第5章 旅游消費(fèi)者態(tài)度

1、精選精選ppt第6章旅游消費(fèi)者旅游消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度12 旅游消費(fèi)者態(tài)度概述旅游消費(fèi)者態(tài)度概述旅游消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的基礎(chǔ)理論旅游消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的基礎(chǔ)理論 旅游消費(fèi)者旅游消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度3旅游消費(fèi)者態(tài)度的影響因素旅游消費(fèi)者態(tài)度的影響因素4改變旅游消費(fèi)者態(tài)度的策略改變旅游消費(fèi)者態(tài)度的策略引例引例:9:9成網(wǎng)友抵制菲律賓游成網(wǎng)友抵制菲律賓游v 背景與情境：背景與情境：雖然距離雖然距離“823”823”香港游客菲律賓遇難一周香港游客菲律賓遇難一周年祭日已有一個(gè)星期，但是對(duì)前往菲律賓旅游的負(fù)面情緒年祭日已有一個(gè)星期，但是對(duì)前往菲律賓旅游的負(fù)面情緒仍然繼續(xù)發(fā)酵，尤其是菲律賓總統(tǒng)拒絕就此事道歉的講話，仍

2、然繼續(xù)發(fā)酵，尤其是菲律賓總統(tǒng)拒絕就此事道歉的講話，使得人們更加抵制菲律賓旅游，多位香港知名人士表示憤使得人們更加抵制菲律賓旅游，多位香港知名人士表示憤怒和不滿。怒和不滿。南方日?qǐng)?bào)南方日?qǐng)?bào)商旅周刊新浪官方微博上的調(diào)查商旅周刊新浪官方微博上的調(diào)查顯示，顯示，87%87%的網(wǎng)友表示堅(jiān)決抵制菲律賓旅游，直至完滿解的網(wǎng)友表示堅(jiān)決抵制菲律賓旅游，直至完滿解決劫持事件并誠(chéng)懇道歉決劫持事件并誠(chéng)懇道歉v 我們到底應(yīng)該如何來(lái)理解廣大網(wǎng)友們以及線下民眾們的態(tài)我們到底應(yīng)該如何來(lái)理解廣大網(wǎng)友們以及線下民眾們的態(tài)度呢？這些現(xiàn)象又反映出了旅游消費(fèi)者態(tài)度的哪些特性？度呢？這些現(xiàn)象又反映出了旅游消費(fèi)者態(tài)度的哪些特性？旅游消費(fèi)者

3、的態(tài)度，是如何產(chǎn)生和被改變的呢？為了改變旅游消費(fèi)者的態(tài)度，是如何產(chǎn)生和被改變的呢？為了改變旅游消費(fèi)者的態(tài)度，目的地的營(yíng)銷部門和旅游企業(yè)可以或旅游消費(fèi)者的態(tài)度，目的地的營(yíng)銷部門和旅游企業(yè)可以或應(yīng)該采取哪些措施？以上問(wèn)題都是本章要試圖回答和闡述應(yīng)該采取哪些措施？以上問(wèn)題都是本章要試圖回答和闡述的。的。5.15.1旅游消費(fèi)者態(tài)度概述旅游消費(fèi)者態(tài)度概述v 1 1）態(tài)度的定義）態(tài)度的定義v 態(tài)度態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一特定事物、觀念或他人穩(wěn)定、持久的由是個(gè)體對(duì)某一特定事物、觀念或他人穩(wěn)定、持久的由認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)成分組成的心理傾向。認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)成分組成的心理傾向。v 旅游消費(fèi)者的態(tài)度旅游消費(fèi)

4、者的態(tài)度是指旅游消費(fèi)者在了解、接觸、享受旅是指旅游消費(fèi)者在了解、接觸、享受旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)旅游體驗(yàn)本身、旅游產(chǎn)品游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)旅游體驗(yàn)本身、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)、旅游企業(yè)以及旅游目的地較為穩(wěn)定和持久的和旅游服務(wù)、旅游企業(yè)以及旅游目的地較為穩(wěn)定和持久的心理反應(yīng)與傾向。心理反應(yīng)與傾向。v 2 2）態(tài)度的構(gòu)成）態(tài)度的構(gòu)成v （1 1）認(rèn)知成分）認(rèn)知成分v （2 2）情感成分）情感成分v （3 3）行為傾向成分）行為傾向成分v 行為傾向行為傾向是個(gè)體對(duì)某事物制作成特定反應(yīng)的傾向是個(gè)體對(duì)某事物制作成特定反應(yīng)的傾向v 三要素之間的關(guān)系：三要素之間的關(guān)系：認(rèn)知是態(tài)度的基礎(chǔ)，情感是態(tài)

5、度的核認(rèn)知是態(tài)度的基礎(chǔ)，情感是態(tài)度的核心，行為傾向是態(tài)度的最終表現(xiàn)形式并影響了最終外顯的心，行為傾向是態(tài)度的最終表現(xiàn)形式并影響了最終外顯的行為行為 資料來(lái)源：侯玉波（資料來(lái)源：侯玉波（20022002）v 3 3）態(tài)度的特性）態(tài)度的特性v （1 1）對(duì)象性）對(duì)象性v 態(tài)度必須有特定的對(duì)象，這種對(duì)象可以是人、物、目的地態(tài)度必須有特定的對(duì)象，這種對(duì)象可以是人、物、目的地、團(tuán)體組織，也可以是一種現(xiàn)象、觀念等，這些被稱為態(tài)、團(tuán)體組織，也可以是一種現(xiàn)象、觀念等，這些被稱為態(tài)度客體度客體/ /對(duì)象。任何一種態(tài)度都是針對(duì)一定的態(tài)度客體對(duì)象。任何一種態(tài)度都是針對(duì)一定的態(tài)度客體/ /對(duì)對(duì)象發(fā)生的。象發(fā)生的。v

6、（2 2）抗變性）抗變性v 態(tài)度的抗變性，也叫態(tài)度的穩(wěn)定性和持久性態(tài)度的抗變性，也叫態(tài)度的穩(wěn)定性和持久性v （3 3）內(nèi)隱性）內(nèi)隱性v 態(tài)度是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，一種行為傾向，不是行為本態(tài)度是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，一種行為傾向，不是行為本身，不能直接被人所觀察。身，不能直接被人所觀察。5.2 5.2 旅游消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的基礎(chǔ)理論旅游消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的基礎(chǔ)理論v 1 1）旅游消費(fèi)者態(tài)度的形成）旅游消費(fèi)者態(tài)度的形成v （1 1）學(xué)習(xí)理論）學(xué)習(xí)理論v 上世紀(jì)上世紀(jì)5050年代卡爾年代卡爾霍夫蘭及其同事開始提出的學(xué)習(xí)理論霍夫蘭及其同事開始提出的學(xué)習(xí)理論（HovlandHovland，Janis

7、Janis，&Kelley&Kelley，19531953）。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為態(tài)）。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為態(tài)度的獲得與其他習(xí)慣的形成是一樣的，人們通過(guò)了解對(duì)象度的獲得與其他習(xí)慣的形成是一樣的，人們通過(guò)了解對(duì)象的有關(guān)信息和實(shí)施，學(xué)習(xí)與這些事實(shí)相關(guān)的感受與價(jià)值觀，的有關(guān)信息和實(shí)施，學(xué)習(xí)與這些事實(shí)相關(guān)的感受與價(jià)值觀，形成態(tài)度。該理論把人描繪成為被動(dòng)的受體，在外在刺激形成態(tài)度。該理論把人描繪成為被動(dòng)的受體，在外在刺激下，通過(guò)下，通過(guò)“聯(lián)接聯(lián)接”、“強(qiáng)化強(qiáng)化”和和“模仿模仿”來(lái)習(xí)得態(tài)度。來(lái)習(xí)得態(tài)度。v 學(xué)習(xí)理論也強(qiáng)調(diào)了態(tài)度形成的兩種主要方法：信息學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)理論也強(qiáng)調(diào)了態(tài)度形成的兩種主要方法：信息學(xué)習(xí)和

8、情感遷移情感遷移v （2 2）期望）期望效價(jià)理論效價(jià)理論v 該理論假定，個(gè)體采取某種態(tài)度，取決于它對(duì)這種態(tài)度結(jié)該理論假定，個(gè)體采取某種態(tài)度，取決于它對(duì)這種態(tài)度結(jié)果利弊的仔細(xì)衡量，它認(rèn)為，人們總是傾向于采取最有可果利弊的仔細(xì)衡量，它認(rèn)為，人們總是傾向于采取最有可能會(huì)帶來(lái)好結(jié)果的立場(chǎng)，而拒絕最有可能會(huì)造成負(fù)面影響能會(huì)帶來(lái)好結(jié)果的立場(chǎng)，而拒絕最有可能會(huì)造成負(fù)面影響的立場(chǎng)。的立場(chǎng)。v 考慮兩個(gè)因素：其一，某個(gè)特定結(jié)果的價(jià)值考慮兩個(gè)因素：其一，某個(gè)特定結(jié)果的價(jià)值V V；其二，預(yù)；其二，預(yù)期該結(jié)果出現(xiàn)的概率期該結(jié)果出現(xiàn)的概率P P。主觀效用。主觀效用U=VU=V* *P P，當(dāng)，當(dāng)U U足夠高時(shí)，足夠高時(shí)

9、，消費(fèi)者對(duì)該消費(fèi)行為產(chǎn)生肯定態(tài)度；反之，則是否定。消費(fèi)者對(duì)該消費(fèi)行為產(chǎn)生肯定態(tài)度；反之，則是否定。v 【業(yè)務(wù)鏈接【業(yè)務(wù)鏈接5-15-1】v 問(wèn)問(wèn)題：如何測(cè)量中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者紀(jì)念品購(gòu)買態(tài)度的影響因題：如何測(cè)量中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者紀(jì)念品購(gòu)買態(tài)度的影響因素？素？v 購(gòu)買紀(jì)念品是人們?cè)诼眯兄薪?jīng)常發(fā)生的行為。有些人渴望購(gòu)買紀(jì)念品是人們?cè)诼眯兄薪?jīng)常發(fā)生的行為。有些人渴望在異國(guó)他鄉(xiāng)購(gòu)買點(diǎn)具有特色的東西，抑或留給自己使用或在異國(guó)他鄉(xiāng)購(gòu)買點(diǎn)具有特色的東西，抑或留給自己使用或做紀(jì)念，抑或送給親朋好友。但是，也有些人對(duì)旅行中購(gòu)做紀(jì)念，抑或送給親朋好友。但是，也有些人對(duì)旅行中購(gòu)物的確不怎么感興趣。那么，我們?nèi)绾蔚弥烤故悄男?/p>

10、因物的確不怎么感興趣。那么，我們?nèi)绾蔚弥烤故悄男┮蛩赜绊懥寺糜握邔?duì)購(gòu)買紀(jì)念品的態(tài)度呢？素影響了旅游者對(duì)購(gòu)買紀(jì)念品的態(tài)度呢？v李咪咪和蔡立平（李咪咪和蔡立平（Li& CaiLi& Cai，20082008）開發(fā)并驗(yàn)證了一份中）開發(fā)并驗(yàn)證了一份中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)紀(jì)念品購(gòu)買態(tài)度的影響因素的量表，包含以國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)紀(jì)念品購(gòu)買態(tài)度的影響因素的量表，包含以下五個(gè)維度（及其測(cè)量題項(xiàng)）下五個(gè)維度（及其測(cè)量題項(xiàng)）v（1 1）可收集性（）可收集性（CollectabilityCollectability）v（2 2）功能性（）功能性（FunctionalityFunctionality）v（3

11、3）價(jià)值性（）價(jià)值性（ValueValue）v（4 4）展示特性（）展示特性（Display CharacteristicsDisplay Characteristics）v（5 5）購(gòu)物店屬性（）購(gòu)物店屬性（Store AttributesStore Attributes）v【同同步步思思考考5 5- -1 1】v問(wèn)問(wèn)題題：態(tài)態(tài)度度的的形形成成是是否否具具有有階階段段性性的的特特征征？v2 2）旅游消費(fèi)者態(tài)度的改變）旅游消費(fèi)者態(tài)度的改變v （1 1）平衡理論）平衡理論v 海德在海德在19581958年提出的平衡理論，論述了個(gè)體在人際關(guān)系和年提出的平衡理論，論述了個(gè)體在人際關(guān)系和事物態(tài)度中通過(guò)

12、改變自身最少的情感關(guān)系來(lái)獲得認(rèn)知上的事物態(tài)度中通過(guò)改變自身最少的情感關(guān)系來(lái)獲得認(rèn)知上的平衡（平衡（HeiderHeider，19581958）。這種理論通常用一個(gè)人（主體）。這種理論通常用一個(gè)人（主體P P），另一個(gè)人），另一個(gè)人( (主體認(rèn)識(shí)的另一個(gè)體（主體認(rèn)識(shí)的另一個(gè)體（O O）以及態(tài)度對(duì)象（）以及態(tài)度對(duì)象（X X）之間的關(guān)系來(lái)說(shuō)明。這三者之間有以下六種關(guān)系模型）之間的關(guān)系來(lái)說(shuō)明。這三者之間有以下六種關(guān)系模型v （2 2）認(rèn)知失調(diào)理論）認(rèn)知失調(diào)理論v 認(rèn)知失調(diào)理論是另一關(guān)于認(rèn)知失調(diào)理論是另一關(guān)于態(tài)度改變的重要理論，由態(tài)度改變的重要理論，由費(fèi)斯廷格提出（費(fèi)斯廷格提出（FestingerFes

13、tinger，19621962）。該）。該理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)體有許多認(rèn)理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)體有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自知因素，如關(guān)于自我、自己行為、周圍環(huán)境等的信己行為、周圍環(huán)境等的信念和看法，當(dāng)這些認(rèn)知因念和看法，當(dāng)這些認(rèn)知因素存在相互沖突矛盾的情素存在相互沖突矛盾的情況，就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知況，就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知“失調(diào)失調(diào)”狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人不愉快的。不愉快的。v 【延伸思考【延伸思考5-15-1】v 問(wèn)題：結(jié)合上文所述認(rèn)知失問(wèn)題：結(jié)合上文所述認(rèn)知失調(diào)理論，分析如何將之運(yùn)于調(diào)理論，分析如何將之運(yùn)于分析旅游消費(fèi)者態(tài)度的改變分析旅游消費(fèi)者態(tài)度的改變？v （3 3）自我知覺理論。）自我知覺理論。v

14、 自我知覺理論是對(duì)失調(diào)理論的一個(gè)挑戰(zhàn)。這一理論認(rèn)為，自我知覺理論是對(duì)失調(diào)理論的一個(gè)挑戰(zhàn)。這一理論認(rèn)為，通常我們并不真正了解自己的態(tài)度到底是什么，只是從我通常我們并不真正了解自己的態(tài)度到底是什么，只是從我們的行為和行為發(fā)生的環(huán)境來(lái)推斷自己的態(tài)度。這里需要們的行為和行為發(fā)生的環(huán)境來(lái)推斷自己的態(tài)度。這里需要指出的是，當(dāng)人們對(duì)某個(gè)態(tài)度上的經(jīng)歷很少，或態(tài)度涉及指出的是，當(dāng)人們對(duì)某個(gè)態(tài)度上的經(jīng)歷很少，或態(tài)度涉及對(duì)象模糊、與切身利益無(wú)關(guān)、微小或新異的事情時(shí)，他們對(duì)象模糊、與切身利益無(wú)關(guān)、微小或新異的事情時(shí)，他們才傾向于按照自己的行為推斷自己的態(tài)度。才傾向于按照自己的行為推斷自己的態(tài)度。v （4 4）說(shuō)服模型

15、）說(shuō)服模型v 認(rèn)知失調(diào)理論是另一關(guān)于態(tài)度改變的重要理論，由費(fèi)斯廷認(rèn)知失調(diào)理論是另一關(guān)于態(tài)度改變的重要理論，由費(fèi)斯廷格提出（格提出（FestingerFestinger，19621962）。該理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)體有許多）。該理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)體有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己行為、周圍環(huán)境等的信念和認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己行為、周圍環(huán)境等的信念和看法，當(dāng)這些認(rèn)知因素存在相互沖突矛盾的情況，就會(huì)出看法，當(dāng)這些認(rèn)知因素存在相互沖突矛盾的情況，就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知現(xiàn)認(rèn)知“失調(diào)失調(diào)”狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人不愉快的。狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人不愉快的。v v1 1）旅游消費(fèi)者態(tài)度）旅游消費(fèi)者態(tài)度行為關(guān)系的影響因素行為關(guān)系的影響因素

16、v（1 1）態(tài)度的強(qiáng)度）態(tài)度的強(qiáng)度v（2 2）態(tài)度的特殊性水平）態(tài)度的特殊性水平v（3 3）態(tài)度的可接近性）態(tài)度的可接近性v（4 4）時(shí)間跨度）時(shí)間跨度v（5 5）自主意識(shí)）自主意識(shí)v 2 2）旅游消費(fèi)者對(duì)目的地）旅游消費(fèi)者對(duì)目的地態(tài)度的影響因素態(tài)度的影響因素v （1 1）旅游消費(fèi)者對(duì)目的）旅游消費(fèi)者對(duì)目的地態(tài)度的類型地態(tài)度的類型v 在旅游目的地的態(tài)度上，在旅游目的地的態(tài)度上，旅游消費(fèi)者比較常見的幾旅游消費(fèi)者比較常見的幾種態(tài)度：種態(tài)度：v 向往向往v 期待期待v 好奇好奇v 回避回避v 抵制抵制v 【職業(yè)道德與旅游倫理【職業(yè)道德與旅游倫理5-15-1】v 主主題：保障旅游者的生命與尊嚴(yán)題：保障

17、旅游者的生命與尊嚴(yán)v 廣東決策研究院旅游產(chǎn)品研究中心副主任勞毅波認(rèn)為，九廣東決策研究院旅游產(chǎn)品研究中心副主任勞毅波認(rèn)為，九成網(wǎng)友拒訪菲律賓的背后，是一種兔死狐悲的情感（更多成網(wǎng)友拒訪菲律賓的背后，是一種兔死狐悲的情感（更多關(guān)于本案例的內(nèi)容，請(qǐng)參見本章的引例）。不尊重游客安關(guān)于本案例的內(nèi)容，請(qǐng)參見本章的引例）。不尊重游客安全的菲律賓，是不值得一去的目的地。這是共識(shí)達(dá)成的體全的菲律賓，是不值得一去的目的地。這是共識(shí)達(dá)成的體現(xiàn)，是當(dāng)今國(guó)人邁向理性出游的一步，是文明的象征。現(xiàn)，是當(dāng)今國(guó)人邁向理性出游的一步，是文明的象征。所以在人質(zhì)事件之后，它在中國(guó)市場(chǎng)的地位岌岌可危所以在人質(zhì)事件之后，它在中國(guó)市場(chǎng)的地

18、位岌岌可危v 問(wèn)題：為什么會(huì)出現(xiàn)對(duì)赴菲律賓旅游的抵觸？它背后所蘊(yùn)問(wèn)題：為什么會(huì)出現(xiàn)對(duì)赴菲律賓旅游的抵觸？它背后所蘊(yùn)含的倫理與道德依據(jù)是什么？這些倫理與道德依據(jù)給旅游含的倫理與道德依據(jù)是什么？這些倫理與道德依據(jù)給旅游行業(yè)的從業(yè)人員以哪些啟示？行業(yè)的從業(yè)人員以哪些啟示？v （2 2）影響旅游消費(fèi)者對(duì)）影響旅游消費(fèi)者對(duì)目的地態(tài)度的因素目的地態(tài)度的因素v 影響旅游消費(fèi)者對(duì)目的地影響旅游消費(fèi)者對(duì)目的地態(tài)度的因素大致分為三大態(tài)度的因素大致分為三大方面：方面：v 消費(fèi)者個(gè)體本身的因素消費(fèi)者個(gè)體本身的因素v 消費(fèi)者所處的外部環(huán)境消費(fèi)者所處的外部環(huán)境v 目的地。目的地。5.45.4改變旅游消費(fèi)者態(tài)度的策略改變旅

19、游消費(fèi)者態(tài)度的策略v 1 1）更新旅游產(chǎn)品與服務(wù)、提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量）更新旅游產(chǎn)品與服務(wù)、提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量v 在旅游產(chǎn)品與服務(wù)的更新、旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提升工在旅游產(chǎn)品與服務(wù)的更新、旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提升工作在進(jìn)行中或完成之后，需要借助價(jià)格策略、分銷策略、作在進(jìn)行中或完成之后，需要借助價(jià)格策略、分銷策略、溝通與促銷策略等，將這些信息傳達(dá)至潛在和現(xiàn)實(shí)的旅游溝通與促銷策略等，將這些信息傳達(dá)至潛在和現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)者。消費(fèi)者。v 2 2）采取靈活的價(jià)格策略）采取靈活的價(jià)格策略v 主要的策略有：主要的策略有：v 折扣與折讓定價(jià)策略。折扣與折讓定價(jià)策略。v 地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略v 心理定

20、價(jià)策略心理定價(jià)策略v【業(yè)務(wù)鏈接【業(yè)務(wù)鏈接5-25-2】v新開發(fā)旅游景區(qū)的定價(jià)策略新開發(fā)旅游景區(qū)的定價(jià)策略v 策略（策略（1 1）：撇脂定價(jià)。指新開發(fā)的景區(qū)在開門迎客的初）：撇脂定價(jià)。指新開發(fā)的景區(qū)在開門迎客的初期就把門票價(jià)格、旅游服務(wù)價(jià)格定得很高，以便攫取最大期就把門票價(jià)格、旅游服務(wù)價(jià)格定得很高，以便攫取最大利潤(rùn)，收回投資成本。利潤(rùn)，收回投資成本。v 策略（策略（2 2）：滲透定價(jià)，是指旅游景區(qū)將門票價(jià)格、旅游）：滲透定價(jià)，是指旅游景區(qū)將門票價(jià)格、旅游服務(wù)價(jià)格定得相對(duì)較低，以大量吸引顧客，從而提升市場(chǎng)服務(wù)價(jià)格定得相對(duì)較低，以大量吸引顧客，從而提升市場(chǎng)占有率。占有率。v 3 3）提升旅游消費(fèi)者的

21、活動(dòng)參與度）提升旅游消費(fèi)者的活動(dòng)參與度v 從心理學(xué)的角度來(lái)看，個(gè)體所從事的社會(huì)活動(dòng)的性質(zhì)能決從心理學(xué)的角度來(lái)看，個(gè)體所從事的社會(huì)活動(dòng)的性質(zhì)能決定個(gè)體的態(tài)度，也能改變個(gè)體的態(tài)度。因此，通過(guò)有意識(shí)定個(gè)體的態(tài)度，也能改變個(gè)體的態(tài)度。因此，通過(guò)有意識(shí)地引導(dǎo)旅游消費(fèi)者參加旅游活動(dòng)，可以有力地促使旅游消地引導(dǎo)旅游消費(fèi)者參加旅游活動(dòng)，可以有力地促使旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)生積極的態(tài)度。其中，體驗(yàn)營(yíng)銷是提升旅游費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)生積極的態(tài)度。其中，體驗(yàn)營(yíng)銷是提升旅游消費(fèi)者的活動(dòng)參與度的有效營(yíng)銷策略。消費(fèi)者的活動(dòng)參與度的有效營(yíng)銷策略。v 案例分析案例分析v 臺(tái)灣旅游團(tuán)態(tài)度的轉(zhuǎn)變臺(tái)灣旅游團(tuán)態(tài)度的轉(zhuǎn)變v 背景與情境：某旅行社接

22、待了一個(gè)臺(tái)灣旅游團(tuán)，旅行團(tuán)一背景與情境：某旅行社接待了一個(gè)臺(tái)灣旅游團(tuán)，旅行團(tuán)一路上誤機(jī)、誤餐，客人怨聲載道。于是，旅行社派了一名路上誤機(jī)、誤餐，客人怨聲載道。于是，旅行社派了一名經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)游接待了這個(gè)團(tuán)。這名導(dǎo)游看到客人們一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)游接待了這個(gè)團(tuán)。這名導(dǎo)游看到客人們一個(gè)個(gè)怒氣沖沖，就想辦法尋找話題，給客人一點(diǎn)心理上的滿個(gè)怒氣沖沖，就想辦法尋找話題，給客人一點(diǎn)心理上的滿足。他走到一個(gè)中年婦女面前，和氣地說(shuō)：足。他走到一個(gè)中年婦女面前，和氣地說(shuō)：“太太，您是太太，您是從臺(tái)灣什么地方來(lái)的？從臺(tái)灣什么地方來(lái)的？”女士說(shuō)：女士說(shuō)：“小地方，說(shuō)了你也不小地方，說(shuō)了你也不知道。知道?！薄啊薄澳阏f(shuō)說(shuō)是哪里，也許我知道呢。你說(shuō)說(shuō)是哪里，也許我知道呢。”女士說(shuō)出了女士說(shuō)出了她的家鄉(xiāng)，果然是小地方。但是導(dǎo)游卻十分了解這個(gè)地方她的家鄉(xiāng)，果然是小地方。但是導(dǎo)游卻十分了解這個(gè)地方，還能背誦當(dāng)?shù)刂ぷ由系囊桓睂?duì)聯(lián)，還能背誦當(dāng)?shù)刂ぷ由系囊桓睂?duì)聯(lián)v 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：v 1 1）本案例主要涉及到本章的哪些知識(shí)點(diǎn)？）本案例主要涉及到本章的哪些知識(shí)點(diǎn)？v 2) 2) 本案例中，臺(tái)灣旅游團(tuán)的態(tài)度為什么會(huì)轉(zhuǎn)變？本案例中，臺(tái)灣旅游團(tuán)的態(tài)度為什么會(huì)轉(zhuǎn)變？v 3 3）怎樣轉(zhuǎn)變