企業(yè)促銷策劃[資料]

1、營銷企劃知識講座第十一講企業(yè)促銷策劃（下篇）銷售與市場1996 年第十二期，2000-06-30 ，作者 : 喬均， 訪問人數(shù) : 3491過去廠家常常抱定一種信念： " 酒香不怕巷子深 "。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場， 特別是品牌的增多， 競爭更重于促銷； 通貨膨脹和經(jīng)濟衰退使消費者指望得到更多的優(yōu)惠。聰明的廠家正是利用這種消費趨向，制訂切實可行的促銷企劃。促銷除了利用消費者求新、求奇心理進行新奇促銷策劃外，企業(yè)還可以直接利用產(chǎn)品的特征 (質(zhì)量、款式、色彩、性能等)進行促銷策劃。企業(yè)利用產(chǎn)品特征進行策劃以吸引消費者并引起消費行為的促銷，我們稱之為產(chǎn)品特征

2、促銷。2產(chǎn)品特征促銷策劃案例 1：在美國人即將實施" 阿波羅登月計劃"時，瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。廠家認為這是一次絕好的促銷機會。歐米茄公司立即派人去美國商談贊助， 但是條件是買斷手表指定權(quán)，美國宇航署獲得了這筆當初沒有想到的贊助費，并同意歐米茄為太空人手表。讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。在登月的當天， 報上刊出了" 世界第一只登月手表歐米茄，謹向美國太陽神探月英雄致敬"的整版廣告。并說明太空人手表歐米茄在太空嚴重失重、氣壓巨大變化、 震動劇烈的條件下仍能正常工作。伴隨著登月計劃的完成，歐米茄手表的銷量立即大漲。這則

3、案例的成功之處就在于企劃人員用千載難逢的機會，人類第一次登月之時向人們展示了歐米茄手表的上乘質(zhì)量。正是利用自己產(chǎn)品質(zhì)量上乘的特征，企劃人員策劃了這起方案。如果單有好的質(zhì)量，企劃人員不懂得抓住機會，就不可能起到這樣的效果。相比之下， 當初另二位宇航員并沒有戴歐米茄手表，然而其它手表廠卻沒能想到利用這次機會宣傳自己的企業(yè)產(chǎn)品。 而歐米茄手表廠的企劃人員利用贊助取得了美國宇航署的批準，既達到了策劃計劃如期進行的目的，又取得了宣傳企業(yè)形象的目的。這種人為策劃帶有極強的主觀能動性。這一類策劃在當今促銷中應該說比較常見。相反，如果是一種偶然事件，企劃人員能否敏感地加以利用呢?同樣也是一家企業(yè)，只是利用了一

4、次偶然事件卻同樣達到了促銷的目的。案例 2：有一年，一架美國賽斯納公司生產(chǎn)的" 獎狀 "號飛機在下降時，遇到一只叼著兔子的老鷹。 老鷹見到飛機很害怕，丟下兔子跑了。非常湊巧， 掉下的兔子恰好被吸入飛機發(fā)動機。飛機在飛行時別說遇到兔子，就是遇到麻雀也會受到重大損傷。如果發(fā)動機被損壞，就會發(fā)生機毀人亡事故。但是，奇跡發(fā)生了，兔子撞到發(fā)動機后，飛機只是抖動了片刻，原來只是使螺旋槳受了點損傷，飛機平安地降落地面了。這件偶然的事本沒有什么了不起的。別的公司都把這件事當作萬幸，或是茶余飯后的奇聞，談談就過去了。但是，加拿大普拉特·惠特民公司則立即看出這含有的巨大經(jīng)濟價值。因為

5、這架 "獎狀 "號飛機安裝的 PT6發(fā)動機是普拉特公司生產(chǎn)的。于是，公司企劃人員精心策劃了一次宣傳，大力宣傳PT6 發(fā)動機是世界上唯一經(jīng)受過"兔撞試驗 "的發(fā)動機。確實世界上也沒有哪家公司的飛機發(fā)動機用"兔撞 "做實驗，實際上也不敢作。普拉特公司借此機會在航空工業(yè)界贏得了聲譽，許多航空公司都開始向普拉特公司訂貨，普拉特公司飛機發(fā)動機成了該行業(yè)質(zhì)量的象征。這個案例是件典型的偶發(fā)性被動事件，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機會。這是一件突出產(chǎn)品質(zhì)量特征再好不過的事例，這種"兔撞試驗 "是世界上唯一的，這種唯一性足以讓普拉

6、特公司擊敗所有同行。如果普拉特公司丟掉了這次宣傳機會，那么， 普拉特公司就不會有今天在航空工業(yè)界的地位。該公司善于把不幸事件轉(zhuǎn)化為企業(yè)宣傳的契機，實在是有著與眾不同的眼光。3利益誘導促銷策劃促銷策劃除采用上述兩種方式外，很多情況下，商家的企劃人員采取讓利誘導(獎券、折價券、減價、贈獎、競賽、交易印花、免費貨品等)式促銷策劃。古羅馬哲人馬第爾說過："禮物猶如魚鉤"。由于人類的貪利本性以及經(jīng)濟組織追求獲利性的本能，讓利促銷幾千年來一直被沿革使用。作為現(xiàn)代社會的企劃人員必須學會和掌握利益誘導在促銷策劃中的運用。案例 1：風行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓，由于他擅長心理宣

7、傳，從而使自己開設(shè)的食品批發(fā)店生意日漸興隆。有一年圣誕節(jié)， 立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷，就想到歐美傳統(tǒng)的說法：圣誕節(jié)前后所吃的蘋果若含有6 便士的銅幣，明年將終年吉利如意。立普頓從中受到啟發(fā)。于是他在食品店每五十塊乳酪中挑一塊裝進一只英鎊金幣。同時用輕汽球從空中散發(fā)傳單，造成聲勢，以廣招客。 于是成千上萬的消費者在汽球的震撼與金幣的誘惑下，擁進販賣立普頓乳酪的經(jīng)銷店，人們想買到有金幣的乳酪。立普頓的發(fā)達遭到競爭對手嫉妒，他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑。立普頓并沒有因為對手的抵制而退縮，反而以退為進，在各地經(jīng)銷店張貼通知："親愛的顧客，感謝大家愛用立普頓乳酪。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中

8、有金幣者，請將金幣退回，謝謝您的合作。"果不出立普頓所料，消費者不但沒有退還金幣，反而在"乳酪含金幣 "的聲浪中踴躍前往購買。蘇格蘭法院認為這已是純粹娛樂活動，而不再加以干涉。立普頓的競爭對手仍不罷休，又以安全理由要求法院取締這次危險活動。在法院再度調(diào)查時，立普頓乳酪又在報紙上刊登了一大頁廣告："法院又來一道命令，故請各位愛用者在食用立普頓乳酪時，注意里面有個金幣，不可匆匆忙忙， 應十分謹慎小心，方不至于吞下金幣，造成生命危險。"結(jié)果是顧客更多。竟爭對手也無招架之力了。立普頓因此占領(lǐng)了絕大部分市場，獲得了巨額利潤。這個案例是企劃人員利用金幣進行

9、促銷，是典型的讓利誘導促銷。這個企劃方案有以下特征： (1) 讓利價值遠遠高于讓利商品乳酪的單價。正是這樣，一些消費者在賭博心理驅(qū)使下才去購買乳酪。(2) 乳酪的選擇也非常合適，乳酪是歐洲人的主食之一，家庭總要購買乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很強的替代性。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。(3) 合理借用了歐美圣誕節(jié)某些傳統(tǒng)做法，居民消費者很容易接受這種讓利促銷方式。(4) 這種策劃方案在促銷上由于與直接獲利有關(guān)， 因此，在法律上有破壞自由競爭之嫌疑，在立普頓競爭對手的控告下，立普頓不是立即退縮，他的成功之處恰恰是利用守法，以退為進，不僅平息

10、了法律糾紛，而且又利用法律作進下步宣傳。 因為消費者如果真正食用乳酪時得到金幣，是不會退回商店的?？陀^上等于在進一步利用金幣促銷。(5) 針對競爭者以安全為由所進行的通告，實質(zhì)上仍是一個金幣促銷廣告， 它提醒食乳酪時不要將金幣吞下，其實恰恰是在暗示消費者立普頓乳酪里仍然有金幣。正是如此，每次法院干涉，卻進一步刺激了立普頓乳酪的銷售。立普頓金幣乳酪促銷給今天的企劃人員還有更多的啟示。讓利促銷策劃必須選擇好所讓利益與讓利商品的結(jié)合，如果選擇不當，消費者可能不會響應。如果乳酪里放的不是金幣，而是一枚銅幣；如果金幣不是放在乳酪里，而是搖號抽獎等，結(jié)果可能就不是這樣。再者，讓利促銷在當今有很大風險，由于世界各國都紛紛頒布了反壟斷、反不正當競爭法案，讓利太小，無法引起消費者興趣；讓利太大，極有可能違反法律。立普頓乳酪金幣促銷，在如何與法律周旋時，給讓利策劃人員有更多的啟示。促銷策劃是企劃人員必須掌握的技能。促銷的形式雖然多種多樣，但是， 促銷的原則卻只有新奇致勝、 突出特征和利益誘導三大原則。企劃人員在進行促銷