分銷渠道設(shè)計(jì)講義課件

1、機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第二章第二章 分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)1.了解分銷渠道設(shè)計(jì)的含義和原則2.了解分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序3.掌握渠道成員選擇4.掌握渠道布局的方法1.學(xué)會(huì)渠道成員選擇的方法2.學(xué)會(huì)渠道布局的方法3.學(xué)會(huì)分銷渠道設(shè)計(jì)的方法知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo)一一.分銷渠道設(shè)計(jì)的含義和原則分銷渠道設(shè)計(jì)的含義和原則1.分銷渠道設(shè)計(jì)的含義 營銷渠道設(shè)計(jì)(MarkctingChannelDesign)是指為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程一一.分銷渠道設(shè)計(jì)的含義和原則分銷渠道設(shè)計(jì)的含義和原則2.分銷渠道設(shè)計(jì)的原則順暢高效

2、成本節(jié)省結(jié)構(gòu)合適 終端建設(shè)近消費(fèi)者 市場覆蓋雙贏或多贏 穩(wěn)定可控 精耕細(xì)作 區(qū)域劃分原則一一.分銷渠道設(shè)計(jì)的含義和原則分銷渠道設(shè)計(jì)的含義和原則3.分銷渠道銷售最佳狀態(tài)買得到-網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量看得見-產(chǎn)品陳列樂得買-產(chǎn)品生動(dòng)化買得起-售賣價(jià)格合理樂得賣-單件利潤額二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確定渠道目標(biāo)和任務(wù)分析渠道環(huán)境渠道結(jié)構(gòu)決策二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序1.確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要設(shè)計(jì)全新營銷渠道的情況 公司剛成立 整個(gè)商業(yè)格局的變化競爭格局變化公司產(chǎn)品調(diào)整或產(chǎn)品延伸二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠

3、道 通路不暢現(xiàn)有渠道對(duì)新開發(fā)的產(chǎn)品不適合 公司產(chǎn)品作重大調(diào)整現(xiàn)有渠道存在較大問題發(fā)現(xiàn)新的空白市場二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序2.確定渠道目標(biāo)和任務(wù)(1)明確渠道營銷目標(biāo) 銷量最大化目標(biāo)分銷便利目標(biāo)拓展市場目標(biāo)提高市場占有率目標(biāo)擴(kuò)大品牌知名度目標(biāo)分銷成本最低化目標(biāo)提高市場覆蓋面積和密度的目標(biāo)控制渠道的目標(biāo)二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(2)分配渠道營銷任務(wù) 分配渠道任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 降低分銷成本增加市場份額、銷售額和利潤分銷投資風(fēng)險(xiǎn)的最低化和收益最優(yōu)化滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)信息、產(chǎn)品分 布、產(chǎn)品調(diào)整及售后服務(wù)的要求，從 而在競爭中取得優(yōu)勢保持對(duì)市場信息的了解 二

4、二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序需要考慮的因素渠道成員是否愿意承擔(dān)渠道成員能否承擔(dān)渠道成員最大能量多大通過支持能夠使其完成不同成員任務(wù)區(qū)別任務(wù)逐年遞增完成后的激勵(lì)政策二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分配渠道成員職責(zé) 銷售:市場開拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理 貨、補(bǔ)貨、尋找新顧客、市場推廣、維系市場 廣告:廣告策劃、廣告費(fèi)用指出、媒體選擇、 廣告播放、廣告效果評(píng)價(jià) 實(shí)體分銷:訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運(yùn) 輸、庫存、倉儲(chǔ)設(shè)施、安全存貨量 財(cái)務(wù):融資、信用額度、保證金、市場推廣費(fèi)、 折扣、預(yù)付款、回款 二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序渠道支持：

5、經(jīng)銷商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù) 指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場調(diào)研、信息交流、 協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗(yàn)研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助 客戶溝通：消費(fèi)者需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推 介、消費(fèi)咨詢、客戶回訪、意見處理、產(chǎn)品維修、 處理退貨、客戶檔案建立與管理 渠道規(guī)則：合同管理、信譽(yù)保證、經(jīng)銷商利益保 障、談判、實(shí)施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品 牌維護(hù)等獎(jiǎng)懲：標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級(jí)提升、優(yōu)惠政策傾斜、 特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序3.分析渠道環(huán)境(1)分析渠道環(huán)境人口環(huán)境 人口的數(shù)量與密度人口結(jié)構(gòu)人口的流動(dòng)性 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平商業(yè)周期(繁榮、衰退、 蕭條和復(fù)

6、蘇)購買力 二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序社會(huì)文化環(huán)境 教育狀況價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗政治因素進(jìn)口限制稅收政策價(jià)格管制法律因素二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序技術(shù)環(huán)境 電子計(jì)算機(jī)電子數(shù)據(jù)交換(EDI):包括訂單、預(yù)測、訂單變 更、訂單確認(rèn)、發(fā)貨通知、對(duì)帳單、發(fā)票等 衛(wèi)星通訊系統(tǒng)條形碼和掃描儀電子訂貨系統(tǒng)(EOS):通過計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)連 接 的方式將資料傳送至總公司、批發(fā)商、商品 供貨商或制造商處 自動(dòng)售貨二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(2)需求、供給和競爭分析分析消費(fèi)者的服務(wù)需求要以消費(fèi)者的需求為核心分析消費(fèi)者期望的服務(wù)水平購買批量等候時(shí)間空

7、間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序供給分析現(xiàn)有哪些類型的渠道?方便顧客購買嗎?顧客購買成本高嗎?顧客有哪些不滿?還有其他空白渠道嗎? 二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序競爭分析采用什么類型的渠道?競爭對(duì)手渠道設(shè)置合理嗎?用什么營銷手段吸引顧客?優(yōu)勢在何處?劣勢在何處?二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(3)制約因素分析產(chǎn)品制約因素產(chǎn)品越重，渠道越短，反之則長產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越短，反之則長 產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短，反之則長 產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則

8、長產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序市場制約因素市場規(guī)模越大，渠道越長，反之則短市場聚集度越弱，渠道越長，反之則短。市場 聚集度是指顧客居住的集中程度顧客購買量越大，渠道越短，反之則長顧客購買季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越長，反之則越短顧客購買頻度越高，渠道越長，反之則短顧客購買探索度越強(qiáng)烈，渠道越短，反之則長二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序自身制約因素總體規(guī)模 財(cái)務(wù)能力 產(chǎn)品組合 渠道經(jīng)驗(yàn)營銷政策 二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序營銷環(huán)境制約因素競爭激烈程度 文化環(huán)境 消費(fèi)習(xí)慣 中間商特性 理念市場運(yùn)作能力二二.分銷渠道設(shè)

9、計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序4.分銷渠道結(jié)構(gòu)決策(1)分銷渠道的長度設(shè)計(jì) 營銷渠道長度，是指產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序零級(jí)渠道制造商消費(fèi)者一級(jí)渠道制造商零售商消費(fèi)者二級(jí)渠道制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者三級(jí)渠道制造商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者消費(fèi)品市場分銷渠道二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(2)分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷渠道的長度、寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商 銷售成本 高 較低 較低 宣傳任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者

10、、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類別 便利品、消費(fèi)品 選購品、特殊品 高價(jià)品、特色商品 二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(3)分銷渠道的廣度設(shè)計(jì) 營銷渠道廣度，是指生產(chǎn)制造企業(yè)選擇渠道條數(shù)的多少。條數(shù)多，表明營銷渠道廣；條數(shù)少，表明營銷渠道窄二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序垂直渠道 由一家企業(yè)擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。是近年來渠道發(fā)展中最顯著、效益最好的一種發(fā)展形勢。 垂直渠道系統(tǒng)中的渠道成員或?qū)儆谕患移髽I(yè)，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，有利于控制

11、渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益所造成的沖突二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序水平渠道 這是在同一層次的若干生產(chǎn)企業(yè)之間或若干批發(fā)商之間或若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式 有時(shí)單個(gè)企業(yè)或因資本、生產(chǎn)技術(shù)、營銷資源不足，無力單獨(dú)開發(fā)市場機(jī)會(huì)；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或因與其他企業(yè)聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而就會(huì)組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng) 二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序多渠道 多渠道營銷系統(tǒng)是對(duì)同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系 一種是生產(chǎn)企業(yè)通過兩條以上的競爭性分銷 渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多條分銷渠道銷售不 同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品還有一

12、些企業(yè)通過同一產(chǎn)品在銷售過程中的 服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿 足不同顧客的覆蓋面 二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(4)傳統(tǒng)渠道與新興渠道 傳統(tǒng)渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(5)大眾渠道與特殊通道大眾渠道一般是指批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區(qū)小店、自動(dòng)售貨（自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、機(jī)場醫(yī)院等地方的自助設(shè)備）、電子渠道（電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)購物）等普通消費(fèi)品的銷售

13、渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費(fèi)品，大眾渠道的開發(fā)和管理遵循營銷的游戲規(guī)則，一般使用營銷的策略和方法就可以奏效二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊(duì)采購）、社團(tuán)消費(fèi)（機(jī)關(guān)單位發(fā)福利、小店采購）、特殊消費(fèi)場所（醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、機(jī)關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機(jī)場、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂城、夜總會(huì)、俱樂部）以及特殊的個(gè)人（如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人）等。二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序5.評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)(1)渠道運(yùn)行狀態(tài)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平 比較由本企

14、業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售 代理商哪種方式銷售額水平更高 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi) 用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支 出的費(fèi)用大 二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序控制性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 接觸顧客的有效性 可能獲取利潤 獲取經(jīng)驗(yàn) 投資大小 制止損失的能力二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 地區(qū)適應(yīng)性 時(shí)間適應(yīng)性中間商適應(yīng)性二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序渠道暢通性評(píng)估主體是否到位功能配置是否合理銜接是否到位能否長期合作二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序渠道覆蓋面評(píng)估渠道成員數(shù)量多少渠道成員分布區(qū)域如何零

15、售商的商圈大小渠道流通能力及其利用率評(píng)估平均發(fā)貨批量平均發(fā)貨間隔期日均零售(銷售)數(shù)量平均商品流通時(shí)間二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序2.分銷渠道績效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(1)渠道成員的銷售業(yè)績渠道成員在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)增長水平和競爭 狀況下,其銷售量同歷史銷售量的對(duì)比一個(gè)渠道成員的銷售量同其他渠道成員 的銷售量的橫向比較渠道成員的銷售量同預(yù)先確定的銷售定 額相比較二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(2)庫存維持狀況庫存商品和庫存設(shè)施的的狀況如何?多少貨架或場地可供存貨用?多少貨架或場地提供給了競爭對(duì)手的存貨用?渠道成員庫存的總體水平如何?渠道成員預(yù)測購買的相關(guān)產(chǎn)品和競爭對(duì)手的

16、產(chǎn)品 類別相比較,結(jié)果如何?原先的庫存還有多少?為出清庫存做了哪些努力?渠道成員庫存管理和庫存記錄保管制度是否恰當(dāng)? 二二.分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(3)渠道成員的銷售能力渠道成員為制造商的產(chǎn)品類別配備了多少銷售人員?渠道成員銷售人員的業(yè)務(wù)知識(shí)和能力銷售人員對(duì)制造商產(chǎn)品的興趣分銷商及其銷售人員對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的了 解程度該經(jīng)銷商是否具有經(jīng)營制造商產(chǎn)品所需要的技能(4)渠道成員的態(tài)度(5)競爭狀況(6)渠道成員的發(fā)展前景三三.渠道布局的方法渠道布局的方法1.涵義分銷渠道布局的要點(diǎn)就是點(diǎn)、線、面的整體豐滿 網(wǎng)點(diǎn)的布局 網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置

17、的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者 網(wǎng)線的布局 網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)與企業(yè)，網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者，網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線,網(wǎng)線的基本目標(biāo)是如何使網(wǎng)流在低成本下暢通無阻 三三.渠道布局的方法渠道布局的方法擴(kuò)大網(wǎng)面 網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。營銷網(wǎng)點(diǎn)市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場占有率，擴(kuò)大銷量和提高知名度 三三.渠道布局的方法渠道布局的方法2.渠道布局的基本方法 (1)四處撒網(wǎng)型 即廠家將營銷資源投放到一個(gè)相當(dāng)大的市場區(qū) 域內(nèi)，廣泛布點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面大，線路多，可在同一時(shí)間 供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有 利于宣傳

18、品牌 缺點(diǎn):平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆 蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破 綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗 實(shí)力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種套路，否則， 只見撒網(wǎng)，不見魚上鉤。廣種博收是最大的忌諱 三三.渠道布局的方法渠道布局的方法(2)重點(diǎn)突破型 將營銷資源投放到一個(gè)或幾個(gè)較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破，集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn) 優(yōu)點(diǎn)：適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓 性強(qiáng)，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng) 當(dāng)不是太大的問題 缺點(diǎn)：目標(biāo)市場狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥 過多，會(huì)影響市場的覆蓋率。 小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持這樣一個(gè)原則：與其做大池塘 里的小魚，不如做小池塘里的大

19、魚 三三.渠道布局的方法渠道布局的方法(3)蠶食型 將營銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)點(diǎn)：比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊； 可以合理安排營銷力量。 缺點(diǎn)：市場覆蓋速度較慢，對(duì)時(shí)效性或時(shí) 尚性產(chǎn)品不適合 四四.渠道成員選擇渠道成員選擇案例:好經(jīng)銷商實(shí)在難尋 某建材品牌推出市場已經(jīng)1年多了，目前經(jīng)銷商數(shù)量有100多個(gè)，但忠誠的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多。由于是新品牌，銷售人員為了快出業(yè)績，于是去找一些市場上比較成功的大經(jīng)銷商，經(jīng)過努力，也說服了一些代理大品牌的“大客”，一年下來，大經(jīng)銷商對(duì)新品牌不夠重視，并未收到預(yù)期的業(yè)績?！敖?jīng)

20、銷商都是人家的好”，“好經(jīng)銷商太稀缺了”，很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆。開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商，3個(gè)月才發(fā)一批四四.渠道成員選擇渠道成員選擇貨，業(yè)績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶，又開發(fā)了一批，一年下來，大部分地區(qū)，經(jīng)銷商都換了一次，陷入“開發(fā)新經(jīng)銷商發(fā)貨銷量低配合差淘汰經(jīng)銷商再找新經(jīng)銷商”的“惡性循環(huán)”，問題重重：1.七成的經(jīng)銷商都是新的，經(jīng)銷商開發(fā)、維護(hù)成本增大；2.經(jīng)銷商與廠家的磨合不夠，理念與行動(dòng)難以同步；3.品牌口碑不佳，經(jīng)銷商對(duì)廠家的信心嚴(yán)重不足。 四四.渠道成員選擇渠道成員選擇如此困局令該企業(yè)的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒業(yè)績，究竟找什么樣的經(jīng)

21、銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難找？ 很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經(jīng)銷商管理方面十分“急功近利”。其實(shí)，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷商的成長也非一日之功。對(duì)于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實(shí)力不強(qiáng)是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋。四四.渠道成員選擇渠道成員選擇1.渠道成員選擇的原則目標(biāo)市場原則形象匹配原則分工合作原則發(fā)揮優(yōu)勢原則效率效益原則共同發(fā)展原則四四.渠道成員選擇渠道成員選擇2.選擇渠道成員的步驟 搜集、了解目標(biāo)市場的概況把握中間商的要求了解企業(yè)自身資源及能力制定選擇中間商的原則和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備合作協(xié)議的框架運(yùn)用科學(xué)的方法選擇中間商談判并簽訂合同四四.渠道成

22、員選擇渠道成員選擇3.選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) 中間商的市場網(wǎng)絡(luò) 中間商的管理水平中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)中間商的地理位置中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 中間商的信譽(yù)狀況中間商的合作意愿中間商的服務(wù)能力中間商的產(chǎn)品情況中間商的促銷能力 四四.渠道成員選擇渠道成員選擇4.渠道成員選擇的途徑專業(yè)性批發(fā)市場 刊登招商廣告參加產(chǎn)品展銷會(huì)、訂貨會(huì)顧客和中間商介紹通過網(wǎng)上查詢工具書四四.渠道成員選擇渠道成員選擇5.渠道成員選擇的策略(1)分兩步走選擇策略不設(shè)標(biāo)準(zhǔn),廣泛招商 淘汰和保留(2)針鋒相對(duì)選擇策略制訂標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)選擇(3)逆向拉動(dòng)選擇策略倒著做渠道五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作1.何謂通路精耕 通路精耕是是針對(duì)各層級(jí)通路

23、成員（零售終端為主）進(jìn)行銷售管理的一種作業(yè)方式，廠家可以通過對(duì)通路中的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行定人、定區(qū)、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)化服務(wù)和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況，從在通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢切入，繼而形成區(qū)域乃至整體目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢 五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作2.通路精耕的意義 通路精耕是對(duì)銷售業(yè)務(wù)及市場的過程化管理。通過 定人、定量、定域等六定措施對(duì)銷售過程進(jìn)行全方 位管理，達(dá)到對(duì)銷售過程中的人、財(cái)、物、信息管 理，從而達(dá)到市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 通路精耕是量化管理過程。實(shí)施通路精耕，使以往 傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)模式下的定性、模糊化進(jìn)入到定量化 管理，使市場運(yùn)作過程中的人、財(cái)、物、資源分配、 營銷政策以

24、通路精耕中得出的“量”來進(jìn)行合理分 配，使資源最優(yōu)化配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)科學(xué)化 五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作通路精耕是信息化管理過程。市場信息是公司 經(jīng)營管理過程的寶貴資源之一，是科學(xué)決策的 最重要依據(jù)，通路精耕構(gòu)筑了一條信息快速溝 通渠道。通路精耕的實(shí)施使市場信息來自于銷 售市場的第一線，通路精耕的組織保證了信息 來源的及時(shí)性，信息分析的準(zhǔn)確性，信息交流 的快捷性,為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、正確決策 提供了信息支持五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作通路精耕的實(shí)施有助于促進(jìn)企業(yè)和 經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，全面提高 企業(yè)和經(jīng)銷商的銷售作業(yè)和管理能 力，并最終形成良好的工作規(guī)范和 習(xí)慣。隨著通路精耕的實(shí)施，必將

25、 完善經(jīng)銷商財(cái)務(wù)、配送、倉儲(chǔ)、庫 存等方面的管理，從而提高經(jīng)銷商 的競爭力和贏利能力 五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作3.通路精耕的內(nèi)容 通路精耕的核心內(nèi)容是對(duì)零售終端及相關(guān)通路的量化管理，強(qiáng)化服務(wù)、壓縮通路層級(jí)，提高產(chǎn)品覆蓋率和產(chǎn)品流通效率，具體包括: 人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計(jì) 劃，按比例配備人員 工作內(nèi)容定量業(yè)務(wù)人員每天須拜訪的零售終端或批發(fā)商的 數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn) 五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容 拜訪路線量化：根據(jù)對(duì)終端的了解按照劃定的 工作路線，按程序拜訪拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級(jí)別確定 拜訪頻率，做到

26、重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù) 組織配套：保證覆蓋售點(diǎn)所需的運(yùn)力、倉儲(chǔ)和 配送人力，保證銷售順利進(jìn)行的財(cái)務(wù)管理、倉 儲(chǔ)管理、銷售管理、行政管理 配送及時(shí)：按照訂單要求的配送品種、數(shù)量、 時(shí)間保證配送 五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作4.通路精耕的具體表現(xiàn)形式 一張圖：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點(diǎn) 資料，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點(diǎn)， 在地圖上明確標(biāo)示出來，并編號(hào) 一條線：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、 業(yè)務(wù)代表工作線路。在工作區(qū)域 、路線上根據(jù)分 布圖標(biāo)示該線網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶編號(hào)、拜訪頻率 三張表 走訪日報(bào)表市場動(dòng)態(tài)表銷售(情況)表 五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作三個(gè)目標(biāo)達(dá)成 覆蓋率 占有率 銷

27、量(或者訂單數(shù)) 銷售歷史記錄：記錄客戶的銷售明 細(xì)；業(yè)務(wù)計(jì)劃日志：以周或月為基 本單位，制定工作計(jì)劃 五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作六定:業(yè)務(wù)人員相對(duì)穩(wěn)定每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定每個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定每業(yè)務(wù)人員每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問具有相對(duì)穩(wěn) 定的頻率每個(gè)業(yè)務(wù)人員工作路線相對(duì)穩(wěn)定每個(gè)點(diǎn)的訪問時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定 五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作終端業(yè)務(wù)員的拜訪工作的七大內(nèi)容 終端線路拜訪信息收集管理售后服務(wù)客情溝通生動(dòng)化陳列問題反饋及處理執(zhí)行訂單式銷售 五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作5.通路精耕的作業(yè)方法 適用于經(jīng)銷商所轄市場城區(qū)的零售、分銷、批發(fā)通路及縣級(jí)市場作業(yè) (1)通路精耕實(shí)施的第一

28、階段 基礎(chǔ)資料的收集和整理：收集城區(qū)和外埠所有 A、B、C及分銷、批發(fā)、縣級(jí)市場終端的資料， 建立客戶檔案C類店不納入日常管理范疇，根據(jù) 產(chǎn)品推廣需要時(shí)進(jìn)行）確定拜訪對(duì)象，按業(yè)種和經(jīng)營規(guī)模對(duì)零售店進(jìn) 行分類：大型賣場，營業(yè)面積200以上，100% 五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作覆蓋；80營業(yè)面積以上的連鎖賣場,80%覆蓋以上；批發(fā)客戶，在城區(qū)各批發(fā)市場精選幾家有一定資金和銷售渠道的批發(fā)商，外埠郊縣則在當(dāng)?shù)剡x擇一家有覆蓋能力的批發(fā)商，和選擇的批發(fā)商簽訂分銷協(xié)議（包括分銷品種、覆蓋目標(biāo)、年/月度銷售目標(biāo)、價(jià)格、結(jié)算、返利、銷售區(qū)域等方面）客戶簡單分級(jí)及確定首批開發(fā)目標(biāo)：根據(jù)以上資料及公司產(chǎn)品情況，

29、確定開發(fā)目標(biāo),以大型商場、賣場進(jìn)行產(chǎn)品展示；以學(xué)校、幼兒園附近商鋪、住宅區(qū)商鋪?zhàn)鞒跗陂_發(fā)的A級(jí)客戶，十字路五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作口、繁華地帶商鋪為B類商鋪重點(diǎn)開發(fā)；一般商鋪不作重點(diǎn),依據(jù)不同區(qū)域選擇性開發(fā) 路線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：針對(duì)以上分級(jí)，確定拜訪路線，確保拜訪頻率。如零售客戶3天進(jìn)貨1次，則每周拜訪2次 ；5天進(jìn)貨1次，則每周拜訪1次，批發(fā)客戶每周進(jìn)貨1次，則每周拜訪1次 拜訪：了解客戶庫存、競品表現(xiàn)、收集訂單、協(xié)調(diào)價(jià)格、銷售指導(dǎo)、陳列生動(dòng)化（對(duì)售點(diǎn)拜訪時(shí)）、監(jiān)督新品推廣、滯品處理等配送。根據(jù)訂單的要貨品種、數(shù)量和時(shí)間，執(zhí)行配送 五五.渠道精耕細(xì)作渠道精耕細(xì)作路線調(diào)整與C級(jí)店開發(fā)：在約經(jīng)兩個(gè)月的運(yùn)行后，AB類店的銷售、進(jìn)貨情況已相對(duì)穩(wěn)定后，調(diào)整人力以每人管理200300家，每周拜訪一次的頻率指定人員負(fù)責(zé)已有店的管理及銷售跟進(jìn)，其余人員對(duì)C級(jí)店重點(diǎn)開發(fā) C級(jí)店的開發(fā)：每人每天50家店按路線訪問 通路覆蓋目標(biāo)、分銷品種、管理按附表企業(yè)通路覆蓋目標(biāo)表、客戶分銷標(biāo)準(zhǔn)、通路價(jià)格明細(xì)執(zhí)行。第一階段大約需經(jīng)三個(gè)月左右的時(shí)間，各客戶的銷售、進(jìn)