東風(fēng)日產(chǎn)茂名營(yíng)銷策劃書

1、 東風(fēng)日產(chǎn)（NISSAN）品牌營(yíng)銷策劃書摘要：隨著汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展以及汽車消費(fèi)的迅速普及，汽車終究會(huì)成為一種代步工具進(jìn)入千家萬戶，就像冰箱、彩電一樣成為我們生活的必需品。隨著汽車家庭化、大眾化，人、車一體化的生活已逐漸成為時(shí)尚，所以東風(fēng)日產(chǎn)汽車不僅愛車養(yǎng)車?yán)砟钜褲u入人心，而且時(shí)尚、個(gè)性、新奇又成為有車族的追逐目標(biāo)。所以東風(fēng)日產(chǎn)汽車就給人們帶來了便捷和舒適的生活。本策劃書將就市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行全面的分析；并在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的商業(yè)解決方案，以擴(kuò)大品牌認(rèn)識(shí)度，提高銷量，增大市場(chǎng)占有率。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷環(huán)境、SWOT、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素一、 策劃背景（一）企業(yè)現(xiàn)狀東風(fēng)日產(chǎn)是中國(guó)

2、東風(fēng)汽車公司與日本日產(chǎn)汽車公司的合資企業(yè)，創(chuàng)立于2003年6月9日，注冊(cè)資本167億元人民幣，是迄今為止中國(guó)汽車行業(yè)合作規(guī)模最大、合作領(lǐng)域最廣、產(chǎn)品最全的合資項(xiàng)目。目前，東風(fēng)日產(chǎn)擁有員工7000余人，從事乘用車的研發(fā)、采購(gòu)、制造、銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司擁有廣州花都、湖北襄樊、河南鄭州三個(gè)生產(chǎn)基地，有沖壓、焊裝、涂裝、總裝、樹脂五大車間組成。自誕生之日起，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司就立志成為中國(guó)乘用車市場(chǎng)的最佳品牌之一。東風(fēng)日產(chǎn)以高于行業(yè)3倍的發(fā)展速度，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的神話。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)今年下半年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)日產(chǎn)在中國(guó)十大轎車企業(yè)排名第四。目前，東風(fēng)日產(chǎn)已全面實(shí)現(xiàn)了

3、研發(fā)、采購(gòu)、制造、銷售、服務(wù)全價(jià)值鏈的戰(zhàn)略布局。 （二）策劃目的為了實(shí)現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值和產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。為了提高東風(fēng)日產(chǎn)的社會(huì)地位和價(jià)值、擴(kuò)大東風(fēng)日產(chǎn)在市場(chǎng)的影響力，讓東風(fēng)日產(chǎn)更好地發(fā)展企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，提高服務(wù)的質(zhì)量，提高市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的知名度和開拓新的市場(chǎng)。努力追求利益最大化，把實(shí)現(xiàn)近期利益放在首位。二、營(yíng)銷環(huán)境（一）SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（1）東風(fēng)日產(chǎn)同等車型油耗相比歐美系汽車要低，售價(jià)比歐美車型低； （2）日產(chǎn)是日本三大汽車廠商之一，具有品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力；  （3）日產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，日產(chǎn)先進(jìn)的生產(chǎn)方式與制造技術(shù)確立其在質(zhì)量、

4、成本、交貨期上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)； （4）東風(fēng)日產(chǎn)本土化優(yōu)勢(shì)和研發(fā)能力，充足的人力資源； （5）東風(fēng)良好的公共關(guān)系：東風(fēng)汽車民族工業(yè)形象獲得了廣大民眾的認(rèn)同，獲得了政府與社會(huì)各界的支持，形成良好口碑。解決方法：把這些優(yōu)勢(shì)，作為我們的發(fā)展根本和最終目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)全方位的升級(jí)和打造最頂級(jí)的品牌。2、劣勢(shì)（1）由于車身重量較輕及降低成本的原因，因此車身的結(jié)實(shí)程度比歐美車型差，在發(fā)生意外時(shí)危險(xiǎn)性較大（2）售價(jià)比本土品牌價(jià)格高，另外由于控制庫(kù)存，面對(duì)自然災(zāi)害應(yīng)對(duì)能力相對(duì)慢，影響產(chǎn)能（3）高端車型競(jìng)爭(zhēng)中，品牌不夠強(qiáng)（4）沒有形成很好的價(jià)值鏈解決方法：提高車身結(jié)實(shí)程度，把在發(fā)生意外時(shí)危險(xiǎn)性降低，合理

5、調(diào)整價(jià)格，提高應(yīng)對(duì)能力和產(chǎn)能，爭(zhēng)取在高端車型競(jìng)爭(zhēng)中，提高品牌效應(yīng)，形成很好的價(jià)值鏈3、機(jī)會(huì)（1）中國(guó)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率和城市化對(duì)行業(yè)的支撐，加上二三線城市的快速發(fā)展,潛在市場(chǎng)大； （2）節(jié)能汽車補(bǔ)帖政策將延續(xù)，新能源汽車的加速發(fā)展； （3）把握國(guó)家投資的契機(jī)解決方法:加快開拓二三線城市的市場(chǎng)分量的速度，開拓新能源汽車的市場(chǎng)。4、威脅 （1）材料成本上升，人工成本上升，互補(bǔ)品燃油價(jià)格上升； （2）后金融危機(jī)的影響促使優(yōu)勝劣汰速度加快，歐美市場(chǎng)的萎縮；  （3）產(chǎn)業(yè)政策變動(dòng)的影響，車輛牌照發(fā)放的限制逐漸擴(kuò)大至中國(guó)各大城市。汽車限購(gòu)令將使一、

6、二線城市汽車市場(chǎng)增速減慢； （4）美國(guó)寬松政策導(dǎo)致大宗商品價(jià)格上漲，通脹傳遞，通脹是否能得到有效控制影響到汽車的需求； （5）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶需求在不斷變化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈和復(fù)雜化； （6）中國(guó)汽車行業(yè)產(chǎn)銷形勢(shì)嚴(yán)峻，利潤(rùn)下滑解決方法：集中采購(gòu)，大宗原材料如鋼鐵、塑料的采購(gòu)利用自身的優(yōu)勢(shì)將供應(yīng)商的材料用量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并集中采購(gòu)，通過大批量的采購(gòu)達(dá)到降成本目的；加強(qiáng)汽車的技術(shù)創(chuàng)新，滿足主流消費(fèi)者不同的新的需要，提產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，不斷加大對(duì)科技的投入，提高生產(chǎn)率和減少資源消耗，同時(shí)開闊新市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道。（二）消費(fèi)者的心理和行為分析1

7、、心理分析 消費(fèi)者的心理因素在很到程度上也影響消費(fèi)者的購(gòu)車行為，而心里因素是多方面的，如購(gòu)車者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是求實(shí)、求新、求名、求廉還是模仿或從眾等其他動(dòng)機(jī)，購(gòu)車者對(duì)自己所選車型的認(rèn)知質(zhì)量是好是壞，購(gòu)車者對(duì)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)的多少，消費(fèi)者購(gòu)車態(tài)度的形成于改變和購(gòu)車者的個(gè)性、自我概念與生活方式，這些都能在很大程度上影響購(gòu)車者的購(gòu)買行為。2、行為分析 由于面臨的消費(fèi)者眾多，所以眾多購(gòu)車者的需求和購(gòu)買行為都具有很大的差異性。需求的差異性的體現(xiàn)是多方面的，由于消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、價(jià)值觀念、興趣愛好等方面存在著不同程度的差異，因此，他們對(duì)消費(fèi)品的需求及其購(gòu)買行為的表現(xiàn)存在著相當(dāng)大的差別。

8、另一方面，購(gòu)車者大多都缺乏和汽車相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，對(duì)汽車的性能、特點(diǎn)、保養(yǎng)和維修等很少有專門研究，購(gòu)買時(shí)很容易受到廣告、品牌、服務(wù)、促銷等因素的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買。購(gòu)買行為一般會(huì)分為5個(gè)步驟。即確認(rèn)問題、收集信息、評(píng)估可行方案、購(gòu)買決策、購(gòu)買行為。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，涉及到很多的人和很多的決策，而它本身也具有多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。多樣性表現(xiàn)為不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重?；ゲ幌嗤?；復(fù)雜性一方面可以通過多樣性反映出來，利益方面也體現(xiàn)在它受很多內(nèi)外部因素影響。（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析東風(fēng)日產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是國(guó)內(nèi)的合資廠家，就是一汽大眾，上海通用，上海大眾，北京現(xiàn)代等（來源:中國(guó)汽車協(xié)會(huì)

9、）一汽大眾：技術(shù)驅(qū)動(dòng) TSI發(fā)動(dòng)機(jī)、DSG變速箱這些枯燥的技術(shù)名詞被大眾轉(zhuǎn)化為品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。大眾產(chǎn)品銷售的良好勢(shì)頭，很大程度上是因?yàn)榇钶d了更加先進(jìn)的動(dòng)力系統(tǒng)TSI渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和DSG雙離合7速變速器的新車相繼發(fā)布并持續(xù)暢銷。TSI+DSG組合是大眾中國(guó)削減能耗計(jì)劃(到2013年其能耗比2008年降低20%)的一部分，生產(chǎn)這套動(dòng)力組合的上海工廠和大連公司于2009年投產(chǎn)，如今年供應(yīng)量已經(jīng)接近100萬臺(tái)，成為大眾在中國(guó)的主要?jiǎng)恿ε渲弥?。正是基于市?chǎng)環(huán)境的變化及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展，更好地服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)，一汽-大眾通過對(duì)營(yíng)銷思路和營(yíng)銷模式的多層次、全方位轉(zhuǎn)換，著手渠道管理模式的改革，建立一個(gè)

10、全新、高效的銷售平臺(tái)，以達(dá)到全面提升系統(tǒng)運(yùn)作能力，整體競(jìng)爭(zhēng)力的目的。3、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分性別年齡職業(yè)行為因素市場(chǎng)特征男20-30歲追求時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性格律師較多注重品牌質(zhì)量，生活追求自由，個(gè)性張揚(yáng)醫(yī)生教師其他少注重價(jià)格，主要是用來代步30-40歲追求舒適安全律師多注重質(zhì)量和品牌，作息有規(guī)律，個(gè)性溫順，圍繞家庭生活醫(yī)生教師其他較多注重品牌和價(jià)格，主要是用來代步40歲以上追求大氣家庭享受律師多注重質(zhì)量和品牌，作息有規(guī)律，個(gè)性溫順，圍繞家庭生活醫(yī)生教師其他較多注重質(zhì)量，主要是用來代步女20-30歲追求時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性格律師多主要是代步，注重品牌和價(jià)格，平穩(wěn)有規(guī)律，有思想，敢做敢為醫(yī)生

11、教師其他很少主要是代步30-40歲追求舒適安全律師多注重價(jià)格，主要用來代步，圍繞家庭生活個(gè)性不明顯醫(yī)生教師其他多注重質(zhì)量，主要是用來代步40歲以上追求家庭享受律師少注重價(jià)格，主要用來代步，圍繞家庭生活個(gè)性不明顯醫(yī)生教師其他很少注重價(jià)格和質(zhì)量，主要是用來代步（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇以選擇青年市場(chǎng)、中層市場(chǎng)和男女市場(chǎng)為主。從大中小城市同時(shí)突破，盡量不放過一個(gè)消費(fèi)群體。大力推廣發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)銷商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。（三）市場(chǎng)定位東風(fēng)日產(chǎn)主要是青年市場(chǎng)和中層市場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)每年在固定的節(jié)日都會(huì)在大廣場(chǎng)搞車展或者搞優(yōu)惠大酬賓活動(dòng)，以降價(jià)折扣的形式吸引顧客，通過媒體的途徑告知顧客。東風(fēng)日產(chǎn)往往以中

12、等的價(jià)格和好的質(zhì)量來贏得顧客的信賴。四、產(chǎn)品策略（一）開發(fā)新產(chǎn)品東風(fēng)日產(chǎn)與英菲尼迪合作，還自主品牌研發(fā)、新能源汽車、商用車合資合作等情況，東風(fēng)日產(chǎn)將在2014年投產(chǎn)英菲尼迪進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化，還推出東風(fēng)日產(chǎn)以時(shí)尚，潮流，個(gè)性，舒適，安全，的新能源汽車。（二）品牌策略汽車工藝改進(jìn)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)轎車內(nèi)部工藝較為粗糙的問題，改進(jìn)外觀，內(nèi)部裝飾，以增大汽車的內(nèi)部體積，滿足消費(fèi)者的需求，技術(shù)水平改進(jìn)。對(duì)汽車的引擎，剎車系統(tǒng)，控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高，改善東風(fēng)日產(chǎn)轎車動(dòng)力，安全，控制等方面的性能，加大在同類轎車產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)。還在環(huán)保方面改進(jìn)，按照國(guó)家制定的相關(guān)法律政策，提高東風(fēng)日產(chǎn)的排放標(biāo)準(zhǔn)。全面推行質(zhì)量管

13、理，減少轎車的出廠質(zhì)量問題。（三）包裝策略東風(fēng)日產(chǎn)通過系列包裝和差別策略，對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案，相近的顏色來包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品，樹立個(gè)好形象，提高企業(yè)的聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品的推銷。由于消費(fèi)水平的不同，于是采用差別包裝，這樣可以對(duì)產(chǎn)品分等級(jí)的差別來包裝，以爭(zhēng)取更多的顧客，開拓市場(chǎng)。五、價(jià)格策略明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)（一）定價(jià)的方法 分析影響汽車定價(jià)的因素 分 析 政 府 的 政 策分析當(dāng)時(shí)貨幣分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析汽車產(chǎn)品 確定汽車定價(jià)目標(biāo) 最后確定汽車價(jià)格根據(jù)以上的分析圖可知，東風(fēng)日產(chǎn)是采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。估計(jì)產(chǎn)品成本，測(cè)定市場(chǎng)需求和市場(chǎng)行情來確定定價(jià)。東風(fēng)日產(chǎn)采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的行情定

14、價(jià)法。根據(jù)現(xiàn)行目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格適當(dāng)調(diào)高或調(diào)低。東風(fēng)日產(chǎn)傾向于此定價(jià)方法，是因?yàn)闁|風(fēng)日產(chǎn)知名度高，東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品與較好同類產(chǎn)品相比較時(shí)，價(jià)格略低于現(xiàn)行市場(chǎng)平均價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共存于市場(chǎng)中，以此爭(zhēng)取更多的顧客。以這種定價(jià)方法能夠取悅于消費(fèi)者，找到存在優(yōu)勢(shì)，從而企業(yè)得到更多的市場(chǎng)和盈利。:（二）定價(jià)策略從價(jià)格上看，東風(fēng)日產(chǎn)品牌屬于中檔價(jià)格定位，這樣既能保證企業(yè)的合理利益，又能使廣大購(gòu)買者樂意接受。因?yàn)樵谑袌?chǎng)中保持供求較平衡，但同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈，故價(jià)格也較中檔，此時(shí)企業(yè)使用中等價(jià)格促進(jìn)銷售?？梢詷淞⑵髽I(yè)形象，有力與穩(wěn)定占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，適宜中等定價(jià)。六、渠道策略 東風(fēng)日產(chǎn)銷售渠道按功能

15、劃分為經(jīng)銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，分別承擔(dān)產(chǎn)品分銷和售后服務(wù)的職能，對(duì)渠道成員的管理也分別設(shè)置了兩個(gè)獨(dú)立的、平行運(yùn)行的體系，即經(jīng)銷商管理體系和服務(wù)站管理體系，并分別由東風(fēng)日產(chǎn)轎車公司營(yíng)銷管理部的市場(chǎng)管理分部和服務(wù)保障部的網(wǎng)點(diǎn)管理分部組織、規(guī)劃、管理，有趣的現(xiàn)象是有的渠道成員既有產(chǎn)品銷售職能也有售后服務(wù)職能，使得這樣的渠道成員與上述兩個(gè)管理體系同時(shí)發(fā)生關(guān)系，出現(xiàn)了“一個(gè)媳婦兩個(gè)婆家”的現(xiàn)象，盡管兩個(gè)管理體系屬于同一個(gè)主體。 東風(fēng)日產(chǎn)轎車公司的渠道成員包括如下三種:（1）獨(dú)立的銷售商 僅能承擔(dān)汽車銷售的汽車貿(mào)易公司，沒有售后服務(wù)能力。（2）獨(dú)立的服務(wù)商 僅能提供售后服務(wù)的維修公司

16、，沒有起初銷售能力。 （3）銷售服務(wù)商  既能銷售汽車，又能提供售后服務(wù)的渠道成員。一部分由服務(wù)商增加汽售業(yè)務(wù)形成，一部分由銷售商增加售后服務(wù)功能形成，也有一部分是從加盟同時(shí)具備銷售和服務(wù)功能。（一）渠道的模式和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)銷售渠道最主要的流程有實(shí)物流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程，汽車銷售流程如下。 （1） 實(shí)物流程如圖2-1所示 顧客 運(yùn)輸企業(yè) 中間商 運(yùn)輸企業(yè) 制造商 圖2-1（2） 所有權(quán)流程如圖2-2所示 顧客 中間商 制造商 圖2-2（3） 付款流程如圖2-3所示 制造商 銀行 中間商 顧客 銀行 圖2-3（4） 信息流程如圖2-4

17、所示 消費(fèi)者零售商一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商兼零售 生產(chǎn)者 圖2-4（5）促銷流程如圖2-5所示顧客 制造商 代理商廣告商 圖2-5（二）渠道的激勵(lì)措施（1）開展促銷活動(dòng)。生產(chǎn)者利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，一般很受中間商歡迎，廣告宣傳費(fèi)用可由生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)，亦可要求中間商合理分擔(dān)。生產(chǎn)者還應(yīng)經(jīng)常派人前往一些主要的中間商，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)練推銷人員，或根據(jù)中間商的推銷業(yè)績(jī)給與相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。  （2）資金支持。中間商(特別是經(jīng)銷商)一般期望生產(chǎn)企業(yè)給與他們資金支持，這可促使他們放手進(jìn)貨，積極推銷產(chǎn)品，一般可采取售后付款或先付部分貨款待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式，以解決中

18、間商資金不足的困難。  （3）協(xié)助中間商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效果。 （4）提供情報(bào)。市場(chǎng)情報(bào)是開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)將所獲得的市場(chǎng)信息及時(shí)傳遞給中間商，使他們心中有數(shù)。為此，企業(yè)有必要定期或不定期地邀請(qǐng)中間商座談，共同研究市場(chǎng)動(dòng)向，制訂擴(kuò)大銷售的措施；企業(yè)還可將自己的生產(chǎn)狀況及生產(chǎn)計(jì)劃告訴中間商，為中間商合理安排銷售提供依據(jù)。 （5）與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。一方面，企業(yè)要研究目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開發(fā)、賬務(wù)要求、技術(shù)服務(wù)和市場(chǎng)情報(bào)等方面的情況，以及企業(yè)與中間商各自能從對(duì)方得到什么，然后，根據(jù)實(shí)際可能，與中間商共同議定這些情況，制定必要

19、的措施，簽訂相應(yīng)的協(xié)約，如中間商能認(rèn)真執(zhí)行，企業(yè)要考慮再給與一定的補(bǔ)助。另方面，可在組織方面與中間商進(jìn)一步加強(qiáng)合作，把生產(chǎn)者和中間商雙方的要求結(jié)合起來，建立一個(gè)有計(jì)劃的、內(nèi)行管理的縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)，生產(chǎn)企業(yè)可在此系統(tǒng)內(nèi)設(shè)立一個(gè)中間商關(guān)系計(jì)劃部，由這個(gè)部與中間商共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、存貨水平、商品陳列、培訓(xùn)員工計(jì)劃以及廣告宣傳計(jì)劃，其目的是使中間商認(rèn)識(shí)到，作為一個(gè)精明的縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的一員，可以從中獲利。七、營(yíng)銷傳播及執(zhí)行（一）營(yíng)銷傳播的目標(biāo)與文化思想理念相結(jié)合，從而傳達(dá)給消費(fèi)者明確的觀點(diǎn)，給目標(biāo)群體留下深刻的印象，希望能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。短期目標(biāo)是通過營(yíng)銷傳播切實(shí)演產(chǎn)品的風(fēng)格

20、，讓眾多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，從而提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，增加企業(yè)的收入，提高企業(yè)的形象和社會(huì)責(zé)任，從而改變消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的形象的心態(tài)。長(zhǎng)期目標(biāo)切實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從而樹立公司的企業(yè)形象，進(jìn)一步擴(kuò)大東風(fēng)日產(chǎn)品牌在各省會(huì)城市的知名度，好感度和影響度，并且以此為中心，以點(diǎn)帶面，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟，從而壯大企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售力量。（二）傳播方案及實(shí)施流程本次活動(dòng)旨在鞏固?hào)|風(fēng)日產(chǎn)汽車品牌在消費(fèi)者心中的印象，收集意向客戶的信息，提高東風(fēng)日產(chǎn)汽車的銷量。1.活動(dòng)目的（1）以卓越的安全性能、完美的售后服務(wù)建立車友間溝通平臺(tái)等方式呼吁起廣泛的社會(huì)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，提升東風(fēng)日產(chǎn)汽車品牌的影響力

21、。（2）通過線下的汽車體驗(yàn)賽與線上的媒體傳播，整合營(yíng)銷，在一段時(shí)間內(nèi)形成東風(fēng)日產(chǎn)汽車在廣州地區(qū)的熱點(diǎn)傳播，提升東風(fēng)日產(chǎn)汽車的品牌知名度與美譽(yù)度。（3）抓住節(jié)日商機(jī)，吸引客流，提高銷量。2.活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)（1）收集潛在客戶：300名（2）現(xiàn)場(chǎng)訂單：50個(gè)（3）現(xiàn)場(chǎng)成交量：25個(gè)3.活動(dòng)概況：活動(dòng)時(shí)間2014年1月1日（元旦節(jié)）活動(dòng)地點(diǎn)花園酒店活動(dòng)對(duì)象近期有購(gòu)車欲望的人活動(dòng)主題東風(fēng)日產(chǎn)科技、安全、服務(wù)講座活動(dòng)內(nèi)容科技安全服務(wù)講座，汽車知識(shí)搶答賽，汽車維修疑難交流會(huì)，抽獎(jiǎng)，服務(wù)優(yōu)先體驗(yàn)4.人員構(gòu)成（1）觀眾：300名 （與東風(fēng)日產(chǎn)俱樂部提前預(yù)約）（2）媒體記者：10名 （隨行媒體記者）（3）茂名東風(fēng)日

22、產(chǎn)金泰專營(yíng)店售后工作人員：5名（4）廣告公司工作人員：6名5.前期媒體宣傳（1）聯(lián)系和確認(rèn)合作媒體及隨行記者（2）撰寫活動(dòng)宣傳信息，進(jìn)行媒體報(bào)道預(yù)熱（3）油城晚報(bào)、茂名電視臺(tái)、廣東衛(wèi)視等媒體發(fā)布活動(dòng)告知信息，征集活動(dòng)參與客戶（4）聯(lián)系茂名東風(fēng)日產(chǎn)汽車俱樂部，征集參與客戶（5）活動(dòng)場(chǎng)所的聯(lián)系和布置6.活動(dòng)整體準(zhǔn)備（1）活動(dòng)物料制作、展示（2）活動(dòng)內(nèi)部分工及溝通（3）銷售人員電話告知新老客戶（4）工作車輛準(zhǔn)備7.會(huì)議廳場(chǎng)地布置（1）1月1日正值元旦節(jié)，在會(huì)議廳內(nèi)進(jìn)行元旦節(jié)主題布置，渲染氣氛；（2）會(huì)議廳內(nèi)咨詢臺(tái)擺放活動(dòng)宣傳資料及活動(dòng)登記和反饋表；（3）現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“購(gòu)車風(fēng)云榜”，留下購(gòu)車、訂車客戶的姓

23、名和照片。8.活動(dòng)流程時(shí) 間項(xiàng) 目備 注8：00-8：30用戶、媒體簽到簽到8：30-8：35活動(dòng)儀式主持人開場(chǎng)白介紹到場(chǎng)嘉賓、媒體、人員名單8：35-8：40活動(dòng)儀式領(lǐng)導(dǎo)講話茂名金泰領(lǐng)導(dǎo)致辭8：40-8：50活動(dòng)儀式活動(dòng)規(guī)則、日程介紹介紹活動(dòng)須知以及當(dāng)天日程安排；8：509：30文藝表演唱粵曲9：3010:30科技安全服務(wù)講座通過專業(yè)人員解說與VCR的播放，讓顧客了解到東風(fēng)日產(chǎn)科技領(lǐng)先、安全第一、服務(wù)完美10：3011：30汽車知識(shí)搶答賽關(guān)于東風(fēng)日產(chǎn)公司及其產(chǎn)品的小問題，答對(duì)者可獲得精美禮品11：30-13：00午餐時(shí)間花園大酒店自助餐13：00-15：30汽車維修交流會(huì)專家介紹一些維修汽車

24、汽車的技能15：30-17：30服務(wù)優(yōu)體驗(yàn)發(fā)放洗車卡和俱樂部會(huì)員卡17：30-18：00現(xiàn)場(chǎng)訂車購(gòu)車登記相關(guān)信息18：00-8：15巨抽獎(jiǎng)訂車有禮18： 15-8：30頒獎(jiǎng)9.流程詳解（1）簽到集合：所有參與人員在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到達(dá)花園大酒店；（2）活動(dòng)儀式：準(zhǔn)備工作完畢后，主持人開場(chǎng)白后，廣州榮發(fā)領(lǐng)導(dǎo)致辭并介紹當(dāng)天日程；（3）文藝表演：邀請(qǐng)廣東石油化工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院學(xué)生表演黃梅戲；（4）科技安全服務(wù)講座（1）通過專業(yè)人員解說和VCR播放，讓顧客清楚了解到東風(fēng)日產(chǎn)的發(fā)展歷史、在科技研發(fā)上的不懈努力、最新上市東風(fēng)日產(chǎn)車型的特點(diǎn)及其中的科技元素；（2）通過VCR播放撞擊壁障實(shí)驗(yàn)、繞樁等讓顧客感知東風(fēng)日產(chǎn)天籟的安全性能，并由專家介紹汽車駕駛過程中的安全技巧；（3）通過列出相應(yīng)的數(shù)據(jù)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，讓顧客了解到東風(fēng)日產(chǎn)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最廣，維修費(fèi)用最低廉。（5）汽車知識(shí)搶答賽：工作人員可以提一些關(guān)于東風(fēng)日產(chǎn)公司及其旗下產(chǎn)品的小問題，答對(duì)者可以獲得東風(fēng)日產(chǎn)汽車車模等小禮品。（6）午餐時(shí)間：在花園大酒店二樓享用自助餐；（7）