深圳百仕達紅樹西岸房地產(chǎn)營銷策劃廣告策劃書p

1、深圳百仕達紅樹西岸廣告策劃書一前言【最新資料，WOR文檔，可編輯修改】作為深圳“地王”項目的紅樹西岸是百仕達地產(chǎn)即將推出的濱海樓盤。紅樹西岸位于 華僑城填海區(qū)，濱海大道以北、沙河東路以東、深圳灣一路以西，白石路以南；占地 面積達 7.5 萬平方米， 2001 年公開投標價高達 7.8 億元人民幣，總建筑面積為 25.53 萬平方米。該樓盤具有得天獨厚的自然景觀環(huán)境：樓盤正面是全線無敵海景，遠眺香 港天水圍，南面是紅樹濕地，西面是沙河高爾夫球場，北面是深圳旅游區(qū)華僑城和著 名景點世界之窗；項目北側可見紅樹灣規(guī)劃中的主題公園。項目由美國著名建筑大師 Bernardo 規(guī)劃設計，集合各領域高度國際化

2、團隊傾力打造，將建成南中國最具濱海特 色的現(xiàn)代高尚人居社區(qū)。百仕達 紅樹西岸將引領深圳豪宅新風， 成為中國新興知富階層投資與居住的理想住宅 和高尚社區(qū)。二、市場分析（一）深圳豪宅市場狀況 豪宅在一個城市住房市場中的結構，應該和一個城市私人財富的結構有關，同時也與 一個城市的豪宅市場的消費需求有關。在一個成熟的市場里，豪宅的數(shù)量應該占總的 住宅存量的 5%-10%。目前深圳的豪宅市場還處于初級階段和稀缺階段，財富階層的聚 集度和穩(wěn)定度不夠，山海等稀缺資源的市場開發(fā)度不夠。2003 年全年深圳在售豪宅項目不到 15個，約為 2002 年的三分之一，物業(yè)類型有 別墅、TOWNHOUS小高層、高層、超

3、高層等。2003年豪宅的熱點區(qū)域主要是香蜜湖和 華僑城片區(qū)，其中香蜜湖片區(qū)以TOWNHOUS小高層為主，華僑城片區(qū)以高層為主。2003 年的豪宅市場有一個顯著的特點，越是豪宅，越是昂貴的豪宅越熱銷，香蜜湖和華僑 城片區(qū)的豪宅物業(yè)均保持了良好的銷售狀態(tài)。比如水榭花都二期開盤 3 個月即告罄， 熙園已經(jīng)銷售過半，中旅國際公館銷售也早已過半，波托菲諾純水岸及天鵝堡二期也 保持著理想的銷售態(tài)勢。從價位上來看， 2003年熱銷的豪宅普遍均價較高，如水榭花都二期均價約 10500元 平方米，熙園均價約 9200 9700 元平方米，波托菲諾均價約 9500 元平方米，雅 頌居均價約 9500元平方米， 紅

4、樹東方均價約 8300元平方米， 云深處均價逾 11000 萬元平方米，整體看 2003 年豪宅均價普遍較 2002 年略高，銷售的速度也較不俗， 充分說明豪宅市場的需求還是存在的，并且市場需求還比較旺盛，只是沒有對應合適 的產(chǎn)品。（二）南山區(qū)房產(chǎn)市場預測2003 年對于南山商品住宅的發(fā)展來說，應該是保持高速增長，繼續(xù)沖高的一年，批準 預售、銷售面積都創(chuàng)下歷史新高，各項指標都顯示市場運行良好。 未來兩年，在房地產(chǎn)高速增長的影響下，住宅空置面積雖然會有一些增長，但對市場 影響不會太大。 2003 年，該片區(qū)的后海樓盤密集入市后均取得不錯的銷售業(yè)績，顯示 了南山市場巨大的吸引力。在全市進入消化存量

5、的一年，南山供應量的大增無疑將會 成為今年市場新的熱點之一。而后海濱海長廊的建設將引領后海成為深圳新的無敵海景高尚社區(qū)，華僑城的成功經(jīng) 驗將向南移植；后海、南山區(qū)中部是未來兩年的熱點區(qū)域；華僑城填海區(qū)大型項目紅 樹西岸的啟動將會掀起新一輪“僑城熱” 。(三) 紅樹灣市場前景自 1998 年開始的修建濱海大道的填海工程， 使深圳灣畔的灘涂上造就了 2.9 平方公里 的土地紅樹灣填海區(qū)，深圳市政府為它定位為：用 5 年時間建成全市最大規(guī)模 的、具有全新生活模式的居住社區(qū)和湖景旅游區(qū)，深圳作為濱海城市的特色將以此來 實現(xiàn)，讓它成為深圳的窗口、深圳的名片、深圳的品牌。在深規(guī)院的設計方案中有深 圳灣淡水

6、沙灘游泳池的設計，要建成中國最大的戶外淡水游泳池，游泳池的北邊設計 真沙灘，海灣邊設計成無限邊界，恰似一池碧水涌海灣。由此可見，深圳政府已將紅 樹灣規(guī)劃為高檔休閑區(qū)和高尚住宅區(qū)。深圳灣濱海休閑帶 15 公里生態(tài)長廊的規(guī)劃使這一地塊形成更大的生態(tài)優(yōu)勢。 創(chuàng)下深圳 紅樹灣地王天價的紅樹西岸勢必要在此片區(qū)打造頂級豪宅。三、產(chǎn)品分析(一) SWO分析1. 優(yōu)勢 S( 1)自然環(huán)境：該樓盤具有得天獨厚的自然景觀環(huán)境：樓盤正面是全線無敵海景，遠 眺香港天水圍，南面是紅樹濕地，西面是沙河高爾夫球場，北面是深圳旅游區(qū)華僑城 和著名景點世界之窗。( 2)開發(fā)商品牌：百仕達花園一期、二期，曾先后獲得中華人民共和國

7、國家質量獎銀 質獎章、建設部優(yōu)秀建設設計一等獎、全國優(yōu)秀住宅社區(qū)環(huán)境特別金獎、廣東省優(yōu)秀 住宅小區(qū)、深圳金牌尊貴豪宅等， 2000 年還作為深圳市參加國際花園城市評比的唯一 商品住宅小區(qū)，為深圳市獲得“國際花園城市”美譽作出了應有的貢獻。( 3)專業(yè)服務：百仕達地產(chǎn)通過大賽的形式在全國范圍內征選 20 位美女擔任售樓小 姐，并計劃將這些售樓小姐派往新加坡培訓，包括地產(chǎn)建筑、高級物管、社交禮儀等。 這些接受過精心培訓的置業(yè)顧問，將為紅樹西岸的顧客提供從挑樓、買樓到入住后的 全程服務等。2. 劣勢 W( 1)環(huán)境資源：深圳灣的水質令人擔憂，紅樹濕地空氣質量有待改善。( 2)商業(yè)配套：在目前深圳灣片

8、區(qū)規(guī)劃中缺少一種大型的商業(yè)配套。3. 機會點 O( 1)政府規(guī)劃開發(fā)利好因素：深圳市政府預將紅樹灣規(guī)劃成全市最大規(guī)模的、具有全 新生活模式的居地社區(qū)和湖景旅游區(qū)。(2) CEPA勺實施為深圳豪宅市場人群創(chuàng)造增添了人氣。( 3 )百仕達 紅樹西岸置業(yè)顧問選拔大賽使得紅樹西岸名氣大增，有較高的知名度4. 風險 T 深圳豪宅市場競爭激烈，營銷手段層出不窮。百仕達地產(chǎn)花天價買下此地，來塑造頂 級豪宅形象，勢必要創(chuàng)出紅樹西岸勺與眾不同和非同尋常來。所以，如何精心打造紅 樹西岸，是一個營銷難題，更是一個風險投資機遇與挑戰(zhàn)勺難題。(二) 經(jīng)濟指標總占地面積： 75101.8 平方米總建筑面積： 255300

9、 平方米會所： 3000 平方米幼兒園： 3000 平方米總戶數(shù)：約 1330 戶 建筑形式：三棟住宅圍繞 1 萬平方米的人工湖而建 戶型：兩房兩廳、三房兩廳、四房兩廳及復式單位，戶型建筑面積 120-520 平方米 戶型特點：板式結構建筑，采光、通風性能好；所有戶型兩梯兩用，并有兩梯一戶的 超豪華單位，建筑密度低，無對視，私密性好。預計入市時間： 2004年7、8 月四、受眾分析（一）產(chǎn)品定位 百仕達地產(chǎn)品牌定位：高檔住宅 紅樹西岸樓盤定位：豪宅，南中國最頂級的海濱府第及高尚人文社區(qū)（二）受眾定位 從產(chǎn)品定位分析看，紅樹西岸的業(yè)主應該是中國新興的知富階層，他們是社會精英人 士，他們擁有絕對的

10、財富。這部分人有效來源于三個方面。1. 海歸派：深圳經(jīng)濟發(fā)展一直處于全國前列，深圳是被海歸派人士看好的城市，海歸 派人士來深圳投資創(chuàng)業(yè)，很有可能成為深圳豪宅的新住戶。2. 部分港資公司：部分港資公司可能會購置豪宅作為高級職員的住處或者專門購入作 為投資用途。3. 中國內地富豪：即預在深圳定居，投資創(chuàng)業(yè)的內地富豪。豪宅是身份與地位的象征， 豪宅也可能成為富豪們實現(xiàn)物質與精神追求的夢想家園。五、廣告策略（一）售前階段 此階段以市場推廣和媒體互動為主，突出豪宅優(yōu)勢和服務。1. 利用報刊，以地產(chǎn)秀的形式分期介紹百仕達 紅樹西岸精心挑選的 20 名置業(yè)顧問， 讓紅樹西岸置業(yè)顧問選拔賽的轟動效應繼續(xù)蔓延，

11、 彰顯紅樹西岸物業(yè)人員的服務風采。2. 抓住房產(chǎn)新動向，紅樹西岸項目負責人發(fā)表言論，利用新聞輿論形式宣傳紅樹西岸。3. 百仕達花園已與日本高尚社區(qū)結成友好社區(qū)，可借機創(chuàng)造更多機會為業(yè)主提供跨國 服務，如免費送業(yè)主游日本，業(yè)主子女享受優(yōu)惠待遇留學日本。4. 舉行百仕達足球聯(lián)賽，力邀足球明星為紅樹西岸代言。5. 力邀具有國際知名度的物業(yè)管理公司、銷售代理商以及智能化家居生產(chǎn)商加盟百仕 達，共同打造紅樹西岸。（二）開盤階段 此階段將考慮媒體懸念鋪墊，實施 SP策略。1. 在受眾易出現(xiàn)的地段，如機場、港口等地樹立戶外廣告牌。2. 在紅樹西岸售樓廳舉行公開發(fā)售會，正式對外宣布發(fā)售，邀請擁有金葵花卡的用戶

12、 參加，其間舉行酒會和超炫的新絲路模特表演，答謝各位來賓。3. 內部認購業(yè)主簽約儀式：此舉重在烘托產(chǎn)品的說服力與業(yè)內品牌，讓買家產(chǎn)生專業(yè) 信任感。4. 參加春交會，展現(xiàn)紅樹西岸風采，優(yōu)選置業(yè)顧問進場，大力宣傳紅樹西岸，促進銷 售。（三）強銷階段 媒體手段：買斷某報刊媒體整版，來展示樓盤的品位及其包含的生活方式，圍繞紅樹 西岸的特色與生活理念，來組織相應的美文與樓市熱點。（四）持續(xù)階段 此階段由于接近工程收尾期，工作重點將放在實景樣板房上?？山M織全裝修樣板 間介紹，根據(jù)新樣板間客戶建議并與知名裝潢企業(yè)聯(lián)手組織“誠信裝潢”計劃。計劃 將以很多打動客戶的細節(jié)使客戶放心的購買全裝修房，省卻一些繁復的工

13、作與心事。六、廣告表現(xiàn)策略訴求重點：星級化管理、智能化家居 核心價值：頂級濱海高尚社區(qū) 廣告主題：上善生活，善待自己 廣告口號：五星級的家，六星級的生活 廣告畫面創(chuàng)意：(一) 開盤前期廣告創(chuàng)意(1) 宣傳企業(yè)品牌：誠信建家，恒心服務 。微微含笑的漂亮的置業(yè)顧問手持拖盤， 盤上端的不是食品，端的卻是紅樹西岸的規(guī)劃模型。(2) 宣傳樓盤品牌：深圳市頂級濱海高尚人文社區(qū)。A、以柔和平靜湛藍的大海為背 景，建筑規(guī)劃師側向我們，展示他手中濱海豪宅的設計圖，設計圖與海景糅合在一起。B聘請某個預將購買紅樹西岸的明星為紅樹西岸代言：“我喜歡住在這里！”(二) 實景拍攝紅樹西岸，合理安排平面構圖，充分展現(xiàn)訴求重

14、點(注：此方案暫時 不能完美實施，紅樹西岸正處于初步建設中。 )(三) 房地產(chǎn)系列廣告畫面：(1) 打高爾夫球的愜意：一中年男子揮棒打出高爾夫球的愜意而自信的一笑。( 2) 陽臺品酒遠眺：黃昏時分，一美女幽雅地一手端著高腳杯，一手搭在陽臺玉雕 般的欄桿上遠眺深藍的海景。(3) 與自然親近的臥室： 180°的開窗，窗外似海景般的天空，具有風情的窗簾，柔 和別致的臺燈，躺在溫床上的芭比娃娃。(4) 發(fā)光的鉆石：將紅樹西岸樓盤放入鉆石中，鉆石發(fā)出淡淡的藍色光芒，烘托出 濱海的高貴。報紙廣告文案： 香格里拉的豪華，五星級的享受。然而，它不是家，至少，它不屬于你一個人所有。紅樹西岸，為您傾情打

15、造五星級的家，創(chuàng)造六星級的生活。2 星級規(guī)劃國際建筑大師、美國建筑學院院士 Bernardo 先生規(guī)劃設計，集合各領域高度國際化團 隊傾力打造。2 星級品牌 百仕達花園為深圳贏得“國際花園城市”功不可沒，深圳走向世界，百仕達名震九州。 天價奪下紅樹灣，紅樹西岸再塑神話。2 星級服務搜尋中國， 20 名才貌出眾、身材高挑的置業(yè)顧問為您貼心服務2 星級管理深圳首家引入國際酒店“金鑰匙服務”體系，以國際化服務標準，實現(xiàn)美好服務2 星級生活3000 萬美元營造智能化社區(qū)，國際三巨頭為您量身訂做2 星級享受 生活的色彩，自然的旋律：正面全線無敵海景，遠眺香港天水圍，南面紅樹濕地，西 面沙河高爾夫球場，北

16、面深圳旅游區(qū)華僑城和著名景點世界之窗；項目北側可見紅樹 灣規(guī)劃中的主題公園。其他必上元素：投資商、開發(fā)商、銷售代理、物業(yè)管理、地理位置圖、售樓熱 線七、媒體策略 紅樹西岸媒體宣傳主要采用報紙、戶外、網(wǎng)絡等三大媒體，進行多角度的訴求。1. 報紙：香港東方日報、深圳晶報、深圳晚報 版面形式：整版、 1/2 版、 1/4 版 發(fā)布時間： 2004年7月-10 月 發(fā)布頻率： 20 次左右（發(fā)布內容、時間間隔視銷售情況而定）2. 戶外廣告：香港、深圳兩地的口岸、機場，紅樹灣附近廣告牌大小：2MX 1.5M 2.5M X 1.8M 3M X 2.5M廣告條幅：10MX 0.5M 發(fā)布時間： 2004年5月-12月3. 網(wǎng)絡：聘請網(wǎng)絡高手創(chuàng)建網(wǎng)頁，網(wǎng)上發(fā)布紅樹西岸樓盤信息，開通網(wǎng)上售房系統(tǒng)， 可考慮在房地產(chǎn)網(wǎng)站上創(chuàng)建一些動態(tài)廣告。八、廣告預測效果百仕達 紅樹西岸在紅樹西岸置業(yè)顧問選拔賽的轟動效應下， 就一直引起深圳房地產(chǎn)的 關注。百仕達 紅樹西岸是深圳紅樹灣的焦點，其力圖打造南中國頂級濱海高尚社區(qū)的 行動也正在如火如荼地開展。百仕達