客戶關(guān)系管理(第二版)復(fù)習(xí)總結(jié)——邵兵家主編教學(xué)總結(jié)

1、客戶關(guān)系管理 （CRM）第 1 章 客戶關(guān)系管理概述1、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因（1）客戶資源價(jià)值的重視 （管理理念的更新） 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì) 市場價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì) 信息價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 客戶的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品、服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用你的產(chǎn)品、服務(wù)，同理，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品、服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消 費(fèi)行為。（2）客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng) （業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)） 來自銷售人員的聲音 來自營銷人員的聲音 來自服務(wù)人員的聲音 來自客戶的聲音 來自經(jīng)理人員的聲音（3）技術(shù)的推動(dòng)2、客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)涵（理解） 客

2、戶關(guān)系管理（ customer relationship management ， CRM），這個(gè)概念最初由 Gartner Group 提出來的。最早發(fā) 展客戶關(guān)系管理的國家是 美國 ?？蛻魧?duì)企業(yè)而言是一種無形的資源。Gartner Group 認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最 大化客戶的收益率?？査蔂I銷集團(tuán)（ Carlson Marketing Group ）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一位員工、經(jīng)銷商或 客戶對(duì)該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。IBM 所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲

3、取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。含義： 客戶關(guān)系管理 是企業(yè)圍繞吸引、 保留和維系客戶，并實(shí)現(xiàn)顧客滿意度、客戶忠誠度和客戶利潤率最大化 的過程。綜合所有 CRM（客戶關(guān)系管理）的定義， 我們可以將其理解為理念、 技術(shù)、實(shí)施 3個(gè)層面。 其中，理念是CRM 成功的關(guān)鍵， 它是 CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤； 信息系統(tǒng)、 IT技術(shù) 是 CRM成功實(shí)施的手段和方法； 實(shí)施是決定 CRM 成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM 穩(wěn)固的“鐵三角” 。對(duì)于 CRM 理念的理解是組織能夠向建立“以客戶為核心、以市場為導(dǎo)向”經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變的第一步。CRM 技術(shù)集合了很多當(dāng)今最新的科技發(fā)展，它們包括：

4、Internet 和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖 掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。CRM實(shí)施是結(jié)合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上作出的解決方案。3、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型（自學(xué)）（1）按目標(biāo)客戶分類一般將 CRM 分為 3 類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM；以 200 人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端 CRM；以 200 人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。（2）按應(yīng)用集成度分類 CRM專項(xiàng)應(yīng)用 CRM整合應(yīng)用 CRM企業(yè)集成應(yīng)用（3）按系統(tǒng)功能分類 操作型 CRM、 合作型 CRM 分析型 CRM第 2 章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)1、關(guān)系營銷的含義

5、（掌握）（1）含義：所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾 發(fā)生互動(dòng)作用的過程， 其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。巴巴拉 本德 杰克遜 提出了關(guān)系營銷的概念。（2）關(guān)系營銷的中心客戶忠誠客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。（3）交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別4）5 種不同的企業(yè)客戶關(guān)系（掌握區(qū)分）2、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（掌握） 雙向溝通 合作 雙贏 親密 控制。3、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次（1）一級(jí)關(guān)系營銷 （財(cái)務(wù)層次） 一級(jí)關(guān)系營銷在客戶市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷，它維持關(guān)系

6、的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場客戶的 財(cái)務(wù)利益 。例子有：頻繁市場營銷計(jì)劃對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量購買的客戶給與財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)；顧客滿意度計(jì) 劃承諾達(dá)不到滿意目標(biāo)給與合理賠償（2）二級(jí)關(guān)系營銷 （社會(huì)層次） 二級(jí)關(guān)系營銷是即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益又增加社會(huì)利益，同時(shí)也增加他們的 社會(huì)利益 。 突出的是服務(wù)個(gè)性化和人格化，增加公司與客戶的社會(huì)聯(lián)系，把客戶看成是貴賓。主要形式是建立客戶組織， 實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效控制，包括無形顧客組織和有形顧客組織。（3）三級(jí)關(guān)系營銷 （結(jié)構(gòu)層次） 三級(jí)關(guān)系營銷增加 結(jié)構(gòu)紐帶 ，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。 增加客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，增加競爭者客戶脫離競爭者而

7、轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。為買方提供技術(shù)上的服務(wù) 和援助來吸引客戶，通常這種技術(shù)服務(wù)組合對(duì)客戶來說很難解決。4、關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定 客戶：讓渡價(jià)值 企業(yè)：客戶盈利能力、客戶保留成本和客戶流失成本 真正的客戶：一方面他們認(rèn)為自己得到了有價(jià)值的服務(wù)，愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系；另一方面，他 們是最有利可圖的客戶，除了愿意為企業(yè)提供便利支付高價(jià)外，還將該企業(yè)介紹給他人，為企業(yè)義務(wù)宣傳其產(chǎn)品和 服務(wù)。最大的客戶：一般要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤水平。 中等規(guī)模的客戶 ：接受良好的服務(wù)，并且?guī)缀跄馨慈珒r(jià)付款，在大多數(shù)情況下是 最具盈利能力 的。 最小的客戶：能按全價(jià)付款，

8、并且只接納最低程度的服務(wù)，但是與最小客戶的交易費(fèi)用降低了公司的利潤率。5、一對(duì)一營銷（1）首次明確提出“一對(duì)一營銷”這一概念，是由唐佩拍斯 和瑪莎羅杰斯 博士于 1993 年在其合著的一對(duì)一的未來一書中最早提出的。（2）核心思想： 顧客份額 （錢袋份額） ；重復(fù)購買 ； 互動(dòng)溝通 ； 新競爭力 。 “一對(duì)一營銷”的核心是以“顧客份額”為中心，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏 關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。一對(duì)一營銷的核心理念主要包含 3 大核心問題：“顧客份額”是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注 的對(duì)象；“與顧客互動(dòng)對(duì)話”要求企業(yè)不僅了解目標(biāo)顧客群的全貌，而且應(yīng)當(dāng)對(duì)每一個(gè)顧客都要了解，這種

9、了解是通過雙向的交流與溝通而獲得的；“定制化” 。（最難的一環(huán)）（3）“一對(duì)一營銷”的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增 加對(duì)顧客的了解。6、數(shù)據(jù)庫營銷（ DMS）（1）數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)生的原因一方面是規(guī)模化大生產(chǎn)與客戶個(gè)性化需求的差異對(duì)營銷活動(dòng)提出了新的要求。另一方面， Internet 與 Database 技術(shù)的發(fā)展使得客戶需求的信息收集、分析與整合過程變得更加準(zhǔn)確。（2）定義（理解）數(shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)

10、數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營銷 方法和營銷策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。（3）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別區(qū)分方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷數(shù)據(jù)庫營銷控制方企業(yè)顧客顧客介入設(shè)計(jì)無有與顧客的交流與溝通低高與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系低高照單定制系統(tǒng)沒有有（4）特點(diǎn) 可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群 能夠探測(cè)市場，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，提供新產(chǎn)品和新服務(wù) 與?？徒⑵痖L期、高品質(zhì)的良好關(guān)

11、系 可建立先期模型，使?fàn)I銷活動(dòng)更為合理、有效7、客戶智能（1）定義（掌握） 客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過 程以及軟件的集合。（2）客戶智能體系框架：理論基礎(chǔ)；信息系統(tǒng)層面；數(shù)據(jù)分析層面；知識(shí)發(fā)現(xiàn)層面；戰(zhàn)略層面。（3）客戶知識(shí)的分類：對(duì)話性客戶知識(shí)；觀察性客戶知識(shí)；預(yù)測(cè)性客戶知識(shí)。（4）客戶知識(shí)的生成：客戶標(biāo)識(shí)；客戶分類；客戶滿意；客戶差異；客戶忠誠。8、客戶關(guān)系管理模型 IDIC 模型（）（1）IDIC模型是由營銷專家 唐佩拍斯 和 瑪莎羅杰斯 提出的作為企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的基本參考架構(gòu)。（2）IDIC 模型的主要內(nèi)容（掌握

12、） 識(shí)別客戶（ Identify ） 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析（ Differentiate ） 與客戶保持互動(dòng)（ Interactive ） 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需求（Customize）第 3 章 識(shí)別客戶1、消費(fèi)者與顧客的含義消費(fèi)者 是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人， 是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品 的個(gè)人和家庭。顧客 是比消費(fèi)者更為廣義的一個(gè)概念。有廣義和狹義概念之分。從廣義 的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者都可以稱為顧客。從這個(gè)定 義可見，首先顧客不僅指個(gè)體，同時(shí)也包括了企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織。顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客

13、和潛在顧客。其中 現(xiàn)實(shí)顧客 是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、并且與企業(yè)或者 個(gè)人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或者個(gè)人。 潛在顧客 是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求而沒有購買能力、或 者是有購買能力但是因?yàn)榉N種原因無法與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生交易的組織或者個(gè)人。從狹義 的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個(gè)人，即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客。 顧客還有內(nèi)部顧客和外部顧客之分。 內(nèi)部顧客 是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧 客。 外部顧客 則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個(gè)體看作顧 客。2、客戶的含義（掌握）從廣義

14、的角度， 客戶是 指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象， 即來自企業(yè)外部的與企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。 在 CRM 中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。客戶與消費(fèi)者、顧客、用戶等概念既有相似性，也有不同之處。客戶與顧客連個(gè)概念的差異在于：對(duì)一個(gè)企業(yè) 而言，顧客可以是沒有名字的，而客戶則不能沒有名字；顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的，而客戶是 以個(gè)人為基礎(chǔ)的；顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)，而客戶則是指定由專人服務(wù)的?？蛻舨粌H包括了個(gè)人，也包括了組織。按照客戶購買目的的不同，客戶可以劃分為消費(fèi)客戶、中間客戶以及公 利客戶?？蛻纛愋拖M(fèi)客戶消費(fèi)者他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直

15、接消費(fèi)者。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途，可以把消 費(fèi)客戶分為兩種：消費(fèi)品和工業(yè)品，與此相應(yīng)的營銷市場我們稱之為消費(fèi)者市場 和產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)客戶中間客戶中間客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，但他們并不是直接的消費(fèi)者公利客戶公利客戶是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收 取一定比例費(fèi)用的客戶3、客戶生命周期（）客戶生命周期 是指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始， 直到客戶與企業(yè)的業(yè) 務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成 長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個(gè)階段。其中，潛在獲取期是客戶關(guān)系

16、的孕育階段，客戶成長期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，客戶成熟期是客戶關(guān)系的穩(wěn) 定期，客戶衰退期是客戶關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期。（1）潛在獲取期 （投入大，獲利?。?潛在客戶期 客戶開發(fā)（發(fā)展）期（2）客戶成長期 （收入大于投入，開始盈利） 企業(yè)的投入和潛在獲取期相比要小很多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意 度和忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。（3）客戶成熟期 （投入小，獲利大） 成熟期的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。（4）客戶衰退期 特征：客戶與企業(yè)的交易量逐漸下降或者急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降；客戶或者企業(yè)開始考 慮結(jié)束關(guān)系或者尋找新的交易伙伴；客戶與

17、企業(yè)開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。企業(yè)有兩種選擇：一種是加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確?？蛻糁艺\度；另一種是不再做過多 的投入，漸漸放棄這些客戶。（5）客戶終止期 （成本少，無收益）客戶生命周期各階段企業(yè)投入產(chǎn)出比 總結(jié)：企業(yè)要盡可能地延長客戶生命周期，尤其是成熟期?？蛻舫墒炱诘拈L度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利 能力。 面對(duì)激烈的市場競爭， 企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點(diǎn)， 提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)， 進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入， 使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。4、客戶識(shí)別含義： 客戶識(shí)別 就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶

18、， 客戶的需求是什么，哪些客戶最有價(jià)值等等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對(duì)象。目的：在于判斷客戶為企業(yè)提供價(jià)值的大小以及企業(yè)獲得這些價(jià)值的可能性。換言之，客戶識(shí)別是讓企業(yè)認(rèn)識(shí) 哪些是企業(yè)的潛在和現(xiàn)實(shí)客戶、這些客戶有哪些具體的特征和信息，了解這個(gè)客戶與那個(gè)客戶有何不同。作用：有助于企業(yè)獲取新客戶；有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動(dòng)；能夠提升客戶滿意度，增強(qiáng)客戶 對(duì)企業(yè)的忠誠度。5、客戶識(shí)別的過程（掌握）定義客戶信息收集客戶信息整合、管理客戶信息更新客戶信息客戶信息安全6、定義客戶信息（1）定義客戶信息的原則 根據(jù)自身的需求界定所需信息的范圍 根據(jù)客戶的特點(diǎn)確定收集信息的范圍（2）個(gè)人客戶信息類型

19、基本信息關(guān)于個(gè)人客戶自身的基本信息：姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。 關(guān)于個(gè)人客戶家庭的信息：婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教 育狀況；是否與父母同住等。關(guān)于個(gè)人客戶事業(yè)的信息：就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點(diǎn)、職務(wù)、任職時(shí)間、收入、離職原因等，對(duì)未來事 業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。 心理與態(tài)度信息 個(gè)人客戶購買動(dòng)機(jī)的信息 個(gè)人客戶個(gè)性的信息 個(gè)人客戶生活方式的信息 關(guān)于個(gè)人客戶信念和態(tài)度的信息 行為信息 個(gè)人客戶的購買頻率、種類、金額、途徑等（3）組織客戶信息類型 基本信息 ：名稱、地址、電話、創(chuàng)立時(shí)間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理念、銷售或者服務(wù)區(qū)

20、域、形象以及聲譽(yù)等。 業(yè)務(wù)狀況 ：銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢(shì)、存在的問題等。 交易狀況 ：交易條件、組織客戶的信用等級(jí)、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。 主要負(fù)責(zé)人信息 ：包括組織客戶高層管理者、采購經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。7、收集客戶信息（1）收集客戶信息的途徑1）直接渠道： 與客戶的直接交談或者調(diào)研 在營銷活動(dòng)中收集客戶信息 通過售后服務(wù)獲得客戶信息 通過網(wǎng)站來收集客戶信息2）間接渠道： 通過公開出版物 購買專業(yè)咨詢公司的報(bào)告（2）收集客戶信息的方法 人員訪談 觀察 問卷調(diào)查 其他方法：投訴、俱樂部、購買8、整合、管理客戶信息（ 1）數(shù)據(jù)倉庫體系的組成部分：數(shù)

21、據(jù)源；數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與管理；OLAP服務(wù)器；前端工具。（2）利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息步驟：信息的清洗、整理；客戶信息錄入；客戶信息的分析與整理。9、更新客戶信息 信息更新的及時(shí)性 抓住關(guān)鍵信息 及時(shí)分析信息 及時(shí)淘汰無用資料10、客戶信息安全 （1）企業(yè)的客戶信息是否有泄露？ 樹立信息保密的意識(shí) 建立相應(yīng)的制度體系 分級(jí)管理（2）在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？ 檢查信息的必要性 措施的有效性 泄露情況第 3 章 區(qū)分客戶1、客戶區(qū)分的意義（了解）（ 1）帕累托的二八法則（ 80%的結(jié)果源于 20%的原因） （2）客戶天生是不同的（3）企業(yè)更為有效地安排其有限的資源2、客戶價(jià)值

22、的含義 對(duì)企業(yè)而言，客戶價(jià)值體現(xiàn)在：因?yàn)橘徺I企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)而給企業(yè)帶來的銷售額和利潤；降低企業(yè)的營銷與 服務(wù)成本；擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)等。根據(jù)客戶價(jià)值是否能直接測(cè)度，客戶價(jià)值可區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值。（1） 財(cái)務(wù)價(jià)值 （金錢） 財(cái)務(wù)價(jià)值來源于客戶與企業(yè)的直接交易，是可以通過財(cái)務(wù)報(bào)表體現(xiàn)、并能精確計(jì)算的。 客戶財(cái)務(wù)價(jià)值是交易收益與交易成本之差。交易收益是由購買的單價(jià)、數(shù)量、頻率等因素決定。成本體現(xiàn)為服 務(wù)成本、溝通成本、營銷成本、生產(chǎn)成本等方面。（2） 非財(cái)務(wù)價(jià)值 （情感） 非財(cái)務(wù)價(jià)值是指與直接交易無關(guān)的價(jià)值，這些客戶價(jià)值是難以精確測(cè)度的。3、區(qū)分客戶價(jià)值的方法（掌握）（1） ABC分析法 （）

23、 ：基于二八法則，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，將客戶分為高端客戶，大客戶，中 等客戶，小客戶。（2）RFM分析法 ：RFM是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。RFM是根據(jù)客戶購買間隔、 購買頻率、購買金額來計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。 有時(shí)用購買數(shù)量（ Amount Purchased ）來代替購買金額，因此 RFM法又被稱 為 RFA法。最近一次購買 、購買頻率 和購買金額 3 個(gè)要素構(gòu)成了分析和預(yù)測(cè)客戶未來購買行為的最要的指標(biāo)。3）CLV分析法 （客戶生命周期） （） ：CLV是指客戶生命周期價(jià)值（ Customer Lifetime Value ），指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企

24、業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。廣義的 CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。CLV 分成兩個(gè)部分：一是 歷史利潤 ，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是 未來利潤 ，即客戶在將 來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來利潤 ，因此狹義的 CLV僅指客戶未來利潤。從廣義 CLV的角度，企業(yè)可以根據(jù)客戶當(dāng)前價(jià)值和未來價(jià)值兩個(gè)角度將客戶分為 4 種類型：按照 CLV區(qū)分客戶 貴賓型客戶（ MVC）：也被稱為最有價(jià)值客戶，是企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心。 改進(jìn)型客戶（ MGC）：也被稱為最具成長性客戶，是企業(yè)需要著重培養(yǎng)的客戶。 維持型客戶：也被稱為普通客戶

25、，是指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶。 放棄型客戶：也被稱為負(fù)值客戶，是指那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤。與 ABC法和 RFM法相比， CLV 法不僅考慮了客戶當(dāng)前對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，同時(shí)還考慮了客戶未來對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，能 夠更為全面地體現(xiàn)客戶價(jià)值。CLV法應(yīng)用的難度在于如何確定客戶當(dāng)前和未來價(jià)值，即確定客戶生命周期價(jià)值。目前，常用的計(jì)算客戶生命 周期價(jià)值的方法包括： Dwyer 法、客戶事件法和擬合法。（4） 3 種區(qū)分客戶價(jià)值方法的比較應(yīng)用的難易程度操作成本判斷客戶價(jià)值的準(zhǔn)確性ABC分析法中等中等中等RFM分析法容易低低CLV分析法難高高4、客戶與企業(yè)關(guān)系區(qū)分按照客戶與企業(yè)

26、所處關(guān)系的不同，將客戶劃分為如下幾類： 非客戶 潛在客戶 目標(biāo)客戶 現(xiàn)實(shí)客戶：初次購買者、重復(fù)購買者、忠實(shí)客戶 流失客戶不同類型客戶間的相互關(guān)系5、客戶區(qū)分過程（弄清區(qū)分） 步驟一：確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ) 步驟二：區(qū)分不同的客戶 步驟三：分析不同客戶的特征客戶區(qū)分步驟第 5 章 客戶互動(dòng)1、客戶互動(dòng)的含義（掌握） 客戶互動(dòng)是指企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息的交流和互換，是企業(yè)與客戶之間建立互相聯(lián)系的紐帶和橋梁。 客戶互動(dòng)對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理有著重要影響，這主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 首先，企業(yè)通過與客戶的互動(dòng)將自己的產(chǎn)品介紹給客戶，擴(kuò)大客戶群體。其次，企業(yè)通過與客戶的互動(dòng)來了解客戶的需求。 第三，企業(yè)與客戶

27、之間的互動(dòng)是提高客戶滿意、維系客戶的重要途徑。2、客戶互動(dòng)的內(nèi)容（） 信息 情感 意見或建議3、客戶互動(dòng)的類型4、客戶互動(dòng)的渠道（了解）（1）人員互動(dòng)渠道：面對(duì)面交流、信函、電子郵件、網(wǎng)站、電話不同渠道互動(dòng)能力的比較（2）非人員互動(dòng)渠道：媒體、環(huán)境、時(shí)間5、客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)（）互動(dòng)設(shè)計(jì)步驟與內(nèi)容1）確定互動(dòng)對(duì)象不同客戶生命周期階段客戶的基本和潛在期望（2）確定互動(dòng)目標(biāo) 目標(biāo)：加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系；吸引潛在的客戶。 注意事項(xiàng)：互動(dòng)目標(biāo)的具體性；互動(dòng)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性；實(shí)現(xiàn)互動(dòng)目標(biāo)的時(shí)間期限；互動(dòng)目標(biāo)的多樣性。（3）設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容 主題：目標(biāo)客戶有哪些要求？他們希望獲得什么樣的信息？ 結(jié)構(gòu)：最重要的信息是放

28、在最后還是最開始？ 格式：考慮不同互動(dòng)渠道的特點(diǎn)。（4）確定互動(dòng)渠道與頻率 選擇哪些渠道：弄清客戶期望通過的途徑、分析不同渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、不同類型渠道的組合使用 何時(shí)與客戶互動(dòng)：客戶需求（5）評(píng)估互動(dòng)效果 互動(dòng)效果是否實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)？ 在與客戶的互動(dòng)過程中，存在哪些問題需要改進(jìn)？ 在與客戶的互動(dòng)過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象？6、客戶投訴（知曉）（1）客戶投訴的價(jià)值 其一，通過客戶抱怨，企業(yè)可以了解自身在產(chǎn)品或者服務(wù)中存在哪些問題，進(jìn)而找到改進(jìn)的辦法。 其二，如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會(huì)帶給客戶滿意。（2）客戶投訴的原因 企業(yè)原因：產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量問題；服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境等問題 客戶

29、原因：客戶使用不當(dāng)，客戶期望過高等7、客戶投訴處理過程（） 傾聽客戶意見 記錄投訴要點(diǎn)，判斷客戶投訴是否成立 提出可行的解決辦法 跟蹤服務(wù)第 6 章 客戶個(gè)性化 （）1、客戶個(gè)性化過程（）1）識(shí)別客戶個(gè)性化需求2）分析客戶價(jià)值差異3）弄清企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4）根據(jù)客戶需求、價(jià)值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶5）實(shí)施不同的營銷模式企業(yè)對(duì)客戶的選擇模式企業(yè)營銷模式選擇所謂 大眾市場營銷 方式是指：由于該客戶群體的需求無差異，因此可以用同一種產(chǎn)品來滿足這些客戶群體的需 求。（可口可樂）所謂 頻次營銷 或頻率營銷，是指企業(yè)采用一定的手段鼓勵(lì)客戶多次購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以提升銷量。（會(huì)員卡、貴賓卡、俱樂部制度）所謂 定

30、制營銷 是指企業(yè)根據(jù)每一個(gè)客戶的不同需求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。2、客戶需求個(gè)性化（1）客戶需求的含義 客戶需求是指有支付能力的欲望。不同客戶之間的需求存在很大差異，客戶需求特征包括需求內(nèi)容、時(shí)間、地 點(diǎn)、原因、批量、價(jià)格、頻率及支付方式?？蛻粜枨蟀瞬煌膶哟危彩且粋€(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程。（2）客戶需求的特征 需求內(nèi)容（ what ）：客戶需要什么？ 需求時(shí)間（ when）：客戶在什么時(shí)間需要？ 需求地點(diǎn)（ where ）：客戶在哪里需要？ 需求原因（ why）：客戶為什么需要？ 需求批量（ how many）：客戶需要多少？ 需求價(jià)格（ what price ）：客戶能接受

31、的價(jià)位是什么？ 支付方式（ how to pay ）：客戶希望以何種方式支付？ 需求頻率（ frequency ）：客戶多長時(shí)間會(huì)購買一次？3、區(qū)分客戶需求的方法 目的手段鏈 目的手段鏈的目的在于識(shí)別客戶購買特定產(chǎn)品或服務(wù)與其所追求的利益和價(jià)值之間的關(guān)系， 具體方法是通過 不斷詢問的方式來了解客戶的動(dòng)機(jī)與需求。 市場調(diào)查4、定制營銷（1）定制營銷的含義（理解） 定制營銷，也稱為一對(duì)一營銷、個(gè)體營銷、個(gè)別化營銷，是指把每一位客戶視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場，并根據(jù) 每一位客戶的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價(jià)格并以 能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品

32、定制。規(guī)模定制是定制營銷思想得以成功應(yīng)用的基礎(chǔ)。（ 2）定制類型（） 適應(yīng)性定制 ：指企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而客戶可以根據(jù)自身的不同需要將其加以變化。（宜家家居） 化妝式定制 ：指對(duì)不同客戶提供不同產(chǎn)品，但是這種不同的產(chǎn)品并不是一開始就為客戶量身定制的，而是在銷售 過程中，根據(jù)客戶的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些裝飾或修飾，滿足客戶的個(gè)性化需求。 （班服） 合作式定制 ：是完全按照客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。 （ DELL） 透明式定制 ：指企業(yè)為不同的客戶提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，但沒有告訴客戶。（泰國東方飯店、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)）不同定制類型間的比較（ 3）定制實(shí)現(xiàn)方式（） 產(chǎn)品多樣化 （小批量，多品種生產(chǎn)） 模塊

33、化生產(chǎn) 模塊，是指可組成系統(tǒng)的、具有某種確定獨(dú)立功能的半自律性的子系統(tǒng)，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的界面結(jié)構(gòu)，與其他 功能的半自律性子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)。模塊化是指把一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)或過程根據(jù)系統(tǒng)規(guī)則分解為能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)的半自律性子系統(tǒng)的過程， 或者是按照某 種聯(lián)系規(guī)則，將可進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)的子系統(tǒng)統(tǒng)一起來構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過程。 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 +定制服務(wù) （麥德龍） 與其他公司合作 （Nike 和 Apple ）第 7 章 客戶關(guān)系測(cè)評(píng)與維護(hù)1、客戶滿意的含義（） 客戶滿意 （CS）是客戶的一種心理活動(dòng)，是客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較之 后形成的感覺狀態(tài)?？蛻?/p>

34、滿意度代表了客戶的需求被滿足的程度。客戶滿意度是由期望和實(shí)際體驗(yàn)共同決定的。（1）客戶滿意的觀點(diǎn) 客戶滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶在使用產(chǎn)品或者服務(wù)之后的一種感覺。 客戶滿意是一個(gè)相對(duì)值，是實(shí)際體驗(yàn)與期望值之間的差。 客戶滿意具有個(gè)體性。 客戶滿意具有道德性。（2）客戶滿意對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的重要性 首先，客戶滿意有助于提高企業(yè)的利潤率。其次，客戶滿意是抵御競爭對(duì)手的有效手段。 第三，客戶滿意有助于降低企業(yè)的成本。 （交易成本和溝通成本）2、客戶滿意度的衡量（）（1）公式c=b/ac客戶滿意度； b客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)； a客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。如果 ba，客戶感到非常滿意（

35、2）客戶滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo) 核心產(chǎn)品（服務(wù)） 服務(wù)支持 企業(yè)與客戶的情感3、客戶忠誠的含義（ CL）（） 行為角度：將客戶忠誠定義為客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購買的行為。 態(tài)度角度：對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴。（1）客戶忠誠的特征 行為特征 （偏好和喜愛） 心理特征 （高度依賴） 時(shí)間特征 （一段時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注、購買）（ 2）客戶忠誠的類型（）1）根據(jù)客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生的原因劃分 壟斷忠誠 ：因?yàn)槭袌錾现挥幸粋€(gè)供應(yīng)商，或者由于政府的原因而只允許有一個(gè)供應(yīng)商。（電） 惰性忠誠 ：也稱為習(xí)慣忠誠，是指客戶由于惰性方面的原因而不愿意去尋找新的企業(yè)。 潛在忠誠 ：是指客戶希望能夠不斷地購買

36、企業(yè)的產(chǎn)品或者再次享受服務(wù)，但由于企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或者其他因 素限制了這些客戶的購買行為。 （限購） 方便忠誠 ：是指客戶出于供應(yīng)商地理位置等因素考慮，總是在該處購買。 價(jià)格忠誠 ：是指客戶對(duì)價(jià)格十分敏感，產(chǎn)生重復(fù)購買的原因在于該供應(yīng)商所提供產(chǎn)品的價(jià)格符合其期望。 激勵(lì)忠誠 ：是指在企業(yè)提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，客戶會(huì)經(jīng)常購買。 （優(yōu)惠券） 超值忠誠 ：是指客戶在了解、消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中與企業(yè)有了某種感情上的聯(lián)系，或者對(duì)企業(yè)有了總 的趨于正面的評(píng)價(jià)而表現(xiàn)出來的忠誠。2）根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、對(duì)于品牌的態(tài)度和滿意度，可分為：情感型忠誠客戶、慣性型忠誠客戶、理智 型忠誠客戶、生活方式改變型

37、客戶、理智型客戶、不滿意客戶。4、客戶忠誠的衡量（）（1）時(shí)間維度（2）行為特征 客戶重復(fù)購買率 客戶挑選時(shí)間的長短 購買費(fèi)用 客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度（3）情感特征客戶對(duì)企業(yè)的信賴 客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度 客戶對(duì)待競爭品牌的態(tài)度5、客戶忠誠影響因素（弄清）（1）積極因素（主動(dòng)）增強(qiáng)客戶從企業(yè)獲得的利益 客戶從忠誠中獲得的額外收益包括 : 更低的購買成本或者額外的獎(jiǎng)勵(lì)；在提供產(chǎn)品之外，為客戶提供額外的服 務(wù)。 客戶的情感因素（2）消極因素（被動(dòng)）沉沒成本轉(zhuǎn)移成本（3）其他因素：企業(yè)的內(nèi)部管理6、客戶滿意與客戶忠誠（） 客戶滿意與客戶忠誠之間存在正向關(guān)系 客戶滿意與客戶忠誠間的關(guān)系受到了其他因素的

38、影響：客戶期望、市場競爭狀況 （1）客戶期望對(duì)客戶滿意與客戶忠誠間關(guān)系的影響客戶的期望由兩部分構(gòu)成，即基本期望和潛在期望。 基本期望 是指客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基 本需要； 潛在期望 是指超出基本期望的、客戶并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需求。因此，客戶的基本期望得到滿足導(dǎo) 致的滿意和客戶的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意，這兩種類型的滿意對(duì)客戶忠誠的影響是不同的。客戶滿意度陷阱 ：當(dāng)客戶的基本期望得到了極大地滿足，客戶忠誠度接近平均忠誠度時(shí)，客戶會(huì)更關(guān)注潛在期 望的實(shí)現(xiàn)。如果此時(shí)企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望，就無法有效提高客戶的忠 誠度，形成客戶滿意度陷阱?？?/p>

39、戶滿意陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低，而是客戶基本期望的滿意水平高而忠 誠度低，要提高客戶潛在期望的滿意水平。當(dāng)客戶基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度時(shí)，客戶的忠誠就會(huì)隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對(duì) 客戶忠誠的邊際效用是遞減的?？蛻魸撛谄谕臐M意水平對(duì)客戶忠誠的邊際效用是遞增的。（2）市場競爭對(duì)客戶滿意與客戶忠誠間關(guān)系的影響虛假忠誠 ：市場競爭程度低意味著市場上只要少數(shù)幾家企業(yè)能夠提供類似的產(chǎn)品或者服務(wù)，同時(shí)又有許多的客 戶需要此類產(chǎn)品和服務(wù)，那么對(duì)客戶而言，其所能選擇的余地很小，由于高的退出壁壘或者沒有選擇余地，客戶會(huì) 保持“忠誠” 。瓊斯和薩塞將此類忠誠稱之為“虛假忠誠” 。因?yàn)?/p>

40、一旦轉(zhuǎn)換成本降低或者有新的競爭者進(jìn)入該市場， 客戶的忠誠度就會(huì)急劇下降。 （中國移動(dòng)、中國電信）（ 3）客戶滿意與客戶忠誠的區(qū)別概念不同（滿意過去；忠誠未來）衡量指標(biāo)不同 客戶忠誠是客戶滿意的提升 客戶忠誠比客戶滿意更有價(jià)值（ 4）客戶滿意度與忠誠度的關(guān)系（） 一般來說，客戶滿意度越高，客戶的忠誠度也越高；客戶的滿意度越低，客戶的忠誠度也會(huì)越低。但是客戶滿意度與客戶忠誠之間受到了客戶期望、市場競爭狀況的影響。隨著客戶基本期望被滿足，客戶忠誠度會(huì)隨著逐步接 近平均忠誠度。但只有在滿足了客戶潛在期望之后，客戶忠誠度才會(huì)進(jìn)一步提高，否則就會(huì)形成客戶滿意陷阱。在 市場競爭激烈的行業(yè)，只有客戶滿意達(dá)到較高的水平，客戶才有可能形成忠誠；相反，在競爭程度低的領(lǐng)域，即使 客戶不滿意，也會(huì)有較高的客戶忠誠度。7、客戶流失管理客戶流失管理， 在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上， 有針對(duì)性地制定各種層面的應(yīng)對(duì)措施， 通過企業(yè)的銷售、 營銷、服務(wù)等部門及其渠道分銷商，運(yùn)用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進(jìn)行客戶挽留的管理。（ 1）客戶流失的分類（）主動(dòng)客戶流失 現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)