分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計及管理

1、分銷渠道設(shè)計與管理主 編 李小紅重慶大學(xué)出版社目 錄 第1章 分銷渠道導(dǎo)論 1.1 分銷渠道的涵義 1.2 分銷渠道基本職能 1.3 分銷渠道基本流程 1.4 分銷渠道基本結(jié)構(gòu) 1.5 分銷渠道系統(tǒng)的模式 1.6 分銷渠道效率目標(biāo) 第2章 分銷渠道的基本成員 2.1 分銷渠道成員概述 2.2 各類中間商 2.3 分銷渠道的成員選擇與關(guān)系管理 第3章 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計 3.1 分銷渠道設(shè)計及原則 3.2 分銷渠道設(shè)計程序 第4章 分銷渠道管理概要 4.1 分銷渠道管理及主要內(nèi)容 4.2 分銷渠道管理的方法 4.3 分銷渠道管理制度 4.4 分銷渠道的政策管理 第5章 分銷渠道管理實務(wù) 5.1 分

2、銷渠道成員的管理 5.2 分銷渠道的協(xié)調(diào)與合作 5.3 分銷渠道沖突概述 5.4 竄貨管理 5.5 分銷渠道的控制管理 第6章 分銷渠道的評估與完善 6.1 分銷渠道成員的評估 6.2 分銷渠道運行狀態(tài)評估 6.3 分銷渠道的發(fā)展與完善 第7章 物流管理 7.1 物流管理概述 7.2 商品運輸管理 7.3 倉儲管理 第8章 分銷渠道信息系統(tǒng) 8.1 分銷渠道信息系統(tǒng)概述 8.2 分銷渠道信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 8.3 渠道信息系統(tǒng)的運行 第9章 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略 9.1 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述 9.2 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型 9.3 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè) 9.4 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略 9.5 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的沖突 第10

3、章 國際分銷渠道 10.1 國際分銷渠道的特征 10.2 國際分銷渠道的進(jìn)入方式 10.3 國際分銷渠道的協(xié)調(diào)與管理 10.4 經(jīng)濟全球化下國際分銷渠道的作用第1章 分銷渠道導(dǎo)論 本章導(dǎo)讀：本章主要介紹分銷渠道的基本知識及邏輯框架。通過學(xué)習(xí)，要求對分銷渠道的概貌具有初步認(rèn)識，并能夠著重理解分銷渠道的概念及涵義；掌握分銷渠道的基本職能、基本流程、基本結(jié)構(gòu)、基本模式和關(guān)鍵要素；認(rèn)識到在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下分銷渠道設(shè)計與管理對企業(yè)營銷競爭的重要作用。 1.1 分銷渠道的涵義 1.1.1 分銷渠道的基本概念 分銷渠道也稱分銷通道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商向消費者轉(zhuǎn)移過程中的通道或路徑。 1.1.2 分銷渠

4、道概念析義 一般說來，分銷渠道的概念包含四層含義： (1)分銷渠道是由渠道成員的經(jīng)濟活動構(gòu)成的經(jīng)濟關(guān)系的集合 (2)分銷渠道是通過渠道成員的營銷活動，向消費者提供價值的過程 (3)分銷渠道的核心問題是交易活動，即買賣雙方的購銷活動 (4)分銷渠道是一個多功能系統(tǒng) 1.2 分銷渠道基本職能 一般來說，分銷渠道具有九大基本職能：調(diào)研、促銷、尋求、編配、洽談、物流、融資、財務(wù)、風(fēng)險。 (1)分銷渠道基本職能的主要內(nèi)容 1)調(diào)研。圖1.2 某果汁飲料制造商的分銷渠道圖 2)促銷。 3)尋求。 4)編配。 5)洽談。 6)物流。 7)融資。 8)財務(wù)。 9)風(fēng)險。 (2)確保實現(xiàn)分銷渠道的基本職能的原則

5、 1)分銷渠道的成員可以增減或被替代； 2)渠道成員減少或被替代后，其原來承擔(dān)的渠道職能并不會隨之減少或替代； 3)渠道成員的增減或替代，其所承擔(dān)的職能一般只是在同一供應(yīng)鏈上進(jìn)行向前或向后的轉(zhuǎn)移，交由其他成員來承擔(dān)而已。 1.3 分銷渠道基本流程 1.3.1 分銷渠道基本流程及主要內(nèi)容 “流程”通常是對商品流動方向的描述。分銷渠道的流程就是指由渠道的成員依順序執(zhí)行的一系列職能。如圖1.3所示。 1)實體流也稱物流，是指產(chǎn)品實體在渠道中的空間移動，即從制造商的手中到達(dá)最終用戶手中的運輸和儲存活動。 2)所有權(quán)流也稱商流，是指商品的所有權(quán)從圖1.3 分銷渠道流程 渠道的一個成員轉(zhuǎn)移到另一個成員手中

6、的過程，表明了流通時所有權(quán)關(guān)系的變更。 3)促銷流是指渠道成員促進(jìn)銷售的行為。 4)談判流是指渠道成員之間就雙方交易的商品價格、付款的方式、交貨的地點和時間等問題進(jìn)行洽談，一經(jīng)雙方確認(rèn)就成交。 5)融資流是指渠道成員之間的資金互相融通的活動。 6)風(fēng)險流是指渠道成員在流通活動中，有可能遇到像產(chǎn)品積壓、過時、報廢、丟失、耗損、產(chǎn)品返修率高、合同違約、市場 變化、自然災(zāi)害等不可預(yù)測的損失問題，這些風(fēng)險都會在成員之間互相轉(zhuǎn)移，每個成員都有可能要承擔(dān)流通的風(fēng)險。 7)訂貨流是指渠道成員向供應(yīng)商訂購商品的活動。 8)付款流是指渠道成員向其供應(yīng)商購買商品所支付貨款，或者支付為實現(xiàn)購銷活動發(fā)生的服務(wù)費引起的

7、資金流動。 9)信息流是指渠道各個成員之間為了實現(xiàn)促進(jìn)商品流通互相傳遞市場信息的活動。圖1.4 分銷渠道的主要流程及其實施成員 1.3.2 分銷渠道職能與流程的關(guān)系 分銷渠道職能與流程的關(guān)系是指分銷渠道基本職能的實現(xiàn)要通過它的流程來完成，流程效率的高低決定了職能產(chǎn)出功率的大小。 1.4 分銷渠道基本結(jié)構(gòu) 分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)是指渠道的“長度結(jié)構(gòu)”和“寬度結(jié)構(gòu)”的統(tǒng)一體。 1.4.1 分銷渠道基本結(jié)構(gòu)的內(nèi)容 (1)層級結(jié)構(gòu)圖1.5 分銷渠道的層級結(jié)構(gòu) 1)零階渠道，一般也被稱為直接渠道，是指產(chǎn)品從制造商直接銷售給最終消費者，產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商環(huán)節(jié)的分銷渠道形式，也稱為直銷形式。 2)一階渠道是指

8、產(chǎn)品從制造商到達(dá)最終消費者的流通中只經(jīng)過一個層級中間商的環(huán)節(jié)。 3)二階渠道是指產(chǎn)品從制造商到達(dá)最終消費者的流通中要經(jīng)過兩個層級中間商的環(huán)節(jié)。 4)三階渠道是指產(chǎn)品從制造商到達(dá)最終消費 者的流通中要經(jīng)過三個層級中間商的環(huán)節(jié)。 如何把握產(chǎn)品是采用長渠道結(jié)構(gòu)還是短渠道結(jié)構(gòu)，是需要比較兩種渠道的優(yōu)缺點和適用范圍的，如表1.1所示。 (2)寬度結(jié)構(gòu) 分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是指在同一個分銷的層級選擇中間商數(shù)目的多少，數(shù)目越多就越“寬”，反之，就越“窄”。 1)密集型分銷渠道。 2)選擇型分銷渠道。 3)獨家式分銷渠道。 1.4.2 確定渠道基本結(jié)構(gòu)的原則 (1)顧客導(dǎo)向原則 (2)高效暢通原則 (3)穩(wěn)定可

9、控原則 (4)協(xié)調(diào)平衡原則 (5)發(fā)揮優(yōu)勢原則 1.5 分銷渠道系統(tǒng)的模式 分銷渠道系統(tǒng)的模式是指分銷渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度以及成員相互合作的組織形式。 1.5.1 垂直一體化分銷體系 垂直一體化分銷體系主要有3種，如圖1.6所示。圖1.6 垂直一體化分銷體系 (1)公司型 1)公司型渠道模式的優(yōu)點： 渠道效率高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)固。 縮短渠道，盡可能接近最終消費者。 有利于建立公司的統(tǒng)一形象和品牌聲譽。 減少營銷環(huán)節(jié)和程序，降低分銷成本，提高渠道整體的效能和效益。 確保企業(yè)長期的分銷渠道戰(zhàn)略的實施。 2)公司型渠道模式的缺點： 渠道管理權(quán)限過于集中，缺乏靈活性和 適應(yīng)性，一旦市場發(fā)生變化，渠道難以

10、及時調(diào)整。 管理的鏈條長，增加管理費用，公司承擔(dān)著較大的壓力。 管理的難度比較大。 (2)管理型 1)管理型分銷體系的優(yōu)點： 實現(xiàn)整個分銷過程的供應(yīng)鏈一體化運作。 有計劃地控制和掌握流通全過程各個成員的銷售活動。 有助于以核心企業(yè)為首的渠道聯(lián)盟發(fā)揮制定和實施商品市場開發(fā)戰(zhàn)略，并吸引渠道各個成員積極參與建設(shè)。 2)管理型分銷渠道的缺點： 核心企業(yè)對整體流通渠道的規(guī)劃和組織，要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略思路，能吸引其他的經(jīng)銷商加入渠道聯(lián)盟，否則，很難穩(wěn)定和發(fā)展渠道網(wǎng)絡(luò)的長期合作關(guān)系。 管理控制把握的難度大，管理型的渠道網(wǎng)絡(luò)體系要由核心企業(yè)制定出一整套科學(xué)的管理機制和管理制度，創(chuàng)新管理方法等 來維系；反之，管

11、理體系設(shè)計不好，渠道網(wǎng)絡(luò)體系的成員各行其道，管理就難出效益。 (3)合同型 1)合同型的分銷渠道體系它主要包括以下幾種形式： 批發(fā)企業(yè)組織的自愿連鎖系統(tǒng)。 零售商合作組織。 特許經(jīng)營組織。 2)合同型分銷渠道系統(tǒng)的優(yōu)點： 有效地克服批發(fā)與零售分散經(jīng)營、力量 單薄的缺陷，通過有組織的分銷體系向目標(biāo)顧客提供商品采購與銷售、商店標(biāo)志、品牌使用權(quán)、售后服務(wù)等完整的商品和服務(wù)合作，使合作成員能實現(xiàn)共贏。 解決分銷渠道成員之間的矛盾，降低分銷成本和風(fēng)險。合同型的分銷渠道系統(tǒng)既能發(fā)揮各個成員在渠道中的職能作用，提高渠道網(wǎng)絡(luò)的效益，又能協(xié)調(diào)成員間的矛盾，避免沖突的產(chǎn)生。 3)合同型分銷渠道系統(tǒng)的缺點： 各個成

12、員都是保留著獨立的經(jīng)濟實體， 成員之間還會為各自的利益爭奪而發(fā)生矛盾，影響了渠道的效率。 如果有成員不遵守協(xié)議規(guī)定，就有可能破壞整個渠道的協(xié)議同盟體的正常秩序。 1.5.2 水平一體化分銷體系 水平一體化分銷體系是指分銷渠道內(nèi)同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營形式，合作或合資創(chuàng)造新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)組織。 1.5.3 多渠道分銷體系 多渠道分銷體系是指一個公司建立兩條或更多條分銷渠道以滿足一個或多個顧客細(xì)分市場購物需要的做法。 1.6 分銷渠道效率目標(biāo) 影響分銷渠道效率的關(guān)鍵因素是“服務(wù)與成本”，即渠道的服務(wù)產(chǎn)出和交易成本決定了渠道的效率。 1.

13、6.1 提高渠道效率的高價值服務(wù)產(chǎn)出 美國營銷專家布克林指出分銷渠道有4方面的基本服務(wù)： 1)空間的便利性。 2)一次購買商品的數(shù)量。 3)減少等待或交貨時間。 4)產(chǎn)品的多樣化。圖1.7 服務(wù)質(zhì)量的概念模型 1.6.2 整合渠道的成本優(yōu)勢 1)通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢。 2)通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強化成本優(yōu)勢。圖1.8 渠道關(guān)系的4種狀態(tài)圖1.9 按合作深度分類的4種渠道關(guān)系 3)通過成員之間職能轉(zhuǎn)換強化成本優(yōu)勢。 實訓(xùn)題 1.許多人流量較大的地方甚至學(xué)校教學(xué)樓外，都有無人售貨機或自動售貨機，提供人們?nèi)粘Ｉ钚枰娘嬃?、零食等商品。使用這些無人售貨機，是否也是這些商品特色的銷售渠道？ 2.渠道管理

14、真的有用嗎？你認(rèn)為它是否可以應(yīng)用于所有類型的分銷渠道？就你本人的理解，說說哪些分銷渠道最需要渠道管理，哪些分銷渠道則較少用到渠道管理。第2章 分銷渠道的基本成員 本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了各渠道成員的基本涵義、主要特點、基本職能以及在渠道中的地位等，并闡述了渠道成員的選擇和渠道的關(guān)系管理等內(nèi)容。渠道成員在整個分銷渠道中相互關(guān)聯(lián)、相互依賴，它們在分銷渠道中分別履行各自不同的職能，并分擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握不同渠道成員的特點和職能；掌握如何進(jìn)行渠道成員的選擇及有效地對分銷渠道進(jìn)行設(shè)計和管理。 2.1 分銷渠道成員概述 分銷渠道主要是由制造商、中間商、消費者(用戶)三部分基本成員構(gòu)成的交

15、易過程、交易行為和交易關(guān)系的總稱。 2.1.1 制造商 制造商是將原材料通過物理或化學(xué)的作用，加工轉(zhuǎn)化成為工業(yè)品和消費品的企業(yè)。 (1)制造業(yè)的新特點 1)產(chǎn)品創(chuàng)新。 2)全面質(zhì)量控制。 (2)制造商在渠道中的職能與作用 1)制造商提供了渠道交換的對象產(chǎn)品或服務(wù)。 2)制造商是分銷渠道的主導(dǎo)者。 3)制造商是渠道創(chuàng)新的主要推動力量。 (3)制造商類型 1)專業(yè)型制造商。 2)復(fù)合型制造商。 2.1.2 中間商 中間商是指處于制造商和消費者之間，參 與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的組織和個人。 (1)中間商存在的必然性 (2)中間商的職能與作用 1)中間商使制造商與消費者之間的交換變得簡

16、單，提高了商品的流通效率。 2)實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。 3)創(chuàng)造了時間、空間效應(yīng)，有利于解決產(chǎn)銷之間在時空上的矛盾。 4)為企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的營銷職能。 (3)中間商的主要類型 2.1.3 消費者或用戶 (1)消費者個人購買及特點 個人購買是指為了滿足自己或家庭成員的圖2.1 中間商的作用 生活需要而對商品或服務(wù)進(jìn)行的購買行為。個人購買行為具有以下特點： 1)消費需求的多樣性和不確定性。 2)購買者人數(shù)多，但每次購買量小，購買頻率高。 3)購買行為的專業(yè)性不強，因此具有可誘導(dǎo)性。 4)個人購買行為針對的商品需求彈性各異。 (2)團體購買及特點 團體購買行為是除了個人購買行為以外的一切購買行為，包括各種工業(yè)

17、企業(yè)、商業(yè) 企業(yè)、政府機構(gòu)、民間團體、各種非贏利機構(gòu)等，他們進(jìn)行購買的目的不是為了自己和家庭的消費，而是為了生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售、向社會提供等。與個人購買行為相比，團體購買行為的特點有： 1)購買者的數(shù)量少，購買規(guī)模大。 2)購買者不像個人消費者那樣分散，往往集中在少數(shù)地區(qū)。 3)購買行為具有很強的專業(yè)性。 4)需求缺乏彈性。 2.1.4 其他成員 分銷渠道系統(tǒng)實際上還包括許多其他支持分銷業(yè)務(wù)的各種成員。 2.2 各類中間商 2.2.1 批發(fā)商 (1)批發(fā)商的概念及特點 批發(fā)商是指將商品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的各種活動。它具備以下特點： 1)一次性流轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)量大。

18、 2)一般其銷售對象購買產(chǎn)品的目的不是用于 最終消費，因此，批發(fā)業(yè)務(wù)在商品作價、運輸服務(wù)、倉儲服務(wù)方面的職能都與其他的中間商不同； 3)政府對其采用與零售商不同的法律條令和稅收政策。 (2)批發(fā)商的類型 1)獨立批發(fā)商。 2)居間經(jīng)紀(jì)商。 3)自營批發(fā)機構(gòu)。 4)專業(yè)批發(fā)商。 (3)批發(fā)商的基本職能 1)銷售與促銷職能。 2)采購與搭配貨色職能。 3)整買零售職能。 4)倉儲服務(wù)職能。 5)運輸職能。 6)融資職能。 7)風(fēng)險承擔(dān)職能。 8)提供信息職能。 9)管理咨詢服務(wù)職能。 2.2.2 代理商 (1)代理商的特點 代理商是指接受制造商委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但并不取得商品所有權(quán)的中間商。

19、代理商具有如下特點： 1)對市場比較熟悉，信息量大。 2)能有效地規(guī)避風(fēng)險。 3)運營成本較低。 (2)代理商的類型 代理商主要有以下幾種類型： 1)制造商代理人。 2)銷售代理商。 3)寄售商。 (3)代理商在渠道中的地位和作用 2.2.3 零售商 (1)零售商的特點 零售是所有直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)給最終消費者，以供其用作個人消費或用于非盈利用途的各種活動。零售商是指以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的商業(yè)企業(yè)和經(jīng)營者。它具有以下特點： 1)直接面對最終的消費者，提供終端服務(wù)。 2)零售業(yè)態(tài)多元化，且具有生命周期。 3)銷售區(qū)域小，銷售狀況受地點的影響較大。 4)零售商的業(yè)務(wù)活動有明顯的時效性，受銷

20、售時機以及季節(jié)的影響較大。 (2)零售商的組織類型 1)商店零售商。其主要形式有： 專業(yè)商店。 百貨商店。 超級市場。 便利店。 折扣商店。 獨立減價零售店。 倉儲式銷售商店。 目錄展示商店。 服務(wù)店。 2)非商店零售商。主要類型有： 直銷。 直復(fù)式市場營銷。具體形式有： a.郵購目錄。 b.電話營銷。 c.電視營銷。 d.其他媒體營銷。 e.網(wǎng)上營銷。 3)現(xiàn)代零售的組織模式?，F(xiàn)代零售的組織模式主要有：公司連鎖、自愿連鎖商店和零售合作社、特許經(jīng)營、消費合作社和銷售聯(lián)合大企業(yè)等。 公司連鎖，又稱“團體連鎖店”。 自愿連鎖商店和零售商合作社。 特許經(jīng)營，又叫特許專賣。 消費者合作社。 銷售聯(lián)合大

21、企業(yè)。 (3)零售商在渠道中的地位和作用 2.2.4 物流公司 (1)物流公司的概念及特點 物流公司是具體從事商品實體流通的部門，它是指通過有效的商品的倉儲、運輸、信息傳遞和管理，使商品在需要的時間內(nèi)到達(dá)規(guī)定的地點的機構(gòu)。 (2)物流公司的組織類型 1)交通運輸公司 2)儲運公司 3)通運公司 4)配送中心 (3)物流公司在渠道中的地位和作用 1)保證營銷過程順利完成。 2)有效降低企業(yè)物流成本。 2.2.5 新的分銷渠道及成員 (1)連鎖經(jīng)營形式及特點 連鎖經(jīng)營是指在總部的統(tǒng)一管理之下，分設(shè)兩個或兩個以上的商店，經(jīng)營大類相同的商品，其經(jīng)營業(yè)務(wù)例如采購和銷售受總店的控制，一般有相似的店面布置風(fēng)

22、格和標(biāo)志。 目前采用本模式最多的企業(yè)主要是餐飲、醫(yī)藥、清潔、干洗、服飾等行業(yè)里的強勢企業(yè)。 采用連鎖經(jīng)營方式的商業(yè)企業(yè)就是連鎖商店，它在經(jīng)營過程中通常具備以下特點： 1)是同一管理下的多店化經(jīng)營。 2)是總店控制下的統(tǒng)一化經(jīng)營。 3)是專業(yè)機構(gòu)運作下的規(guī)范化經(jīng)營。 (2)特許經(jīng)營形式及特點 特許經(jīng)營是一種與連鎖商店較為相似的組織方式，是近30年來與連鎖經(jīng)營方式競爭 最激烈的一種方式。 特許經(jīng)營是指特許人(制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織)將自己的商品、商標(biāo)、專利等，通過契約授予受許人使用。 1)特許經(jīng)營被譽為當(dāng)今零售和服務(wù)行業(yè)最有潛力和效率的經(jīng)營組織形式。 2)特許經(jīng)營主要有兩種類型： 產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營。 經(jīng)營模式型特許。 (3)制造商自營銷售公司的特點 1)減少了流通環(huán)節(jié)，有利于企業(yè)對其商品及 服務(wù)的分銷過程進(jìn)行控制。 2)使制造商與消費者直接接觸，減少了中間商在信息傳遞過程中的影響，有利于企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品及服務(wù)，同時為滿足消費者某些特殊商品與服務(wù)的需求提供了可能性。 3)節(jié)省費用支出。 4)制造商自營公司是企業(yè)的一部分，企業(yè)的利益與其息息相關(guān)，而一般的中間商都同時經(jīng)營幾家企業(yè)的商品，因此在經(jīng)營的過程中不會像自營公