公共關(guān)系營(yíng)銷實(shí)用教案

1、1.1.公共關(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)(hu dng)(hu dng)的過(guò)的過(guò)程是什么程是什么? ?2.2.旅游企業(yè)運(yùn)用了哪些方式旅游企業(yè)運(yùn)用了哪些方式(fngsh)(fngsh)傳播信息傳播信息? ?第1頁(yè)/共24頁(yè)第一頁(yè)，共25頁(yè)。 與公共關(guān)系與公共關(guān)系(n n un x)相似，相似，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也是“舶來(lái)品舶來(lái)品”。它不僅是一門新型。它不僅是一門新型的應(yīng)用學(xué)科，而且也是一種行為、一項(xiàng)藝術(shù)，是的應(yīng)用學(xué)科，而且也是一種行為、一項(xiàng)藝術(shù)，是幾百年來(lái)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下幾百年來(lái)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，因此在西方產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，因此在西方

2、產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。的影響。一、公共關(guān)系一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷第2頁(yè)/共24頁(yè)第二頁(yè)，共25頁(yè)。一、公共關(guān)系一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷(yn xio)觀念的演變與革新傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念1.生產(chǎn)觀念核心是以生產(chǎn)為中心，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都圍繞生產(chǎn)來(lái)進(jìn)行。代表人物是亨利福特。這種“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營(yíng)思想在二戰(zhàn)后物質(zhì)短缺、供不應(yīng)求的歲月里風(fēng)行一時(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，因此很快被新的營(yíng)銷觀念所取代。第3頁(yè)/共24頁(yè)第三頁(yè)，共25頁(yè)。一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷觀念的演變(ynbin)與革新傳統(tǒng)營(yíng)銷

3、觀念2.產(chǎn)品觀念企業(yè)致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能，奉行“質(zhì)量至上”、“以質(zhì)取勝”的宗旨。它比生產(chǎn)觀念多了一層競(jìng)爭(zhēng)的色彩，但核心仍是以生產(chǎn)為中心。但如果企業(yè)不重視市場(chǎng)需求的變化，只是一味提高產(chǎn)品質(zhì)量，而企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)卻跟不上，其結(jié)果是高質(zhì)量產(chǎn)品仍可能無(wú)人問(wèn)津。這種“營(yíng)銷近視癥”曾使許多優(yōu)秀國(guó)企陷入困境。第4頁(yè)/共24頁(yè)第四頁(yè)，共25頁(yè)。一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷觀念的演變(ynbin)與革新傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念3.推銷觀念這是一種以推銷為中心的營(yíng)銷觀念，其鼎盛時(shí)其是20世紀(jì)30年代。推銷觀念講究運(yùn)用推銷術(shù)與廣告術(shù)，通過(guò)各種手段向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品來(lái)提高市場(chǎng)占有率，從中獲取豐厚

4、的利潤(rùn)。依然無(wú)法擺脫“以產(chǎn)定銷”傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的束縛。第5頁(yè)/共24頁(yè)第五頁(yè)，共25頁(yè)。一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷觀念(gunnin)的演變與革新現(xiàn)代營(yíng)銷觀念4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)不再?gòu)默F(xiàn)有的產(chǎn)品出發(fā)尋找或吸引消費(fèi)者，而是從消費(fèi)者的需求出發(fā)去組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其核心是滿足市場(chǎng)需求，“顧客就是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”成為企業(yè)生產(chǎn)的目標(biāo)。這種觀念存在一些問(wèn)題，如企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)跟著需求走，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不顧自身?xiàng)l件而盲目追市場(chǎng)。實(shí)踐證明仍需進(jìn)一步更新與完善。第6頁(yè)/共24頁(yè)第六頁(yè)，共25頁(yè)。一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷觀念(gunnin)的演變與革新現(xiàn)代營(yíng)銷

5、觀念5.生態(tài)營(yíng)銷觀念這種觀念修正了市場(chǎng)營(yíng)銷的盲目性，主認(rèn)為一個(gè)企業(yè)不可能滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的需求，而只能選擇那些最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求作為自己的營(yíng)銷方向。它雖堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)根據(jù)自身實(shí)力揚(yáng)長(zhǎng)避短，不盲目跟市場(chǎng)、趕浪潮。SWOT第7頁(yè)/共24頁(yè)第七頁(yè)，共25頁(yè)。一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷(yn xio)觀念的演變與革新現(xiàn)代營(yíng)銷觀念6.社會(huì)營(yíng)銷觀念這種觀念變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會(huì)為中心”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不僅要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，追求經(jīng)濟(jì)效益，而且要注重社會(huì)利益，確保消費(fèi)才權(quán)益不受損害，注重社會(huì)資源的合理利用，防止環(huán)境污染，保護(hù)生態(tài)平衡。Ben&a

6、mp;Jerrys 日本公司 漢堡(hn bo)王第8頁(yè)/共24頁(yè)第八頁(yè)，共25頁(yè)。一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷觀念(gunnin)的演變與革新現(xiàn)代營(yíng)銷觀念7.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念代表人物是菲利普柯特勒。他強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不僅僅是被動(dòng)地適應(yīng)周圍的環(huán)境來(lái)滿足市場(chǎng)需求，還可以引導(dǎo)消費(fèi)、培育市場(chǎng)。大大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，公共關(guān)系占有重要位置，因?yàn)榇笫袌?chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是用公共關(guān)系來(lái)啟發(fā)、引導(dǎo)需求，開(kāi)拓市場(chǎng)，塑造形象，進(jìn)而滿足需求，鞏固市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額。SONY第9頁(yè)/共24頁(yè)第九頁(yè)，共25頁(yè)。一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷觀念的演變(ynbin)與革新(

7、二)公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合1、對(duì)外營(yíng)銷中公關(guān)思想的借鑒首先，就塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，獲取社會(huì)公眾支持、理解與使用的角度而言，公共關(guān)系思想是企業(yè)自下而上與發(fā)展的無(wú)價(jià)之寶。其次，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，現(xiàn)代企業(yè)的活力是商品力、銷售力與形象為的總和，基中以公共關(guān)系為主導(dǎo)作用的形象力，正呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)。因此，在對(duì)外銷售中，優(yōu)良的企業(yè)形象就是“潛在的銷售額”和“潛在資產(chǎn)”。 寧波到南京的向陽(yáng)漁港酒店第10頁(yè)/共24頁(yè)第十頁(yè)，共25頁(yè)。一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷觀念(gunnin)的演變與革新(二)公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)

8、合2、公關(guān)方法在對(duì)外營(yíng)銷中的應(yīng)用（1）捕捉市場(chǎng)需求 旅游企業(yè)營(yíng)銷部門經(jīng)常進(jìn)行以客源市場(chǎng)為中心的市場(chǎng)調(diào)查，包括市場(chǎng)動(dòng)向和特點(diǎn)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、主要接待對(duì)象、客源構(gòu)成、客流量、消費(fèi)構(gòu)成，以及客人對(duì)服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格的評(píng)價(jià)等內(nèi)容。1、對(duì)外營(yíng)銷中公關(guān)思想的借鑒Guest History綠茶變紅茶斐濟(jì)總統(tǒng)的鞋里根夫婦的睡衣第11頁(yè)/共24頁(yè)第十一頁(yè)，共25頁(yè)。一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷觀念(gunnin)的演變與革新(二)公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合2、公關(guān)方法在對(duì)外營(yíng)銷中的應(yīng)用（2）選擇目標(biāo)公眾1、對(duì)外營(yíng)銷中公關(guān)思想的借鑒VS第12頁(yè)/共24頁(yè)第十二頁(yè)

9、，共25頁(yè)。一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷觀念(gunnin)的演變與革新(二)公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合2、公關(guān)方法在對(duì)外營(yíng)銷中的應(yīng)用（3）掌握客人心理讓游客生理和心理的需求均得到滿足，才能搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這就決定了將人對(duì)立面理論引入營(yíng)銷必要性。不但在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系時(shí)，公關(guān)人員常用的“首因效應(yīng)”（第一印象）、心理定勢(shì)等手法大有用場(chǎng)，而且，通過(guò)“制造新聞”來(lái)開(kāi)辟營(yíng)銷市場(chǎng)的成功案例也是比皆是。 1、對(duì)外營(yíng)銷中公關(guān)思想的借鑒第13頁(yè)/共24頁(yè)第十三頁(yè)，共25頁(yè)。一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷觀念的演變(ynbi

10、n)與革新(二)公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合2、公關(guān)方法在對(duì)外營(yíng)銷中的應(yīng)用（4）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是，英明的決策者不僅要經(jīng)常注意市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，而且還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷改變自己的經(jīng)營(yíng)方針。旅游企業(yè)公關(guān)人員與營(yíng)銷人員要經(jīng)常調(diào)查本地區(qū)、本城市有多少家類似的企業(yè)，了解它們的地理位置、交通與客源狀況、接待能力、設(shè)備條件、主要服務(wù)項(xiàng)目，以及它們的企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品價(jià)值、知外度與美譽(yù)度。1、對(duì)外營(yíng)銷中公關(guān)思想的借鑒VS第14頁(yè)/共24頁(yè)第十四頁(yè)，共25頁(yè)。一、公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷(一)營(yíng)銷(yn xio)觀念的演變與革新(二)公共關(guān)系(n n un x)與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合2

11、、公關(guān)方法在對(duì)外營(yíng)銷中的應(yīng)用（5）進(jìn)行信息傳遞企業(yè)公關(guān)人員和營(yíng)銷人員在進(jìn)行信息傳遞時(shí)，一般要做以下幾方面的工作：首先要確定接受信息的目標(biāo)公眾；其次，要預(yù)測(cè)可能引起的反應(yīng)；第三是否能促成潛在公眾的態(tài)度從知曉到了解、從了解到喜愛(ài)、從喜愛(ài)到信任、從信任到行動(dòng)的不斷轉(zhuǎn)化；第四要注意信息的選擇；第五要選擇合造的媒介；第六要重視信息反饋。 1、對(duì)外營(yíng)銷中公關(guān)思想的借鑒面試與金娃娃的故事第15頁(yè)/共24頁(yè)第十五頁(yè)，共25頁(yè)。二、公關(guān)(n un)營(yíng)銷的概念、內(nèi)容(一)公關(guān)營(yíng)銷(yn xio)概念及內(nèi)涵在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念中，旅游產(chǎn)品的概念可分為三層含義：其一是核心層，即產(chǎn)品的使用價(jià)值；其二是形成層，即產(chǎn)品的品質(zhì)(p

12、nzh)與形象；其三是延伸層，即產(chǎn)品對(duì)環(huán)保的影響。Product Price Place Promotion Power Public Relation第16頁(yè)/共24頁(yè)第十六頁(yè)，共25頁(yè)。二、公關(guān)營(yíng)銷(yn xio)的概念、內(nèi)容(一)公關(guān)營(yíng)銷(yn xio)概念及內(nèi)涵公關(guān)營(yíng)銷將銷售產(chǎn)品的過(guò)程變?yōu)樗茉煨蜗蟆鞑バ畔⒌倪^(guò)程，其顯著特征是將單純地銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)、企業(yè)家和產(chǎn)品的全方位的整體推銷，其效果不可與一般市場(chǎng)營(yíng)銷同日而語(yǔ)。公關(guān)營(yíng)銷策略可以從心理上、精神上牢牢把握消費(fèi)公眾，使消費(fèi)者不僅得到滿意(mny)的服務(wù)，更重要的是在心理上、思想上認(rèn)同產(chǎn)品，形成對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的良性心理定勢(shì)，從而自覺(jué)地成為企

13、業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者。 市場(chǎng)營(yíng)銷銷售產(chǎn)品滿足顧客公共關(guān)系塑造形象心理征服忠誠(chéng)度例子第17頁(yè)/共24頁(yè)第十七頁(yè)，共25頁(yè)。二、公關(guān)營(yíng)銷的概念(ginin)、內(nèi)容(一)公關(guān)營(yíng)銷(yn xio)概念及內(nèi)涵1.立足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)(fw)產(chǎn)品特性的最佳組合，一是指服務(wù)(fw)產(chǎn)品能滿足公眾的生理需求，它包括產(chǎn)品的物質(zhì)質(zhì)量、安全性與經(jīng)濟(jì)性幾方面；二是指服務(wù)(fw)產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)能引起公眾的愉悅，它包括產(chǎn)品的造型、顏色、品牌名稱及包裝等幾方面；三是指服務(wù)(fw)產(chǎn)品的附加性，包含服務(wù)(fw)特性與環(huán)保特性兩方面，是物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的延伸，是公眾在滿足生理和心理的需求后得到的附加利益。 (二)公關(guān)營(yíng)銷的工作內(nèi)容1

14、00-1=0中外酒店經(jīng)營(yíng)對(duì)比張瑞敏第18頁(yè)/共24頁(yè)第十八頁(yè)，共25頁(yè)。二、公關(guān)營(yíng)銷的概念(ginin)、內(nèi)容(一)公關(guān)(n un)營(yíng)銷概念及內(nèi)涵2.塑造品牌文化(wnhu)塑造品牌有兩個(gè)值得注意的問(wèn)題： 其一要重視品牌開(kāi)發(fā)的策劃； 其二是品牌的培育與維護(hù)。 (二)公關(guān)營(yíng)銷的工作內(nèi)容中國(guó)家電與外國(guó)汽車維修第19頁(yè)/共24頁(yè)第十九頁(yè)，共25頁(yè)。二、公關(guān)營(yíng)銷(yn xio)的概念、內(nèi)容(一)公關(guān)營(yíng)銷概念(ginin)及內(nèi)涵3.提高企業(yè)聲譽(yù)塑造形象、重視信譽(yù)(xny)是公共關(guān)系的核心問(wèn)題，公共關(guān)系活動(dòng)自始至終都是圍繞組織形象的塑造而開(kāi)展的。 (二)公關(guān)營(yíng)銷的工作內(nèi)容第20頁(yè)/共24頁(yè)第二十頁(yè)，共25

15、頁(yè)。二、公關(guān)營(yíng)銷(yn xio)的概念、內(nèi)容(一)公關(guān)(n un)營(yíng)銷概念及內(nèi)涵4.開(kāi)展(kizhn)傳播攻勢(shì)(二)公關(guān)營(yíng)銷的工作內(nèi)容第21頁(yè)/共24頁(yè)第二十一頁(yè)，共25頁(yè)。二、公關(guān)營(yíng)銷的概念(ginin)、內(nèi)容(一)公關(guān)(n un)營(yíng)銷概念及內(nèi)涵5.重視內(nèi)部營(yíng)銷 旅游業(yè)提供的面對(duì)面的服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)過(guò)程是企業(yè)員工與客人間的互動(dòng)過(guò)程，服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的生命線。因此，旅游企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是教育(jioy)員工熱愛(ài)本職工作，提高服務(wù)質(zhì)量，使客人滿意。要通過(guò)招募、培訓(xùn)、激勵(lì)、溝通等內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)，云影響員工的工作態(tài)度與日常行為，從而達(dá)到為客人提供滿意服務(wù)的目標(biāo)。 (二)公關(guān)營(yíng)銷的工作內(nèi)容第22頁(yè)/共24頁(yè)第二十二頁(yè)，共25頁(yè)。二、公關(guān)營(yíng)銷(yn xio)的概念、內(nèi)容(一)公關(guān)(n un)營(yíng)銷概念及內(nèi)涵(二)公關(guān)營(yíng)銷的工作(gngzu)內(nèi)容第23頁(yè)/共24頁(yè)第二十三頁(yè)，共25頁(yè)。謝謝您的觀看(gunkn)！第24頁(yè)/共24頁(yè)第二十四頁(yè)，共2