購買決策過程..資料講解

1、購買決策過程.商務(wù)機(jī)票購買決策中的參與者身份角色相對影響關(guān)注內(nèi)容商務(wù)旅行者使用者/決策者高舒適、方便、獎(jiǎng)勵(lì)上司發(fā)起者低盡快趕到或趕回客戶發(fā)起者/影響者很低及時(shí)內(nèi)部購票者購買者/影響者/決策者高價(jià)格公司付款者低生產(chǎn)率與成本決策過程決策過程認(rèn)識問題搜集信息 評價(jià)、選擇 購買 購后行為消費(fèi)者購買決策類型消費(fèi)者購買決策類型介入程度低介入程度高名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策認(rèn)識問題認(rèn)識問題認(rèn)識問題信息搜集信息搜集信息搜集有限的信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集有限的外部信息搜集外部信息搜集購買備選品牌評價(jià)備選品牌評價(jià)簡單評價(jià)規(guī)則復(fù)雜的評價(jià)規(guī)則被評價(jià)屬性較少被評價(jià)屬性很多被評價(jià)品牌較少被評價(jià)品牌很多購

2、后評價(jià)購買購買沒有不和諧非常有限的購后評價(jià)購后評價(jià)購后評價(jià)沒有不和諧不和諧有限的購后評價(jià)復(fù)雜的購后評價(jià)二、購買問題認(rèn)識消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過程。問題認(rèn)識類型l主動(dòng)型l被動(dòng)型消費(fèi)者問題認(rèn)識過程消費(fèi)者問題認(rèn)識過程影響問題認(rèn)識的因素影響問題認(rèn)識的因素時(shí)間環(huán)境改變產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品獲取個(gè)體差異發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題活動(dòng)分析產(chǎn)品分析問題分析人體因素研究情緒研究營銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)激起對現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿一般性問題認(rèn)識與選擇性問題認(rèn)識問題認(rèn)識的時(shí)機(jī)壓制問題認(rèn)識三、搜集信息三、搜集信息消費(fèi)者在意識到某一購買問題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問題的合適

3、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。購買前信息搜集即時(shí)性信息搜集決定因素l 對購買的介入程度l 對產(chǎn)品類別的介入程度l 市場環(huán)境l 市場環(huán)境l 情境因素l 情境因素動(dòng)機(jī)l 作出更好的購買決策建立供未來 體驗(yàn)搜尋中的使用的信息庫 樂趣l 產(chǎn)品與市場知識的增加l 由于產(chǎn)品與市場知識的增加導(dǎo)致結(jié)果l 更好的購買決策未來購買的效率l 提高對購買結(jié)果的滿意水平個(gè)人影響l 沖動(dòng)性購買增加l 從搜尋和其他結(jié)果中提高 滿意水平購買前信息搜集與即時(shí)性信息購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較搜集的比較消費(fèi)者的信息來源消費(fèi)者的信息來源信息來源信息來源內(nèi)部信息內(nèi)部信息過去搜集的

4、信息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶 外部信息外部信息個(gè)人來源經(jīng)驗(yàn)來源大眾來源商業(yè)來源搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識域未意識域激活域惰性域 排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌不同產(chǎn)品意識域與激活域之間的關(guān)系不同產(chǎn)品意識域與激活域之間的關(guān)系資料來源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.內(nèi)部信

5、息搜集：搜集何種信息？品牌回憶l熟悉性l典型性l使用目的與使用情景l(fā)品牌偏好l回憶線索屬性回憶l可接近性l診斷性l顯著性l生動(dòng)性l消費(fèi)者目標(biāo)評價(jià)與體驗(yàn)性回憶內(nèi)部信息的準(zhǔn)確性外部信息搜集外部信息搜集: :從哪里搜集？從哪里搜集？ 零售店商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購買指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志等人際來源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)：試用產(chǎn)品、在線體驗(yàn)產(chǎn)品多大程度上搜集信息: 購買前訪問的店鋪數(shù)量Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981購買汽車與家用電器前咨詢的信息源數(shù)量Source: Hoyer and MacInnis,

6、Consumer Behavior, 2001影響外部信息收集量的因素信息處理動(dòng)機(jī)l介入程度與感知風(fēng)險(xiǎn)；感知的成本與利益；考慮域大?。粚π畔⑺褜さ膽B(tài)度；信息不一致程度。信息處理能力l消費(fèi)者知識；認(rèn)知能力信息處理機(jī)會(huì)l可用信息數(shù)量；信息格式；時(shí)間壓力從外部獲得什么樣的信息？評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)備選方案（品牌）重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集l階段性（先內(nèi)部后外部）l按品牌搜集還是按屬性搜集？基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類型目標(biāo)消費(fèi)者決策類型品牌位置品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策名義型決策（無信息搜集保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策有限型決策（有限信息搜集捕獲戰(zhàn)略攔

7、截戰(zhàn)略擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策（廣泛信息搜集偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略四、評價(jià)與選擇選擇類型l理智型選擇與情感型選擇l消費(fèi)者選擇的構(gòu)建（學(xué)習(xí)的重要性、目標(biāo)的多重性）低介入與高介入下的決策過程高介入低介入信念(think)態(tài)度(feel)行為（do)信念(think)行為(Do)態(tài)度(feel)低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過程選擇策略選擇策略性能相關(guān)策略習(xí)慣品牌忠誠價(jià)格策略規(guī)范策略情感策略多樣性選擇選擇選擇使用結(jié)果結(jié)果強(qiáng)化懲罰購買評價(jià)與選擇過程：理智型購買評價(jià)與選擇過程：理智型評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)確定決策規(guī)則作出選擇在消費(fèi)者使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與競爭品牌的比較消費(fèi)者

8、對消費(fèi)者對6種便攜式電腦的評價(jià)種便攜式電腦的評價(jià)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評價(jià)聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示器質(zhì)量333533“1”表示很差， “5”表示很好五、購買過程五、購買過程從形成購買意向到實(shí)際購買的之間的過程從形成購買意向到實(shí)際購買的之間的過程購買意向購買意向他人態(tài)度他人態(tài)度購買風(fēng)險(xiǎn)購買風(fēng)險(xiǎn)意外情況意外情況購買行動(dòng)購買行動(dòng)沖動(dòng)性購買（Impulse Purchasing），有時(shí)被稱為非計(jì)劃性購買，它通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購買行動(dòng)。研究表明

9、，消費(fèi)者所作的大量購買是非計(jì)劃性購買。例如，百貨店和藥店所作的購買中有33屬于無計(jì)劃購買，在超級市場的購買中這一比例達(dá)到50。百貨店中39的購物者報(bào)告說至少買了一件沒有計(jì)劃要買的商品，這一比例在折扣店購物者中高達(dá)62。沖動(dòng)性購買沖動(dòng)性購買沖動(dòng)購買例子MBA學(xué)員（女）2008年初，由于受圈內(nèi)人士的影響，我非常榮幸的成為了愛美人士中的一份子，并在朋友的推薦下，購買了深圳某大型商場里的一家高端美容院的會(huì)員卡，正式成為老主顧。一天，正享受著美容師技術(shù)嫻熟的服務(wù)手法的時(shí)候。我漂亮的專職美容顧問帶著溫馨的笑容來到了我身邊，從我的平常愛好，飲食習(xí)慣開始閑聊。話題一轉(zhuǎn)就談起第一次見我的情形，說當(dāng)時(shí)我一進(jìn)門所有

10、的前臺小妹被我的氣質(zhì)吸引，接著就開始夸我的皮膚好、面相好、眉毛特漂亮，還說羨慕我的身高。這樣的贊美之詞源源的從一位同性美女口中婉娩道來的時(shí)候，我真的有如沐浴著秋冬的太陽，心早就飄飄然了。同時(shí)，我有著大多數(shù)女生的壞毛病，缺乏自信，還美其名曰追求完美的通病，聽了這么多贊美之辭后，我馬上開始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不滿。這正中她的下懷，她馬上說她們公司剛引進(jìn)了國外最先進(jìn)的一系列塑身儀器，不是減肥而是全方位的塑身，這個(gè)星期還有很多漂亮的大禮品贈(zèng)送。然后又問我有沒見到她們的主管經(jīng)理最近的變化，她就是這批儀器的“小白鼠”，說效果如何如何的顯著。了解到我熱愛美食后，還說這套儀器不需我特別的節(jié)食，

11、我在享受美食的同時(shí)還能塑造美好的身材。她還補(bǔ)充說，這些項(xiàng)目函蓋面非常廣，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作為保養(yǎng)也行。在顧問到主管再到經(jīng)理的輪番的糖衣炮彈的轟炸下，她們?yōu)槲颐枥L了一副副前景絢麗的仕女圖的誘惑下，我刷暴了我的信用卡，買了單。此次購買價(jià)格對我而言，很昂貴，而且的確沒什么效果，我也沒時(shí)間去配合她們的安排?，F(xiàn)在看來，簡直就是浪費(fèi)。感覺自己被自己騙了！非店鋪購買（Nonstore Purchasing）是指在家里發(fā)生的購物或購買活動(dòng)，它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。非店鋪購買迅速增長的原因：方便性消費(fèi)者生活方式的變化避免店堂購物時(shí)面臨的許多問題消費(fèi)者

12、在技術(shù)上的適應(yīng)能力的提高非店鋪購買非店鋪購買店鋪選擇逛店動(dòng)機(jī)店鋪選擇逛店動(dòng)機(jī)個(gè)人動(dòng)機(jī)（角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運(yùn)動(dòng)社會(huì)動(dòng)機(jī)（家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權(quán)威、討價(jià)還價(jià)的樂趣影響店鋪選擇的因素影響店鋪選擇的因素商店位置與規(guī)模商店形象零售店廣告消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)購物取向、購買行為、購買行為A、就地購買另一替代品牌或替代產(chǎn)品。B、推遲購買。C、完全放棄購買。D、在另一家商店購買缺貨的品牌，但在本店購買其他需要的產(chǎn)品；或者在另一家商店購買所有希望購買的產(chǎn)品，包括本店缺貨的產(chǎn)品。、口頭行為、口頭行為A、消費(fèi)者可能對缺貨的商店作負(fù)面的宣傳。B、消

13、費(fèi)者可能對替代商店作正面的宣傳。C、消費(fèi)者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品作正面宣傳。、態(tài)度的改變、態(tài)度的改變A、消費(fèi)者可能對缺貨的商店形成不好的態(tài)度。B、消費(fèi)者可能對替代商店形成較以前要好的態(tài)度。C、消費(fèi)者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。 脫銷對消費(fèi)者行為的影響脫銷對消費(fèi)者行為的影響六、六、 購后行為購后行為 產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的獲得購買后沖突購買后沖突產(chǎn)品的產(chǎn)品的滿意滿意/ /不滿意不滿意品牌品牌忠誠度忠誠度產(chǎn)品產(chǎn)品處置處置消費(fèi)者消費(fèi)者抱怨行為抱怨行為 產(chǎn)品的產(chǎn)品的使用使用/ /閑置閑置產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析相關(guān)產(chǎn)品與配套

14、產(chǎn)品的購買產(chǎn)品閑置 產(chǎn)品閑置是指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來不用，或相對于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。問題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？微波爐使用指數(shù)微波爐使用指數(shù)Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.微微 波波 爐爐食 品 加 熱11.4食 品 解 凍1.6燒 水2.1作 菜2.6冷 凍 食 品 加 工2.30123456789101112計(jì)算機(jī)使用指數(shù)計(jì)算機(jī)使用

15、指數(shù)Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.個(gè)個(gè)人人計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)文字處理7.2圖表制作2.4游戲1.8溝通(電子郵件)1.1012345678910消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者滿意的含義 消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費(fèi)者滿意的結(jié)果消費(fèi)者滿意的結(jié)果正面口傳增加使

16、用重復(fù)購買品牌忠誠消費(fèi)者滿意的形成過程消費(fèi)者預(yù)期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)消費(fèi)者特征促銷影響消費(fèi)者態(tài)度與期望競爭產(chǎn)品狀況對公平的感知消費(fèi)者歸因品牌忠誠與重復(fù)購買品牌忠誠與重復(fù)購買重復(fù)購買分習(xí)慣型購買和忠誠型購買品牌忠誠，是消費(fèi)者對某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠對企業(yè)營銷的意義品牌忠誠形成的原因消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不不 滿滿較為不利的態(tài)度較為不利的態(tài)度 不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店向商店或制造或制造商投訴商投訴向私人或向私人或政府

17、機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)投訴投訴 不再購買該品不再購買該品牌或不再光顧牌或不再光顧該店該店 告誡告誡親友親友采取法采取法律行動(dòng)律行動(dòng)影響抱怨行為的因素影響抱怨行為的因素不滿意的程度對抱怨的態(tài)度從抱怨中獲得的利益消費(fèi)者采取抱怨行動(dòng)的資源對責(zé)任的歸因產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者個(gè)性公司的反應(yīng)公司的反應(yīng)免費(fèi)抱怨熱線設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu)服務(wù)合同產(chǎn)品處置產(chǎn)品處置 產(chǎn)品在使用前、使用過程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝的處置。企業(yè)為什么要對產(chǎn)品處置予以關(guān)注呢？消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)切消費(fèi)者在取得新產(chǎn)品前要對舊產(chǎn)品進(jìn)行處置舊貨市場的形成獲得關(guān)于消費(fèi)者行為的新的洞悉產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品產(chǎn)品保存或使用保存或使用 永久性處置

18、永久性處置扔掉扔掉出售出售贈(zèng)送贈(zèng)送換取其他物品換取其他物品再循環(huán)再循環(huán) 暫時(shí)性處置暫時(shí)性處置出租出租出借出借 消費(fèi)者對六種產(chǎn)品的處置方式所有產(chǎn)品音箱手表牙刷錄音帶自行車冰箱用于新用途7.9%1.6%1.8%17.2%9.6%1.5%7.5%貯存12.7-28.7-32.83.1-扔掉39.711.530.679.743.217.322.6贈(zèng)送17.131.123.1-9.640.219.3出售11.542.65.6-17.325.8出租0.7-0.9-3.2出借0.3-1.51.0換取其他物品5.34.95.6-0.83.220.4其他4.88.33.73.14.015.9-資料來源：J. Jacoby, C.Berning,