第七章定價(jià)實(shí)踐

1、第7章 定價(jià)實(shí)踐第1節(jié) 成本加成定價(jià)法第2節(jié) 增量分析定價(jià)法第3節(jié) 最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法第4節(jié) 差別定價(jià)法第5節(jié) 高峰負(fù)荷定價(jià)法第6節(jié) 多產(chǎn)品定價(jià)法第7節(jié) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定1第1節(jié)成本加成定價(jià)法2成本加成定價(jià)法 價(jià)格=（單位固定成本+單位變動(dòng)成本）目標(biāo)成本利潤(rùn)率例71 假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動(dòng)成本為每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為500 000件，總固定成本為2 500 000元。如果企業(yè)的目標(biāo)成本利潤(rùn)率定為 33.3 %，問(wèn)價(jià)格應(yīng)定為多少? 解：變動(dòng)成本=10元/件 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 全部成本=10+5=15（元） 價(jià)格=15+1533.3 % =20（元

2、） 3成本加成定價(jià)法和利潤(rùn)最大化 為使利潤(rùn)最大： 最優(yōu)加成比率= 彈性越大，加成越小1(1)1pPMC11p4第2節(jié)增量分析定價(jià)法5增量分析定價(jià)法即根據(jù)增量利潤(rùn)的大小，來(lái)判定定價(jià)方案的優(yōu)劣。 企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)例72 假定某航空公司在 A、B兩地之間飛行一次的全部成本為4 500元。 A、B之間增加一次飛行需要增加的成本為2 000元（固定成本為2 500元，包括機(jī)組人員工資、飛機(jī)折舊、機(jī)場(chǎng)設(shè)施及地勤費(fèi)用等）；增加一次飛行的票價(jià)收入為3 000元。問(wèn)：在 A、B之間是否應(yīng)增開(kāi)航班? 解：增量收入=3 000元 增量成本=2 000元 3 0002 000，所以，盡管票價(jià)收入3 0

3、00元小于全部成4500元，在A、B之間增開(kāi)航班仍是合算的。 6 為減少虧損，企業(yè)應(yīng)否降價(jià)接受更多任務(wù)例73 某飯店有100個(gè)客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有30 %。今有一個(gè)單位要租用該飯店50個(gè)房間舉辦一個(gè)月的學(xué)習(xí)班，但每個(gè)房間 它們每天只肯出45元。該飯店每個(gè)客房的平均變動(dòng)成本為每天5元，全年總固定成本為800 000元，正常價(jià)格為每天每房65元，但如該飯店不 承接這個(gè)任務(wù)，就會(huì)有70 %的客房閑置不用。問(wèn):該飯店要不要承接這項(xiàng)任務(wù)? 解：如承接這個(gè)任務(wù)： 增量收入=504 530=67 500 增量成本= 50 530= 7 500，貢獻(xiàn)（增量利潤(rùn)）=67500-7500=60

4、000（元），有貢獻(xiàn)，就應(yīng)接受這項(xiàng)任務(wù)，承接這個(gè)任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧60 000元。 7 企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)例74 ） 大昌航空公司打算從 A地到B地開(kāi)辟一條支線。支線的單程票價(jià)為100元/人，估計(jì)每天可有乘客100人次。增辟支線每天增加的全部成本為12 000元。由于開(kāi)辟了支線，可使 BC干線上客運(yùn)量增加，預(yù)計(jì)BC干線上的總收入將增加20 000元，成本將增加10 000元。問(wèn)應(yīng)否開(kāi)辟這條支線? 解：開(kāi)辟支線后總的增量收入：支線上的增量收入=100100= 10 000；干線上的增量收入20 000，共30 000（元） 開(kāi)辟支線后總的增量成本：支線上的增量成本12

5、 000；干線上的增量成本10 000，共22 000（元） 開(kāi)辟支線后總的增量利潤(rùn)=30 000-22 000=8 000（元）有增量利潤(rùn)，說(shuō)明開(kāi)辟支線的方案是可以接受的。盡管如果孤立地從支線看，開(kāi)辟支線是要賠本的。 8第3節(jié)最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定9最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定 在理論上：通過(guò)尋找最大貢獻(xiàn)期望值來(lái)確定最優(yōu)報(bào)價(jià)方案。10例75 大昌公司各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)和中標(biāo)概率為已知，各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)期望值的計(jì)算如表71所示。11表71報(bào)價(jià)(元)（1）貢獻(xiàn)(元)（2）中標(biāo)概率(P)（3）貢獻(xiàn)的期望值(元)（4）=（2）（3）50 00060 00070 00080 000 010 00020 00030 0000.90

6、0.700.500.30 0 7 00010 000 9 000 在實(shí)踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)適當(dāng)調(diào)整來(lái)定價(jià)。12第4節(jié)差別定價(jià)法13 指對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客（市場(chǎng)），定不同的價(jià)格。 三個(gè)必要條件：（1）企業(yè)有控制價(jià)格的能力（2）有兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)（3）不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同14差別定價(jià)法 怎樣確定最優(yōu)差別價(jià)格圖7115 （1）先確定最優(yōu)總銷售量規(guī)則：MRT=MC（MRT曲線為各市場(chǎng)的MR曲線水平相加（2）在各市場(chǎng)上分配銷售量并確定它們的最優(yōu)價(jià)格規(guī)則：MR1=MR2=MC16例76 有一家企業(yè)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際成本是個(gè)常數(shù)，為2。這兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線分別為

7、 市場(chǎng)1：P1=14-2Q1 市場(chǎng)2：P2=10-Q2 問(wèn)：（1）為使利潤(rùn)最大，該企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)上應(yīng)如何分別確定銷售量和價(jià)格? （2）通過(guò)計(jì)算，請(qǐng)說(shuō)明差別定價(jià)所得的利潤(rùn)要大于統(tǒng)一價(jià)格時(shí)的利潤(rùn)。17 解：（1）根據(jù)兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線，可求得兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收入曲線： 市場(chǎng)1：MR1=14-4Q1 市場(chǎng)2： MR2 =10-2Q2 差別定價(jià)最優(yōu)化的條件是： MR1 = MR2 = MC 所以， 14-4Q1=2, Q1=3 10-2Q22, Q2=4 把Q1和Q2分別代入需求方程，得出：P1=8, P2 =6。18 每個(gè)市場(chǎng)上的利潤(rùn)數(shù)=總收入(PQ)-總成本(MCQ) 因此， 利潤(rùn)1=24-6=18

8、 利潤(rùn)2=24-8=16 所以， 總利潤(rùn)=18+16=3419（2）如果不實(shí)行差別定價(jià)，就要先求總市場(chǎng)的需求曲線方程和邊際收入方程。第一步是改寫兩個(gè)市場(chǎng)需求方程的表示式為：121:722:10PQQP市場(chǎng) 市場(chǎng) 20 注意，由于統(tǒng)一定價(jià)，上式中價(jià)格P的下標(biāo)已被取消。然后，使這兩條曲線相加，得出總市場(chǎng)的需求曲線為 其相應(yīng)的邊際收入曲線方程為：3172121133TTQPPQ 或 141133TTMRQ212,1411233712211763332246143233TTTMRMCQQPP QMC Q使則: 代入總需求曲線方程: 因此, 如果不實(shí)行差別定價(jià), 其利潤(rùn)為: 34，說(shuō)明企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)得

9、到的利潤(rùn)要大于統(tǒng)一定價(jià)。232322第5節(jié)高峰負(fù)荷定價(jià)法23高峰負(fù)荷定價(jià)法 指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時(shí)段定不同價(jià)格 三個(gè)必要條件（1）產(chǎn)品不能儲(chǔ)存（2）不同時(shí)段用的是同一設(shè)施（3）不同時(shí)段需求曲線不同 定價(jià)原則：固定成本由高峰時(shí)段（顧客）承擔(dān)，非高峰時(shí)段只承擔(dān)變動(dòng)成本。24圖7225第6節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)26在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價(jià) 假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B：為謀求利潤(rùn)最大，兩 種 產(chǎn) 品 的 價(jià) 格 、 銷 售 量 決 策 必 須 滿 足 ：ABAAAAddddRRMCMTRQQBABBBBddddRRMCMTRQQ27 例77 假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品 A和B。其邊際成本分別為80和4

10、0；需求曲線分別為：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。 解： 企業(yè)的總銷售收入為：TR=RA+RB=（280QA-2QA）+（180QB-QB-2QAQB） MTRA =280-4QA-2QB MTRB=180-2QB -2QA 當(dāng)MR=MC時(shí)， 280-4QA -2QB =80 180-2QB -2QA=40 解上述方程，得：QA* =30，QB* =40 代入需求方程，得：PA* =220，PB* =80 即為了使企業(yè)利潤(rùn)最大，應(yīng)把產(chǎn)品 A和B的銷售量分別定在30和40， 價(jià)格分別定在220和80 28按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何定價(jià) 先求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量規(guī)則： MRT=MC

11、（MRT曲線為MRA和MRB曲線的垂直相加） 再根據(jù)最優(yōu)產(chǎn)量和產(chǎn)品A、B的需求曲線確定各自的最優(yōu)價(jià)格29圖7330圖7431例78 某屠宰場(chǎng)出售牛皮和牛肉。假定這兩種產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮牛肉產(chǎn)品組的邊際成本方程為：MC=30+5Q。 這兩種產(chǎn)品的需求曲線為 P牛皮=80-2Q P牛肉=60-Q 問(wèn)：牛皮和牛肉的價(jià)格各應(yīng)定多少?這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少?32 解：根據(jù)兩種產(chǎn)品的需求曲線，可求得它們的邊際收入曲線 MR牛皮=80-4Q MR牛肉=60-2Q 將以上方程垂直相加，可得總邊際收入曲線 MRT=140-6Q 使MRT=MC，得 140-6Q=30+5Q Q=10 把Q=10

12、代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。33按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何確定最優(yōu)產(chǎn)量組合 畫出等成本曲線和等收入曲線。它們的切點(diǎn)分別代表不同成本水平上銷售收入最大的產(chǎn)量組合，其中利潤(rùn)最大的切點(diǎn)即最優(yōu)的產(chǎn)量組合。34圖7535第7節(jié)中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定36中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定 在一個(gè)垂直聯(lián)合的總公司內(nèi)，前方分公司提供的中間產(chǎn)品的價(jià)格稱為轉(zhuǎn)移價(jià)格 轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定，應(yīng)當(dāng)促使各分公司（各利潤(rùn)中心）根據(jù)利潤(rùn)最大化原則都愿意提供一定量的中間產(chǎn)品，來(lái)保證整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。37有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定 有外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=市場(chǎng)價(jià)格圖7638圖7739無(wú)外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定

13、 無(wú)外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=邊際成本 定價(jià)步驟：先確定最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量，為保證這一最優(yōu)產(chǎn)量，中間產(chǎn)品在相應(yīng)供應(yīng)量上的邊際成本即轉(zhuǎn)移價(jià)格。40圖7841對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重訂價(jià)問(wèn)題的探討 在實(shí)際工作中，計(jì)算邊際成本有一定困難。但如按變動(dòng)成本近似地定價(jià)，又會(huì)導(dǎo)致前方分公司的虧損，這就提出是否可以實(shí)行雙重訂價(jià)的問(wèn)題。42例79 假如某公司下面有兩個(gè)各自負(fù)盈虧的分公司：制造分公司和銷售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品T，賣給銷售分公司供出售用。這種中間產(chǎn)品無(wú)外部市場(chǎng)。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品T的標(biāo)準(zhǔn)成本數(shù)據(jù)為：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本4元；單位固定成本3.5元；全部成本7.5元(4+3.5)。銷售分公司的標(biāo)準(zhǔn)成本為：變動(dòng)

14、銷售成本2元(不包括產(chǎn)品T的轉(zhuǎn)移價(jià)格)；固定銷售成本0.5元。銷售分公司出售的最終產(chǎn)品F的銷售價(jià)格為11元。問(wèn)：總公司應(yīng)如何確定中間產(chǎn)品T的價(jià)格?43 解：首先計(jì)算這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)總公司是否有利。銷售價(jià)格 11.00變動(dòng)成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 銷售分公司 2.00總公司貢獻(xiàn) 5.00(元) 上面的計(jì)算表明，如果整個(gè)公司生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品F，每件產(chǎn)品可得貢獻(xiàn)5元，說(shuō)明這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)整個(gè)公司是有利的。 按成本加利潤(rùn)定價(jià)會(huì)使決策結(jié)果發(fā)生矛盾：44 假如中間產(chǎn)品按成本加利潤(rùn)定價(jià)，即把轉(zhuǎn)移價(jià)格定為 9.75元（=7.50+7.5030%），銷售分公司在這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可得的貢獻(xiàn)計(jì)算如下：銷售

15、價(jià)格 11.00變動(dòng)成本 11.75 其中：變動(dòng)銷售成本 2.00 轉(zhuǎn)移價(jià)格 9.75銷售分公司貢獻(xiàn) -0.75（元） 上面的計(jì)算表明，如中間產(chǎn)品按成本加利潤(rùn)定價(jià)，銷售分公司的貢獻(xiàn)將為負(fù)值，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)和銷售產(chǎn)品F對(duì)銷售分公司不利。這樣，銷售分公司的決策就會(huì)與總公司的決策發(fā)生矛盾。45 按變動(dòng)成本定價(jià)，這一矛盾就不復(fù)存在：銷售價(jià)格 11.00變動(dòng)成本 6.00 其中：變動(dòng)銷售成本 2.00 轉(zhuǎn)移價(jià)格 4.00銷售分公司的貢獻(xiàn) 5.00（元） 上面的計(jì)算表明，中間產(chǎn)品按變動(dòng)成本定價(jià)，銷售分公司的貢獻(xiàn)（5元）就會(huì)和總公司的貢獻(xiàn)（5元）相等，這說(shuō)明兩者會(huì)作出一致的決策。46 但按變動(dòng)成本定價(jià)也有一個(gè)問(wèn)題

16、，即它會(huì)使前方分公司的收入不能彌補(bǔ)其全部成本支出，從而導(dǎo)致虧損。 可以對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重定價(jià) 即除了用變動(dòng)成本定價(jià)外(目的是為了使后方分公司的決策能與總公司的決策保持一致)，還要在各分公司之間合理分配利潤(rùn)的基礎(chǔ)上來(lái)定價(jià)(目的是為了避免虧損，調(diào)動(dòng)所有分公司的生產(chǎn)積極性)。 假定在本例中，制造分公司每年向銷售分公司提供中間產(chǎn)品1萬(wàn)件，銷售分公司每年銷售最終產(chǎn)品也是1萬(wàn)件。如按變動(dòng)成本來(lái)確定中間產(chǎn)品價(jià)格，分公司和總公司的成本、利潤(rùn)數(shù)據(jù)如表72所示。47表72制造分公司銷售分公司總公司轉(zhuǎn)移價(jià)收入 40 000自身的成本 75 000銷售收入 110 000成本 自身 25 000 轉(zhuǎn)移支出 40 00

17、0銷售收入 110 000成本 制造分公司 75 000 銷售分公司 25 000虧損 35 000利潤(rùn) 45 000利潤(rùn) 45 00048 為了使制造分公司有生產(chǎn)積極性，就應(yīng)當(dāng)把總公司的利潤(rùn)在兩個(gè)分公司之間進(jìn)行合理分配。假如雙方協(xié)議按成本大小分配 (如雙方同意，也可以按其他標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分配)，即按3 1來(lái)分配，也即制造分公司應(yīng)得利潤(rùn)7 500元，銷售分公司應(yīng)得利潤(rùn)2 500元。問(wèn)：中間產(chǎn)品T應(yīng)如何定價(jià)?制造分公司為了得到利潤(rùn)7 500元，總收入應(yīng)為82 500元(=75 000+7 500)，因此每件中間產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)定為8.25元(=82 50010 000)。 把轉(zhuǎn)移價(jià)格定在8.25元/件上，分公司和總公司的成本利潤(rùn)數(shù)據(jù)的變化如表73所示。49表73制造分公司銷售分公司總公司轉(zhuǎn)移價(jià)收入 82 500自身的成本 75 000銷售收入 110 000成本 自身 25 000 轉(zhuǎn)移支出 82 500銷售收入 110