探析我國企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展方向

1、探析我國企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展方向摘要：本文分析了營銷渠道及相關(guān)渠道管理的重點(diǎn)，全面論述了當(dāng)今我國營銷渠道模式的發(fā)展方向，以便適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)制度的不斷變化。關(guān)鍵詞：市場營銷；渠道模式； 。1前言。在現(xiàn)代社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)制度下，大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。 但是隨著市場環(huán)境的日益變化， 傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的需要， 需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r， 以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調(diào)整渠道模式， 以使的銷售量持續(xù)增長， 促進(jìn)快速發(fā)展。 營銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶， 作為市場營銷的基本要素之一， 對于發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。2 營銷渠道的發(fā)展趨勢

2、。傳統(tǒng)模式下的營銷渠道是：廠商總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費(fèi)者。 這一市場渠道存在嚴(yán)重缺陷， 其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機(jī)構(gòu)的層次較多， 這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益， 為了改變其模式， 使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場開拓面較寬， 深入了解用戶需求， 更好把握整體渠道市場格局和動(dòng)態(tài)。目前，營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。（1）直接營銷渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型的不斷涌現(xiàn)，很多的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢， 包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面， 由于產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜，中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安

3、裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，希望能夠收集到更多的市場信息，把握產(chǎn)品策略， 從而有利于產(chǎn)品的營銷及推廣。而中間商經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多，很難針對某個(gè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶對產(chǎn)品的評價(jià)信息也不能及時(shí)反饋，所以有些為了彌補(bǔ)這一缺陷， 就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。（2）加強(qiáng)營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。 隨著市場環(huán)境的變化， 要想適應(yīng)其發(fā)展， 使渠道能夠高效運(yùn)作， 提高各自的經(jīng)濟(jì)效益， 就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，

4、促進(jìn)垂直營銷渠道模式的發(fā)展。 在這種新型整合的營銷渠道下， 廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體， 由以前的“你、 我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系， 從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。 這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營銷，將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。（3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創(chuàng)造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時(shí)了解顧客的需求， 這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。 但是，對于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說， 其客戶群體很多， 如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營銷不切

5、實(shí)際，因此，就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化， 縮短渠道成為可能， 但是對于批發(fā)商來說，地位逐漸下降，其經(jīng)營方式與零售商趨近相似。（4）零售終端實(shí)力增強(qiáng)，大型零售積極爭奪市場主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強(qiáng)促使零售規(guī)模日益擴(kuò)大， 其競爭實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷售產(chǎn)品， 同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，來盡可能獲得更大的利潤價(jià)值， 還能夠利用其實(shí)力及聲望拓寬市場， 與廠商爭奪市場支配地位。（ 5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創(chuàng)新方

6、式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道， 其主要是指利用簡單、 快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。 與傳統(tǒng)渠道方式相比， 電子商務(wù)具有營銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn)，也能夠使?fàn)I銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。通過電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離， 節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格， 對消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段， 其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性，從而使的渠道營銷方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。3 現(xiàn)代營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建。隨著營銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理

7、水平有了一個(gè)新的提高。因此，我國為了適應(yīng)營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化垂直型市場營銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場營銷渠道是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的絡(luò)構(gòu)造，其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。 這樣，通過協(xié)同合作， 生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場營銷絡(luò)的運(yùn)作效率， 減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié)， 獲得更大的利潤。（2）營銷渠道多極化多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多

8、消費(fèi)者市場信息， 而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品， 營銷渠道屬于單極化。 但是隨著市場經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善， 涌現(xiàn)出了越來越多的， 為了贏得更多的客戶資源， 一些采取了多極型市場營銷渠道。 這樣對生產(chǎn)者來說， 提高了市場覆蓋率， 降低了渠道成本，同時(shí)也能夠獲取更大的利潤價(jià)值，何樂而不為？（3）中小營銷渠道的新選擇中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)， 都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營銷渠道，這就需要有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、 雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱， 對于渠道經(jīng)營資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、 較好地

9、營銷，如果把營銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營銷的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商代理負(fù)責(zé)，可以通過其實(shí)力提升自己的品牌，同時(shí)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達(dá)到雙贏的效果。（4）營銷渠道的革命電子商務(wù)的興起。雖然我國的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性， 例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約， 但是已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時(shí)間， 減少了各個(gè)組織層次的運(yùn)作，同時(shí)全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等， 便捷、有效地完成商品的營銷過程?？傊?，現(xiàn)階段我國的營銷渠道構(gòu)建處于一個(gè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵