顧客價值與顧客滿意第二章

1、顧客價值與顧客滿意顧客價值與顧客滿意顧客期望顧客期望CustomerExpectationsCustomerExpectations所謂顧客期望所謂顧客期望(CustomerExpectations)(CustomerExpectations)，是指顧客對所獲商品或服務(wù)能夠滿足需是指顧客對所獲商品或服務(wù)能夠滿足需求的程度的預(yù)期或要求，它是在顧客過求的程度的預(yù)期或要求，它是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和周圍人的各種評去的購買經(jīng)驗、朋友和周圍人的各種評論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。不同的顧客對同一種商品礎(chǔ)上形成的。不同的顧客對同一種商品或服務(wù)的期望并

2、不一樣?；蚍?wù)的期望并不一樣。 顧客滿意顧客滿意 costomer satisfaction顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知使用效果與顧客的期望密切相關(guān)。對一個產(chǎn)品的可感知效果對一個產(chǎn)品的可感知效果 期期 望望 值值愉愉悅悅失失望望顧客滿意（顧客滿意（CSCS）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為顧客滿意f （可見績效，預(yù)期績效）可見績效預(yù)期績效可見績效預(yù)期績效可見績效預(yù)期績效顧客價值與顧客讓渡價值顧客價值與顧客讓渡價值顧客價值顧客價值(Total Customers Value)：顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價值。 顧

3、客成本顧客成本(Total Customers Cost)： 顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時預(yù)計會發(fā)生的一系列耗費即為顧客成本。亞當亞當斯密說過，斯密說過，“任何東西的真實價格是獲得它的辛勞和麻煩”。顧客讓渡價值顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)： 顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的成本差額。顧客價值與顧客讓渡價值顧客價值與顧客讓渡價值整體顧客價值整體顧客價值顧客讓渡價值顧客讓渡價值整體顧客成本整體顧客成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客讓渡價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客總價值顧客讓渡價值構(gòu)成要素顧客讓渡價值構(gòu)成要素產(chǎn)品價值

4、產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值形象價值形象價值人員價值人員價值顧客讓渡價值顧客讓渡價值整體顧客成本整體顧客成本貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本精神成本精神成本體力成本體力成本整體顧客價值整體顧客價值營銷者必須從顧客讓度價值的角度把自己的營銷者必須從顧客讓度價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進行比較，從而清楚自己產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。增加顧客讓度價值有兩個途徑：增加顧客讓度價值有兩個途徑： 盡力增加整體顧客價值盡力增加整體顧客價值 減少顧客整體成本減少顧客整體成本讓渡價值最大化讓渡價值最大化觀點1： 顧客的購買也實現(xiàn)贏利，不過

5、不是用貨幣語言表示，而是利益、享受等表示。觀點2： 成功的營銷是一個營銷者與顧客雙贏 的過程，營銷者提供的顧客價值越大，其贏利也越高。因此，營銷不僅是企業(yè)賺錢，也是交換的雙方都獲得和增加利益的過程。顧客忠誠顧客忠誠如果滿意的顧客不再購買本企業(yè)的產(chǎn)品，那么這如果滿意的顧客不再購買本企業(yè)的產(chǎn)品，那么這種滿意并沒有給企業(yè)帶來實際的效益，也不會降種滿意并沒有給企業(yè)帶來實際的效益，也不會降低企業(yè)的經(jīng)營成本，顯然顧客滿意并非企業(yè)的終低企業(yè)的經(jīng)營成本，顯然顧客滿意并非企業(yè)的終極目標，通過顧客滿意，企業(yè)希望達到的是顧客極目標，通過顧客滿意，企業(yè)希望達到的是顧客忠誠，也就是顧客能夠持續(xù)不斷的、排他性的購忠誠，也

6、就是顧客能夠持續(xù)不斷的、排他性的購買本企業(yè)產(chǎn)品，甚至當競爭者的產(chǎn)品在某種程度買本企業(yè)產(chǎn)品，甚至當競爭者的產(chǎn)品在某種程度上優(yōu)于本企業(yè)產(chǎn)品。上優(yōu)于本企業(yè)產(chǎn)品。顧客忠誠：指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品顧客忠誠：指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的或服務(wù)的認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結(jié)果。顧客忠誠所表現(xiàn)出來的是購買行為，并且結(jié)果。顧客忠誠所表現(xiàn)出來的是購買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為顧客忠誠顧客忠誠-35次緊急電話次緊急電話美國新聞記者基太斯夫人偕同丈夫從紐約到東京她的公婆美國新聞記者基太斯夫人偕同

7、丈夫從紐約到東京她的公婆家做客。一天午后，基太斯在東京奧達克百貨公司買了一家做客。一天午后，基太斯在東京奧達克百貨公司買了一臺索尼唱機，作為送給長輩的紀念品。找尋柜臺和兩次填臺索尼唱機，作為送給長輩的紀念品。找尋柜臺和兩次填寫售貨單共費了寫售貨單共費了7 7分鐘時間，因為她填在第一張單上的名分鐘時間，因為她填在第一張單上的名字被營業(yè)員拼錯了。字被營業(yè)員拼錯了。等到她回到地處郊區(qū)的家里把箱子打開試用時，不禁大吃等到她回到地處郊區(qū)的家里把箱子打開試用時，不禁大吃一驚，因為該機不能使用，經(jīng)過檢查，原來沒有機芯，是一驚，因為該機不能使用，經(jīng)過檢查，原來沒有機芯，是一臺空芯唱機?；箿蕚涞诙焐衔缫慌_

8、空芯唱機?；箿蕚涞诙焐衔?010時趕去公司交涉。時趕去公司交涉。并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是笑臉背后的真面目笑臉背后的真面目。然而，就在第二天然而，就在第二天9 9點點5555分時，公司卻先打來緊急電話，分時，公司卻先打來緊急電話，耳機傳來得是一連串賠禮道歉的話，最后才知道公司副經(jīng)耳機傳來得是一連串賠禮道歉的話，最后才知道公司副經(jīng)理立刻要送一臺全新的唱機到她家里來。理立刻要送一臺全新的唱機到她家里來。5050分鐘后，一輛汽車開來了，從車廂里下來的是副經(jīng)理和分鐘后，一輛汽車開來了，從車廂里下來的是副經(jīng)理和一名帶著皮包的年輕職員。來到客廳的入口處，他倆便俯一名

9、帶著皮包的年輕職員。來到客廳的入口處，他倆便俯首鞠躬，表示特來請罪。首鞠躬，表示特來請罪。顧客忠誠顧客忠誠-35次緊急電話次緊急電話 接著年輕職員一面行鞠躬禮，一面把他的記錄簿讀給大家聽。上接著年輕職員一面行鞠躬禮，一面把他的記錄簿讀給大家聽。上面記載著公司怎樣通宵達旦糾正錯誤的經(jīng)過：昨日下午面記載著公司怎樣通宵達旦糾正錯誤的經(jīng)過：昨日下午4 4點點3232分，分，售貨員發(fā)現(xiàn)這個錯誤后，立即報告警衛(wèi)人員，迅速尋找這位美國售貨員發(fā)現(xiàn)這個錯誤后，立即報告警衛(wèi)人員，迅速尋找這位美國顧客，但為時已晚，隨即報告監(jiān)理員，監(jiān)理員再向監(jiān)督報告，接顧客，但為時已晚，隨即報告監(jiān)理員，監(jiān)理員再向監(jiān)督報告，接著又向副

10、經(jīng)理報告，經(jīng)過討論，大家認為只有一條線索可循，即著又向副經(jīng)理報告，經(jīng)過討論，大家認為只有一條線索可循，即這位顧客的名字和留下的一張這位顧客的名字和留下的一張“美國快遞公司美國快遞公司”的名片。但考慮的名片。但考慮到她還留在東京，因此當晚連續(xù)打了到她還留在東京，因此當晚連續(xù)打了3535次緊急電話向東京和四周次緊急電話向東京和四周的旅館詢問，都毫無結(jié)果。公司只好特派專人打長途電話給紐約的旅館詢問，都毫無結(jié)果。公司只好特派專人打長途電話給紐約“美國快遞公司美國快遞公司”總部打聽，深夜接到回電，得知這位顧客在紐總部打聽，深夜接到回電，得知這位顧客在紐約父母家中的電話號碼。當晚公司再打電話前去聯(lián)系，根據(jù)

11、她父約父母家中的電話號碼。當晚公司再打電話前去聯(lián)系，根據(jù)她父母告知他們夫婦在東京婆婆家的電話號碼，母告知他們夫婦在東京婆婆家的電話號碼，“因此今晨再打了因此今晨再打了3535次緊急電話后，終于見到了你們次緊急電話后，終于見到了你們”。這時青年抬起頭來，把一臺。這時青年抬起頭來，把一臺全新的價值全新的價值280280美元的唱機送到他們手中，另外還加送蛋糕一盒、美元的唱機送到他們手中，另外還加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。毛巾一套和著名唱片一張。3 3分鐘后，這兩個精疲力盡的人告辭而分鐘后，這兩個精疲力盡的人告辭而去。不久副經(jīng)理又急急忙忙趕回來向基太守說：去。不久副經(jīng)理又急急忙忙趕回來向基太

12、守說：“我忘記向你道我忘記向你道歉了，昨天麻煩你在貨單上重簽名字，以至耗費了您的寶貴時間，歉了，昨天麻煩你在貨單上重簽名字，以至耗費了您的寶貴時間，深感不安，希望您寬恕。深感不安，希望您寬恕?！?全面質(zhì)量營銷顧客導向的質(zhì)量定義為 一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。區(qū)分兩種質(zhì)量質(zhì)量性能質(zhì)量（Performance Quality）行業(yè)技術(shù)標準或國家有關(guān)質(zhì)量標準制定部門規(guī)定的技術(shù)標準。使用質(zhì)量 (Conformance Quality)符合顧客使用要求的質(zhì)量，包括滿足顧客使用要求與獲得成本的平衡。力求在企業(yè)與客戶之間建立和保持一種長期、良

13、好的合作關(guān)系制造商與經(jīng)銷商關(guān)系的實質(zhì)雙贏原則客戶資源是現(xiàn)代企業(yè)的主要資源之一客戶信息的快速處理和分析 客戶關(guān)系管理企 業(yè) 基 礎(chǔ) 管 理人 力 資 源 管 理技 術(shù) 開 發(fā)采 購材 料供 應(yīng)生 產(chǎn)加 工成 品儲 運市 場營 銷售 后服 務(wù)企 業(yè)毛 利價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)價值鏈與顧客流失分析 利潤水平 關(guān)系類型顧客/分銷商數(shù)量高邊際利潤中等邊際利潤低邊際利潤大量顧客/分銷商責任型被動型基本/被動型適量顧客/分銷商主動型責任型被動型少量顧客/分銷商伙伴型主動型責任型關(guān)系營銷水平與利潤企業(yè)利潤與現(xiàn)金流企業(yè)利潤與現(xiàn)金流企業(yè)利潤就像食物、氧氣和水一樣，人離開了他就無法生存，但是這不是生命的目的和

14、意義 基業(yè)長青 企業(yè)利潤與現(xiàn)金流企業(yè)利潤與現(xiàn)金流那些一直把眼睛放在利潤上的企業(yè)，總有一天是沒有利潤可賺的 德魯克 企業(yè)利潤與現(xiàn)金流企業(yè)利潤與現(xiàn)金流利潤固然重要，利潤怎么來的更加重要利潤固然重要，利潤怎么來的更加重要我從來都不想掙多少錢，我只需要成為高爾夫球行業(yè)數(shù)一我從來都不想掙多少錢，我只需要成為高爾夫球行業(yè)數(shù)一數(shù)二的高手，錢自然就會追著我來數(shù)二的高手，錢自然就會追著我來 泰格伍茲泰格伍茲 我的理解：利潤是我的理解：利潤是我們完成了一個經(jīng)營使命，自然我們完成了一個經(jīng)營使命，自然而然的回報，利潤不是企業(yè)經(jīng)營的主產(chǎn)品，它是一而然的回報，利潤不是企業(yè)經(jīng)營的主產(chǎn)品，它是一個副產(chǎn)品，是自然而然的一種回報

15、，與其把眼光放個副產(chǎn)品，是自然而然的一種回報，與其把眼光放在高額的利潤上不如把眼光放在企業(yè)的現(xiàn)金流更加在高額的利潤上不如把眼光放在企業(yè)的現(xiàn)金流更加現(xiàn)實一些?，F(xiàn)實一些。 企業(yè)利潤與現(xiàn)金流企業(yè)利潤與現(xiàn)金流好生意的三個標準好生意的三個標準第一能不能產(chǎn)生現(xiàn)金流，第一能不能產(chǎn)生現(xiàn)金流，第二能否獲得一個很好的資本收益率，第二能否獲得一個很好的資本收益率，第三能否持續(xù)的成長第三能否持續(xù)的成長 執(zhí)行的作者拉姆茶蘭執(zhí)行的作者拉姆茶蘭 我的理解：我的理解：生意沒有高低貴賤之分，做計算機的并不一定比賣小雞仔的高生意沒有高低貴賤之分，做計算機的并不一定比賣小雞仔的高貴，主要看能否產(chǎn)生現(xiàn)金流，假如一個生意，在中國的市場

16、上不能夠產(chǎn)生貴，主要看能否產(chǎn)生現(xiàn)金流，假如一個生意，在中國的市場上不能夠產(chǎn)生現(xiàn)金流，那他預(yù)期的回報率越高，利潤率越高，就意味著一件事情，風險現(xiàn)金流，那他預(yù)期的回報率越高，利潤率越高，就意味著一件事情，風險越大，尤其是和壟斷性的行業(yè)打交道。越大，尤其是和壟斷性的行業(yè)打交道。 企業(yè)利潤與現(xiàn)金流企業(yè)利潤與現(xiàn)金流案例：案例：一家做瀝青的企業(yè)，年銷售收入一家做瀝青的企業(yè)，年銷售收入99個億，全中國布局，戰(zhàn)略布局很個億，全中國布局，戰(zhàn)略布局很好，因為我們國家好，因為我們國家98年到年到2004年實行的是積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政年實行的是積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，是投資拉動內(nèi)需的，全國各省都在修高

17、速公路，賣瀝青做直銷，把瀝策，是投資拉動內(nèi)需的，全國各省都在修高速公路，賣瀝青做直銷，把瀝青直接銷售給高速公路的施工部門，賺的最多，可是施工部門拿了你的瀝青直接銷售給高速公路的施工部門，賺的最多，可是施工部門拿了你的瀝青不給你付現(xiàn)，叫賒銷，一個年銷售額青不給你付現(xiàn)，叫賒銷，一個年銷售額99個億的企業(yè)，一年的應(yīng)收賬款最個億的企業(yè)，一年的應(yīng)收賬款最多的時候可以達到多的時候可以達到20多個億，收不回來的應(yīng)收賬款，損失的是實實在在的多個億，收不回來的應(yīng)收賬款，損失的是實實在在的企業(yè)純利潤，魚和熊掌不可得兼，瀝青企業(yè)明白了一個道理，什么都不用企業(yè)純利潤，魚和熊掌不可得兼，瀝青企業(yè)明白了一個道理，什么都不

18、用說，先把企業(yè)的現(xiàn)金流拿回來再說，當一個企業(yè)把眼光定在如何把現(xiàn)金流說，先把企業(yè)的現(xiàn)金流拿回來再說，當一個企業(yè)把眼光定在如何把現(xiàn)金流先拿回來，他的做法和思路就完全不一樣了，他就發(fā)現(xiàn)渠道里面有很多的先拿回來，他的做法和思路就完全不一樣了，他就發(fā)現(xiàn)渠道里面有很多的貿(mào)易公司，而這些貿(mào)易公司和高速公路的開發(fā)者和建設(shè)者，有著千絲萬縷貿(mào)易公司，而這些貿(mào)易公司和高速公路的開發(fā)者和建設(shè)者，有著千絲萬縷的聯(lián)系，我把這些瀝青賣給貿(mào)易公司，最大的利潤讓你去拿，但是你必須的聯(lián)系，我把這些瀝青賣給貿(mào)易公司，最大的利潤讓你去拿，但是你必須把現(xiàn)金給我，例如我把瀝青賣給高度公路開發(fā)者的小舅子，最大的利潤給把現(xiàn)金給我，例如我把瀝

19、青賣給高度公路開發(fā)者的小舅子，最大的利潤給他，那剩下來的事情就變得簡單了，他，那剩下來的事情就變得簡單了，所以一個賺錢的生意首先要看他能不所以一個賺錢的生意首先要看他能不能產(chǎn)生現(xiàn)金流。能產(chǎn)生現(xiàn)金流。企業(yè)利潤與現(xiàn)金流企業(yè)利潤與現(xiàn)金流好生意的第二個標準是能不能有一個好的資產(chǎn)收益率！好生意的第二個標準是能不能有一個好的資產(chǎn)收益率！ 資產(chǎn)收益率資產(chǎn)收益率= =利潤率利潤率* *周轉(zhuǎn)率周轉(zhuǎn)率有時候利潤總額并不一定總和利潤率相關(guān)，而和資產(chǎn)的收益率有時候利潤總額并不一定總和利潤率相關(guān)，而和資產(chǎn)的收益率密切相關(guān)，并不一定高額的利潤率一定能夠帶來高額的利潤回密切相關(guān)，并不一定高額的利潤率一定能夠帶來高額的利潤回報的，這里面還有另外一個變量周轉(zhuǎn)率報的，這里面還有另外一個