我國(guó)物業(yè)管理企業(yè)品牌創(chuàng)新策略分析

1、我國(guó)物業(yè)管理企業(yè)品牌創(chuàng)新策略分析 【摘要】塑造品牌已成為物業(yè)管理企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)和行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文首先分析了物業(yè)管理品牌形象構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上，分別從內(nèi)功和外部傳播兩個(gè)方面提出了物業(yè)管理企業(yè)品牌創(chuàng)新的策略,并對(duì)此進(jìn)行探討?！娟P(guān)鍵詞】物業(yè)管理 品牌形象 創(chuàng)新策略 一、物業(yè)管理品牌形象的構(gòu)成要素 品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的態(tài)度。物業(yè)管理企業(yè)的品牌形象按其表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象兩種。內(nèi)在形象主要包括： 1、服務(wù)形象。物業(yè)管理提供的主要內(nèi)容是為業(yè)主服務(wù)。物業(yè)管理企業(yè)的“產(chǎn)品”就是“服務(wù)”。物業(yè)管理企業(yè)憑借對(duì)業(yè)主的

2、服務(wù)獲取業(yè)主的滿意度和忠誠(chéng)度，以此獲得報(bào)酬，實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的。如果物業(yè)管理企業(yè)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，達(dá)不到大多數(shù)業(yè)主的要求，沒(méi)有樹(shù)立起良好的服務(wù)形象，企業(yè)就不可能塑造出名牌。因此，可以說(shuō)服務(wù)是品牌之本。 2、文化形象。品牌文化形象是業(yè)主和社會(huì)公眾對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。品牌文化與企業(yè)的環(huán)境形象、員工形象、企業(yè)家形象等一起構(gòu)成完整的企業(yè)文化。物業(yè)管理企業(yè)的品牌，實(shí)際上就是企業(yè)文化對(duì)外發(fā)散力的一種集中體現(xiàn)。 3、管理形象。品牌管理形象是業(yè)主和社會(huì)公眾對(duì)物業(yè)管理企業(yè)規(guī)范化管理和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。管理形象佳的企業(yè)對(duì)物業(yè)保值、升值有重要作用。 物業(yè)管理企業(yè)品牌的外在形象包括品牌

3、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。 品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象是業(yè)主和社會(huì)公眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色等品牌的外觀，如萬(wàn)科物業(yè)的和平鴿標(biāo)識(shí)、長(zhǎng)城物業(yè)的長(zhǎng)城和大樹(shù)標(biāo)識(shí)等。 高品質(zhì)的品牌形象，是企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)的必要條件，也是一個(gè)品牌得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可、成為著名品牌的必要條件。作為物業(yè)管理企業(yè)，提高品牌質(zhì)量形象，必須實(shí)施品牌創(chuàng)新策略。而物業(yè)管理企業(yè)品牌創(chuàng)新策略包括內(nèi)功和外部傳播兩個(gè)方面。 二、物業(yè)管理企業(yè)煉好內(nèi)功的主要策略 1、進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。“品牌”是有獨(dú)特形象的，是有個(gè)性的，是特別適合某一部分的，是具有特定利益保障的。只有那些致力于適應(yīng)

4、某類市場(chǎng)需求細(xì)分定位的企業(yè)才最具有生命力。因此，物業(yè)管理企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立品牌，首先要確立目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。例如，德潤(rùn)萬(wàn)豪物業(yè)現(xiàn)有北京萬(wàn)豪國(guó)際公寓和湯泉逸墅兩個(gè)管理項(xiàng)目，根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的服務(wù)功能、主體建筑、附屬設(shè)備、配套設(shè)施以及道路、交通等狀況，公司將萬(wàn)豪國(guó)際公寓定位為高級(jí)公寓管理，引進(jìn)酒店管理模式；將湯泉逸墅定位為高檔住宅小區(qū)，制定了高標(biāo)準(zhǔn)、高品位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，為企業(yè)打造品牌提供了必備的前提。 2、實(shí)施規(guī)范化的管理。 （1）科學(xué)設(shè)置組織結(jié)構(gòu)，組建高素質(zhì)員工隊(duì)伍。組織機(jī)構(gòu)的科學(xué)設(shè)置及人員的合理配置，有利于提高企業(yè)的管理能力和工作效率，確保企業(yè)能持續(xù)不斷地為顧客提供高效優(yōu)質(zhì)的

5、服務(wù)。公司在組織架構(gòu)上要追求企業(yè)管理機(jī)構(gòu)小型化。要求管理者要具有專業(yè)知識(shí)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；工程技術(shù)人員要一專多能，適應(yīng)性強(qiáng)；服務(wù)管理人員必須素質(zhì)高、形象好。做到因崗設(shè)職及合理兼職，避免無(wú)謂的成本損耗，把更多的資源用于滿足消費(fèi)者多種需求。員工管理是服務(wù)行業(yè)的核心工作，提高管理服務(wù)水平，根本途徑是進(jìn)行員工管理。 （2）整章建制。完善公司制度，建設(shè)科學(xué)的管理制度是品牌創(chuàng)新的基石。公司必須制定一套涵蓋各部門(mén)職能、各層級(jí)員工行為規(guī)范的管理制度，使各部門(mén)、各級(jí)員工在工作中有章可循、責(zé)權(quán)分明，使公司逐步進(jìn)入規(guī)范運(yùn)行。例如，百聯(lián)物業(yè)按管理體系要求，各部門(mén)制定了部門(mén)職責(zé)、崗位職責(zé)、各類制度等，計(jì)182個(gè)。完善了公司制

6、度的建立，體現(xiàn)了部門(mén)、人員的職責(zé)分明、工作接口清晰、權(quán)利與義務(wù)要素分配的合理。 （3）加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理。加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理是提升物業(yè)管理服務(wù)價(jià)值的有效途徑。例如，百聯(lián)物業(yè)專門(mén)組建了業(yè)余督導(dǎo)隊(duì)伍。督導(dǎo)員來(lái)自各物業(yè)管理處，利用工作之余(包括夜間)，對(duì)公司下屬的物業(yè)管理處實(shí)施定點(diǎn)和不定點(diǎn)的督導(dǎo)，發(fā)掘各物業(yè)管理點(diǎn)在管理上好的做法和經(jīng)驗(yàn)，加以交流和推廣；發(fā)現(xiàn)不足和問(wèn)題，加以糾正和整改。 （4）建立ISO9000質(zhì)量管理體系和ISO14000環(huán)境管理體系。物業(yè)管理企業(yè)主動(dòng)建立ISO9000質(zhì)量管理體系，使自己的物業(yè)管理水平盡快與國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)接軌，是一種行之有效的質(zhì)量保證策略。建立ISO14000環(huán)境管理體系，是物業(yè)

7、管理企業(yè)繼ISO9000質(zhì)量管理體系之后，滿足國(guó)際接軌需要、國(guó)家政策要求和業(yè)戶、社會(huì)公眾期望的又一競(jìng)爭(zhēng)策略。 3、提供精細(xì)化和個(gè)性化的服務(wù)。精細(xì)化服務(wù)就是落實(shí)管理責(zé)任，將物業(yè)管理服務(wù)責(zé)任具體化、明確化，它要求要求服務(wù)的每一個(gè)步驟都要精心，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精細(xì)。其目的是用細(xì)節(jié)提升質(zhì)量，進(jìn)而創(chuàng)新企業(yè)品牌。 個(gè)性化服務(wù)是指物業(yè)管理企業(yè)提供給業(yè)主的，針對(duì)每個(gè)業(yè)主不同需求及潛在需求的、有別于其他標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的、超出業(yè)主想象之外的，具有附加價(jià)值的服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿，顧客無(wú)法比對(duì)，所以能全面提升物業(yè)服務(wù)的品牌檔次。 4、注重人才培養(yǎng)，提高員工的綜合素質(zhì)。一方面要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)

8、素質(zhì)和個(gè)人技能，同時(shí)要邀請(qǐng)業(yè)界的專家、學(xué)者、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講課，提升員工的理論水平，拓寬員工視野，提高員工的綜合素養(yǎng)。例如，百聯(lián)物業(yè)為了打造品牌，把員工培訓(xùn)納入了長(zhǎng)效管理，常抓不懈。2006年公司與徐虎職業(yè)技術(shù)學(xué)校聯(lián)合開(kāi)辦了全國(guó)首期“智能化樓宇管理師”培訓(xùn)班。 5、走規(guī)?；?jīng)營(yíng)道路。高市場(chǎng)占有率是品牌企業(yè)的一個(gè)基本特征，況且，規(guī)?；?jīng)營(yíng)有利于采用新技術(shù)、新設(shè)備、降低經(jīng)營(yíng)成本，增加服務(wù)收入和利潤(rùn)。我國(guó)先行改革的深圳已經(jīng)出現(xiàn)了管理規(guī)模達(dá)1200萬(wàn)平方米的企業(yè)，這類企業(yè)的發(fā)展不僅為他們品牌營(yíng)運(yùn)的成功奠定了基礎(chǔ)，也為各地物業(yè)管理企業(yè)的品牌營(yíng)運(yùn)和市場(chǎng)發(fā)展起到示范作用。 6、提升企業(yè)整體的文化內(nèi)涵。提升企業(yè)整體

9、的文化內(nèi)涵首先要有以人為本的理念，關(guān)注員工的生活、工作、職業(yè)發(fā)展等。使員工感受到在本企業(yè)能夠獲得平等的尊重、能夠從事有挑戰(zhàn)性的工作并從中獲得成就感、能得到無(wú)微不至的關(guān)懷、能夠得到許多意想不到的福利以及努力工作能得到豐厚的報(bào)酬。只有企業(yè)對(duì)員工具有高度責(zé)任心，才能收獲員工對(duì)企業(yè)的熱愛(ài)和忠誠(chéng)。物業(yè)管理企業(yè)總是身處一定社區(qū)中，其管理經(jīng)營(yíng)理念與社區(qū)文明程度是相互影響的，物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)該把企業(yè)文化的思想內(nèi)核有機(jī)地融入到社區(qū)文化的建設(shè)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)二者的完美統(tǒng)一，使企業(yè)文化與社區(qū)文化相得益彰，進(jìn)一步突出企業(yè)的品牌形象。 7、提升物業(yè)管理的技術(shù)含量?？萍紕?chuàng)新在物業(yè)管理中的作用越來(lái)越大。企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新必須把科技創(chuàng)

10、新轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，注入到物業(yè)管理服務(wù)中去，實(shí)現(xiàn)由簡(jiǎn)單維護(hù)型、勞動(dòng)密集型，向技術(shù)維護(hù)型、知識(shí)密集型轉(zhuǎn)變，對(duì)現(xiàn)有的管理項(xiàng)目不斷提升科技含量。一個(gè)技術(shù)含量高的樓盤(pán)，在為業(yè)主創(chuàng)造精品硬件的同時(shí)也推動(dòng)和產(chǎn)生了物業(yè)管理企業(yè)在管理過(guò)程中塑造的品牌效益。例如，中航物業(yè)通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、客戶滿意度調(diào)查系統(tǒng)、高科技的監(jiān)控系統(tǒng)等方面的技術(shù)開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，保持了數(shù)字化、信息化建設(shè)方面在國(guó)內(nèi)同行業(yè)里處于領(lǐng)先地位。 8、實(shí)施差異化策略。差異化策略指在物業(yè)管理品牌的建設(shè)過(guò)程中，物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，不簡(jiǎn)單模仿和盲從，切實(shí)走出一條自我創(chuàng)新發(fā)展的品牌建設(shè)之路。我國(guó)在物業(yè)管理品牌建設(shè)中走差異化道路的實(shí)例很多。如

11、萬(wàn)科模式：從早期的“業(yè)主自治”到現(xiàn)階段的“無(wú)人化管理”；中海模式：“網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)，信息化管理”。這些物業(yè)管理品牌建設(shè)差異化策略都鮮明地凸現(xiàn)了各自品牌的個(gè)性特色。 9、重視獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。在崇尚“誠(chéng)信”的國(guó)度里，重視獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證是促使消費(fèi)者信任品牌的重要手段之一。有關(guān)認(rèn)證是品牌質(zhì)量的證據(jù)、信譽(yù)的符號(hào)。國(guó)家優(yōu)秀示范小區(qū)(大廈)是我國(guó)政府最高行業(yè)主管部門(mén)評(píng)定的最具權(quán)威的榮譽(yù)，能在發(fā)展商、業(yè)主和社會(huì)中產(chǎn)生最廣泛的影響力，具有極強(qiáng)的可信度。資質(zhì)認(rèn)證是我國(guó)政府對(duì)物業(yè)管理企業(yè)綜合實(shí)力的權(quán)威認(rèn)定，也是市場(chǎng)對(duì)物業(yè)管理企業(yè)最重要的信任憑證。另外，通過(guò)認(rèn)證ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系和商住區(qū)ISO1400

12、0國(guó)際環(huán)境管理體系也是國(guó)內(nèi)企業(yè)向國(guó)際慣例靠攏的必經(jīng)之途。因此，物業(yè)管理企業(yè)塑造品牌形象必須積極參與創(chuàng)優(yōu)活動(dòng)并努力獲取資質(zhì)。 三、物業(yè)管理企業(yè)外部傳播策略 1、重視口碑流傳。在各種宣傳方式中，口碑流傳雖然是最原始的，但對(duì)物業(yè)管理行業(yè)來(lái)說(shuō)卻仍然最有效力。一個(gè)管理100萬(wàn)平方米的企業(yè)最少會(huì)服務(wù)l萬(wàn)個(gè)左右的家庭，服務(wù)對(duì)象可達(dá)4萬(wàn)人左右，平均每個(gè)人會(huì)將自己的體驗(yàn)直接告訴身邊的10個(gè)人則對(duì)企業(yè)存在潛在評(píng)價(jià)的人將達(dá)到40萬(wàn)，而這些潛在評(píng)價(jià)對(duì)象也會(huì)將獲得的信息再向外傳達(dá)、實(shí)現(xiàn)宣傳的乘數(shù)效應(yīng)。 2、注重情感認(rèn)知。品牌首先是占據(jù)消費(fèi)者的心靈。物業(yè)管理企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播策劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)側(cè)重于情感要素，也就是要與消費(fèi)者加

13、強(qiáng)“情感溝通”，達(dá)到一種潛移默化的共鳴。深圳市熊谷物業(yè)舉辦的“2005年信興廣場(chǎng)首屆慈善登樓大賽”活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。該活動(dòng)不單單是一項(xiàng)競(jìng)賽活動(dòng)，更是一項(xiàng)回饋社會(huì)、惠澤社群的活動(dòng)。在該活動(dòng)中共有千余人參賽并登上地王大廈，籌得慈善捐助款超過(guò)50萬(wàn)元，所募捐的慈善款全部投入“愛(ài)心助學(xué)陽(yáng)光工程”。通過(guò)該活動(dòng)，熊谷物業(yè)拉近了與業(yè)主們的關(guān)系。再如，萬(wàn)科物業(yè)進(jìn)行了“20年20人”評(píng)選活動(dòng)?！扒楦袦贤ā辈豢梢约惫?，只有日積月累才能滲透業(yè)主的內(nèi)心世界，進(jìn)而把“情感”提升為價(jià)值。 3、注重事件營(yíng)銷。物業(yè)管理企業(yè)要善于借助于經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中一些典型事件擴(kuò)大自己的知名度和美譽(yù)度。由于典型事件、新聞在受眾心中具

14、有真實(shí)可信性，故效果極其顯著。例如，在萬(wàn)科物業(yè)發(fā)展過(guò)程中，一些有社會(huì)影響力的事件，如桃源村競(jìng)標(biāo)、建設(shè)部大院接管等經(jīng)營(yíng)行為對(duì)萬(wàn)科物業(yè)的品牌建設(shè)起到了巨大的作用。另外，物業(yè)管理企業(yè)還要注意收集和挖掘在物業(yè)管理服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的感人事件。如萬(wàn)科的姚牧民喝泳池水以及收集服務(wù)中的“小故事”在社會(huì)上、客戶中廣泛流傳。 4、注重體驗(yàn)營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性。這種“不可感知性”可以從兩方面理解：一是指服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法界定，難以從心理上進(jìn)行把握；二是指服務(wù)產(chǎn)品不可觸及，看不見(jiàn)摸不著。潛在的消費(fèi)者為減少不確定性，他們會(huì)尋找服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)，會(huì)對(duì)物業(yè)管理企業(yè)進(jìn)行考察和體驗(yàn)。物業(yè)管理品牌創(chuàng)新企業(yè)在平時(shí)即應(yīng)加強(qiáng)迎接考察的意識(shí)，妥善處理管理中的重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，做到工作無(wú)可挑剔，讓考察者體驗(yàn)到周到、有效的服務(wù)，提高其滿意度和信任程度。如萬(wàn)科物業(yè)為了把無(wú)形的服務(wù)更好地有形、有效展示，專門(mén)推廣了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）和行為識(shí)別（BI）活動(dòng)，讓考察者體驗(yàn)到企業(yè)“家庭和諧、內(nèi)心寧?kù)o、歸屬、健康、夢(mèng)想”的傳播主題。 5、借助各種媒體和講壇宣傳。網(wǎng)站是公司對(duì)外的“名片”，是展示公司形象的“窗口”。因此，要健全、完善企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。要利用報(bào)刊、雜志、電視、廣播等媒體進(jìn)行宣傳。比如，百聯(lián)物業(yè)就通過(guò)“今日百聯(lián)”、“商業(yè)雜志