{消費(fèi)者行為}管理消費(fèi)者預(yù)期的種策略

1、預(yù)期的種策略20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以落地機(jī)行的卓越管理方案，值得您下載擁有管理消費(fèi)者預(yù)期的6種策略 消費(fèi)者是于壹定的心理預(yù)期指導(dǎo)下發(fā)生購(gòu)買行為的，除了改進(jìn)產(chǎn)品本身這種能夠明顯影響消費(fèi)者預(yù)期、但卻可能“費(fèi)力不討好”的方法外，企業(yè)仍能夠通過其他更便利的途徑管理消費(fèi)者的預(yù)期。1先抑后揚(yáng)：增加消費(fèi)者的預(yù)期消費(fèi)者滿意度和實(shí)際滿足程度成正比，和預(yù)期滿足程度成反比。因此，降低消費(fèi)者的預(yù)期滿足程度、提升實(shí)際滿足程度，就會(huì)極大地提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為，企業(yè)自然能得到長(zhǎng)期健康發(fā)展。下面的小故事正說(shuō)明了這壹方法的適用性：掌握著超過30億美元資產(chǎn)的美國(guó)好樂公司

2、副總裁艾莉莎？巴倫，20歲時(shí)曾當(dāng)過壹家糖果店的售貨員。來(lái)店的顧客特別喜歡她，總是找她服務(wù)。有人好奇地問艾莉莎：“為什么顧客均喜歡找你，而不找別的服務(wù)員，是你給的特別多嗎？"艾莉莎搖搖頭說(shuō)：“我其實(shí)沒有多給他們，只是別的服務(wù)員稱糖時(shí)，起初均拿得很多，然后再壹點(diǎn)壹點(diǎn)地從磅秤上往下拿。而我均先拿得少些，然后再壹點(diǎn)壹點(diǎn)地往上加，顧客自然喜歡我為他們稱糖了?！庇^察壹下現(xiàn)實(shí)生活中的廣告：凡是洗發(fā)水，代言人必定是頭發(fā)光鮮、亮麗無(wú)比；凡是保健品，其宣傳的內(nèi)容和產(chǎn)品的功能定位均極其相似，幾乎均是有病治病、無(wú)病健身、無(wú)所不能；凡是家用電器，必定功能完善、易于操作可是買來(lái)以后呢？洗發(fā)水用了之后頭發(fā)仍是老樣

3、子；保健品吃了之后老毛病仍是不變；電器買回家后不僅不易操作，說(shuō)明書寫得比白癡仍白癡，而且極易出問題，出了問題想找保修商卻是難上加難適當(dāng)?shù)亟档拖M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，防止消費(fèi)者的“壹次性”購(gòu)買行為，已成為我國(guó)企業(yè)需要切實(shí)面對(duì)的問題。2轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的預(yù)期我國(guó)的消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠(chéng)度，不愿意無(wú)條件地忠誠(chéng)于某種品牌，我們更靈活，更現(xiàn)實(shí),更見重“超額價(jià)值”。如果產(chǎn)品的功能不夠完善，則能夠于其他方面增加消費(fèi)者附加值，使消費(fèi)者有“意外收獲”的驚喜，“買梗仍珠”正是對(duì)這壹方法的巧妙運(yùn)用。哈佛商學(xué)院教授揚(yáng)米？穆恩(YoungmeMoon )曾講過這樣壹個(gè)案例：索尼公司投入幾千萬(wàn)美元巨資研發(fā)了第壹臺(tái)家用機(jī)器人，可是制

4、造出來(lái)的原型機(jī)存于著各種各樣的缺陷，遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)“能做許多家務(wù)事”的預(yù)期目標(biāo)。因此，索尼需要面對(duì)的主要問題就是：如何才能于這個(gè)新生的市場(chǎng)中 站穩(wěn)腳跟？他們給出的答案是：不必執(zhí)著于使技術(shù)完美無(wú)缺。于研發(fā)早期，索尼就認(rèn)識(shí)到： 任何壹種產(chǎn)品，如果能使消費(fèi)者聯(lián)想到好萊塢電影中的機(jī)器人，均會(huì)立即被他們認(rèn)為是機(jī)器 人，或被他們歸入機(jī)器人范疇。如果產(chǎn)品不能像好萊塢電影中的機(jī)器人做得壹樣出色，消費(fèi) 者就會(huì)十分失望。索尼意識(shí)到，和其開發(fā)壹種達(dá)不到消費(fèi)者期望值的家庭助手式機(jī)器人，且 最終導(dǎo)致災(zāi)難性后果，仍不如創(chuàng)造壹種供人娛樂、惹人憐愛的寵物機(jī)器人，因?yàn)闆]有人會(huì)指 望壹臺(tái)寵物機(jī)器人有什么實(shí)際用途。于是，索尼做出了壹個(gè)

5、清醒的決策：操縱產(chǎn)品的定位， 管理消費(fèi)者的預(yù)期，將機(jī)器人的缺點(diǎn)變成特點(diǎn)。索尼推出的第壹代機(jī)器人會(huì)做的事情很少， 僅有的壹點(diǎn)功能仍不穩(wěn)定，可是消費(fèi)者寬容地接受了它們，且且消費(fèi)群體也從原定的新技術(shù) 追捧者和行動(dòng)不便的老年群體發(fā)展為包括各種年齡段和心理層面的消費(fèi)者，消費(fèi)者的包容和 反饋回來(lái)的寶貴信息也使得索尼擁有極大的改善余地。即使索尼后來(lái)開發(fā)出了功能更加完善 的機(jī)器人，他們對(duì)機(jī)器人的定位也仍然非常謹(jǐn)慎，以確保消費(fèi)者不會(huì)對(duì)它們的實(shí)用性寄予太 多期望。這能夠從索尼網(wǎng)站上的廣告語(yǔ)見出來(lái)：“索尼機(jī)器人有無(wú)數(shù)個(gè)夢(mèng)想，但有壹個(gè)夢(mèng)想 明確無(wú)疑，那就是使你的生活充滿生趣和快樂”。和索尼壹樣以開發(fā)實(shí)用型家用機(jī)器人為

6、遠(yuǎn) 景目標(biāo)的本田公司，卻投入 15年的時(shí)間和1億美元去完善原型機(jī)，且且最終沒有拿出能夠 推向市場(chǎng)的產(chǎn)品。本田的機(jī)器人更容易使消費(fèi)者聯(lián)想到好萊塢影片中的理想機(jī)器人，且且本 田也以他們的機(jī)器人所具備的“前所未有的酷似人類的能力”作為賣點(diǎn)?？上А袄茁暣笥挈c(diǎn) 小”，本田至今沒有從他們的投入中獲得任何的回報(bào)。3改變產(chǎn)品的傳播方式消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，且不僅僅分析產(chǎn)品的實(shí)用性，對(duì)產(chǎn)品的“好感”于很大程度上能夠決定 是否發(fā)生購(gòu)買行為。因此，同樣的產(chǎn)品，用不同的傳播方式，能夠達(dá)到截然不同的效果。這 要求企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理，通過產(chǎn)品的外形、色彩、展示時(shí)間、廣 告詞等影響消費(fèi)者的潛意識(shí)，使消費(fèi)者

7、于潛意識(shí)中產(chǎn)生擁有該產(chǎn)品的欲望，從而發(fā)生購(gòu)買行4 5度）、就餐的最適為。例如，麥當(dāng)勞、肯德基就精心地考慮了可樂的最適宜飲用溫度（ 宜照明程度，從而使可樂喝起來(lái)“最好喝”、漢堡見起來(lái)“最好吃”；商場(chǎng)為了使瓜果蔬菜 見起來(lái)更誘人，壹般采用暖色調(diào)的燈光。而于海鮮區(qū)，則用偏冷色調(diào)的燈光突出新鮮度；食 品促銷壹般選擇于上午十點(diǎn)和下午三點(diǎn)以后，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候人們對(duì)食物的好感要強(qiáng)于其他時(shí)段；同樣壹款車型，“香車美女”就比“芙蓉姐姐”更能達(dá)到互相驚艷的效果。萬(wàn)寶路香煙正是通過改變傳播方式取得成功的：上世紀(jì)上半期，當(dāng)“萬(wàn)寶路”仍只是壹種壹般的香煙、且且是女士煙的時(shí)候，“像五月的天氣壹樣溫和”就是它的廣告詞。后來(lái)，

8、為了提高銷量， 公司決定把它改為男士煙，且重新選用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫?yàn)樗鰪V告，但效果均不太理想。最后，改用了壹個(gè)西部牛仔的形象，目光深沉、皮膚粗糙、袖管高挽、露出多毛的手臂， 手指中夾壹支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的氣概。結(jié)果，香煙的銷售量直線 上升。4主動(dòng)探求消費(fèi)者的需求西班牙IESE商學(xué)院教授ErichJoachimsthaler 指出，企業(yè)不要被曾經(jīng)的創(chuàng)新成就蒙住雙眼，需要密切關(guān)注消費(fèi)者的需求。要做到這壹點(diǎn)，壹要觀察消費(fèi)者；二要傾聽消費(fèi)者的心聲。大體來(lái)見，消費(fèi)者的需求具有以下特征：易變性。如很少有人完全按照提前準(zhǔn)備的購(gòu)物清單進(jìn)行購(gòu)物，消費(fèi)者于超市和商場(chǎng)中非計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)買甚

9、至高達(dá)60%。消費(fèi)者于超市中對(duì)每種商品的平均注視時(shí)間至多只有20秒，因此商品的包裝就成為吸引他們目光、誘發(fā)他們潛于購(gòu)物欲望的媒介，于見到令人產(chǎn)生某種遐想和欲望的包裝時(shí)，就情不自禁地將商品放入了購(gòu) 物車；循環(huán)性。于前幾年，筆記本電腦仍是壹種奢侈品，當(dāng)時(shí)的液晶屏幕能見角度十分狹 窄，只有正面面對(duì)屏幕時(shí)才能見清楚上面的內(nèi)容，稍微偏離壹點(diǎn)就只能見到模糊的屏幕。因此，如何讓使用者尤其是旁觀者于更寬的角度見清楚屏幕的內(nèi)容，成為筆記本電腦主要的技 術(shù)軟肋，眾多的生產(chǎn)企業(yè)也確實(shí)是從這方面入手的。可是，當(dāng)下筆記本電腦已經(jīng)成為壹種普 通品，使用者已經(jīng)不需要它的炫耀功能，而更希望保護(hù)自己的隱私（如于飛機(jī)上用筆記本電

10、腦辦公），這時(shí)生產(chǎn)企業(yè)就要及時(shí)地調(diào)整屏幕生產(chǎn)技術(shù)；差異性。目前，眾多的產(chǎn)品似乎 有點(diǎn)“功能過?！保阌械墓δ芪胰?，你沒有的功能我也設(shè)法添加上去，完全不顧及消費(fèi) 者是否需要。神舟電腦正是從這壹方面進(jìn)行了 “低端破壞”：且不是生產(chǎn)質(zhì)量更好、功能更 全的產(chǎn)品，而是做出更簡(jiǎn)單、便利、便宜的產(chǎn)品，賣給新的消費(fèi)者或是要求不那么高的消費(fèi)者。神舟電腦的定位就是生產(chǎn)“大部分人使用的、夠用就好的電腦”，它思考的是：“什么消費(fèi)者需要技術(shù)普通可是價(jià)格便宜的電腦？有沒有壹個(gè)只需要500元筆記本電腦的消費(fèi)群落？”然后找到他們且把這樣的產(chǎn)品以最快的速度賣給他們。畢竟，決定壹項(xiàng)產(chǎn)品功能是優(yōu) 點(diǎn)仍是缺陷的，是消費(fèi)者的真實(shí)需要

11、，而非想當(dāng)然地遵從產(chǎn)業(yè)共識(shí)和潮流趨向?？傊?免“壹夜之間，四面楚歌”的局面，企業(yè)必須用消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)代替創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，時(shí)刻關(guān)注和了解消費(fèi)者的需求。壹個(gè)水果店老板的做法也許能夠給我們?nèi)绾沃鲃?dòng)探求消費(fèi)者需求深刻的啟示：壹位老太太到街上買水果，她走進(jìn)第壹家水果店，問老板有沒有橘子賣。老板壹見，手 壹指：“那個(gè)筐子的橘子是最便宜的"。老太太見了壹下，什么也沒說(shuō)，就到斜對(duì)面的水果 店去了。她走進(jìn)去后，同樣問老板有沒有橘子賣。這個(gè)老板馬上熱情地招呼：“有，這邊很 多品種，均是新進(jìn)的貨。”然后試探性地問了壹句：“大媽，您不是買來(lái)自己吃的吧？”老太太愣了壹下，馬上笑著問：“你怎么知道我不是買來(lái)自己吃的

12、呀？ ”老板說(shuō)：“我賣水果好多年了，基本沒有您這個(gè)歲數(shù)的買橘子吃。如果我沒猜錯(cuò)的話，您是不是給兒媳婦買的？” 老太太驚訝地回答道：“是呀！你怎么知道的？”老板說(shuō)：“去年您兒子結(jié)的婚，今年兒媳婦應(yīng)該差不多有喜了。雖然橘子好吃，可是我建議少吃壹點(diǎn)，如果搭配著草莓、蘋果、殊猴 桃這些雖然甜、可是更有營(yíng)養(yǎng)的水果的話，相信您壹定能夠抱到壹個(gè)白白胖胖的孫子！ ”結(jié)果老太太價(jià)也沒仍，就抱著壹大堆水果高高興興地回家了。5讓消費(fèi)者“自作主張”推薦多種同類商品，讓消費(fèi)者進(jìn)行比較，是營(yíng)銷人員常用的銷售方法。但斯坦福大學(xué)商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授Simonson研究后發(fā)現(xiàn)，這種做法是不可靠的，因?yàn)橄M(fèi)者很有可能因此放棄 購(gòu)買

13、。Simonson發(fā)現(xiàn)原因之壹于于：比較時(shí)，消費(fèi)者對(duì)每種商品劣勢(shì)的關(guān)注程度遠(yuǎn)甚于對(duì)其優(yōu)勢(shì)的關(guān)注，這就使得被推薦的商品更加缺乏吸引力。Simonson仍對(duì)明示比較（消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行的比較）和暗示比較（由銷售商或廣告商建議的比較）進(jìn)行了調(diào)研。他先于網(wǎng)站上列出壹些待拍賣的 CD,于其倆側(cè)列著和其名稱相同、但價(jià)格差異較大的 CD。于暗示比較的情況下，銷售人員未提出任何建議，由消費(fèi)者自行出價(jià)，結(jié)果消費(fèi)者自覺地進(jìn)行了比較，使得CD的最終價(jià)格深受倆側(cè) CD價(jià)格的影響。但于明示比較的情況下，銷售人員明確建議消費(fèi)者進(jìn)行比較，這讓消費(fèi)者變得警覺，更害怕被欺騙，CD的最終價(jià)格和倆側(cè) CD價(jià)格未呈現(xiàn)明顯關(guān)聯(lián)。上述研究結(jié)

14、果的啟示是：商家應(yīng)該讓消費(fèi)者自己做主，切記不要去幫助消費(fèi)者決定他們所要購(gòu)買的商品，也不要極力向消費(fèi)者推薦某種商品。因?yàn)橄M(fèi)者均喜歡“自作聰 明”，于買方經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)形成了強(qiáng)烈的逆反心理，即使于商家提供了有關(guān)商品質(zhì)量信息的情況下，消費(fèi)者仍是特別信賴自己的感覺。買了某種商品后，如果能夠形成自己“決策英明”的感受，那么重復(fù)購(gòu)買的幾率就會(huì)大大升高。如許多消費(fèi)者就對(duì)商家打折這種行為十分警惕，盡管商家把自己說(shuō)得多么“慘烈”，把消費(fèi)者說(shuō)得多么“合算”，但消費(fèi)者寧要明碼標(biāo)價(jià)這種“明欺”，也不要打折這種“暗算”。郭富城的新片C+偵探，就是壹個(gè)很特別的、有點(diǎn)“猜謎”性質(zhì)的名字，使得觀眾有觀見它的內(nèi)容的欲望。見完之后，觀眾稍微思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)是“私家偵探”的意思，不禁為自己的“小聰明”樂壹陣子。6給消費(fèi)者某種心理暗示心理暗示是用含蓄、間接的方式，對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響，往往會(huì)使消費(fèi)者不自覺地按照壹定的方式行動(dòng)，或者不加批判地接受壹定的意見或信念。大體來(lái)見，消費(fèi)者的正常心理有：希望自己標(biāo)新立異；希望自己是完美的；對(duì)綠色、衛(wèi)生、環(huán)保等的安全需求越來(lái)越強(qiáng)烈；同情、關(guān)愛弱者；希望自己能夠成功。奧地利心理學(xué)家阿德勒就說(shuō)過：“我們每個(gè)人均有不同程度的自卑感，因?yàn)槲覀兙l(fā)現(xiàn)自己所處的情況是我們希望加以改進(jìn)的。人類的自卑感乃是創(chuàng)造力的源泉，是超越的源動(dòng)力