第五講商業(yè)零售口岸選址理論

1、l一、商業(yè)零售口岸的定義l二、研究商業(yè)零售口岸選址的意義l三、商業(yè)零售口岸選址七要素l四、成都市中心商圈商場經(jīng)營狀況分析l口岸系指人員、貨物、交通工具出入國境的機場、港口、車站、通道等。這里借用這一名詞，對其定義為進行商業(yè)活動的區(qū)域、地點、場所或位置。l商業(yè)零售口岸是指以買賣方式把商品或勞務(wù)直接出售給最終消費者的固定的區(qū)域、地點、場所或位置。l商業(yè)零售口岸選址是指對商業(yè)零售店將要進入的區(qū)域、地點、場所或位置進行評估、挑選的過程。l為商業(yè)企業(yè)的競爭、經(jīng)營提供指導l為有效配置商業(yè)零售企業(yè)資源提供指導l對商業(yè)零售企業(yè)成敗比較分析的指導l簡化商業(yè)零售口岸選址的決策l對政府規(guī)劃城市商業(yè)格局提供參考l位、

2、人、 道、 流、 氣、 勢、心l商業(yè)零售口岸選址的位指零售口岸所處的區(qū)域、地點、場所、位置，包括大位、中位和小位。l大位決定口岸吸引顧客的潛在能力；中位和小位部分地決定潛在顧客是否愿意光臨口岸所處的位置。l大位是指所研究城市的商業(yè)零售格局，可以分為四部分：核心圈、延伸圈、副圈和孤點。l 核心圈核心圈是指在城市里最集中、最繁華的商業(yè)零售區(qū)域。例如成都市的春熙路-鹽市口商圈。l 延伸圈延伸圈是指核心圈的外圍區(qū)域。如成都市鹽市口商圈外的東大街、紅星路等。l 副圈 副圈是指在城市里次集中、次繁華的零售區(qū)域。例如成都市的西延商圈、建設(shè)路商圈、牛市口商圈等。l 孤點 孤點是指在城市里單獨形成的集中、繁華商

3、業(yè)零售區(qū)域。例如成都市的仟村、云龍、老佛爺、金宇百貨等。l中位是指大位中的具體位置。可以從不同角度分為八類：l 臺岸與凹岸l以口岸所在道路路面為標準，需要上階梯的口岸稱為臺岸；需要下階梯的口岸稱為凹岸。如成都的21世紀電腦城，它的二樓高出道路平面幾階梯，叫做臺岸；它的一樓比道路平面低出幾階梯，叫做凹岸。臺岸和凹岸都不及與路面處于同一平面的口岸（平岸）好。一般來說，臺岸和凹岸都會在一定程度上阻礙消費者的光顧，減損顧客數(shù)量。l 陰岸與陽岸l陽岸指正面朝向街道而且空間完全開闊的口岸；陰岸指背后或側(cè)面朝向街道或者空間被遮蔽的口岸。人民南路綠樹如蔭，位于樹后的口岸叫做陰岸；而像百貨大樓、人民商場這些口岸

4、則叫做陽岸。陽岸比陰岸好，因為陰岸的展示度不及陽岸，不利于被消費者看到，所以可能會減少光顧的顧客數(shù)量。l 礁岸與祥岸l旁邊有顧客敬而遠之的場所或商品的口岸叫做礁岸；否則叫做祥岸。一般來講，人們對花圈、垃圾場都敬而遠之、繞道而行。因此，位于該類商品旁經(jīng)營其他商品的口岸所面對的人流量將因之比通常情況下更少，這類口岸就叫做礁岸；口岸旁邊沒有大眾反感的商品或場所，甚至有吸引大眾的商品或場所的口岸，如位于麥當勞、肯德雞旁的零售服裝店，就叫做祥岸。l 花岸與蕾岸l現(xiàn)在繁華，但即將衰敗的口岸叫做花岸；現(xiàn)在冷清或繁華但即將繁華或更加繁華的口岸叫做蕾岸。如大發(fā)市場（已取締）、荷花池市場，由于經(jīng)營混亂、假冒商品，

5、并在一定程度上影響區(qū)域社會秩序，很可能取締或重新規(guī)劃，叫做花岸；而羊市街西沿線正在聚集各類餐飲店，將可能成為成都又一個餐飲集中地，叫做蕾岸。l 金岸與草岸l一條街道，一邊繁華，一邊冷清；繁華的一邊叫做金岸，冷清的一邊叫做草岸。如人民南路，從天府廣場看過去，左邊街道商業(yè)繁華，叫金岸；右邊街道商業(yè)冷清，叫草岸。當然，并不是所有街道都必定是一邊為金岸，另一邊為草岸。如春熙路，兩邊街道都是金岸，而成渝高速公路，則大部分兩邊都是草岸。l 過岸與駐岸l人流在經(jīng)過零售店時，只有少數(shù)進入店內(nèi)，大多數(shù)人流只是路過，這樣的口岸叫做過岸；若多數(shù)人流進入零售店，則把這樣的口岸叫做駐岸。駐岸比過岸好。l 群岸與孤岸l口

6、岸旁有較多其他類型的經(jīng)營者的口岸叫做群岸，沒有或很少其他類型的經(jīng)營者的口岸叫做孤岸。其他類型的經(jīng)營者包括：酒店、餐飲、娛樂場所等。一般來說，群岸優(yōu)于孤岸，因為群岸有助于形成商氣、匯集人氣從而帶來財氣。如春熙路上有酒店、餐館、電影院等。這樣的地方方便消費者購物、休閑、娛樂、飲食等一攬子需要，因此往往會聚集人氣，從而加大零售店達成成交的可能性。而有些居住小區(qū)里孤零零的雜貨店就叫做孤岸。l 熟岸與生岸l口岸所在地已被消費者所知曉和認同的叫做熟岸，反之，消費者知之甚少或不認同的口岸叫做生岸。鹽市口、春熙路已是成都市民家喻戶曉且認可的口岸，叫做熟岸；剛剛形成的，知曉度低的口岸，或是形成了一段時間，但是消

7、費者認同度低的口岸，這些口岸就叫做生岸。l小位是指口岸所在區(qū)域中各店鋪的相對位置?？梢苑譃槿悾洪T區(qū)、道區(qū)和深角區(qū)。l 門區(qū)： 指位于口岸區(qū)域出入口的位置。l 道區(qū)： 指位于口岸區(qū)域中間地段或中心地段的位置。它往往是顧客出行的必到區(qū)域或目的區(qū)域。l 深角區(qū)：指位于口岸區(qū)域內(nèi)偏僻角落或離區(qū)域中心較遠的位置。l小位主要是用來對店鋪集中的市場中，各店鋪相對位置優(yōu)劣情況進行評價。如電腦城中的各個攤位，荷花池內(nèi)的各個攤位等。也同樣可以用該指標的思想來評價某個區(qū)域，各店鋪相對位置的優(yōu)劣。如春熙路商圈，購買力強勁的南面和西面住戶，在進入該區(qū)域時，百貨大樓和人民商場就成為南面和西面住戶進入該商圈的門區(qū)，而且百

8、貨大樓和人民商場正逐漸成為東面住戶進入該商圈的深角區(qū)了。l對人的分析是為了預(yù)測需求。一般包括三部分：人口數(shù)、消費力和消費頻次。l人口數(shù)由來源不同的三部分人口的數(shù)量相加而成。l核心輻射區(qū)人口：核心輻射區(qū)指某一商業(yè)口岸的顧客群中，其顧客構(gòu)成中55%-70%的顧客的相對集中的來源區(qū)域。核心輻射區(qū)人口就是該區(qū)域范圍內(nèi)的常住人口數(shù)。l延伸輻射區(qū)人口：延伸輻射區(qū)指某一商業(yè)口岸的顧客群中，除了核心輻射區(qū)外的顧客構(gòu)成中15%-25%的顧客的相對集中的來源區(qū)域。延伸輻射區(qū)人口就是該區(qū)域范圍內(nèi)的人口數(shù)。l跨越輻射區(qū)人口：跨越輻射區(qū)指某一商業(yè)口岸的顧客群中，除了核心輻射區(qū)和延伸輻射區(qū)外的其余一定比例的顧客的來源區(qū)域

9、。跨越輻射區(qū)人口就是該區(qū)域范圍內(nèi)的人口數(shù)。l消費力指消費者在該店的平均每次消費情況，一般用金額來計量。l消費頻次：指某段時期消費者在該店消費的平均次數(shù)。l l我們將商業(yè)零售口岸所遇到的道路情況分為七類：l經(jīng)緯二字取自地理，這里的經(jīng)行道指進出城市商業(yè)區(qū)域的道路，并不一定是南北方向的道路；緯行道指環(huán)繞城市商業(yè)區(qū)域的道路，也不是指東西方向的道路。一般來說：口岸位于經(jīng)行道優(yōu)于其位于緯行道，因為經(jīng)行道上的人流多是進出城市商業(yè)區(qū)域的，他們會特意或順便購買商品，購物幾率大。而緯行道上的人流多是城市里面上班、串門的，所以購物幾率小。l主行道是指城市里面供人們交通的主要道路，支行道則是用于輔助交通的道路。一般說

10、來，主行道上人流量大，位于其旁的零售口岸達成交易的可能性大；而支行道上人流量小，位于其旁的零售口岸成交幾率小，因此口岸位于主行道優(yōu)于其位于支行道。l雙行道是指允許來回方向流動的道路，單行道則只允許單方向流動。一般來說，口岸位于雙行道優(yōu)于位于單行道。因為雙行道允許來回流動，其流量會大于單行道上的流量，因此口岸位于雙行道，其成交幾率就會大于口岸位于單行道。l快行道和慢行道的區(qū)別就是道路上流的流動速度?？煨械郎狭鞯牧鲃铀俣瓤?，其旁的口岸成交幾率更??；慢行道上流的流動速度慢，其旁的口岸成交幾率更大。l空行道是指道路上有天橋的道路；地行道是指道路下有通道的道路。一般的，地行道和空行道對于人流有分流作用，

11、零售口岸與地行道和空行道相對人流流動方向的前后位置就非常重要。l口岸處的道路沒有交叉叫直行道，有交叉叫交行道。位于交行道處的口岸優(yōu)于其位于直行道處。因為交行道處的口岸有更高的可視度，而且交行道往往是人們過街的地方，人流量也更大，這些因素都有利于提高交行道處口岸的成交率。l口岸旁是人群的出口叫出點道，是入口叫入點道。出入點包括：人行通道出入口，學校、居民區(qū)等的出入口，公交車、地鐵、火車等人員運輸工具的?？康攸c等。l口岸選址一定要研究口岸附近的流量情況。包括：流的構(gòu)成、流量、流速、流向、流幅、流時。l流的構(gòu)成是指不同的構(gòu)成流的要素數(shù)量占整個流量的比重情況，也即流的構(gòu)成情況。不同的流的構(gòu)成適合不同的

12、口岸。一般可以將流分解為以下六種構(gòu)成要素：lW流：是指步行人流的數(shù)量，這里的步行人流包括單獨行走的個人、被抱的小孩、推著自行車行走的人。 lB流：是指騎行的自行車的數(shù)量。 lC流：是指行駛的轎車的數(shù)量。 lP流：是指行駛的公共汽車的數(shù)量。lT流：是指行駛的貨車的數(shù)量 lS流：是指會停下來的以上流的構(gòu)成要素的數(shù)量駐留量 l其中：零售關(guān)注的重點是W流、B流、P流和S流。l流量反映了口岸內(nèi)或外人流量的密度情況。l 對于口岸外的流量，可以分為以下五種：l 繼踵流：在口岸外一定范圍行走就會碰到別人，只能很慢的行走，人流密度非常大。l 熙攘流：在口岸外一定范圍行走快了就會碰到人，不能直走，只能繞著、讓著走

13、。l 相接流：口岸外一定范圍，不斷的有人經(jīng)過，來來回回。l 斷續(xù)流：口岸外一定范圍，間斷有人經(jīng)過。l 羅雀流：口岸外一定范圍，幾乎無人經(jīng)過。l 對于口岸內(nèi)（店內(nèi)）的流量，同樣可以分為五種：l 繼踵流：在店內(nèi)行走就會碰到別人，只能很慢的走，人流密度非常大。l 熙攘流：在店內(nèi)行走快了就會碰到人，不能直走，只能繞著、讓著走。l 相接流：店內(nèi)不斷的有人光臨，進進出出。l 斷續(xù)流：店內(nèi)間斷有人光臨。l 羅雀流：店內(nèi)幾乎無人光臨。l口岸內(nèi)流量是個反映商業(yè)零售店經(jīng)營情況的重要參數(shù)，它同時也為我們對競爭對手的了解提供了重要依據(jù)。l流量流動的速度。一般來說，流速慢的口岸優(yōu)于流速快的口岸。如成都人民南路一段上的流

14、速慢于人民南路四段上的流速，人南一段上的口岸優(yōu)于人南四段上的口岸。l流量流動的方向。包括研究該口岸流量的入向與出向、左向與右向。l流量寬與窄。一般來說，流幅寬的口岸優(yōu)于流幅窄的口岸。如果A口岸的人流幅大于B口岸的人流幅，那么A口岸就優(yōu)于B口岸進行零售經(jīng)營。l流量流動的規(guī)則性與節(jié)奏性。l1. 商氣：是指口岸所在地的商業(yè)氣氛。l2. 人氣：是指口岸所在地所吸引的人流量和購買氣氛。l3. 財氣：是指在此經(jīng)營的商家所獲利的情況，贏利的氣氛。l勢是分析口岸所在地目前和未來的發(fā)展走勢。l1. 順勢與逆勢：口岸所在地發(fā)展順利、沒什么障礙叫做順勢，反之為逆勢。l2. 廢勢與興勢：口岸所在地發(fā)展逐漸興旺叫興勢，

15、反之為廢勢。l3. 短勢與長勢：口岸所在地發(fā)展的生命周期長叫長勢，反之為短勢。l4. 小勢與大勢：口岸所在地發(fā)展前景巨大叫大勢，反之為小勢。l心包括商業(yè)中心、商業(yè)重心、人口重心和店址址心四心。l1. 商業(yè)中心（CBD）l是指商業(yè)經(jīng)濟活動的中心地帶。一般認為城市存在一個中心，它是以大型商場、銀行和金融與證券交易中心為特征。 l2. 商業(yè)重心l是城市區(qū)域各單元的商業(yè)強度加權(quán)后的平均值。商業(yè)重心不一定就是商業(yè)中心。一般的，它與人口重心有因果關(guān)系。 l3. 人口重心l是區(qū)域單元關(guān)于人口分布加權(quán)后的平均值。l4. 店址址心l是待選零售店所在的地點。l一般可以通過人口重心的變化情況來推知商業(yè)重心的變化情況

16、，此二者具有因果關(guān)系。另外，通過將商業(yè)重心和商業(yè)中心進行分析比較，可以對未來城市里的核心商業(yè)區(qū)移動傾向進行預(yù)測。由于商業(yè)慣性的存在，多數(shù)情況下，商業(yè)重心并不等同于商業(yè)中心，而是有一定的偏離。當偏離的程度小時，當前的商業(yè)格局不會發(fā)生大的變動，而當偏離的程度超過閾值時，城市商業(yè)中心就可能發(fā)生遷移，而且這種遷移可能是跳躍性的。我們通過比較店址址心與商業(yè)重心、商業(yè)中心三心之間的關(guān)系，可以對整個城市的商業(yè)格局發(fā)展趨勢和待選店址是否順應(yīng)此種趨勢進行預(yù)測。l1.商場經(jīng)營的成功條件：l 位于成都市中心商圈。l在成都除東邊的華聯(lián)外，其余的成功百貨商場均在中心商圈。人民商場位于成都市核心商圈的中心，百貨大樓、北京

17、華聯(lián)位于核心商圈的南端，太平洋、伊騰、百盛位于核心商圈的東端，王府井、紅旗位于核心商圈的北端。l 位于商圈出入點上，或人氣點上。l人民商場位于幾條公交車的上下車點和私家車停車點。王府井、太平洋是來自東邊和東南邊公共汽車上下點，王府井停車場也是東城人士入城車的首選停車點。百貨大樓和摩爾百貨是南邊、西邊和北邊出入城的公交站點和停車場所在。伊騰是春熙步行街中段，也是紅星路進入春熙路的入口處。l 良好的經(jīng)營能力。l調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在成都成功的商場中，除人民商場、百貨大樓、紅旗商場外，均為外地或外資商場。本地的人民商場和百貨大樓雖在營業(yè)額上排成都1、2名，但卻均虧損，只有紅旗商場因是專業(yè)性副食商場，尚能贏利。

18、由此可以看出，僅有口岸也是無法成功的，還必須有良好的經(jīng)營能力。l 規(guī)模效益。l調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單一的一企一場的模式已難生存，成功的商場都是全國性甚至全球性的連鎖商場。一個企業(yè)要想獨立經(jīng)營一個商場的時代已不復(fù)存在。l 價格合理。l在成都，凡高檔商場效益均差，從仁和春天，尖東名店，到已垮的仟村百貨，北京賽特，高檔店在成都經(jīng)營均不太成功或根本不成功。目前僅仁和春天，西武百貨尚能免強經(jīng)營。l2.商場失敗的原因：l對成都近年來先后死掉的29家大中型商場進行分析，得出如下資料：l新時代仟村百貨 云龍百貨 巴黎春天百貨l九眼橋仟村百貨 尖東名店 外貿(mào)大廈商場l輕工大廈商場 成都第二百貨 牛車水百貨l實驗商場 東風商場 商業(yè)場l東泰百貨 巴黎老佛爺百貨 金宇百貨l陽光百貨 友誼商場 春南商場l蘭光百貨 成都一百 錦陽百貨l云龍百貨 協(xié)和