戶外廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析重點講義

1、論城市戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀摘要 城市戶外廣告是廣告的一種形式，改革開放以來，我國的城市戶外廣告有了很大的發(fā)展，在廣告業(yè)的整體地位大大提升，排在報紙、電視之后居第三位。同時，城市戶外廣告又有其不同于其他廣告媒體的特殊性，即它處于城市環(huán)境中，對城市整體環(huán)境及市容市貌有很大影響。本文以西安角度對戶外廣告做了深入、具體的分析。全文分為三個部分:第一部分對城市戶外廣告的概念類型作了一個概括。第二部分分析了西安戶外廣告的現(xiàn)狀，及存在的問題。第三部分提出目前西安解決問題的相對策略。關(guān)鍵詞： 戶外廣告 發(fā)展 策略Abstract Urban outdoor advertising is a form of ad

2、vertising, since the reform and opening up, China's urban outdoor advertising have great development, significantly elevated in the advertising industry's position as a whole, in the newspapers and television ranks third. At the same time, the urban outdoor advertising and it is different fr

3、om other advertising media, that is, it is in the urban environment, the city's overall environment and city's appearance has great influence. This paper makes a deep and concrete analysis of the outdoor advertising in Guangzhou city. The full text is divided into three parts: the first part

4、 is a summary of the concept of the urban outdoor advertising. The second part analyzes the current situation of Xi'an outdoor advertising, and the existing problems. The third part puts forward the relative strategies of Xi'an.Key words: outdoor advertising development strategy目錄目錄III第1章、引言

5、1第2章、城市戶外廣告的界定12.1 城市戶外廣告的概念12.2 城市戶外廣告的類型12.3 城市戶外廣告的特點22.4 城市戶外廣告的發(fā)展趨勢3第3章、西安城市戶外廣告的現(xiàn)狀43.1 西安城市戶外廣告的發(fā)展歷史43.2 戶外廣告案例分析4第4章、目前西安城市戶外廣告存在的問題54.1 戶外廣告多而雜，對環(huán)境造成一定的負擔54.2 戶外廣告信息發(fā)布超載54.3 缺少與城市文化相融合的戶外廣告 6第5章、戶外廣告發(fā)展影響因素6第6章、戶外廣告發(fā)展戰(zhàn)略76.1 提倡建設(shè)環(huán)保型戶外廣告76.2 與環(huán)境氣氛相統(tǒng)一76.3 設(shè)置城市文化主題性戶外廣告8結(jié)論8參考文獻9IV第1章、引言近些年來，隨著快速增

6、長的經(jīng)濟和進程加快的城市化，西安市的建設(shè)也發(fā)生了天翻地覆的變化。目前，視覺污染的現(xiàn)象在西安市的戶外廣告中仍然存在，不是很好的文化特色的整合和城市景觀特色。因此，西安市城市戶外廣告的發(fā)展規(guī)劃就成為一個我們更值得認真探索的問題。面對城市戶外廣告這樣一個復雜而寬泛的研究對象，本文力圖站在具體城市的角度上對其進行綜合研究，提出解決的辦法。第2章、城市戶外廣告的界定2.1 城市戶外廣告的概念目前，戶外廣告有2種觀點。一種人人認為戶外廣告是指露天場所向消費者傳遞信息的廣告。巨大的廣告招牌，各種形式的戶外廣告海報，路燈廣告燈，五顏六色的霓虹燈廣告，公交站臺候車亭。其重點在于其固定和暴露的戶外廣告。另一種觀點

7、，戶外廣告是指暴露在交通和廣告、戶外等方面。這種說法的主要重點是廣泛的。在我國，“戶外廣告登記管理條例”將在室外使用的廣告稱為戶外廣告； 1. 戶外廣告是指服務提供者或者商業(yè)擔起的成本，通過形式與媒體的間接或直接的方式來介紹自己的商品或服務的銷售提供的商業(yè)廣告。2. 利用自由或者公共的空間、場地、霓虹燈、懸掛的路牌、建筑物設(shè)置、電子顯示牌(屏)、燈箱、櫥窗、立體造型物、條幅等廣告.3. 使用交通工具來張貼、繪制、設(shè)置在其他形式的廣告形式的戶外設(shè)置，懸掛，繪制廣告。2.2 城市戶外廣告的類型廣告藝術(shù)在戶外廣告中種類很多，分類也不只一種標準?？梢砸勒諏ο蠓譃樾蜗笊虡I(yè)廣告、政府公益廣告等；按媒介分可

8、分為電子媒介、印刷媒介、戶外廣告等等；從時間的角度分可分為長久性廣告、時時性廣告、場地廣告、歇間性廣告等；從廣告的表達角度可分為舉例式廣告、言語式廣告等;從廣告覆蓋的廣泛性可分為全國性和全球性廣告、地方性和區(qū)域性廣告、等。本文根據(jù)其對城市環(huán)境的影響將其分為以下幾種類型:1. 海報是指在戶外粘貼，如路旁、路旁特設(shè)的廣告欄以及建筑面、印刷在廣告塔等媒體。其靈活的形式，容易勾引起觀者的注意。2. 店鋪廣告是指依賴于商店，來對店鋪宣傳或廣告形式宣傳商品。包括招牌、旗子等。3. 路牌廣告是戶外主要的媒體廣告之一，是指道路兩邊獨立的燈箱、廣告牌等廣告形式。它不依附于任何建筑物或街道中的實體，是一種相對獨立

9、的戶外廣告形式。4. 霓虹照明廣告最突出的霓虹照明廣告特點是在夜晚可以發(fā)揮照明作用。5. 櫥窗廣告是在商店沿街而設(shè)用來將商品展示玻璃櫥窗，是商品是其中的主體，通過燈光、道具、裝飾和色彩背景在進行商品在指定的空間宣傳里的戶外廣告形式。6. 電子屏幕廣告屬于比較新型的一種戶外廣告，規(guī)模一般較大，可隨時把內(nèi)容更換，靈活性強、趣味性和藝術(shù)性，具有較大的影響力。2.3 城市戶外廣告的特點2.3.1 地域性城市戶外廣告需要處在特定的環(huán)境中，它具有局限性的影響范圍。戶外廣告只能在一個特定的地段的對這個特定的地段和這個地域的特定人群起到影響。它和廣播、電視、等傳媒不同覆蓋范圍并不廣闊。2.3.2 最能接近受眾

10、我們走在大街上，處處都充斥著戶外廣告的影子，它對我們的影響可以說是強制性的。只要你出門，只要你睜著眼睛，就逃不過它的影響。走在人行道上，路邊店鋪的櫥窗、招牌、各種旗子及實物陳列廣告觸手可及。放眼望去，道路兩旁、建筑物、過街橋等到處都是廣告的世界，令人目不暇接，躲也躲不過。同時，對于戶外廣告的發(fā)布者來說，他們可以精確的選擇目標消費者，甚至能在消費者去商店購物的途中引導他們，直接影響他們的決定。2.3.3 形象夸張，個性鮮明戶外廣告由于其處在熱鬧非凡的城市中，為了突顯自己以引人注目，往往經(jīng)過放大、夸張，突出強調(diào)其個性特征，而后在一個較大的視野空間赫然入目，有利于在受眾心目中樹立產(chǎn)品及企業(yè)的高大形象

11、。但這種突出、夸大要有個度的限制，要既能凸顯自身，又能與城市環(huán)境相諧調(diào)，體現(xiàn)和諧之美。2.3.4 視覺沖擊力強，注目度高戶外廣告媒介屬于視覺傳達媒介，在戶外環(huán)境的作用下其視覺沖擊力優(yōu)于其他媒介。根據(jù)最新科學研究證明，在人所接受的外界各類信息中，通過視覺方式接受的占90%。戶外廣告中如路牌、招貼、霓虹燈廣告等通常是設(shè)立在交通繁忙、能見度高的地點，而且很多設(shè)立位置高于人體，人們以仰視角度去觀看，具有很強的視覺沖擊力。2.4 城市戶外廣告的發(fā)展趨勢戶外廣告的發(fā)展，近年來有過出色的表現(xiàn)，但早期的戶外廣告，沒有多么豐富，早期的戶外廣告的限制和其他經(jīng)濟條件，是一個單一的形式，沒有彩色的顏色，一個簡單的通知

12、，就可以成為當時的戶外廣告。它的作用只是傳達最簡單的信息，不具備任何規(guī)模。因為當時人們的缺乏審美感，戶外廣告的功能遠遠超出了審美，所以大多數(shù)類型的只有一些牌匾和對聯(lián)之類。隨著商業(yè)的繁榮，戶外廣告招貼也以不同類型的形式層出不窮。在制作方面，也采用新材料與新技術(shù)，再結(jié)合高科技的制作手段，體現(xiàn)出了戶外廣告的大不同。而觀察戶外廣告的發(fā)展趨勢，可以發(fā)現(xiàn)其主要有以下幾點方向：第一，新的技術(shù)與材料的應用。戶外廣告是需要和精湛的制作工藝和良好的創(chuàng)意，使能發(fā)揮戶外廣告更鮮明的宣傳效果。例如，利用LED顯示屏，使戶外廣告可以與動態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合，與城市墻壁的建設(shè)相融合，成為一種獨特的宣傳和文化形式。第二，區(qū)域發(fā)展。

13、根據(jù)戶外廣告的一些特點，區(qū)域發(fā)展屬于是一種明確的戶外廣告方式，如開發(fā)商業(yè)區(qū)的窗口和燈箱廣告，其艷麗的色彩，充滿創(chuàng)意的設(shè)計，成為該地區(qū)的某些特性。第三，城市文化和戶外廣告緊密聯(lián)系。一個城市的戶外廣告，城市的經(jīng)濟狀況間接的表現(xiàn)出來，而且還可以展示城市的文化遺產(chǎn)。例如，根據(jù)城市舉辦的各種活動使用的戶外廣告就屬于城市文化的表現(xiàn)。第3章、西安城市戶外廣告的現(xiàn)狀3.1 西安城市戶外廣告的發(fā)展歷史西安地區(qū)的戶外廣告，起源于古老的商品展示、吃喝叫賣、招牌、等，逐步發(fā)展到墻壁廣告和粗制的路牌廣告。據(jù)記載最早的廣告經(jīng)營單位，是1907年外商英美煙草公司西安分公司成立的廣告部。1934年，周合林等組成“西安烏金廣告

14、公司”，這是西安第一家專業(yè)廣告單位。主要從事墻面油漆廣告的繪制，到了1947年，西安始有霓虹燈廣告的制作。但是制作出的霓虹燈廣告效果色彩十分單一，視覺效果不佳，在80年代初期，西安街道上出現(xiàn)的廣告墻，主要體現(xiàn)出當時中國改革的路徑方向。這一時期在戶外廣告在媒體選擇上，仍然主要以路牌廣告為主，雖然整體水平不高，但隨著大量外商戶外廣告的進入，以及新材料、新工藝的開發(fā)，一部分戶外廣告的設(shè)計制作者獲得了一些靈感，開始了一些新的嘗試，推動樹立戶外廣告的創(chuàng)新意識。90年代后期，不斷美化的城市環(huán)境，開始上升的城市形象意識，在全國范圍內(nèi)，美麗的候車室，戶外廣告，繁華的商業(yè)區(qū)與寬敞的大道。西安也參加了環(huán)境建設(shè)城市

15、的行列，對城市戶外廣告的發(fā)展大力推進在不少主干道上可以見到三維的、動感的、高新技術(shù)戶外廣告形式，風格多樣，材料各異，加上高科技的手段豐富了戶外創(chuàng)意手法，為城市建筑、城市街道增添光彩。3.2 戶外廣告案例分析 案例1:大洋百貨位于中山南路、西安地鐵出口白下區(qū)、強大的客流量創(chuàng)造了大洋百貨超高的人氣。而戶外廣告在這里是圍繞著建筑設(shè)計的，戶外大型廣告海報整齊地掛在墻上，宣傳的主題內(nèi)容有商品宣傳，企業(yè)名稱等；在正面上懸掛著的LED顯示屏，一些商業(yè)廣告會在屏幕中滾動播放， 案例2：西安的獅子橋位于西安路，屬于小吃街，西安的各大特色小吃在這里匯聚，是具有一定歷史年代的一條街道，從觀察這條街道的戶外廣告上可以

16、發(fā)現(xiàn)其建筑與風格稍微有相合的趨勢但是卻不是那么明顯。例如，西安老字號店鋪西安大排檔（圖 3.3），其店面的風格還秉承著西安明清時代的模樣，利用燈籠、大幅海報相結(jié)合的方式，形成具有古韻的戶外廣告形式，可謂是與湖南路的特色較好地融合在了一起。第4章、目前西安城市戶外廣告存在的問題4.1 戶外廣告多而雜，對環(huán)境造成一定的負擔 戶外廣告的雜亂是城市戶外廣告顯而易見的問題，而在西安整個城市范圍內(nèi)，出現(xiàn)這一問題的區(qū)域主要是商鋪地段、街巷中等。如圖4-1 戶外廣告的基本理念在很多商家因為缺乏意識，對自己的店面隨意大肆宣傳，其廣告本身的類型被限制樂戶外廣告的形式，有些商家很多都使用了最為簡單的燈箱和招牌，在門

17、的上方懸掛或者擺放在店面門口，首先產(chǎn)生了和環(huán)境不相融合的狀態(tài)，破壞了環(huán)境的整體美感，其次自身質(zhì)量不太高的戶外廣告大肆擺放于店面，使得戶外廣告多而雜亂，不僅無法吸引人的注目，對自身所處的環(huán)境也造成了破壞。 4.2 戶外廣告信息發(fā)布超載 如西安黃興路商業(yè)步行街是西安商業(yè)最繁華地段，一些街道建筑外立面就布滿了戶外廣告招牌，數(shù)量過多，密度過高，間隔過小，層層疊疊，遮蔽了建筑原來的形態(tài)和外觀。部分商家在商業(yè)利益的驅(qū)使下，競相發(fā)布戶外廣告，在店面周圍設(shè)置2個及以上招牌，這種情況多出現(xiàn)在位于2樓以上的商家，除底層入口上方的招牌外，這些店鋪還在所在樓層設(shè)置多個平行及豎向出挑招牌如圖4-2所示。 天天過年酒樓、

18、運動大本營等。這些店面設(shè)置的戶外廣告之多，相互間距之小，嚴重破壞了街道的景觀視覺形象。在東塘商業(yè)廣場，像步行街這樣廣告搶占地盤，設(shè)置密集如林的情況也十分常見。如圖4-3，各種巨幅廣告牌、大屏幕電子顯示器、宣傳櫥窗招牌、橫幅等密集如林，甚至橋墩上也布滿廣告牌。4.3 缺少與城市文化相融合的戶外廣告 張麗堂臺灣人曾經(jīng)使用了關(guān)于文化的泰勒經(jīng)典定義，定義了人類所擁有的信仰、知識、道德、藝術(shù)等一切在社會都市中所得到的所有習慣和能力。又例如鄭衛(wèi)民運的定義，他認為簡單地說城市文化是指在城市中人們創(chuàng)造的精神財富和物質(zhì)的總和，屬于城市人群中行為方式、生存狀況及城市外貌的總體表現(xiàn)。而表現(xiàn)城市文化的形式則屬于城市中

19、街道和建筑風格等外在的一些形象，而這種現(xiàn)象的發(fā)生不外乎城市文化和廣告的不相融的秦光，很多原因是因為這種外顯因素沒有辦法融合導致的。第5章、戶外廣告發(fā)展影響因素 5.1 自然、人工環(huán)境5.1.1 自然因素西安市位于江蘇省西南部，處于長江下游中部富庶地區(qū)。市域地理坐標為東經(jīng)118o022-119o014、北緯310o14-320o37。市中心新街口地理坐標為東經(jīng)118046'43"、北緯32002'38"。西安四季分明，雨水充沛，屬于北亞熱帶濕宇河氣候。常年平均降雨117天，平均降雨量1106.5毫米，相對濕度76%，無霜期237天。每年6月下旬到7月上旬為梅雨

20、季節(jié)。5.1.2 人工因素人工環(huán)境是戶外廣告的主要媒介，因為環(huán)境，戶外廣告才可以找到使用的途徑。城市文明程度的標志是通過人工環(huán)境來體現(xiàn)的，而人文精神的狀態(tài)和城市居民素質(zhì)恰恰被人工環(huán)境反映了出來，是城市是否優(yōu)秀的標志。戶外廣告的主要依賴多為人工環(huán)境，因此，城市大多是以人工環(huán)境為主體。 5.2 城市文化探源城市文化是一個包含了身體和精神及所有因素的綜合體，城市設(shè)施，建筑物育街道的外部形象，古老的繼承歷史是這座城市的固有美，城市是否具有獨特的魅力，只需要看城市的文化強不強大，沒有沒特色。一個城市的精神品位要靠城市文化來體現(xiàn)，它是一個城市的魅力氣息，特色文化屬于城市最顯著的標志之一，是一個城市需要追求

21、的境界。然而，在社會背景同質(zhì)化的狀況下，保持這一特性變得越來越重要，而對于城市戶外廣告來說，這種文化的傳達繼承變得極為重要。第6章、戶外廣告發(fā)展戰(zhàn)略6.1 提倡建設(shè)環(huán)保型戶外廣告6.1.1 利用環(huán)保材料，制作無公害型戶外廣告大自然自然而生的飛蟲、蚊蟲、飛蛾、蒼蠅等害蟲特別多，而這些喜光生物常常高密度聚集、竄飛、停留、在 LED 全彩電子廣告屏幕，嚴重遮檔或污染了廣告內(nèi)容的播放，無法體現(xiàn)出廣告的效果。不但阻礙了戶外廣告的效果宣傳，同時也造成了對周邊環(huán)境的破壞。就從環(huán)境改善來說，應該努力將創(chuàng)建的戶外廣告通過生態(tài)學的原理來表現(xiàn)，例如，利用無公害的環(huán)保材料制作滅蚊蠅燈箱，這項措施屬于現(xiàn)代化文明、防疫、

22、商業(yè)的一種設(shè)施，也是城市液晶屏幕廣告機、 LED 全彩戶外電子廣告屏幕不可缺少的環(huán)境衛(wèi)生保護設(shè)施和防預。6.1.2 合理巧妙組合戶外廣告的類型，減少資源浪費從戶外關(guān)高資源方面的嚴重浪費來說，可以進行戶外廣告的總結(jié)歸納以及分類，提出不同戶外廣告可以達到的宣傳效果和具體作用。例如分散電子液晶屏幕中顯示的效果戶外廣告化，與平面廣告相結(jié)合，不但降低了成本，也可以達到環(huán)保目的。6.2 與環(huán)境氣氛相統(tǒng)一 人們的思想中已經(jīng)滲透了城市形象的概念，人們在城市街道、廣場和其他場所的競爭，建立了自己的廣告燈箱,廣告牌，高度一個比一個大，數(shù)量一個比一個多，其結(jié)果是導致了整個城市的污染環(huán)境。對于這一方面，在設(shè)計，設(shè)置的過程中。其他部門和生