分銷渠道沖突

1、分銷渠道沖突何時(shí)會(huì)有危險(xiǎn)Christine B. Bucklin Pamela A. Thomas-Graham Elizabet A. Webster將抱怨與具體的經(jīng)濟(jì)事實(shí)分開 有沖突必然有解決的方法不要過(guò)激反應(yīng)但也不要坐視無(wú)睹今天的制造商通過(guò)各式各樣的分銷渠道來(lái)銷售產(chǎn)品從沃爾瑪大型超市(Wal-Mart)到萬(wàn)維網(wǎng)(World Wide Web)可謂是應(yīng)有盡有由于制造商往往 會(huì)使用多種分銷渠道不可避免地就會(huì)發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同種 客戶群的現(xiàn)象當(dāng)這種情況出現(xiàn)時(shí)我們稱之為分銷渠道沖突一旦發(fā)生此 類沖突原因常常需追溯到制造商這個(gè)源頭沖突會(huì)有多種表現(xiàn)形式有些是無(wú)害的只不過(guò)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)

2、 境中的一點(diǎn)摩擦而已有些沖突會(huì)對(duì)制造商有利因?yàn)樗軐?dǎo)致優(yōu)勝劣汰迫使那些過(guò)時(shí)的運(yùn)作不經(jīng)濟(jì)的分銷商努力去適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境否則就會(huì)自動(dòng) 消亡但有些沖突的確極具殺傷力甚至足以動(dòng)搖最佳產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)值危險(xiǎn)的分銷沖突常常發(fā)生在當(dāng)一種渠道瞄準(zhǔn)的是已經(jīng)有另一種渠道在服 務(wù)的客戶群之時(shí)這種情況會(huì)導(dǎo)致分銷渠道經(jīng)濟(jì)的惡性發(fā)展造成受威脅的 分銷渠道或者采取手段報(bào)復(fù)制造商或者干脆停止銷售制造商的產(chǎn)品無(wú)論 上述哪種情況發(fā)生制造商都會(huì)受到損失有時(shí)制造商的風(fēng)險(xiǎn)甚至?xí)芨咦屛覀兛纯磶讉€(gè)發(fā)生在美國(guó)的真實(shí)案 例希斯寵物食品公司(Hill's Science Diet)由于在連鎖超市試驗(yàn)其店中寵物商店新概念而失去了專業(yè)寵物商店和動(dòng)物

3、食品商店對(duì)它的有力支 持因?yàn)檫B鎖超市這個(gè)分銷渠道對(duì)后者構(gòu)成了相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)威脅在汽車行 業(yè)專門經(jīng)銷日本汽車替換引擎的霸主ATK 公司在一項(xiàng)試圖削減分銷 商數(shù)量 將產(chǎn)品直銷給個(gè)體機(jī)修商和安裝公司的計(jì)劃中 失去了其壟斷地位桂格食品公司(Quaker Oats')最近賣掉了其 Snapple 業(yè)務(wù)賬面沖銷 14 億美元一部分也是因渠道沖突而起桂格原先計(jì)劃將其經(jīng)銷 Gatorade 業(yè) 務(wù)和 Snapple 業(yè)務(wù)的分銷商進(jìn)行整合具體作法是桂格公司希望原先經(jīng)銷 Snapple 的分銷商能專門集中于便利店主要瞄準(zhǔn)總體銷量并不多的便利 店而原先經(jīng)銷 Gatorade 的分銷商將負(fù)責(zé)處理來(lái)自于大型連鎖超

4、市和主要 客戶的大定單然而這項(xiàng)策略卻招致桂格公司的后院起火當(dāng)桂格公司向 Snap-ple 經(jīng)銷商建議要將一些客戶轉(zhuǎn)移至 Gatorade 旗下時(shí) Snapple 經(jīng)銷商予以了 強(qiáng)烈反抗 他們認(rèn)為這種按照客戶性質(zhì)而制定的渠道戰(zhàn)略損害了他們?cè)鹊?Snapple 獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)一些 Snapple 經(jīng)銷商甚至訴之于法律手段雖然最終 桂格公司給予了有效反擊但在當(dāng)時(shí)桂格公司與另兩家食品公司的競(jìng)爭(zhēng)正盛 之時(shí)這場(chǎng)爭(zhēng)端的確分散了桂格公司的精力一分辨隱患要辨明哪些是真有隱患的渠道沖突卻使得許多制造商感 到無(wú)從入手渠道沖突可能會(huì)導(dǎo)致毀滅性影響的道理 顯而易見但要辨明哪些是真有隱患的渠道 沖突卻使許多制造商感到無(wú)從入

5、手我們認(rèn) 為要發(fā)現(xiàn)并判斷隱患的關(guān)鍵在于回答四個(gè)簡(jiǎn) 單的問(wèn)題首先這些渠道是否在力圖服務(wù)于同樣的最終用戶?有些貌似渠道沖突 的其實(shí)卻可能是一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)因?yàn)樾碌姆咒N渠道服務(wù)的是那些尚未被完全 滿足的市場(chǎng)舉例而言可口可樂公司在日本安裝第一批自動(dòng)售貨機(jī)時(shí)曾 招來(lái)零售商的一片反對(duì)聲然而事實(shí)成功地表明雖然自動(dòng)售貨機(jī)也是服 務(wù)于同樣的客戶群但它是在別的場(chǎng)合發(fā)揮著不同的作用完全是一種新的 價(jià)值定位 正因?yàn)槿绱私?jīng)濟(jì)上的事實(shí)使得可口可樂擋住了零售商的叫罵 聲與此有著異曲同工性質(zhì)的是那些以 Charles Schwab 為典型的公司正 在以電子商務(wù)的渠道新形式來(lái)滿足個(gè)人金融服務(wù)方面的潛在客戶需求例 如對(duì)于自己服務(wù)自己

6、 的客戶群這種渠道方式可提供諸如價(jià)格便宜信息充分的便利第二有些其實(shí)是互利于雙方的渠道是否被錯(cuò)誤地認(rèn)為是在相互競(jìng)爭(zhēng)? 有 時(shí)新渠道表面上看去像是和現(xiàn)有的渠道競(jìng)爭(zhēng)但實(shí)際上它是在拓展產(chǎn)品的應(yīng) 用領(lǐng)域或是在幫助擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌效應(yīng)比如耐克自己創(chuàng)辦了耐克專賣 店這些專賣店在提高耐克產(chǎn)品知名度幫助耐克控制自己的品牌形象方面 成績(jī)斐然 但起初耐克剛建立專賣店時(shí)那些與之競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)商店曾群起而 攻之但后來(lái)這種新的渠道證明可以幫助所有銷售渠道大幅度提高銷售額現(xiàn)今出版社與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上銷售公司 A 聯(lián)合以期能在網(wǎng)上 經(jīng)銷書本和減少退貨率的大潮也使得品類殺手(Borders and Barnes & Nobel)

7、書商進(jìn)入了電子網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域雖然就目前而言尚無(wú)法完全判定該戰(zhàn)略的 效用但很明顯使用這種戰(zhàn)略可以吸引那些喜歡使用 Amazon 瀏覽器 EYES 來(lái) 更方便更多獲取信息的顧客群在保險(xiǎn)業(yè)Progressvie Auto 保險(xiǎn)公司成功地引進(jìn)了電話直銷的方式由此除了該保險(xiǎn)公司的代理商之外客戶還可獲得 24 小時(shí)的電話服務(wù)雅芳 化妝品公司似乎也采用了同樣的戰(zhàn)略它即將面世的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址可為顧 客提供直接交易的便利同時(shí)還可將顧客的要求迅速傳達(dá)給雅芳的銷售代 表此類方式實(shí)際上是增加了現(xiàn)有渠道的銷售額而非將現(xiàn)有渠道取而 代之第三分銷商不斷下滑的利潤(rùn)是否真是由于另一種分銷渠道的進(jìn)入而引 起的?有時(shí)候管理經(jīng)營(yíng)不善而非分

8、銷渠道沖突會(huì)是一個(gè)分銷渠道持續(xù)喪 失競(jìng)爭(zhēng)力的根本原因當(dāng)只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力弱的分銷渠道抱怨有渠道沖突時(shí)制造商首先應(yīng)評(píng)估該分銷商徹底失敗的可能性并且預(yù)測(cè)會(huì)給制造商帶來(lái)收 入下降的幅度接著制造商就應(yīng)該決定是給予分銷商有力的支持還是應(yīng) 制定過(guò)渡戰(zhàn)略并在同一類分銷渠道中尋找更有活力的分銷商來(lái)漸漸取代現(xiàn) 有虧損的分銷商尋找渠道中的正確合作伙伴經(jīng)常與選擇何種分銷渠道具有同等重要的戰(zhàn) 略意義為防止過(guò)度依賴不可靠的分銷商制造商需要監(jiān)控分銷商的運(yùn)作情 況并與其一起工作提高分銷商的技能和實(shí)力此外有時(shí)候換掉分銷商也 不失為是一種英明之舉第四一個(gè)分銷渠道的衰退是否真會(huì)影響制造商的利益?有時(shí)候渠道衰 退是因?yàn)檎麄€(gè)渠道經(jīng)濟(jì)的遷移