企業(yè)診斷的概述與內(nèi)容

1、第十二章 企業(yè)診斷 無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系第十二章 企業(yè)診斷n12.1 12.1 企業(yè)診斷概述n12.2 12.2 企業(yè)診斷的內(nèi)容12.1 12.1 企業(yè)診斷概述n1 企業(yè)診斷含義 n2 企業(yè)診斷的特征 n3 企業(yè)診斷的任務(wù) n4 企業(yè)診斷的類型和程序 1 企業(yè)診斷含義n企業(yè)診斷是指由具有豐富經(jīng)營管理知識和經(jīng)驗的專家，深入到企業(yè)的具體經(jīng)營活動中，與企業(yè)經(jīng)營管理人員緊密配合，運用科學(xué)方法，找出企業(yè)經(jīng)營活動存在的主要問題，進(jìn)行定量或定性分析，查明產(chǎn)生問題的原因，提出切實可行的改進(jìn)方案，進(jìn)而指導(dǎo)方案的實施，以捉高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的服務(wù)性活動。 2 企業(yè)診斷的特征n1）高層次 n2）全方位 n3）

2、技術(shù)性強(qiáng) 3 企業(yè)診斷的任務(wù)n1）對經(jīng)營狀況進(jìn)行調(diào)查研究，通過調(diào)查研究找出企業(yè)在經(jīng)營過程中存在的問題及其產(chǎn)生的主要原因 n2）提出改善企業(yè)經(jīng)營的具體方案，指導(dǎo)企業(yè)實施診斷方案，對癥治理 n3）預(yù)防問題和“弊病”的產(chǎn)生，防患于未然，保證企業(yè)正常運行和發(fā)展 n4）改善經(jīng)營管理，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力，提高經(jīng)濟(jì)效益 4 企業(yè)診斷的類型和程序 n1）企業(yè)診斷的類型n2）企業(yè)診斷的程序 企業(yè)診斷的類型 n(1)根據(jù)診斷人員組成可以劃分為外來專家診斷和企業(yè)內(nèi)部自診n(2)根據(jù)診斷范圍劃分，可以分為全面診斷和專題診斷n(3)根據(jù)診斷時間劃分，可分為一次性(短期)診斷和長期診斷n(4)根據(jù)診斷的內(nèi)容來劃分，可以分

3、為環(huán)境診斷、戰(zhàn)略診斷、經(jīng)營策略及經(jīng)營成果診斷、組織診斷、技術(shù)設(shè)備診斷、資源開發(fā)診斷和投資項目診斷等 企業(yè)診斷的程序 n(1)確定診斷課題 n(2)調(diào)查研究 n(3)診斷方案論證 n(4)撰寫診斷報告 n(5)幫助實施診斷方案 12.2 12.2 企業(yè)診斷的內(nèi)容n1 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境診斷 n2 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略診斷 n3 企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品診斷 n4 企業(yè)廣告效果診斷 n5 銷售診斷 n6 企業(yè)經(jīng)營成果診斷 1 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境診斷 n1）企業(yè)間接環(huán)境診斷 n2）企業(yè)直接環(huán)境診斷 企業(yè)間接環(huán)境診斷步驟 n(1)確定各式各樣環(huán)境因素對企業(yè)經(jīng)營的影響程度 n(2)確定各環(huán)境因素的重要性 n(3)將影響分值與重要性權(quán)數(shù)

4、值相乘，得到該因素對企業(yè)經(jīng)營影響的總效果 n(4)將診斷小組每個診斷成員的打分結(jié)果進(jìn)行加權(quán)平均，得出環(huán)境因素影響的最終結(jié)果 n(5)將每次診斷結(jié)果，按分值高低排序，得出企業(yè)經(jīng)營一般環(huán)境的改善狀況 企業(yè)直接環(huán)境診斷 n市場占有率n市場覆蓋率n市場擴(kuò)大率市場占有率n市場占有率是指企業(yè)經(jīng)營的某產(chǎn)品的市場銷售量占市場同種商品總銷售量的百分比 市場覆蓋率n市場覆蓋率是表示產(chǎn)品市場覆蓋面的一個指標(biāo)。市場覆蓋率的大小表明了企業(yè)市場和分銷商開發(fā)的程度 市場覆蓋率= 100% 本企業(yè)該種產(chǎn)品銷售網(wǎng)點數(shù)全國銷售網(wǎng)點數(shù)市場擴(kuò)大率n市場擴(kuò)大率是將產(chǎn)品本年市場占有率與上年市場占有率對比，可診斷該產(chǎn)品市場地位和競爭能力是

5、提高了還是降低了 市場擴(kuò)大率= 100% 本年度市場占有率上年度市場占有率常見的分銷渠道“問題” n(1)客戶數(shù)不斷減少n(2)沒有抓住好客戶n(3)未有效開拓新客戶n(4)遺漏某些“銷售區(qū)域”n(5)渠道設(shè)計錯誤，遺漏了某些合適的銷售渠道n(6)未打入比原銷售渠道更好的新型的銷售渠道n(7)中間商的利潤偏低，導(dǎo)致向心力、銷售力不足n(8)不同的銷售渠道具有不同的特性，未能針對不同的特性制定相應(yīng)的營銷策略n(9)中間商運用不當(dāng)n(10)未能兼顧“銷量大”和“市場秩序穩(wěn)定”等 2 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略診斷 n1）診斷是否制定了經(jīng)營戰(zhàn)略n2）診斷經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容 n3）診斷經(jīng)營戰(zhàn)略的制定程序 診斷是否制定了

6、經(jīng)營戰(zhàn)略 n少數(shù)企業(yè)注重眼前利益，忽視長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，沒有制定企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略；或有的企業(yè)有某種經(jīng)營思想，但未形成企業(yè)上下的統(tǒng)一認(rèn)識。在這種情況下，診斷人員應(yīng)首先幫助企業(yè)制定經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，而不是診斷 診斷經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容 n(1)診斷經(jīng)營戰(zhàn)略的各種措施n(2)經(jīng)營戰(zhàn)略措施的項目n(3)措施項目的可行性n(4)措施項目所需資金、時間及可能取得的收益n(5)措施項目可能遇到的風(fēng)險n(6)診斷經(jīng)營戰(zhàn)略各種措施的實施n(7)措施項目實施的規(guī)章制度n(8)措施項目實施的組織、人員配備和分工n(9)措施項目實施的程序和方法n(10)措施項目實施的成果和存在問題及改進(jìn)等 診斷經(jīng)營戰(zhàn)略的制定程序 n制定程序不正確

7、，是造成經(jīng)營戰(zhàn)略失誤的外在原因，在對經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)容進(jìn)行診斷時，若發(fā)現(xiàn)內(nèi)容錯誤，就應(yīng)由表及里進(jìn)行分析 3 企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品診斷 n1）診斷經(jīng)營產(chǎn)品壽命周期各階段的策略n2）產(chǎn)品主要“問題”的診斷 診斷經(jīng)營產(chǎn)品壽命周期各階段的策略 n(1)產(chǎn)品投入階段經(jīng)營策略診斷 n(2)成長階段經(jīng)營策略診斷 n(3)成熟階段經(jīng)營策略診斷 n(4)衰退期經(jīng)營策略診斷 產(chǎn)品主要“問題”的診斷 n(1)產(chǎn)品品質(zhì)不良n(2)產(chǎn)品造型、包裝或品牌有缺點n(3)老產(chǎn)品上市太久且無“改頭換面”，消費者已厭倦n(4)已成為夕陽產(chǎn)品n(5)消費者的消費需求趨勢轉(zhuǎn)變n(6)本公司某一產(chǎn)品線深度不夠，沒有給顧客充分選擇的機(jī)會n(7)本行業(yè)

8、的技術(shù)發(fā)展迅速，而本公司在研究與開發(fā)方面有待加強(qiáng)n(8)競爭廠家推出新產(chǎn)品，其技術(shù)、品質(zhì)或造型等方面勝過本公司產(chǎn)品n(9)新產(chǎn)品不符合顧客的需要等 4 企業(yè)廣告效果診斷 n1）廣告效果診斷的原則與內(nèi)容 n2）廣告效果診斷 廣告效果診斷的原則與內(nèi)容以消費者為中心 及時的原則 以廣告目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)n(1)廣告效果診斷的原則n(2)廣告效果診斷的內(nèi)容廣告策略與定位診斷 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷 媒體組合與廣告發(fā)布診斷 廣告效果診斷 n(1)主觀診斷 n(2)客觀診斷 客觀診斷n購買者攔截詢問法 n銷售實驗對比法 購買者攔截詢問步驟 診斷方案確定：詢問問題、攔截時間、地點預(yù)算確定操作人員培訓(xùn)、物品準(zhǔn)備現(xiàn)場詢問購買

9、者結(jié)果分析比較5 銷售診斷 n1）銷售增長額和增長比率 n2）產(chǎn)銷比例 n3）銷售利潤率 銷售增長額和增長比率銷售增長(減少)額：本期銷售額前期銷售額 %100前期銷售額前期銷售額本期銷售額銷售增長比率產(chǎn)銷比例n產(chǎn)量銷售量比例，簡稱產(chǎn)銷比例。它是反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況好壞的重要標(biāo)志。產(chǎn)銷比例可以用系數(shù)來表示，也可以用百分比來表示 銷售利潤率 n銷售利潤率是反映企業(yè)銷售利潤水平的指標(biāo)。 n降低銷售成本率和銷售費用率，有兩條途徑： (1)擴(kuò)大銷售，增加銷售額，使一定的銷售成本和費用，由更大的銷售額來分?jǐn)?(2)降低銷售成本，減少費用支出銷售利潤率的確定考慮因素 n(1)投資收益率 n(2)能夠保證上繳國家稅收，提高企業(yè)員工收入 n(3)增加企業(yè)積累，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)營水平 6 企業(yè)經(jīng)營成果診斷 n1）經(jīng)營成果診斷方法 n2）企業(yè)經(jīng)營成果診斷的內(nèi)容 經(jīng)營成果診斷方法n(1)比較分析法(也稱對比分析法) n(2)比率分析法n(3)綜合分析判斷法 %100該項指標(biāo)基期數(shù)值某項指標(biāo)本期數(shù)值趨勢比率企業(yè)經(jīng)營成果診斷的內(nèi)容 n(1)財務(wù)效益狀況 n(2)資產(chǎn)營運狀況 n(3)償債能力狀況 n(4)發(fā)展能力狀況 財務(wù)效益狀況%100平均凈資產(chǎn)凈利潤凈資產(chǎn)收益率%100平均資產(chǎn)總額利息支出利潤總額總資產(chǎn)報酬率資產(chǎn)營運狀況 銷售（營業(yè)）收入凈額