實(shí)訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

1、實(shí)訓(xùn)名稱：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書【實(shí)訓(xùn)要求】1、掌握企業(yè)情況分析2、掌握市場(chǎng)細(xì)分3、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃策略【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容】1、選擇產(chǎn)品或企業(yè)2、確左目標(biāo)3、尋找顧客4、目標(biāo)范用選擇策略5、經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估【格式】一、前言項(xiàng)口情況簡(jiǎn)單介紹二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)情況分析1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)前景分析2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位1、顧客需求特征2、市場(chǎng)細(xì)分惜況3、網(wǎng)絡(luò)公司定位四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合分析時(shí)可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較。1、產(chǎn)品策略（顧客策略）2、價(jià)格策略（成本策略）3、渠道策略（溝通策略） 只考慮網(wǎng)絡(luò)渠道4、促銷策略（方便策略、服務(wù)策略）五、網(wǎng)站整體規(guī)劃1、確定網(wǎng)站類型2、網(wǎng)站的整體定位

2、3、網(wǎng)站建設(shè)方案4、網(wǎng)站的口標(biāo)訪問(wèn)群體5、網(wǎng)站的主要營(yíng)銷功能6、網(wǎng)站的內(nèi)容策略7、網(wǎng)站的主要頻道8、網(wǎng)站的主要技術(shù)路線服務(wù)器的構(gòu)架方案：虛擬主機(jī)、主機(jī)托管、自建主機(jī) 網(wǎng)站的域名：【范文】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書成都雪梅制冷設(shè)備有限公司策劃人：10級(jí)電子商務(wù)XXX一、前言隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，廣大企業(yè)、超市、賓館、火鍋店、酒樓、個(gè)人用戶對(duì)中央空調(diào) 的需求越來(lái)越大，對(duì)制冷技術(shù)的要求也越來(lái)越髙，由于制冷行業(yè)是一個(gè)有著巨大發(fā)展?jié)摿?的行業(yè)，有著廣大的客戶群。對(duì)于一個(gè)第三產(chǎn)業(yè)為支柱的成都市而言，對(duì)于制冷設(shè)備的需 求顯得更加突出，因此對(duì)于處于眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包困的成都雪梅制冷設(shè)備有限公司而言，如 何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一系

3、列手段占據(jù)更多的市場(chǎng)分額，實(shí)現(xiàn)更多的贏利呢？（-）本建議主旨1、讓更多的消費(fèi)者熟悉成都雪梅制冷設(shè)備有限公司，樹立企業(yè)品牌形象。2、建立一部分連鎖點(diǎn)，輻射更多的消費(fèi)群。3、降低成本，價(jià)格低廉，建立網(wǎng)上立單機(jī)制。4、提髙產(chǎn)品質(zhì)雖和售后服務(wù)水平。（二）本策劃書建議實(shí)施期自2006年6月1日至2006年12月31日（三）本策劃書預(yù)算成本為人民幣300萬(wàn)范囤二、目標(biāo)市場(chǎng)分析1、企業(yè)情況分析弄清企業(yè)H前的地位、能力、H標(biāo)、和制約囚素，為市場(chǎng)細(xì)分、選擇H標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 提供依據(jù)。成都雪梅制冷設(shè)備有限公司主要銷售中外制冷設(shè)備，制冷配件制冷敷料、超市島柜、中央 字調(diào)。主要產(chǎn)品包括：冷食品、海鮮、水產(chǎn)品、野生菌

4、的冷藏庫(kù)：蔬菜水果的高溫庫(kù)，禽 肉類、水餃、湯圓等的速凍食陽(yáng)庫(kù)：承接對(duì)賓館、火鍋店、酒樓、住宿戶的中小型中央空 調(diào)設(shè)計(jì)安裝：承擔(dān)大中小型土建式冷庫(kù)的設(shè)計(jì)安裝、維護(hù)。2、市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以更精致地分析市場(chǎng)推銷機(jī)會(huì)，使自己處于有利的地位，發(fā)揮更好的推銷 效果，増加企業(yè)的利潤(rùn)。市場(chǎng)細(xì)分的條件： 可衡量性：劃分不同的消費(fèi)群體，并對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求予以衡量。 足屋性：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的大小和利潤(rùn)確定單獨(dú)營(yíng)銷的程度。 可接近性：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效促銷和分銷的程度。 獨(dú)特性：不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司采用不同的營(yíng)銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度 穩(wěn)定性：細(xì)分出的市場(chǎng)所具有的需求和欲望的差別應(yīng)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得以

5、保持3、市場(chǎng)細(xì)分的劃分根據(jù)客戶對(duì)制冷設(shè)備的使用狀態(tài)，把雪梅制冷設(shè)備公司的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為：目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)容繭業(yè)專業(yè)市場(chǎng)包括：超市、賓館、飯店等，特別對(duì)于火鍋店來(lái)說(shuō)，由于成都當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí) 慣和人們對(duì)于火鍋的偏好，應(yīng)該著重加大對(duì)這類市場(chǎng)的投入。家庭市場(chǎng)由于目前個(gè)人、家庭對(duì)空調(diào)等制冷設(shè)備的需求，應(yīng)該將產(chǎn)品打入家庭市場(chǎng)。教育市場(chǎng)由于成都及周邊地區(qū)高校聚集，因此廣大的高校和其食堂也應(yīng)該作為企業(yè)涉及的 目標(biāo)市場(chǎng)。政府和食品類企業(yè)市場(chǎng)由于企業(yè)和政府對(duì)空調(diào)類產(chǎn)品的需求也很大,所以也要保持這一部 分市場(chǎng)。大型冷藏庫(kù)市場(chǎng)由于四川屬于產(chǎn)豬大省，對(duì)于肉禽冷凍肉的儲(chǔ)存呈也是相當(dāng)大的，大型冷 藏庫(kù)的制冷設(shè)備的需求也是相當(dāng)重要的

6、市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)讓產(chǎn)品覆蓋這市場(chǎng)4、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和預(yù)期增長(zhǎng)程度。（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力。（3）與公司的目標(biāo)和資源的致性。5、目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略雪梅制冷設(shè)備公司可以實(shí)彳亍有選擇的專門化的市場(chǎng)范圍選擇策略，選擇商業(yè)市場(chǎng)、個(gè)人市 場(chǎng)、教育市場(chǎng)、政府和企業(yè)市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng)，然后實(shí)行不同的產(chǎn)品組合，如個(gè)人用戶需要 小型空調(diào)機(jī)：在超市和食堂以及飯店中進(jìn)行人中型中央空調(diào)和冷庫(kù)等的安裝6、目標(biāo)市場(chǎng)策略雪梅制冷設(shè)備公司施行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，實(shí)行多樣化: 相應(yīng)擴(kuò)人某些產(chǎn)品的花樣，品種，或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以適應(yīng)不同顧客的不同需求。并不是對(duì)于所有的帀場(chǎng)推出相

7、同的產(chǎn)品，而是根 據(jù)客戶所需制冷設(shè)備的規(guī)模的大小提供不同的制冷機(jī)型（見(jiàn)下圖）營(yíng)銷機(jī)構(gòu)產(chǎn)品營(yíng)銷組合主要目標(biāo)市場(chǎng)三、市場(chǎng)定位實(shí)行差異化策略：有汁劃地樹立本公司產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的理想形象，使 目標(biāo)市場(chǎng)了解和賞識(shí)本公司所宣稱的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)。市場(chǎng)定位策略1、比附左位：強(qiáng)調(diào)雪梅制冷公司在四川省及周邊地區(qū)中專業(yè)制冷設(shè)備安裝維修企業(yè)的地位, 如最大的幾家安裝維修企業(yè)之一。2、利益左位：根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求來(lái)左位，可以左位為“制冷保鮮”。因?yàn)橄M(fèi)者在 回答“它能給我?guī)?lái)什么”這一問(wèn)題時(shí)，有很強(qiáng)的傾向性。3、質(zhì)量/價(jià)格定位：結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)左位，可以把本公司泄位為“以低廉的價(jià)格為 您打造專業(yè)

8、的服務(wù)”。四、產(chǎn)品產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要因素，企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中都離不開產(chǎn)品。1、公司目前根據(jù)自己本身的實(shí)力，核心產(chǎn)品宦位于冷庫(kù)設(shè)備和中央空調(diào)設(shè)備，并在未來(lái)一 定時(shí)期內(nèi)可推出食品保鮮包裝和加工等新的業(yè)務(wù)。2、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）導(dǎo)入期：在全而發(fā)起髙密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特的低價(jià)營(yíng)銷及促銷 策略。（2）成長(zhǎng)期：該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)朿之后，對(duì)前期工作做一全而檢測(cè)與評(píng)估，再行安排 鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷策略。3. 商標(biāo)：商標(biāo)代表著一個(gè)公司的形象，為此我們?cè)谖覀兊漠a(chǎn)品（包裝 長(zhǎng)期產(chǎn)品）上印 制公司的商標(biāo)，以提高公司知名度。公司的商標(biāo)將自行設(shè)計(jì)，具

9、體采用圖形和文字相結(jié)合形 成單一商標(biāo)。對(duì)于雪梅公司的企業(yè)標(biāo)識(shí)可以以雪花和梅花或者梅花和冰川結(jié)合的方式建立企 業(yè)標(biāo)識(shí)，突出企業(yè)以"制冷”為中心的業(yè)務(wù)。4、品牌：推岀"雪梅制冷"的品牌，并且建立網(wǎng)站：www. xuemeizl. com或者 www. snowmume. com五、定價(jià)策略A大型中央空調(diào)、冷庫(kù)；B-中型中央空調(diào)及冷庫(kù)；C-小型空調(diào)及冷柜定價(jià)策略內(nèi)容網(wǎng)上促銷立價(jià)策略（A、B、C）借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售比傳統(tǒng)的銷售價(jià)格低廉，因此網(wǎng)上銷售比市場(chǎng)流行的價(jià)格 要低，采用這種左價(jià)策略，向用戶說(shuō)明如在本網(wǎng)站直接發(fā)訂單的話，可享受百分之幾的優(yōu)惠。 定制生產(chǎn)定價(jià)策略（C）根

10、據(jù)企業(yè)定制生產(chǎn)的能力，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)條件，幫助客戶選擇適合自己的產(chǎn) 品或者設(shè)計(jì)適合自己本身現(xiàn)狀的制冷設(shè)備。低價(jià)策略（B、C）根據(jù)公司現(xiàn)狀，在產(chǎn)品引入期內(nèi)，以低價(jià)吸引比較大的客戶，待市場(chǎng)成熟以后，可 根據(jù)實(shí)際情況提高一定比例的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。六、銷售渠道1、銷售隊(duì)伍的根本宗旨是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是傳達(dá)價(jià)值，它可以分為：交易型銷售：交易型銷售是針對(duì)內(nèi)在價(jià)值顧客的最好銷售戰(zhàn)略技能,這些顧客把供應(yīng)商看 作商品，只對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和便利性感興趣。交易型銷售專注于降低成本，即降低交易流程成本并 使得交易沒(méi)有差錯(cuò)。顧問(wèn)型銷售：顧問(wèn)型銷售適合外在價(jià)值客戶,這些顧客需要的不只是產(chǎn)品本身。正如其名 稱表明

11、的那樣，顧問(wèn)型銷售包括對(duì)買主的建議，比如幫顧客了解他們的問(wèn)題所在。企業(yè)型銷售：企業(yè)型銷售很對(duì)戰(zhàn)略性價(jià)值顧客的胃口。在企業(yè)型銷售中，產(chǎn)品和銷售隊(duì)伍 都是第二位的。整個(gè)供應(yīng)商組織,一般是借助于跨職能的團(tuán)隊(duì)，致力于幫助顧客成功。雪梅公司可以選擇在四川省及周邊省份建立連鎖店的形式，擴(kuò)大它的銷售網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供 從設(shè)訃到安裝再到維護(hù)的一系列活動(dòng)，來(lái)加強(qiáng)自身的銷售能力。具體的分銷渠道有網(wǎng)上銷售 渠道、線下銷售渠道兩種如下圖所示：網(wǎng)上銷售渠道：線下銷售渠道：2、銷售人員的激勵(lì)：（1）銷售定額：規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)該銷售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確左，然后把報(bào)酬與 定額完成情況掛鉤；從而調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。（2）

12、傭金制度：按銷售額和利潤(rùn)額的大小給予銷售人員的一沱報(bào)酬?？梢圆捎萌缦乱恍┬?式：送禮、獎(jiǎng)金、銷售競(jìng)賽、旅游等變相地給相關(guān)員工，以激勵(lì)他們?yōu)楣径嘧髫暙I(xiàn)。3、績(jī)效考核：（1）規(guī)左銷售人員的最低銷售數(shù)額，如沒(méi)有按規(guī)泄完成的員工，則從英基本工資里而扣除 一定比例的金額。（2）根據(jù)員工完成的程度，實(shí)行多勞多得的獎(jiǎng)金福利制度，并可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行員工職 位的升遷。（3）根據(jù)員工工作態(tài)度和業(yè)績(jī)進(jìn)行年終評(píng)比，對(duì)于不合格的員工，予以開除處理，以提高 公司員工的積極性。六. 消費(fèi)者：雪梅將其目標(biāo)市場(chǎng)龍位為中小型的制冷設(shè)備市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶群也就是中小型的企業(yè)。該類 客戶對(duì)于產(chǎn)品的要求基本上就是價(jià)格和售后服務(wù)，雪梅

13、低廉的價(jià)格承諾對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是剛好 適合的，而銷售后的安裝，調(diào)試，保修的服務(wù)也是中小型企業(yè)最關(guān)心的。七、服務(wù)建立(客戶支持服務(wù))i. 建立24小時(shí)免費(fèi)值班電話，以提高顧客服務(wù)的時(shí)效性，滿足客戸的服務(wù)需求，建立呼叫 中心。ii. 在雪梅公司網(wǎng)站上建立留言論壇，使客戶能夠針對(duì)自己的問(wèn)題提問(wèn)，以便于企業(yè)為客戶 解決問(wèn)題。iii. 對(duì)客戶的售后服務(wù)，提岀24小時(shí)解決常規(guī)故障，對(duì)于非常規(guī)故障提出2個(gè)工作日解決 的保證。八、廣告i. 廣告預(yù)算：由于公司規(guī)模不大，因此費(fèi)用預(yù)算為50萬(wàn)元。ii. 廣告信息：傳遞廣告信息的主題為“高質(zhì)雖，低成本，優(yōu)服務(wù)”。iii. 廣告媒介渠道：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China

14、Internet Net war k Information Center, CNNIC)的最新 調(diào)查結(jié)果顯示，在用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方而，選擇有時(shí)點(diǎn)擊和經(jīng)常點(diǎn)擊的人有63. 4%,比 半年前的50%有所增加，在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考方 而，表示愿意的占36.0%,半年前的31.3%相比也有所提高，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式正逐漸被人們所接受。43. 2%的用戸認(rèn)為在未來(lái)一年中網(wǎng)絡(luò)廣告這種廣告形式具有更好的宣傳效 果，其次是電視、戶外廣告、報(bào)紙雜志、宣傳冊(cè)和廣播，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告在廣大網(wǎng)民 心目中的預(yù)期地位已經(jīng)可以和傳統(tǒng)媒體廣告相媲美。所以，雪梅公司選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告 投放的重點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動(dòng)畫、 flash、游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查等，由于雪梅公司自身實(shí)力 有限，因此不可能去諸如新浪等大型門戶網(wǎng)站上大篇幅的登廣告，因此可以選擇中型門戶網(wǎng) 站或者比較熱門的博客網(wǎng)站刊登自己的游動(dòng)式橫幅等，此外還可以通過(guò)搜索關(guān)鍵字提髙自己 的知名度。根據(jù)網(wǎng)民的