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文檔簡介
1、鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 市場營銷專業(yè) 主主 講:講: 呂朝呂朝 暉暉 教教 授授 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)蒙牛蒙牛乳業(yè)乳業(yè)的營的營銷溝銷溝通策通策略略 引引 例例第第4部分部分 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 第第1515章章 營銷溝通策略營銷溝通策略 15.1整合營銷溝通(整合營銷溝通(integrated marketing communication, IMC) 15.1.1營銷溝通過程營銷溝通過程 營銷溝通組合(marketing communications mix)也稱促銷組合(promotion mix),包括: (1)廣告(advertising, AD)、 (2)銷售促進(jìn)
2、(sales promotion, SP)、 (3)公關(guān)宣傳(publicity) (4)贊助營銷(sponsorship marketing, SM) (5)售點(diǎn)(point-of-purchase, POP) (6)直接營銷(direct marketing, DM)、(7)因特網(wǎng)溝通(internet)、(8)人員銷售 (personal selling, PS)營銷溝通方式及頻率信息傳播過程15.1.2建立整合營銷溝通的概念建立整合營銷溝通的概念 1.營銷溝通營銷溝通 營銷溝通是指在(一個品牌的)營銷組合中通過與(該口牌的)顧客進(jìn)行雙向的信息交流建立共識而達(dá)成介值交換的過程。 2.什么
3、是整合營銷溝通什么是整合營銷溝通 整合營銷溝通,是發(fā)展和實(shí)施針對現(xiàn)有的和潛在的顧客的各種勸說性溝通計劃的長期過程。 整合營銷傳播是將事物視為一個整體的一種新方法,而過去我們只看到局部,如廣告、公共關(guān)系、銷售推廣、購買、員工溝通,等等。 整合營銷傳播是多種傳播聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào),其目的是通過協(xié)調(diào)營銷組合中的廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷以及包裝設(shè)計等因素,充分利用勸服性傳播對消費(fèi)者和非消費(fèi)者(即零售商、銷售人員、輿論領(lǐng)袖)受眾的影響。 15.1.2建立整合營銷溝通的概念建立整合營銷溝通的概念 IMC強(qiáng)調(diào)在與消費(fèi)者溝通時,為了達(dá)到理想(明確、一致、高效)的溝通效果,要將營銷溝通要素如廣告、公關(guān)宣傳、銷售促
4、進(jìn)、人員銷售、贊助營銷、直接營銷、POP溝通等相互配合,整合成一體,與品牌的市場定位想一致,與產(chǎn)品、價格和分銷渠道相協(xié)調(diào)。 15.1.2建立整合營銷溝通的概念建立整合營銷溝通的概念 3.整合營銷溝通的基本特征整合營銷溝通的基本特征 (1)影響目標(biāo)溝通受眾的行為。 (2)從顧客出發(fā)。 (3)運(yùn)用一切接觸方法。 (4)步調(diào)一致,獲取協(xié)同優(yōu)勢。 (5)建立顧客關(guān)系。15.1.2建立整合營銷溝通的概念建立整合營銷溝通的概念 15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略規(guī)劃營銷溝通策略15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略規(guī)劃營銷溝通策略 1.選擇目標(biāo)受眾選擇目標(biāo)受眾 2.設(shè)立溝通目標(biāo)設(shè)立溝通目標(biāo) 15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略規(guī)
5、劃營銷溝通策略 聚焦:聚焦:消費(fèi)者喜好也信服你的產(chǎn)品但卻不買,對你能有什么好處呢? 聚焦:聚焦:以付諸行動為目標(biāo)15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略規(guī)劃營銷溝通策略 3.制定溝通預(yù)算制定溝通預(yù)算 (1)量入為出法。 (2)銷售百分比法。 (3)競爭對等法。 (4)目標(biāo)任務(wù)法。15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略規(guī)劃營銷溝通策略 具體選擇決策具體選擇決策1.選擇營銷溝通要素選擇營銷溝通要素(1)產(chǎn)品/市場類型。(2)推式策略和拉式策略。 15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略規(guī)劃營銷溝通策略 (3)購買者準(zhǔn)備階段。 15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略規(guī)劃營銷溝通策略 2.設(shè)計信息設(shè)計信息 3.選擇媒體選擇媒體 4.動量制造動量
6、制造15.1.3規(guī)劃營銷溝通策略規(guī)劃營銷溝通策略 15.2廣告策略廣告策略 15.2.1廣告的基本概念廣告的基本概念 1.廣告的特征廣告的特征 (1)要有明確的廣告主。 (2)發(fā)布者付費(fèi)。 (3)通過媒體傳播。 (4)含有信息。 (5)有針對的受眾對象。 2.廣告的功能廣告的功能 (1)告知。 (2)勸說。 (3)提示。 (4)增值。 (5)支援公司的其他活動。 15.2廣告策略廣告策略 3.廣告的分類廣告的分類 15.2廣告策略廣告策略 (1)按廣告主分類:商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 (2)按媒介物分類:平面廣告和空商廣告。 15.2廣告策略廣告策略 15.2廣告策略廣告策略 (3)按對象域分類
7、:國內(nèi)廣告和國際廣告。 (4)按廣告目標(biāo)分類:告知廣告、勸說廣告和提示廣告。 (5)按訴求特點(diǎn)分類:理性訴求廣告和情感訴示廣告。 (6)按照目的分類:戰(zhàn)略廣告和戰(zhàn)術(shù)廣告。 15.2廣告策略廣告策略 15.2.2制定廣告計劃制定廣告計劃 1.設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo) (1)認(rèn)知:建立消費(fèi)者對一種新產(chǎn)品或一個新品牌的認(rèn)知。 (2)勸說:影響消費(fèi)者對一個品牌的屬性和利益的期望。 (3)促銷:鼓勵消費(fèi)者嘗試性購買或重復(fù)購買本品牌的產(chǎn)品。 (4)提示:強(qiáng)化消費(fèi)者對一個熟悉品牌的態(tài)度和信念。15.2.2制定廣告計劃制定廣告計劃 2.制定廣告預(yù)算制定廣告預(yù)算 (1)廣告目標(biāo)。 (2)競爭對手的廣告活動。 (
8、3)可供使用的廣告費(fèi)。 15.2.2制定廣告計劃制定廣告計劃 3.制定廣告創(chuàng)意策略制定廣告創(chuàng)意策略 (1)廣告必須解決的基本問題; (2)廣告溝通目標(biāo); (3)定義目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾; (4)確定主要競爭對手; (5)選擇承諾,主要的賣點(diǎn)或溝通的利益; (6)創(chuàng)作戰(zhàn)略說明; (7)輔助性信息和強(qiáng)制要求。15.2.2制定廣告計劃制定廣告計劃 4.制定媒體計劃制定媒體計劃 (1)選擇目標(biāo)受眾。 (2)確定媒體目標(biāo), 如:到達(dá)率、頻率、視聽率、 持續(xù)性及成本。 (3)選擇媒體。15.2.2制定廣告計劃制定廣告計劃15.2.2制定廣告計劃制定廣告計劃 5.評價廣告效果評價廣告效果 15.2.2制定廣告
9、計劃制定廣告計劃15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 1.一般性戰(zhàn)略(一般性戰(zhàn)略(generic strategy) 2.先入為主先入為主(preemptive)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 3 . 獨(dú) 特 銷 售 主 張獨(dú) 特 銷 售 主 張 ( u n i q u e s e l l i n g propoisition, USP)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 案例案例15.1:總督牌的香煙 案例案例15.2:M&M巧克力糖 案例案例15.3:農(nóng)夫山泉的USP15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 4.品牌形象(品牌形象( brand image, BI)戰(zhàn)略)戰(zhàn)略 案例案例15.4:品牌形象戰(zhàn)略的經(jīng)典案例:帶眼罩的男人
10、案例案例15.5:品牌形象戰(zhàn)略的經(jīng)典案例:萬寶路牛仔形象 5.定位(定位(positioning)戰(zhàn)略)戰(zhàn)略 案例案例15.6:莎碧娜航空公司的廣告:“在美麗的比利時境內(nèi),有五個阿姆斯特丹” 案例案例15.7:施樂公司擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域。 6.回聲(回聲(resonance)戰(zhàn)略)戰(zhàn)略 7.情感戰(zhàn)略情感戰(zhàn)略 8.公司廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略公司廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 15.3銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) (sales promotion) 15.3.1銷售促進(jìn)的概念銷售促進(jìn)的概念 15.3.2針對中間商的促銷針對中間商的促銷 (1)訂單折扣,也稱價格折扣、價
11、目單折扣。 (2)貿(mào)易折讓,它是用于激勵批發(fā)商或零售商儲存、推銷或展示制造商產(chǎn)品的一種優(yōu)惠。 (3)免費(fèi)商品。15.3銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) (sales promotion) 15.3.3針對消費(fèi)者的促銷針對消費(fèi)者的促銷 15.3.4制定銷售促進(jìn)計劃的步驟制定銷售促進(jìn)計劃的步驟 1.設(shè)定銷售促進(jìn)目標(biāo)設(shè)定銷售促進(jìn)目標(biāo) 2.選擇促銷工具選擇促銷工具 3.擬定促銷方案擬定促銷方案 4.預(yù)試和執(zhí)行促銷方案預(yù)試和執(zhí)行促銷方案 5.評價促銷效果評價促銷效果 案例案例15.8:伊利液態(tài)奶紅加黃送大禮15.3.3針對消費(fèi)者的促銷針對消費(fèi)者的促銷15.4公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳 15.4.1公關(guān)宣傳的概念公關(guān)宣傳的概念 聚焦:聚焦:企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用公關(guān)宣傳 15.4.2主動型營銷公關(guān)主動型營銷公關(guān) (1)調(diào)研活動。 (2)舉辦或參加各種專題活動。 (3)對外的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)。 (4)媒介事件策劃。 (5)贊助公益事業(yè)。 15.4.3被動型營銷公關(guān)被動型營銷公關(guān) 案例案例15.9:如何正確運(yùn)用公關(guān)宣傳 15.4公關(guān)宣傳公關(guān)
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