20210610_葛洲壩報(bào)告提綱

1、20210610_葛洲壩報(bào)告提綱 葛洲壩項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告提綱 (2021/6/10_v1.0) 一、前期報(bào)告要點(diǎn)回顧 篇 1.本體 2.區(qū)域 3.競爭 4.定位 二、目標(biāo)解讀 篇 1.戰(zhàn)略目標(biāo)品牌在北京站穩(wěn)腳跟，并制造影響力，為后續(xù)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)； 2.銷售目標(biāo)保證項(xiàng)目快進(jìn)快出，在 1-1.5 年完成整盤銷售； 3.銷售目標(biāo)初排初步按 800 套，1.9 萬/實(shí)收均價(jià)計(jì)算 方案一：銷售期為 12 個(gè)月，月均 67 套，約 1.7 億/月，約為市場平臺(tái)速度 1.5 倍； 方案二：銷售期為 18 個(gè)月，月均 45 套，約 1.15 億/月，與市場平臺(tái)速度高線基本持平； （根據(jù)市場判斷，富力盛悅居月均約

2、40 套/月，而整個(gè)東南部改善型項(xiàng)目的平臺(tái)去化速度也為 35-45 套/月） 三、核心問題篇 問題一：競爭如何從萬科光環(huán)下脫穎而出，贏得市場出位； 解決關(guān)鍵差異化競爭，形象跳脫，品質(zhì) pk； 問題二：安全如何快進(jìn)快出，保證去化速度； 解決關(guān)鍵合理控制總價(jià)范圍，合理推售； 問題三：品牌如何使品牌落地，并制造市場影響力； 解決關(guān)鍵品牌價(jià)值挖掘 四、機(jī)會(huì)探尋 篇 1.政策機(jī)會(huì) 第一、政策調(diào)控。宏觀調(diào)控政策在 2021 年下半年加強(qiáng)的可能性小，國家開始在按揭貸款、利率等金融政策上進(jìn)行"微調(diào)'，近期進(jìn)行公積金利率調(diào)整，市場相對(duì)平穩(wěn)，有回暖態(tài)勢； 第二、剛需群"制造'成

3、交小.。 2.市場機(jī)會(huì) 競爭版圖 Ø 東南四五環(huán)可能存在競爭項(xiàng)目的推售、價(jià)格做分析 Ø 亦莊板塊可能存在競爭項(xiàng)目的推售、價(jià)格做分析 Ø 大興板塊可能存在競爭項(xiàng)目的推售、價(jià)格做分析 Ø 通州版塊可能存在競爭項(xiàng)目的推售、價(jià)格做分析 Ø 競品篩選（五同原則） 一級(jí)競爭：萬科朗潤園 二級(jí)競爭：和成璟園、潤楓領(lǐng)尚、中信新城 分流競爭：大興、亦莊、通州個(gè)別項(xiàng)目 戶型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分沒有資料 3.競爭機(jī)會(huì) 項(xiàng)目點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析找到區(qū)域內(nèi)、外優(yōu)劣勢以及發(fā)力空間 Ø 區(qū)域內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 優(yōu)勢品牌幼兒園 劣勢距離地鐵相對(duì)步行距離較遠(yuǎn) 發(fā)力品牌影響力、園林售樓處展示、物業(yè)服務(wù)

4、標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)所功能 Ø 區(qū)域外點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 優(yōu)勢軌道交通、暢達(dá)交通、公園資源 劣勢周邊小范圍環(huán)境城市界較差 發(fā)力品牌影響力、園林售樓處展示、物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)所功能 戶型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析沒有資料 4.客戶機(jī)會(huì) 典型項(xiàng)目客戶來源及特征分析（客戶地圖） 案例分析金色漫香林客戶來源及特征、潤楓領(lǐng)尚客戶來源及特征 結(jié)論：兩項(xiàng)目客戶主要以地緣型客戶為主，其次是 cbd 片區(qū)及北京東南部主動(dòng)外溢性客群，以及五環(huán)內(nèi)受價(jià)格擠壓或軌道交通驅(qū)動(dòng)客群 客戶構(gòu)成 地緣型客戶占比最大約 50%，亦莊片區(qū)企業(yè)中高層占比約 20%，受軌道交通以及價(jià)格驅(qū)動(dòng)的東南部 4 環(huán)以內(nèi)客群 20%，10%客群為大興、通州的游離客戶； 置業(yè)邏輯

5、還原 本案的客戶驅(qū)動(dòng)因素主要為價(jià)格驅(qū)動(dòng)、軌道交通驅(qū)動(dòng)以及資源驅(qū)動(dòng)，大部分為首改以及再改型客戶，少部分高端剛需客戶，看重本案的合理面積區(qū)間、總價(jià)優(yōu)勢、公園資源、緊鄰地鐵以及宜居品質(zhì)； 五、營銷策略篇 1.fab 核心價(jià)值提煉 競爭優(yōu)勢和客戶利益點(diǎn)的高度對(duì)位，就是本案的核心價(jià)值所在 fab f 項(xiàng)目本身的特性/屬性 本 案 純洋房社區(qū) ； 純改善戶型；均為一梯兩戶 ； 緊鄰城鐵；公路交通暢達(dá)；品牌幼兒園；英倫風(fēng)格；央企品牌；具備會(huì)所和少量商業(yè)配套； a 相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢 本 案 純洋房社區(qū) ； 純改善戶型；均為一梯兩戶 ； 與地鐵保持適宜距離； 具備品牌幼兒園配套； b 項(xiàng)目帶給用戶的利益/價(jià)

6、值 本 案 央企建筑 品質(zhì) ；鬧中取靜的生活氛圍； 以更宜居的品質(zhì)和合理的總價(jià)付出享受高品質(zhì)配套； （付出的少，得到的多，品質(zhì)又不差） 2.案例借鑒 紅杉溪谷借鑒 1，城市界面感較差，但通過展示打造營造高端品質(zhì)，贏得客戶認(rèn)可，降低置業(yè)抗性；借鑒 2，品牌價(jià)值挖掘、安全落地并形成影響力； 8 哩島城市界面感較弱，同時(shí)面臨品牌開發(fā)商龍湖的直面挑戰(zhàn)，仍然于淡市搶奪市場，戰(zhàn)勝龍湖。 3.核心策略打造高品質(zhì)展示，樹立低密度高端形象，建立客戶價(jià)值預(yù)期與實(shí)際入市 價(jià)格之間的合理差值，目標(biāo)客群精準(zhǔn)打擊！ 4.推售與價(jià)格策略 入市時(shí)機(jī) 方案一：若 2021 年下半年入市，面市時(shí)機(jī)最佳為 10 月份 優(yōu)勢：與萬科

7、形成產(chǎn)品錯(cuò)位競爭，吸納不同客群之勢； 劣勢：示范區(qū)、展示難以達(dá)到完美程度，在與萬科的比較中落下風(fēng)； 時(shí)值秋季，北方植被落敗較快，冬季園林維護(hù)成本較大； 銷售接近年關(guān)，被春節(jié)隔斷，不易形成連續(xù)熱銷勢頭； 方案二：若 2021 年上半年入市，面市時(shí)機(jī)最佳為 3 月底 4 月初 （推薦） 優(yōu)勢：春暖花開，展示效果佳；示范區(qū)及售樓處存在充足時(shí)間調(diào)整完善； 能夠借助市場熱銷期完成一系列營銷手段，實(shí)現(xiàn)較好效果； 劣勢：萬科上半年開始推售經(jīng)濟(jì)型小三居，對(duì)本案產(chǎn)品形成直面競爭； 價(jià)格推導(dǎo) 靜態(tài)比準(zhǔn)：與萬科、富力、金漫、中信、和成做靜態(tài)比準(zhǔn)，當(dāng)前市場背景下入市均價(jià)約為 1.8 萬/，整盤均價(jià)可升至 1.9 萬/

8、，最高均價(jià)實(shí)現(xiàn) 2 萬/，全盤實(shí)現(xiàn) 20.7 億元銷售額； 推售策略優(yōu)劣資源搭配，以豐富的產(chǎn)品線最大限度吸納客群，爭取對(duì)大化銷售速度 Ø 地塊價(jià)值排序：北（c-17）南（c-25） Ø 產(chǎn)品線劃分：瘦狗、明星、嬰兒、現(xiàn)金牛 Ø 樓棟價(jià)值排序：？ Ø 方案一：1 年期，合理實(shí)收均價(jià)為 1.9 萬，月均 67 套； Ø 方案二：1.5 年期，合理實(shí)收均價(jià)為 2.1 萬，月均 45 套； 5.展示策略以品質(zhì)、宜居、品牌為核心，充分放大價(jià)值，直效傳遞； 售樓處位置選取，動(dòng)線建議，展示建議（工藝工法、品牌墻等）； 園林園林建議； 物業(yè)服務(wù)案場物業(yè)服務(wù)，后

9、期物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； 6.推廣策略 推廣策略 Ø 一個(gè)核心 高舉高打，立體化覆蓋，用精大眾媒體，配合區(qū)域攔截與特殊渠道拓展； Ø 三大手段： 低成本渠道建立高關(guān)注的影響力 精挑細(xì)選，合理搭配用好大眾媒體，包括短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等性價(jià)比較高的渠道持續(xù)投放，釋放項(xiàng)目核心價(jià)值。 資源以小搏大突破區(qū)域封鎖 區(qū)域突圍，競品攔截鎖定重點(diǎn)人群、重點(diǎn)區(qū)域，逐步釋放項(xiàng)目賣點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)有效的宣傳推廣。 實(shí)行"播種計(jì)劃'撬動(dòng)業(yè)內(nèi)資源 內(nèi)部推介，平臺(tái)不敗利用各合作單位資源進(jìn)行內(nèi)部推介，同時(shí)利用世聯(lián)平臺(tái)開展聯(lián)動(dòng)、電開等動(dòng)作，深耕業(yè)內(nèi)資源。 執(zhí)行動(dòng)作 Ø 關(guān)鍵動(dòng)作 1精挑細(xì)選，合

10、理搭配 充分利用短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志等性價(jià)比較高的推廣渠道，持續(xù)投放，釋放項(xiàng) 目核心價(jià)值，擴(kuò)大產(chǎn)品受眾面。 Ø 關(guān)鍵動(dòng)作 2區(qū)域突圍，競品攔截 扼守關(guān)鍵要道，做好地界包裝，覆蓋主流客群車行區(qū)域，強(qiáng)勢視覺營銷，提高項(xiàng)目市場知名度和影響力，提升潛在客戶對(duì)項(xiàng)目的直觀認(rèn)知。 Ø 關(guān)鍵動(dòng)作 3內(nèi)部推介，平臺(tái)不敗 針對(duì)業(yè)內(nèi)目標(biāo)客戶實(shí)行"播種計(jì)劃'，舉辦產(chǎn)品說明會(huì)、內(nèi)部推介會(huì)等，增強(qiáng)業(yè)內(nèi)人士對(duì)項(xiàng)目的感知度和傳播力，形成良好的口碑效應(yīng)。 執(zhí)行排期與費(fèi)用預(yù)算 Ø 費(fèi)用預(yù)算 推廣渠道 具體形式 費(fèi)用/ /萬 萬 比例 有效來電 有效來訪 線上 戶外 東四環(huán)、東五環(huán)、

11、南五環(huán)、舊宮區(qū)域單立柱 項(xiàng)目周邊道旗、圍擋、交通指示牌 網(wǎng)絡(luò) 新浪、搜房的首頁文字鏈、通欄等 雜志 安家、新地產(chǎn)等 報(bào)紙 北青、新京的硬廣、軟文等 線下 短信 東部、南部首置首改資源 巡展 周邊商超及寫字樓，cbd 區(qū)域 資源電開 世聯(lián)資源客戶的短信平臺(tái)和大靈通 合計(jì) 備注：戶外單立柱建議提前洽談資源，以免被競品搶占； 以上費(fèi)用為一年期費(fèi)用； Ø 推廣排期（一年期） 入市方案一： 2021 2021 9 10 11 12 1 2 3 4 5 品牌與形象導(dǎo)入 立勢蓄客 開盤 報(bào)廣 短信 網(wǎng)絡(luò) 戶外 巡展 雜志 廣播 入市方案二： 2021 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 品 牌/ 形象 導(dǎo)立勢蓄客 開盤 入 報(bào)廣 短信 網(wǎng)絡(luò) 戶外 巡展 雜志 廣播 7