市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與信息系統(tǒng)概述

1、 第四章第四章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和信息系統(tǒng)1信息的重要性信息的重要性 公司需要如下信息公司需要如下信息:n營(yíng)銷環(huán)境n競(jìng)爭(zhēng)n顧客需求營(yíng)銷人員并不需要更多營(yíng)銷人員并不需要更多的信息，而是需要更好的信息，而是需要更好的信息的信息.2什么是營(yíng)銷信息系統(tǒng)什么是營(yíng)銷信息系統(tǒng) (MIS)?能夠?yàn)闋I(yíng)銷決策及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、整理、能夠?yàn)闋I(yíng)銷決策及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)分析和評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序備和程序.營(yíng)銷信息幫助管理者營(yíng)銷信息幫助管理者: 1.評(píng)估信息需求,2.開發(fā)所需要信息,3.傳遞信息. 3營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) (圖圖. 4.1

2、)4管理人員想得到的信息他們真正需要、又能得到的信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能: 評(píng)估信評(píng)估信息需求息需求Cost5內(nèi)部數(shù)據(jù)基于公司資料信息的大規(guī)模內(nèi)部數(shù)據(jù)庫.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料.營(yíng)銷情報(bào)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能：營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能：開發(fā)信息開發(fā)信息營(yíng)銷管理人員需要的信息可以來自于營(yíng)銷管理人員需要的信息可以來自于:6營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能：營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能：傳遞信息傳遞信息 信息必須在 合適的時(shí)候傳遞 給合適的人員為特殊性決策傳遞非常規(guī)信息為制定決策傳遞常規(guī)信息7市場(chǎng)調(diào)查

3、程序市場(chǎng)調(diào)查程序 (圖圖. 4.2) 確定問題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃以收集信息執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃-收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果8市場(chǎng)調(diào)查程序市場(chǎng)調(diào)查程序步驟步驟1. 確定問題和調(diào)查目標(biāo)確定問題和調(diào)查目標(biāo)探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查檢驗(yàn)因果關(guān)系的假設(shè)Tests hypotheses about cause- and-effect relationships.收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)描述產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力以及購(gòu)買顧客的特征和態(tài)度.9市場(chǎng)調(diào)查程序市場(chǎng)調(diào)查程序步驟步驟2. 制定調(diào)查計(jì)劃制定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查計(jì)劃需經(jīng)歷如下階段調(diào)查計(jì)劃需經(jīng)歷如下階段:n確定具體信息需求n收集二手資料n計(jì)劃收集原始數(shù)據(jù)10

4、已經(jīng)存在的信息.+ 快速、低成本獲得. - 也許是無用的信息. 制定調(diào)查計(jì)劃制定調(diào)查計(jì)劃收集二手信息收集二手信息兩者必須:相關(guān)準(zhǔn)確及時(shí)公正為具體目的而進(jìn)行原始資料收集.Online DatabasesOnline DatabasesOffer a wealth of informationOffer a wealth of informationto marketing decision makers.to marketing decision makers.Examples:Lexis NexisCompuserveDialog11觀察法通過觀察相關(guān)的人、行為和情況來收集原始數(shù)據(jù)（探索性）實(shí)

5、驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法用一組人研究其中的因果關(guān)系(因果性l)確定調(diào)查計(jì)劃確定調(diào)查計(jì)劃 計(jì)劃收集原始數(shù)據(jù)計(jì)劃收集原始數(shù)據(jù) 調(diào)查法調(diào)查法調(diào)查人們的了解程度、態(tài)度、偏好和購(gòu)買行為，采用直接詢問個(gè)人的方法 (描述性)調(diào)查方法調(diào)查方法12制定調(diào)查計(jì)劃制定調(diào)查計(jì)劃 數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集 郵寄郵寄 電話電話 個(gè)人個(gè)人采訪采訪 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 靈活性靈活性 差差 好好 非常非常好好 好好 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)質(zhì)量質(zhì)量 好好 一般一般 非常非常好好 好好 對(duì)對(duì)訪問員訪問員影響影響的的控制控制 非常非常好好 一般一般 差差 一般一般 樣本樣本控制控制 一般一般 非常非常好好 一般一般 差差 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)收集收集速度速度 差差 非常非常好好 好好 非常

6、非常好好 反應(yīng)反應(yīng)率率 一般一般 好好 好好 好好 成本成本 好好 一般一般 差差 非常非常好好 對(duì)比表對(duì)比表 (表表 4.3)13制定調(diào)查計(jì)劃制定調(diào)查計(jì)劃 計(jì)劃收集原始數(shù)據(jù)計(jì)劃收集原始數(shù)據(jù)調(diào)查誰?(樣本單位?)調(diào)查多少人（樣本規(guī)模）?如何確定樣本中的人選?概率抽樣或非概率抽樣?樣本 抽樣計(jì)劃抽樣計(jì)劃14制定調(diào)查計(jì)劃制定調(diào)查計(jì)劃 計(jì)劃收集原始數(shù)據(jù)計(jì)劃收集原始數(shù)據(jù)儀器 個(gè)人收視記錄器 超市掃描儀 檢流計(jì) 速示器 眼球照相機(jī) 問卷 問什么問題? 問題的形式?封閉式開放式 用詞? 層次?調(diào)查手段15制定調(diào)查計(jì)劃制定調(diào)查計(jì)劃 推出調(diào)查計(jì)劃推出調(diào)查計(jì)劃以書面建議書形式總結(jié)計(jì)劃以書面建議書形式總結(jié)計(jì)劃n提

7、出的管理問題,n調(diào)查目的,n獲得的信息,n二手資料的來源,n收集原始數(shù)據(jù)的方法,n幫助管理決策的建議和結(jié)果.16收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查程序市場(chǎng)調(diào)查程序步驟步驟3. 執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃17市場(chǎng)調(diào)查程序市場(chǎng)調(diào)查程序步驟步驟 4. 解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結(jié)論并向管理調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結(jié)論并向管理部門報(bào)告部門報(bào)告.步驟1. 解釋調(diào)查結(jié)果步驟2. 得出結(jié)論步驟 3. 向管理者提出報(bào)告18市場(chǎng)調(diào)查的其他方面市場(chǎng)調(diào)查的其他方面小型企業(yè)和非營(yíng)利組織的市場(chǎng)調(diào)查 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查中的公共政策和倫理問題19討論題討論題1 1、許多公司建立復(fù)雜的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，用來確、許多公司建立復(fù)雜的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，用來確認(rèn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問題，規(guī)劃戰(zhàn)略并評(píng)估績(jī)效。如認(rèn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問題，規(guī)劃戰(zhàn)略并評(píng)估績(jī)效。如果你是一家大型計(jì)算機(jī)軟件生產(chǎn)公司的營(yíng)銷經(jīng)果你是一家大型計(jì)算機(jī)軟件生產(chǎn)公司的營(yíng)銷經(jīng)理，你希望公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫能夠提供什么類理，你希望公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫能夠提供什么類型的信息？并解釋。型的信息？并解釋。2.2.作為一種市場(chǎng)調(diào)查方法，小組深度訪