格、促銷和渠道。1分產品：是4Ps最重要的因素。對一個組織來說，生產何種產品或效勞來滿足顧客的需要是最關健的。產品是價格、渠道和促銷的前提和根底。1分價格：如果產品價格過高，將會影響產品的銷售；如果產品價格過低，又會影響企業(yè)利潤的實現(xiàn)。因此，企業(yè)必須慎重考慮產品的價格策略。1

25、分促銷：包括銷售促進、廣告和公共關系等。促銷的目的是告知潛在顧客企業(yè)產品和效勞的優(yōu)勢，并提醒現(xiàn)有客戶這些產品仍可獲得，鼓勵他們購置和使用。1分渠道：渠道與其它因素同等重要。如果顧客期望購置產品和效勞，但卻無法買到，產品那么無法銷售出去。因此，企業(yè)必須確保選擇適當?shù)姆咒N渠道，將產品運送到銷售點。1分對于Sandcoast小鎮(zhèn)來說，其海鮮產品和旅游資源比擬豐富，是可以開發(fā)的市場時機。其可開發(fā)的 產品主要有兩大類：海鮮產品和旅游產品；在渠道建設方面，可以利用現(xiàn)有的魚市，并在此根底上 構建覆蓋面廣、更加便利的分銷渠道。與此同時，對現(xiàn)有溝通體系的利用必不可少，并且可以尋求 更加高效的溝通方式；關于海鮮產品和旅游產品的定價，當?shù)亟M織應更為謹慎，價格過高，會影響 產品的銷售，價格過低，會影響組織實現(xiàn)利潤，因此，