竄貨管理控制方案

1、竄貨管理控制方案一、市場背景本公司近幾年經(jīng)歷了一個高速發(fā)展的階段，今年各項業(yè)績指標(biāo)更 是屢創(chuàng)新高，尤其是銷售額指標(biāo)比原計劃翻了兩倍， 但隨之而來的竄 貨現(xiàn)象也是層出不窮。二、術(shù)語解釋1 .竄貨是指未經(jīng)過公司許可，經(jīng)銷商將公司產(chǎn)品銷往非所屬區(qū)域 的違約經(jīng)銷行為。2 .竄貨證據(jù)是指能證明經(jīng)銷商進行竄貨的一切有效依據(jù)， 如竄貨 產(chǎn)品編號及其他標(biāo)識、發(fā)貨證據(jù)、談話錄音、照片等證明材料。三、竄貨現(xiàn)象分析目前竄貨現(xiàn)象主要存在于同一市場內(nèi)、不同市場之間和交叉市場 之間，具體分析如下表所示。竄貨現(xiàn)象分析明細(xì)表串貨現(xiàn)象主要表現(xiàn)竄貨貨源產(chǎn)生影響某二級批發(fā)商將貨倒到另總經(jīng)銷市場價格下同一市場一二級批發(fā)商二級批滑內(nèi)的

2、竄貨某二級批發(fā)商將貨倒到另發(fā)商促銷費用攀現(xiàn)象一二級批發(fā)商的下家，反外地經(jīng)升之相同銷商客戶忠誠度某二級批發(fā)商將貨倒出該廠家直下降市場，貨物外流接進貨主要以小宗貨物為主市場基礎(chǔ)松動，一旦有強有力的競品進入市場，就很容易受挫甲地總經(jīng)銷將貨倒到乙地 某一經(jīng)銷商處，再由該經(jīng) 銷商分銷到乙地總經(jīng)銷的 下家利潤下降甲地總經(jīng)銷將貨倒到乙地廠家直容易造成價某經(jīng)銷商處，乙地總經(jīng)銷接提貨格混亂將貨倒到甲地某經(jīng)銷商其他經(jīng)市場占啟率不同市場處，相互倒貨銷商下降之間的竄甲地總經(jīng)銷將貨倒到乙地其他分分銷商的忠貨現(xiàn)象總經(jīng)銷處公司誠度下降，甲地總經(jīng)銷直接分銷到乙主要以此時存在的地總經(jīng)銷的下家大宗貨最大的風(fēng)險分公司或業(yè)務(wù)員之間相

3、互 竄貨，甲地分公司或業(yè)務(wù)員將貨倒到乙地總經(jīng)銷 處，或其他經(jīng)銷商處物為主就是經(jīng)銷商的流失在交叉市場之間的竄貨現(xiàn)象集中了前兩類市場所有的 倒貨形式，總經(jīng)銷之間相 互倒、分公司或業(yè)務(wù)員之 間相互倒、二級批發(fā)商之 間相互倒等綜合前 兩類的 貨源，大 宗、小宗 貨物皆 有價格下滑，影響到周邊 市場，形成連鎖反應(yīng)四、竄貨原因分析在對竄貨現(xiàn)象進行深入剖析后可以得出結(jié)論，發(fā)生竄貨現(xiàn)象的根 本原因是利益。各級分銷商為了金錢利益，很容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。1 .經(jīng)銷商竄貨原因分析多拿促銷費、多拿回扣。經(jīng)銷商為了增加銷售額，從而多拿促 銷費、多拿回扣，在附近的區(qū)域內(nèi)無法達到一定的目標(biāo)時，很自然地 就會選擇跨區(qū)域銷售，因

4、此產(chǎn)生了竄貨。搶奪地盤。經(jīng)銷商在交叉市場之間倒貨的誘因主要是為了搶奪 更多的上游市場、形成更大的銷售、取得更大的利益。處理品。一些公司由于售后服務(wù)跟不上，造成貨物積壓又不予 退貨，讓經(jīng)銷商自行處理。經(jīng)銷商為了減少損失，就會將產(chǎn)品拿到暢 銷的市場上出售，從而造成竄貨。處理品的來源也很多，有積壓的、 過期的、變質(zhì)的、抵債的，等等。帶貨銷售。不少經(jīng)銷商往往利用暢銷產(chǎn)品降價所形成的巨大銷 售力來帶動不暢銷的產(chǎn)品或是利潤高的產(chǎn)品的銷售。銷售任務(wù)過高。有的生產(chǎn)商明知經(jīng)銷商完不成任務(wù)，但為了經(jīng) 銷權(quán)、高額回扣、特殊獎勵等，還是下達了過高的任務(wù)。在完不成任 務(wù)時，經(jīng)銷商也就只有竄貨或囤積了。市場報復(fù)。當(dāng)一些經(jīng)

5、銷商的利益由于各種原因受到損害時，便 利用竄貨來破壞對方的市場、報復(fù)對方。這是一種純粹的破壞行為， 尤其是在生產(chǎn)商更換客戶的時期最容易出現(xiàn)此類惡性事件，不可不防2 .生產(chǎn)商竄貨分析利潤空間過大。利潤空間過大表現(xiàn)在兩個層次上：一是廠家的利潤空間過大；二是經(jīng)銷商的利潤空間過大。價格管理混亂。在開發(fā)產(chǎn)品新市場時，往往有一些特惠的價格 政策出現(xiàn)，在一些享受這些特惠價格政策的區(qū)域，就很容易產(chǎn)生竄貨。銷售管理不力。對竄貨信息反饋不及時或是處理不嚴(yán)，有可能留下竄貨隱患。五、竄貨危害分析1 .價格混亂由于竄貨的發(fā)生，使公司制定的價格政策難以執(zhí)行，造成各中間 商利潤減少，導(dǎo)致中間商產(chǎn)生對公司的不信任感。2 .損

6、害品牌形象竄貨容易損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。3 .降低競爭能力由于內(nèi)部價格混亂，若競爭品牌乘虛而入，將大大降低本公司的 競爭能力六、竄貨預(yù)防措施在分析了竄貨現(xiàn)象發(fā)生的三種現(xiàn)象類型以及基于經(jīng)銷商和生產(chǎn)商方面的原因后，可以重點對經(jīng)銷商采取了以下10點預(yù)防竄貨的措施。1 .加緊營銷網(wǎng)絡(luò)開拓工作，減少市場空白點渠道開發(fā)部門加緊開拓市場，建立以大區(qū)為中心的營銷網(wǎng)絡(luò)，不 留任何區(qū)域空白或虛覆蓋。提升當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的能力，不給其他經(jīng)銷商 可乘之機。2 .合理配置經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源重視有關(guān)營銷網(wǎng)絡(luò)的建議與管理，重點考核經(jīng)銷商的選擇是否 合理、是否會沖擊市場、二級經(jīng)銷商的管理是否到位等，合理配置網(wǎng) 絡(luò)

7、資源。以“板塊市場”為中心，以一級經(jīng)銷大戶為核心，依靠一級經(jīng) 銷商及各級營銷人員的參與，對一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商予以管理、 控制、服務(wù)和指導(dǎo)，同時在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，優(yōu)化整合部分一級 經(jīng)銷商。突出以大戶為中心，構(gòu)建較為完善的板塊市場。在考察經(jīng)銷商網(wǎng)點區(qū)域的布局是否合理時，要綜合考慮經(jīng)銷商 的經(jīng)濟實力、軟硬件措施以及城際交通等因素。要求經(jīng)銷商全年形成平衡銷售，在板塊市場網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商的 銷售時段分布應(yīng)與公司的銷售目標(biāo)、 序時進度相一致，要符合產(chǎn)品的 淡旺季規(guī)律，呈現(xiàn)平衡發(fā)展。各級營銷人員對板塊市場的網(wǎng)絡(luò)管理、控制、服務(wù)要及時、到 位、有效。幫扶一部分有實力的經(jīng)銷商構(gòu)建布局合理，健全完善的營銷

8、網(wǎng)絡(luò)體系。通過合理布局，一方面增強了市場競爭實力，另一方面也能有 效地預(yù)防竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。3 .優(yōu)化產(chǎn)品，建立規(guī)范、合理及穩(wěn)定的價格管理體系市場營銷部門應(yīng)加強對產(chǎn)品銷售信息的收集與研究，對于暢銷 的產(chǎn)品，要研究其銷售態(tài)勢，對部分產(chǎn)品進行歸類經(jīng)營。通過分析，有目的地調(diào)整市場，同時加強經(jīng)銷大戶的出貨管理，保證各地經(jīng)銷商具備相同的價格基準(zhǔn)。4 .根據(jù)區(qū)域銷售特點來預(yù)防竄貨不同的區(qū)域，由于其生活環(huán)境及消費水平上的差異，其消費習(xí) 慣也存在較大的差異性。也就是說，在區(qū)域市場甲暢銷的產(chǎn)品，到了 區(qū)域市場乙有可能會滯銷。若發(fā)現(xiàn)乙區(qū)域經(jīng)銷商有竄貨的企圖，就要及時與乙區(qū)域經(jīng)銷商 進行溝通，預(yù)防其竄貨。5 .重點客

9、戶，重點防范對于一些經(jīng)常竄貨的渠道成員，由于其竄貨手段較為隱蔽，每次 都是先破壞了廠家各項防范措施（如外包裝條碼、區(qū)域標(biāo)志等）后， 再將貨竄到其他區(qū)域去，使得廠家由于沒有充分證據(jù)而不了了之。 對 于此類渠道成員，應(yīng)在常規(guī)防范措施的基礎(chǔ)上，再增加一些特殊措施6 .嚴(yán)懲業(yè)務(wù)人員竄貨，規(guī)范經(jīng)銷商行為業(yè)務(wù)人員對自己轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商能銷多少貨、銷什么貨、貨銷到 哪里、怎么銷都應(yīng)該有一定的預(yù)測及把握。因此，對于經(jīng)銷商是否竄 貨，業(yè)務(wù)人員應(yīng)該是非常清楚的。有時，個別素質(zhì)低下的業(yè)務(wù)人員還 會協(xié)助經(jīng)銷商進行竄貨。一經(jīng)查出竄貨行為，則立即對該業(yè)務(wù)人員作嚴(yán)肅處理，并且對 所竄產(chǎn)品的銷售額以一定比例列入被侵入?yún)^(qū)域的銷售額

10、中，同時將區(qū)域內(nèi)的竄貨控制與業(yè)務(wù)人員的績效考核相掛鉤。7 .堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算從結(jié)算手段上控制經(jīng)銷商因利潤提前實現(xiàn)或短期內(nèi)缺少必要的成本壓力而構(gòu)成的竄貨風(fēng)險。建立嚴(yán)格有效的資金占用預(yù)警及調(diào)控機制，根據(jù)每個經(jīng)銷商的 市場組織能力、分銷周期、商業(yè)信譽、支付習(xí)慣、經(jīng)營趨勢，以及目 標(biāo)市場的現(xiàn)實容量、價格彈性程度、本品牌的市場份額等各項指標(biāo)， 設(shè)立發(fā)出貨品資金占用評價體系，以使銷貨的控制完全量化，將發(fā)出 貨品的資金占用維持在一個合理的水平。8 .科學(xué)、合理地運用涉及現(xiàn)金的激勵和促銷措施采取多項指標(biāo)進行綜合的銷售獎勵。指標(biāo)除了銷售量外，還有價格控制、銷量增長率、銷售盈利率 等。把是否竄貨也作為獎勵

11、的一個考核依據(jù)。獎勵最好不用現(xiàn)金，多用貨品以及其他實物9 .提高銷售數(shù)量預(yù)測的準(zhǔn)確度，制定合理的銷售目標(biāo)公司應(yīng)結(jié)合經(jīng)銷商的市場實際情況，制定合理的年終銷售目標(biāo), 這樣才能避免因目標(biāo)制定過高而導(dǎo)致經(jīng)銷商的越區(qū)銷售。10 .開拓保護區(qū)，與當(dāng)?shù)毓ど滩块T聯(lián)合打擊由于經(jīng)銷商的努力，有時個別產(chǎn)品在某地會處于暢銷狀態(tài)。因此， 為了維護經(jīng)銷商的利益和增加銷售，就要對這部分區(qū)域的進行特別保 護，以防由于竄貨造成市場混亂，造成嚴(yán)重?fù)p失。對于如何進行特別保護，可以實行區(qū)域?qū)Ｙu，專門為這些區(qū)域的商家開發(fā)專銷產(chǎn)品，與其他經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開來。開辟一個隔離帶，在數(shù)百公里的隔離帶中的市場都不讓經(jīng)銷某 一區(qū)域的暢銷品牌。與當(dāng)

12、地工商部門聯(lián)手進行預(yù)防。七、竄貨的判定與處理1 .證據(jù)收集必須經(jīng)公司營銷部同意并派人協(xié)助經(jīng)銷商收集證據(jù)，或由市場營 銷部發(fā)書面通知授權(quán)經(jīng)銷商自行收集證據(jù)， 根據(jù)證據(jù)收集的具體情況 進行分析處理。2 .竄貨的判斷市場營銷部在收到竄貨投訴后，應(yīng)在24小時內(nèi)回復(fù)對方，并協(xié)助 收集證據(jù)，判定竄貨的類別。無意竄貨是指客戶在外地購買產(chǎn)生的一種行為， 通常數(shù)量在內(nèi)， 經(jīng)銷商對客戶的這種非區(qū)域購買行為并不知情。惡意竄貨是指經(jīng)銷商從主觀上故意將產(chǎn)品銷售到所轄區(qū)域以外 的客戶或地區(qū)的一種行為，通常此類銷售數(shù)量較大。3 .對無意竄貨的處理對于無意竄貨的行為，公司將以“協(xié)調(diào)為主、處罰為輔”的處 罰政策，對雙方進行協(xié)調(diào)與和解，必要時，可以處以一定金額的罰金。 罰金的計算方法如下：無意竄貨罰金=(該產(chǎn)品規(guī)定市場零售價-該產(chǎn)品出廠價) x竄貨量X2罰金由公司向竄貨方收取，扣除公司處理費用后，全部歸被竄 貨方擁有。4 .對惡意竄貨的處理(1)對于惡意竄貨的行為，公司將以“處罰為主、教育為輔”的 政策，對竄貨方進行處罰和教育。罰金的計算方法如下：惡意竄貨罰金=(該產(chǎn)品規(guī)定市場零售價-該產(chǎn)品出廠價) X該產(chǎn) 品60天內(nèi)累計進貨數(shù)(2)罰金由公司向竄貨方收取，扣除公司處